Framing Effect เปลี่ยนการนำเสนอให้โฆษณาน่าสนใจขึ้นด้วยจิตวิทยา

ระหว่าง “โยเกิร์ต มีไขมันแค่ 1%” กับ “โยเกิร์ต ไม่มีไขมัน 99%” ประโยคไหนทำให้คุณรู้สึกสนใจมากกว่ากันครับ จากสถิติแล้วส่วนใหญ่คนจะสนใจ โยเกิร์ตที่ใช้ประโยคหลังมากกว่าถึง 80% และนี่เป็นหนึ่งในตัวอย่างของการสร้างคำโฆษณาภายใต้วิธีคิดแบบ Framing Effect ที่มาร่วมกับการทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ปรากฎการณ์ทางจิตวิทยาในการตัดสินใจของมนุษย์นี้ถูกนิยามขึ้นในไป 1970 โดยนักจิตวิทยาชาวอิสราเอล 2 คน คือ คุณ Amos Tversky และคุณ Daniel Kahnemann ได้ให้ความหมายเอาไว้ว่า

Framing Effect เป็นหนึ่งในเรื่องของ Cognitive Bias ที่ว่าด้วยเรื่องของ การได้รับการนำเสนอหรือการสื่อสารแบบใดแบบหนึ่ง ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ โดยมนุษย์มักจะสนใจและเลือกการนำเสนอที่ให้เกิดความรู้สึกทางบวก มากกว่าทางลบ แม้ว่าแก่นของการสื่อสารนั้นจะมีความหมายที่เหมือนกัน

ซึ่งความรู้สึกบวก ณ ที่นี้อาจไม่จำเป็นจะต้องเป็นคำที่ให้ความหมายในเชิงบวกอย่างเดียวก็ได้ แต่เป็นการทำให้รู้สึกว่า เขาไม่ได้สูญเสียอะไร และได้ประโยชน์จากเรื่องนี้มากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น

• คนเราจะรู้สึกดีกับคำว่า “ให้” มากกว่า “เสนอ” ทั้งที่แก่นของมันคือการ “ได้รับ” เหมือนกัน
• เราจะเลือกแบรนด์ที่เคลมว่า “สามารถฆ่าเชื้อโรคได้ 95%” มากกว่ายี่ห้อที่เคลมว่า “เชื้อโรคจะอยู่รอดได้ 5%” เพราะมันทำให้เรารู้สึกว่าแก้ปัญหาได้มากกว่า
• ถ้าเราเป็นคนรักสุขภาพ เราจะเลือกซื้อเนื้อสดที่บอกว่า “ไม่มีไขมัน 99%” มากกว่า “มีไขมันเพียง 1%” เพราะช่วยยืนยันความดีต่อสุขภาพมากกว่า

กลยุทธ์การตลาดแบบนี้ถ้าสังเกตดี ๆ จะเห็นว่ามีมานานแล้วครับ เพียงแค่น้อยคนที่จะรู้ว่า การสื่อสารที่เกิดขึ้นในรูปแบบนั้น ๆ เราเรียกมันว่าอะไร หรือ​โดยหลักการจริง ๆ แล้วมันทำงานยังไง

เพราะปกติจากประสบการณ์ที่เบสได้ทำการตลาดมา เรื่องนี้จะอยู่ในพื้นที่กว้าง ๆ ในเรื่องของการคิดงานสร้างสรรค์ หรืองาน Creative ที่ใช้ประสบการณ์และไอเดียออกมาเป็น Copy เฉียบ ๆ คูล ๆ ที่ทำให้ไม่สามารถอธิบายออกมาโดยหลักการได้

ในบทความนี้เบสเลยจะพยายามทำให้เรื่องนี้สามารถเข้าใจได้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น รวมถึงช่วยให้ทุกคนได้ทำความเข้าใจพื้นฐานและวิธีคิดในการ Framing ให้ทุกคนลองไปปรับใช้ในการทำการตลาดของตัวเอง เพื่อให้การทำการตลาดและการโฆษณาให้แคมเปญของทุกคนมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นกัน

Fundamentals of Framing Effect

เราสามารถพูดถึงวิธีการนี้ได้อีกชื่อหนึ่งได้ว่า “การจำกัดวิธีคิดในสมอง” ซึ่งมีความหมายแฝงว่าการพยายามหวังผลให้เกิดพฤติกรรมบางอย่างจากการสื่อสารที่มีผลต่อสมองของผู้รับสาร ที่จริง ๆ แล้วไม่จำเป็นว่าจะต้องเป็นแค่ข้อความเท่านั้นก็ได้ครับ

การสื่อสาร ณ ที่นี้ อาจมาในรูปแบบของสีสัน ภาพ ลักษณะท่าทาง หรือคุณค่าในเชิง Branding ที่สะท้อนออกมาจากแบรนด์ ที่สามารถตีความหมายออกมาได้ก็ได้ โดยในทางทฤษฏีกล่าวไว้ว่า เราสามารถสื่อสารให้มีผลต่อในการ Framing มี 2 แนวทางด้วยกัน

1.การสื่อสารเชิง Positive

เป็นแนวทางการสื่อสารที่ใช้เรื่องของผลกำไร หรือ ผลประโยชน์ที่พึงประสงค์บางอย่างที่ผู้รับสารจะได้รับมาใส่ในการสื่อสารที่จะให้ความหมายไปในทางบวก

“ความหมายในทางบวก” กับ “ความรู้สึกในทางบวก” ไม่เหมือนกันนะครับ

ความหมายในทางบวกเบสมองว่าเป็นเรื่องของภาษา การเลือกใช้คำในการสื่อสาร เห็นเห็นว่ามีคุณประโยชน์ แต่ความรู้สึกในทางบวกเป็นเรื่องส่วนบุคคลว่าเห็นการสื่อสารนี้แล้ว เกิดความรู้สึกว่าตนเองได้รับผลประโยชน์บางอย่างมั้ย

ยกตัวอย่างการสื่อสารที่ให้ความหมายในทางบวกที่คนส่วนใหญ่มักเข้าใจร่วมกัน เช่น การใช้คำว่า ดี,มีประโยชน์, ช่วยให้, รักษา / การใช้สีเขียว หรือ สีขาวสร้างบรรยากาศโดยรอบ / การใช้รอยยิ้มที่จริงใจในชิ้นงาน

ซึ่งการสื่อสารในรูปแบบนี้ จะมีความสามารถในการใช้โน้มน้าวใจได้ค่อนข้างดี โดยส่วนใหญ่คนจะนิยมใช้การสื่อสารประเภทนี้ในเชิงของการบรรยาย การรณรงค์ การีริวชักชวนให้ซื้อสินค้าต่าง ๆ

2.การสื่อสารเชิง Negative

เป็นแนวทางการสื่อสารที่ใช้เรื่องไม่พึงประสงค์ ความร้ายแรง ปัญหา ผลกระทบบางอย่าง ที่ให้ความหมายในเชิงลบ

ยกตัวอย่างการสื่อสารที่ให้ความหมายในทางลบที่คนส่วนใหญ่มักเข้าใจร่วมกัน เช่น การใช้คำว่า กระทบ, ปัญหา / การใช้แดง หรือ สีดำ สร้างบรรยากาศโดยรอบ / การใช้หน้าบูดบึ้ง ใบหน้าเคร่งเครียด ภาพคนร้องไห้ในชิ้นงาน

โดยการสื่อสารในเชิงลบจะมีพลังมากในการสื่อสารเชิงกระตุ้นให้เกิดการฉุกคิด การส่งเสริมทัศนคติของผู้รับสาร รวมถึงการกระตุ้นให้เกิดความสนใจ หรือ Action อะไรบางอย่าง

เรามักจะเห็นวิธีการนี้ได้จากวงการข่าว ที่พยายามพาดหัวหรือนำเสนอให้ข่าวของตัวเองน่าสนใจและมี Impact มาก เพื่อสะกิดให้คนเข้าไปเสพ เข้าไปอ่านให้มากที่สุด

ในช่วงโรคระบาด Covid-19 สำนักข่าวจะรายงานผู้เสียชีวิตโดยเน้นที่จำนวนผู้เสียชีวิตแทนที่จะบอกว่ามีประชากรทั้งหมดกี่ % ที่เสียชีวิต เพื่อกระตุ้นให้คนสนใจประเด็นและเกิดความตระหนักในปัญหา โดยนำเสนอยอดผู้เสียชีวิตจากโควิด-19 ถึง 200,000 ราย แทนที่จะบอกว่ามีประชากร 0.06% จากทั้งหมดที่เสียชีวิต

สำหรับการทำการตลาด การสื่อสารเชิงลบก็จะสามารถช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกบริโภคสินค้า/บริการ ได้ดีด้วยเหมือนกันครับ เพราะเป็นการพูดถึง Painpoint หรือปัญหาที่ลูกค้าได้รับ ที่มักจะเป็นที่นิยมในการสื่อสารจากแบรนด์โดยตรงเลย

ส่วนตัวเบสมองว่า การสื่อสารในเชิง Positive หรือ Negative ไม่ได้มีวิธีการใช้ที่ตายตัวและแน่นอนครับ การใช้การสื่อสารแต่ละแบบที่เบสยกมา เบสเอามาเป็นตัวอย่างในการใช้งานเพื่อให้เห็นภาพขึ้น โดยอ้างอิงจากข้อมูลการใช้งานในเชิงสถิติเท่านั้น

อย่างการรณรงค์ จริง ๆ แล้วก็มีการใช้ทั้งเชิง Positive เพื่อโน้มน้าว และ Negative เพื่อให้คน Action ด้วยเหมือนกัน ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยที่แตกต่างกันออกไปที่เราควรจะต้องทำความเข้าใจก่อน เพื่อให้เรารู้ว่าเราจะสื่อสารออกไปด้วยกลยุทธ์อะไร แนวทางไหนดี โดยเบสจะขอยกไว้ที่หัวข้อถัดไปที่จะอธิบายเรื่องของวิธีการประยุกต์ใช้กันเลยครับ

Implementation

หากเราจะนำ Framing Effect มาประยุกต์ใช้ในการทำการตลาดของเรา ในองค์ประกอบของการสื่อสาร แน่นอนว่า เราจะต้องรู้ก่อนว่า เราจะสื่อสารอะไร สื่อสารกับใคร สื่อสารไปเพื่ออะไร และต้องการให้เกิดผลลัพธ์หรือผลกระทบได้ขึ้นบ้าง แต่ทั้งหมดนั้นอาจยังไม่เพียงพอ ถ้าหากว่าเราต้องการให้การทำ Framing ของเราจะมีประสิทธิภาพมากที่สุด

เบสมองว่า Perception เรื่องที่เกี่ยวข้องกับสินค้า/บริการของผู้รับสารเป็นอย่างไร เป็นสิ่งที่เราต้องเข้าใจมันอย่างถ่องแท้ด้วยครับ

เพราะถึงแม้ว่าเราจะรู้แล้วว่าเรากำลังสื่อสารอยู่กับใคร แต่ความสนใจ มุมมองและทัศนคติ ต่อสิ่งที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของเรา เป็นอีกหนึ่งบริบท (Context) ที่หากเราเข้าใจแล้วเราจะรู้ว่า เราจะเลือกสื่อสารแบบใดถึงจะมีผลต่อการรับรู้ของสมองและการตัดสินใจของผู้บริโถคเหล่านั้น

ยกตัวอย่างกรณีศึกษาของคุณหมอที่ต้องให้คำแนะนำอาการกับคนไข้ที่มาเข้ารับการตรวจสุขภาพที่สุดท้ายแล้วพบว่าเป็นผู้ป่วยมะเร็งขั้นที่ 3 ให้เข้ารับการรักษา

จากการศึกษาข้อมูลพบว่าวิธีการพูดของคุณหมอกับคนไข้ แบ่งออกเป็น 2 แนวทางระหว่าง Positive Frame : คุณจะมีชีวิตรอดถ้าคุณเข้ารับการรักษาครังนี้ กับ Negative Frame : คุณจะตายถ้าไม่เข้ารับการรักษาครั้งนี้

กรณีที่คนไข้มี Perception ต่อโรคมะเร็งว่าเป็นโรคที่คนรอบตัวเป็นแล้วยังไงก็ตายแน่ ๆ เพราะไม่เคยมีใครรอดเลย หากคุณหมอให้คำแนะนำกับคนไข้ในแบบ Negative Frame ที่เป็นการสื่อสารที่จากสถิติแล้วมีแนวโน้มให้คนเกิดการ Action อะไรมากกว่า Positive Frame … ทุกคนคิดว่าคนไข้คนนี้จะเป็นอย่างไรต่อไปครับ

กว่า 70% คนไข้เลือกที่จะไม่เข้ารับการรักษาและปล่อยให้ตัวเองเสียชีวิตไปตามธรรมชาติเลยครับ ในทางกลับกันการให้คำแนะนำคนไข้ที่มี Perception นี้ในแบบ Positive Frame ทำให้พวกเขามีกำลังใจในการรักษาต่อถึง 90% เลยครับ

อีกตัวอย่างหนึ่งในแง่ของการเจรจา ขณะที่เรากำลังมีการตกลงทางธุรกิจหรือการแบ่งปันผลประโยชน์อะไรบางอย่างกับคู่สนทนา ระหว่างการตกลงดีลระหว่าง Positive Frame : ดีลในครั้งนี้คุณจะได้รับประโยชน์ก้อนใหญ่ กับ Negative Frame : คุณจะเสียโอกาสที่จะได้รับประโยชน์ก้อนใหญ่ ถ้าคุณปฏิเสธดีลครั้งนี้

หากเราพูด Positive Frame กับคนดีลที่มีทัศคติในเชิง Risky Lovers หรือมีประสบการณ์ในการตกลงทางธุรกิจมาก ๆ จากการศึกษาทางเลือกนี้จะทำให้เรามีโอกาสในการปิดดีลได้น้อยมากครับ เนื่องจากการพูดแบบนี้ยังคงทำให้พวกเขามีข้อกังขา และมีพื้นที่ในการตั้งคำถามกับดีลนี้อยู่ได้ เพราะการดีลในครั้งนี้ยังไม่ถูกปิดโอกาสไป

หรือหากพูดในเชิงทฤษฏีเกมการพูดแบบนี้ทำให้เกิดความสัมพันธ์แบบ (0,+) คือเราไม่เสียอะไร แล้วยังได้ประโยชน์เลยไม่ได้กระทบต่อการตัดสินใจเรามากเท่าไร

กลับกันหากเราพูดในเชิง Negative Frame จะเป็นการปิดพื้นที่ในการคิดเยอะของพวกเขา แถมยังเป็นการแสดงความมั่นใจที่กระตุ้นให้คนเหล่านี้เกิดความมั่นใจในการดีลธุรกิจครั้งนี้ด้วย ซึ่งในเชิงทฤษฏีเกมการพูดแบบนี้ทำให้เกิดความสัมพันธ์แบบ (-,+) ซึ่งเป็นการทำให้ว่าเรามีโอกาสได้ประโยชน์และเสียประโยชน์ไปเลย

จากข้อมูลพบว่าการปิดดีลด้วย Negative Frame ที่ทำให้เกิดความรู้สึกสูญเสียประโยชน์ในครั้งนี้ กับคนประเภทดังกล่าว มีโอกาสปิดดีลได้ถึง 73% เลยครับ

หลังจากที่เราเข้าใจ Perception ของคนที่เราสื่อสารด้วยแล้ว สิ่งที่สำคัญตามมาคือการทำให้สิ่งที่เราใช้ถ่ายทอดนั้นน่าสนใจมากยิ่งขึ้น นั่นคือ ทักษะความรู้และการถ่ายทอดในการสื่อสาร ที่ประกอบไปด้วยทักษะหลายอย่างเลยครับ ไม่ว่าจะเป็นการใช้คำ การใช้เสียง จังหวะในการพูด การเลือกใช้สี การเลือกใช้ภาพ Visual ต่าง ๆ และอีกมากมาย

ทั้งนี้ก็เพื่อที่จะเลือกหยิบจับและประกอบองค์ประกอบหลาย ๆ อย่างหลอมรวมกันออกมาเป็นการสื่อสารที่น่าสนใจให้มากที่สุดเหมือนที่เบสยกตัวอย่างให้ทุกคนได้ดูกันครับ

โดยการเลือกว่าจะหยิบจับอะไรมาอย่างไรนั้นเบสได้มีโอกาสปรึกษากับพี่ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานในส่วนนี้พี่เขาให้คำแนะนำมาอย่างนี้ครับว่า ให้พยายาม คิดในมุมมองที่ต่างออกไปจากปกติ บ่อย ๆ อาจจะนั่งหา Context ในเรื่องที่เกี่ยวข้องมาเยอะ ๆ หรือหยิบสินค้าขึ้นมาดูว่ามีอะไรที่น่าสนใจบ้างบ่อย ๆ

อีกเรื่องคือ ประสบการณ์ ที่มาจากการขยันศึกษาเทคนิคการสื่อสาร เสพสื่อ เสพงานโฆษณา และลงมือทำผลิตชิ้นงานออกมาบ่อย ๆ แล้วสังเกตกระแสตอบรับที่เกิดขึ้นจากแต่ละงาน ก็จะเป็นส่วนเสริมให้การทำสิ่งนี้ของเรามีเสน่ห์ น่าดึงดูด และมีมิติมากยิ่งขึ้นด้วยครับ (ความเร็วก็เช่นกัน)

บทส่งท้าย

ก่อนจะเขียนบทความนี้เบสลองเล่าบทความทั้งหมดให้เพื่อนใกล้ตัวฟัง เพื่อนเบสให้คำถามที่น่าสนใจที่ว่า “แล้วเราจะรู้ได้ยังไงว่าการ Framing ของเรามีประสิทธิภาพแล้ว”

คำตอบคือ ไม่มีใครรู้ จนกว่าจะลงมือทำจริงครับ … แต่เราสามารถทำให้ใกล้เคียงและมั่นใจได้มากขึ้นได้ ด้วยปัจจัยที่เบสบอกไป

หากเรายิ่งเข้าใจและลงมือทำในสิ่งเหล่านี้มากเท่าไร การมองหามุมมอง การเลือกใช้วิธีการนำเสนอ ของเราจะยิ่งตอบโจทย์และเฉียบคมมากยิ่งขึ้นอย่างแน่นอนครับ

สำหรับใครที่อยากพัฒนาทักษะสิ่งเหล่านี้ให้มากยิ่งขึ้น จริง ๆ แล้วศาสตร์เหล่านี้ในวงการการสื่อสาร กลุ่มคนที่เบสคิดว่าน่าจะคลุกคลีอยู่กับมันมากที่สุดคือ ทีม Creative เลยครับ โดยเฉพาะคนที่ทำหน้าที่ในตำแหน่ง Art Directer กับ Copy Writer ลองปรึกษาหาข้อมูล หรือ ถามวิธีการส่วนตัวกับคนเหล่านี้ได้ครับ

หรือ สำหรับใครที่อยากศึกษาเรื่องนี้แบบเต็ม ๆ ด้วยตัวเอง มี Research Paper จากต่างประเทศให้หาอ่านได้เยอะมากเลยครับ เบสมีแปะไว้ใน Ref. ไว้ให้ด้วยแล้วนะครับ

ขอบคุณที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันบทความหน้าครับ

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
Research Paper : https://tesi.luiss.it/15185/1/070912.pdf
thedecisionlab.com
studiousguy.com
joegiufre.com