ใช้ Paid / Earned / Owned Media ยังไงดี?

ใช้ Paid / Earned / Owned Media ยังไงดี?

เพลินเชื่อว่านักการตลาดทุกท่านรู้จัก Paid Media / Earned Media และ Owned Media กันอยู่แล้ว แต่รู้หรือไม่ว่ามันต่างกันอย่างไร แล้วมีวิธีการใช้งานอย่างไรในแผนการตลาดให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดบ้าง? ล่าสุดเจอบทความเรื่องนี้จากทีม SEMRush เพลินเลยอยากหยิบมาสรุปแล้วเล่าสู่กันฟังค่ะ

Recap สรุปสั้นๆ กับสามสิ่งนี้กันก่อนว่ามันคืออะไร?

Paid / Earned / Owned Media
  • Paid Media ก็คือสื่ออะไรก็ตามที่นักการตลาดต้องเสียเงินเพื่อแลกมาซึ่งการมองเห็นหรือ Visibility จากแพลตฟอร์มหรือ Channel ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook หรือช่องทางอะไรก็ตามที่เป็น Third-party ทั้งหมด เช่น Ads ในโซเชียล / การทำ ​Influencer marketing หรือ Sponsored post ต่างๆ
  • Owned Media ก็คือสื่อหรือช่องทางของเราเอง ที่เราเป็นเจ้าของ เรา Owned มันเอง ทำให้เรามีสิทธิ์ที่จะบริหารจัดการมันยังไงก็ได้ตั้งแต่หลังบ้านจนเบื้องหน้า ก็เลยจะแตกต่างจาก Paid Media ที่เป็นการไปขอพื้นที่คนอื่นในการโปรโมตสินค้าของเรา เราก็จะมีสิทธิ์ควบคุมเฉพาะบนบัญชีเรา ไม่สามารถลามไปถึงหลังบ้านหรืออะไรที่ลึกกว่านี้ได้ เช่น Web blog ของเราเอง บัญชีโปรไฟล์ของเราในแพลตฟอร์มโซเชียล ฯลฯ
  • สุดท้าย Earned Media ก็คือสื่อที่เราได้มาจากการพูดถึงของคนอื่น ที่เพวกเค้าพูดเกี่ยวกับเรา รีวิวถึงเราเอง ซึ่งอาจจะเป็นการ Mention ถึงผ่านเราตามช่องคอมเมนต์ เว็บบอร์ดพันทิป คลิปสั้นบน TikTok Reels หรือแม้กระทั้งหารบอกต่อแบบ Face-to-face ก็ตามค่ะ ซึ่งตรงนี้เราในฐานะแบรนด์ ไม่สามารถควบคุมซื้อจ่ายเงินเพื่อซื้อได้ค่ะ เช่น Content รีวิวต่างๆ อย่างที่บอกไปค่ะ

จะเห็นได้ว่า 3 Media นี้ทำหน้าที่แตกต่างกันไป ซึ่งหากเจาะลึกลงไปกว่านี้ก็จะเห็นว่า 3 สื่อนี้มี Measurement metrics หรือตัววัดผลลัพธ์ที่แตกต่างกันออกไปตามรูปแบบของเนื้อหาที่เราจะปล่อยออกไปด้วย ซึ่งตรงนี้ทีม SEMRush เค้าก็ได้ทำออกมาเป็นรูปแบบ Table รอไว้แล้ว Save เก็บไว้สำหรับการวางแผนถัดไปได้เลยค่ะ

Paid Media
Owned media
Earned media

วิธีการอ่านตารางหากใครมีคำถาม เพลินจะขออธิบายสั้นๆ นั้นก็คือดูก่อนว่าเราจะทำสื่ออะไร เป็น Paid / Owned / Earned Media เสร็จแล้วก็ดูรุปแบบคอนเทนต์ข้างในอีกที อย่างบทความในการตลาดวันละตอน ที่เพลินเขียนลงเว็บ Everyday Marketing นี้ย่อมเป็น Owned Media อยู่แล้ว เราก็ไปดู Column: Channel ที่เป็น Blog แล้วดูว่า KPIs ที่เราสามารถวัดได้จากการเขียนบทความคืออะไรบ้าง เช่น Brand Awareness / Engagement / Lead generation หรือ Conversion แล้วไอ้ 4 KPIs นี้ดูจากตรงไหนได้ละ? ก็ไปดูที่ Column สุดท้ายหัวข้อ Metrics to check ว่าวัดจากไหน เช่น เลข Traffic / ยอด Bounce rate / Time on page เป็นต้นนั่นเองค่ะ

ขั้นตอนการวางแผนทำ Content Strategy

หลังจากที่เรารูแล้วว่า Paid / Owned / Earned Media ว่าคืออะไร วัดผลอย่างไรได้บ้าง ตอนนี้มาถึงช่วงขั้นตอนการวางแผน Content Strategy แล้วค่ะ ว่าเราจะวางแผนใช้งานสื่อทั้ง 3 อย่างไรจากอะไรบ้าง?

ขั้นตอนที่ 1: ศึกษาลูกค้าของเราก่อน

แน่นอนว่าก่อนที่เราจะทำอะไร ในฐานะนักการตลาดในวันนี้ต้อง Customer-first อยู่แล้ว ดังนั้นสำคัญมาที่จะต้องรู้และเข้าใจก่อนว่าคนฟังหรือลูกค้าที่เราอยากได้เค้าชอบอะไร อยากฟังอะไรกัน มีพฤติกรรมการเสพเนื้อหาแบบไหนบ้าง Journey ในการซื้อสินค้าและบริการเป็นอย่างไร? ซึ่งเราสามารถเริ่มจากการถามตัวเองว่า

  • ใครจะได้ประโยชน์จาก Content นี้มากที่สุด?
  • ลูกค้าอ่านแล้วจะสนใจสินค้าเราไหม?
  • เราจะเจอคนอ่านได้ที่ไหนบ้าง?
  • ลูกค้าหรือคนอ่านเชื่อใครมากที่สุด?

ขั้นตอนที่ 2: จัดลำดับความสำคัญของเนื้อหา

เรื่องนึงที่นักการตลาดควรทำคือการทำ Content audit จากเนื้อหาเก่าๆ ที่เราทำในเวลาที่ผ่านมา ทั้งนี้ก็เพื่อมองหาเนื้อหาที่ทำงานได้ดี คนสนใจอยู่แล้ว และไม่ต้องมานั่งทำเนื้อหาเดิมๆ ในแบบใหม่ๆ ตลอด เมื่อเรารู้ว่าเนื้อเรื่องไหน ในรูปแบบไหนทำงานได้ดี มี Engage ดีอยู่แล้วก็แค่หยิบมันขึ้นมา Repost หรือ Reshare เพื่อกระตุ้นความสนใจอีกครั้ง ซึ่งเนื้อหาเหล่านี้ที่มันไปได้ด้วยตัวมันเองอยู่แล้ว มันมี Value สูง แถมไม่จำเป็นต้องใช้งบการตลาดมากค่ะ

ขั้นตอนที่ 3: เลือกช่องทางสื่อว่าจะเป็น Pain / Owned / Earned Media

เพราะคอนเทนต์ต่างรูปแบบย่อมมีช่องทางที่เหมาะสมต่างกันขึ้นอยู่กับงบการตลาดของเราด้วยว่าเราทำคอนเทนต์ได้ทั้งหมดกี่รูปแบบ เพราะเนื้อหา 1 เรื่องสามารถลงได้หลายช่องทาง เช่น

  • ลงเป็น Blog ในเว็บ
  • ลงเป็นวิดีโอยาวใน YouTube หรือ
  • คลิปสั้นใน TikTok เป็นต้น

หลังจากนั้นเราก็ต้องแพลนว่าเราจะลงเงินกับคอนเทนต์นั้นในช่องทางไหนบ้าง อย่างสมมุติว่าเนื้อหาที่อยู่ใน TikTok สามารถทำ Performance ได้ดี เราอาจจะลงเป็น Owned Media ที่ได้ Engagement แบบ Organic อย่างเดียว  แล้วเอาเงินไปลงกับแพลตฟอร์มที่ได้ Organic Engagement ไม่ดีก็ได้ หรือเราก็อาจจะใส่ Media Budget เพื่อ Boost post เนื้อหาใน TikTok มันนิดหน่อย จนกลายเป็น Paid Media ก็ได้ เช่นกัน แต่ที่สำคัญคือ อย่าลืมเก็บ Performance หลังจากนั้นเพื่อวัดผลด้วยค่ะ เคล็ดไม่ลับตรงนี้ก็คือ พยายามโฟกัสช่องทางที่ Audience หรือลูกค้าของเราอยู่ให้มาก จะได้ประหยัดงบการตลาดลงได้อีกค่ะ

ขั้นตอนที่ 4: ดูว่าต้องวัด KPIs อะไรบ้าง

แน่นอนว่าเวลาเราลงชิ้นงาน Content อะไร นักการตลาดย่อมหนีไม่พ้นเรื่องของ KPIs วัดผลว่าทำแล้วเป็นอย่างไรบ้าง? ต้องปรับหรือทำอะไรเพิ่มบ้าง? ดังนั้นเรื่องของการเอา Report หลังบ้านมาดูกับการ Commit KPIs จึงเป็นเรื่องสำคัญมาก ที่จะต้องไหลไปในทางเดียวกันกับ Business Goals หรือจุดประสงค์ของแคมเปญตั้งแต่แรก และระวังอย่า Commit KPIs ที่ผิดไปจากรูปแบบเนื้อหาที่เราทำค่ะ

ขั้นตอนที่ 5: ปรับข้อความ

ต่อมาเป็นเรื่องของงาน Creative ที่อาจจะต้องปรับไปตามสถานการณ์และรูปแบบของ Channel ที่จะลงด้วย อย่างสถานการณ์ไวรัสแพร่ระบาดที่เกิดขึ้นก็ทำให้หลายที่ต้องปรับข้อความในการสื่อสารอยู่มาก อย่างแบรนด์ KFC ที่พูดเรื่อง Finger Lickin’ Good ก็ต้องหยุดเอาไว้ก่อนในช่วงนี้ หรือจะเป็นเรื่องของช่องทางเช่น เนื้อหาลงใน TikTok ก็ใช้ข้อความแบบนึงที่อาจจะดูสนุกหน่อย แต่หากเรายิง Email Marketing ด้วย ก็อาจจะต้องปรับให้มันสอดคล้องกันนั่นเอง

นอกจากนี้ยังมีเรื่องของคำต้องห้ามใน Third-party แพลตฟอร์มด้วย ตรงนี้เราก็ต้องใส่ใจว่าคำแบบไหนที่เราไม่ควรใช้ใน Facebook บ้าง เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าคุณจะปรับข้อความไปหลากหลายแค่ไหน สำคัญเลยคือต้องอย่าเสียตัวตนหรือ Characteristics ของแบรนด์เราโดยเด็ดขาดค่ะ

ขั้นตอนที่ 6: วัดผล

ยิ่งเรามีข้อมูลของการทำ Content ที่ผ่านมากเท่าไร เรายิ่งสามารถปรับและทำเนื้อหาใหม่ๆ ให้ได้ผลดีมากกว่าเดิมเท่านั้น เพราะเมื่อเรารู้แล้วว่าอะไรดี อะไรควร ไม่ควรทำต่อ เราก็จะสามารถปรับช่องทาง ปรับงบ ปรับข้อความได้มากขึ้น แน่นอนว่าถ้าเป็น Owned Media เราก็เก็บข้อมูลได้เยอะและละเอียดกว่า แต่ถ้าเป็น Third-party จำพวก Paid Media เราก็จะได้ข้อมูลจาก Tools หรือแพลตฟอร์มที่เราใช้ หรือจะเป็นการใช้ Extension Tools อื่นๆ เสริม แต่ถ้าเป็น Earned Media บอกได้เลยว่าต้องอาศัยเครื่องมืออย่างพวก Social Listening Tools ช่วยจริงๆ ค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือ Paid / Owned / Earned Media ว่าคืออะไร แล้วแต่ละสื่อมีรูปแบบเนื้อหาอย่างไรบ้าง แล้วแต่ละรูปแบบเนื้อหานั้นมี Approach ในการใช้งานอย่างไร วัดผลด้วยอะไรบ้างที่เพลินเชื่อว่าต้องมีประโยชน์กับนักการตลาดทุกท่านอย่างแน่นอน อย่าลืมเอาไปรับใช้ดูนะคะ ครั้งหน้าเวลาขายงานลูกค้าหรือขายงานหัวหน้าจะได้มีตัววัด KPIs ได้ถูกต้อง ที่สำคัญคือการดู Objective ก่อนว่าจริงๆ แล้วปลายทางเราต้องการอะไรกันแน่ ทั้งนี้จะได้ Employ รูปแบบคอนเทนต์ได้ถูกต้องเช่นเดียวกันค่ะ ลองดูนะคะ

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *