Differentiation Point แนวทางหาความแตกต่าง เพิ่ม Value ให้แบรนด์

วันนี้เราจะมาพูดถึง การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Point) หรือ การตามหาจุดความแตกต่างของแบรนด์ เพื่อสร้าง Value และความสามารถในการแข่งขันในตลาดให้กับแบรนด์ สำหรับแบรนด์ที่คิดว่ากำลังอยู่ท่ามกลางตลาดที่มีสินค้าประเภทเดียวกันมากมายเต็มไปหมด

ซึ่งในเรื่องของความแตกต่างก็ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไร แถมยังเป็นสิ่งที่เราพยายามทำกันมานานแล้ว สำหรับบทความนี้อาจมองเป็นเรื่องของการทบทวนและการแบ่งปันความคิดเห็นร่วมกันก็ได้ครับ ว่าทุกคนมีมุมมอง หรือ ความคิดเห็นอย่างไรกับเรื่องนี้กันบ้าง มาแลกเปลี่ยนกันนะครับ คิดว่าจะยิ่งเป็นประโยชน์กับทุกคนได้อย่างดีเลย

Finding Differentiation Point

ก่อนอื่นเรามาทำความเข้าใจเกี่ยวกับ “ความแตกต่าง” ร่วมกันก่อนนะครับ สำหรับเบสมองว่า มันไม่มีความตายตัวเลยครับ ขึ้นอยู่กับทฤษฏี (Marketing Theory) และตัวแปรที่ทุกคนนำมาใช้ในการวิเคราะห์ทำความเข้าใจในข้อมูลตามความถนัดได้เลย แต่หลัก ๆ ที่เบสคิดว่าทุกแบรนด์จะต้องทำความเข้าใจให้ชัดเจน คือ

• ตลาดในสินค้าหรือบริการของเราเป็นอย่างไร (Market Analysis)

• ลูกค้าของเราเป็นใคร (Customer Analysis -> Customer Persona)

• ผู้เล่นในตลาดมีใครและเป็นอย่างไรบ้าง (Competitor Analysis)

ทั้ง 3 เรื่องนี้จะนำไปสู่ส่วนที่เบสคิดว่าสำคัญที่สุดคือ ความเข้าใจในผลประโยชน์พื้นฐานของลูกค้าในตลาด (Standard Benefit) ครับ ซึ่งแต่ละสินค้าและบริการก็จะมีความแตกต่างกันออกไป เจ้าสิ่งนี้จะช่วยทำให้การสร้างความแตกต่างของเรา มีทิศทางที่ชัดเจน และสร้าง Value ให้แบรนด์ได้ดียิ่งขึ้น

ยิ่งเราเข้าใจและ Define มันจากการทำ Analysis ทั้งหมด ออกมาได้ดีเท่าไรก็ยิ่งทำให้เราสามารถนำไปสร้างความแตกต่างได้ดีมากขึ้นเท่านั้นครับ

โดยการ Define เกี่ยวกับ Standard Benefit ของตลาดที่เรากำลังมุ่งไปนั้น เบสอยากให้มองแบบนี้ครับว่า อะไรคือประโยชน์ที่ลูกค้าควรจะได้รับ และสิ่งที่หลายแบรนด์ควรมอบให้แก่ลูกค้าโดยปกติในตลาดนี้ ซึ่งเราสามารถแบ่งออกเป็น 2 ส่วนด้วยกัน

1.ประโยชน์ด้านการใช้สอย (Fuctional Benefit) จะเป็นประโยชน์ที่ค่อนข้างมีความเป็นรูปธรรมที่สื่อความหมายอย่างตรงประเด็นที่เกี่ยวข้องกับสินค้าโดยตรงครับ เช่น สินค้ามีฟังก์ชั่นการใช้งานที่ดี สินค้ามีคุณภาพที่ดี สินค้ามีราคาที่ถูกและประหยัด อะไรทำนองนี้ครับ

2.ประโยชน์ในเชิงอารมณ์ (Emotional Benefit) จะเป็นประโยชน์ในเชิงนามธรรมที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกเป็นส่วนใหญ่ครับ เช่น รู้สึกมีความสุขทุกครั้งที่ได้ใช้สินค้า (Happiness) รู้สึกประทับใจที่ซื้อมา (Appreciate) รู้สึกเท่เวลาเห็นตัวเองใช้สินค้านี้ (Cool) เป็นต้น

*เราอาจวางประโยชน์ในเชิงอารมณ์นี้ เป็นเรื่องของ Branding เลยก็ไม่ผิดนะครับ เพราะนี่ก็คือการสร้างภาพจำ ความเข้าใจ และความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ได้เหมือนกัน

เมื่อเราสามารถ Define ทั้ง 2 ส่วนนี้มาเป็น Standard Benefit ได้แล้วก็จะช่วยให้เราเข้าใจมากขึ้นครับว่า ความแตกต่าง หรือ Differentiation Point สำหรับการแข่งขันในตลาดนี้คืออะไรกันแน่

ซึ่งขั้นตอนถัดไปจะเป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่างแล้วครับว่า มีจุดไหนที่เราจะแตกต่างในตลาดนี้เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าสนใจและเข้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการแบรนด์เราได้อย่างไรบ้าง

Road to be Different

จากภาพด้านบนนี่คือแผนผังที่ทุกคนสามารถเอาไว้ใช้สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลที่เราได้ มาเลือกจุดที่เราจะแตกต่างและสามารถเอาชนะคู่แข่งในตลาดได้เลย

โดยทุกคนจะเห็นได้ว่า มันคือการวางแผนผังที่รวมกันระหว่าง ความต้องการของลูกค้า (What Consumer want), สิ่งที่คู่แข่งเราทำได้ดี (What your Competitor does best) และสิ่งที่เราทำได้ดี (What your Brand does best) ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นข้อมูลที่เราพูดถึงกันข้างต้น

เบสอยากให้ทุกคนลองเอาข้อมูลที่ได้ทำการ Analysis ลิสต์ออกมาเป็นคำตอบของคำถามทั้งหมด มาใส่ไว้ในแผนผังกันดูครับว่าภาพรวมนั้นเป็นอย่างไรบ้าง จากนั้นให้ลองจับคู่คำตอบของแต่ละคำถามดูครับว่ามีส่วนไหนที่มีความสัมพันธ์กันบ้าง

โดยการจับคู่ตรงนี้จะเป็นตัวบ่งบอกให้กับเราครับว่า เราควรสร้างความแตกต่างที่จุดไหนมาเป็นจุดแข็งหรือจุดเด่นให้กับแบรนด์เราบ้าง ตรงจุดไหนที่ไม่ควรหยิบมาใช้ ซึ่งความสัมพันธ์ที่ว่านี้ เบสแทนมาจาก Zone แต่ละ Zone ในแผนผังดังนี้ครับ

• Losing Zone คือ จุดที่เป็นจุดเด่นของคู่แข่งของเราทำได้ดี แถมยังสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างดีด้วย หากเราไม่มีอะไรดีที่กว่า หรือสามารถเอาชนะได้เลย ตรงจุดนี้เป็นจุดที่เราไม่ควรไปแข่งมากที่สุดครับ เพราะว่ายังไงเราก็จะแพ้คู่แข่งอย่างแน่นอน

• Dumb Zone คือ จุดที่เรากับคู่แข่งมีเหมือน ๆ กัน แถมยังเป็นจุดที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการด้วย เรียกได้ว่าเป็นจุดที่ไม่มีเหตุผลที่เราจะดึงความแตกต่างหรือจุดเด่นตรงนี้มาใช้ในการสื่อสารกับลูกค้าเลยครับ เว้นแต่เราจะหาลูกเล่นอะไรให้กับมัน ซึ่งเทียบกันกับ Zone อื่นยกเว้น Losing Zone ก็อาจจะไม่ค่อยน่าเอามาใช้เท่าไร

• Risky Zone คือ จุดที่เรากับคู่แข่งมีเหมือน ๆ กัน และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างดีครับ จุดนี้เราสามารถเข้ามาแข่งขันได้ แต่ก็มีความเสี่ยงที่เราจะต้องแข่งขันกับคู่แข่งของเราอยู่ตลอดครับ อาจเป็นสิ่งที่เราทำไปแล้วไปช่วยส่งเสริมให้กับคู่แข่งแทนก็ได้ ค่อนข้างเป็นทางเสี่ยงแต่ก็ยังมี Potential มากกว่า Dumb Zone

• Winning Zone คือ จุดที่แบรนด์ของเราสามารถทำได้ดี ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ด้วยครับ แถมคู่แข่งยังไม่สามารถทำได้เหมือนเราอีกด้วยครับ หากจับคู่ความสัมพันธ์แล้วมีคำตอบในจุดนี้ ยินดีด้วยครับ นี่แหละคือ Differentiation Point ของแบรนด์เราที่จะมาเป็นจุดแข็งและความแตกต่างที่สามารถเอาชนะคู่แข่งได้แล้ว เราสามารถใช้จุดนี้ในการสื่อสารหรือทำการตลาดของเราได้เลยครับ

ระหว่างที่ทุกคนจับคู่ความสัมพันธ์ เบสอยากให้ทุกคนไม่ลืม Standard Benefit ที่เป็นแกนกลางที่แบรนด์ควรจะมอบให้กับลูกค้าด้วยนะครับ ว่าถ้าอะไรที่เป็นสิ่งที่ลูกค้าควรจะได้ และแบรนด์ทุกแบรนด์ก็ให้กับลูกค้าอยู่แล้ว เราไม่จำเป็นต้องเอามาใส่ในแผนผังนี้เพื่อหาความแตกต่างก็ได้ครับ เพราะมันอาจจะไม่สะท้อนให้เราเห็นอะไรเท่าไร

แต่อย่าลืมว่า นั่นก็เป็นสิ่งที่เราก็ควรทำเหมือนกัน ไม่อย่างนั้นหาความแตกต่างไป แบรนด์ของเราก็ยังมีจุดอ่อนที่ไม่สามารถสู้กับคู่แข่งได้อยู่ดีครับ ซึ่งทุกคนสามารถทำแบบนี้ทำในฝั่งของ Fuctional Benefit และ Emotional Benefit ได้เลยนะครับ

บทส่งท้าย

สุดท้ายนี้เบสอยากบอกว่า โลกใบนี้ไม่มีอะไรแน่นอน ไม่มีจุดแข็งจุดอ่อน หรือ ความแตกต่างอะไรที่จะเป็นแบบนั้นเสมอไป บางอย่างที่คู่แข่งของเราไม่เหมือนเรา วันหนึ่งเค้าก็อาจจะเหมือนเราขึ้นมาแล้วเพื่อแย่งชิงผลประโยชน์ในตลาดจากแบรนด์เราก็ได้ครับ

สิ่งสำคัญคือการพัฒนาต่อไปเรื่อย ๆ ของแบรนด์เพื่อเอาชนะคู่แข่งและตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ดีที่สุดครับ

หวังว่าหลังจากที่ได้อ่านบทความนี้ไป จะช่วยให้ทุกคนจะสามารถหาจุดที่แตกต่างเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันให้กับแบรนด์ตัวเองได้ดียิ่งขึ้นนะครับ โอกาสหน้าเบสจะมาแชร์เกี่ยวกับ Differentiation Strategy หรือ กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง ที่นำสิ่งเหล่านี้ไป Apply ว่าเราสามารถนำไปใช้ได้จริงได้อย่างไรบ้างกันครับ

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
endpulse.com
hbr.org
sbdc.co.th
greedisgoods.com
brandage.com
How to find your brand’s functional and emotional benefits