Facebook Insight เจาะลึกพฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ ไทยและอาเซียน 2022
จากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight 2021 ที่สะท้อนไปถึงพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ 2022 ทั้งชาวไทยและอาเซียนบอกให้รู้ว่าจากการล็อกดาวน์ระลอกแรกและระลอกต่อๆ มา ส่งผลให้การจับจ่ายใช้สอยซื้อทุกสิ่งบนออนไลน์กลายเป็นเรื่องแสนจะธรรมดาที่ใครๆ ก็ทำกัน ไม่ใช่แค่เรื่องของคนเมืองหรือคนรุ่นใหม่ หรือเฉพาะพวก Tech Savvy ล้ำๆ เสมอไป เพราะตัวเลขล่าสุดบอกให้รู้ว่าผู้คนเพิ่มจำนวนของเว็บช้อปปิ้งออนไลน์ที่เข้าเพิ่มขึ้นกว่า 50% จากปีก่อน ลองมาเจาะลึกในรายละเอียดดูกันดีกว่าครับว่าคนไทยเข้ากี่เว็บช้อปปิ้งออนไลน์ในวันนี้ อะไรบ้างคือสาเหตุที่ทำให้เขาเปลี่ยนใจไม่รักแบรนด์เดิมที่ทุ่มซื้อให้กันมากมาย สุดท้ายคือเรื่องของความยั่งยืนหรือ Sustainability และธรรมาภิบาลนั้นส่งผลต่อความ Loyalty ซื้อซ้ำของพวกเขาหรือไม่ พร้อมแล้วไปทำความเข้าใจ Digital Consumer Insight 2022 กันเลยครับ
ผู้บริโภคออนไลน์ยุคใหม่เข้าหลายเว็บแต่ภักดีกับร้านเดิม
จากการสำรวจของ Facebook พบว่าจำนวนเว็บที่ผู้บริโภคออนไลน์ชาวไทยและอาเซียนเข้าช้อปปิ้งซื้อสินค้านั้นเพิ่มขึ้นจากปีก่อนถึง 50% ในปี 2020 จำนวนเว็บช้อปปิ้งที่เข้ามีแค่ 5.2 เว็บไซต์ แต่พอปี 2021 มากลับเพิ่มขึ้นไปถึง 7.9 เว็บไซต์
เมื่อเจาะลึก Insight จำนวนเว็บไซต์ที่ผู้บริโภคออนไลน์ใช้งานรายละประเทศมีรายละเอียดดังนี้
- ภาพรวมทั้งอาเซียน เพิ่มขึ้น 1.6x ปี 2020 มี 5.2 เว็บไซต์ ปี 2021 เป็น 7.9 เว็บไซต์
- อินโดนีเซีย เพิ่มขึ้น 1.6x ปี 2020 มี 5.1 เว็บไซต์ ปี 2021 เป็น 8.2 เว็บไซต์
- มาเลเซีย เพิ่มขึ้น 1.5x ปี 2020 มี 4.8 เว็บไซต์ ปี 2021 เป็น 7 เว็บไซต์
- ฟิลิปปินส์ เพิ่มขึ้น 1.8x ปี 2020 มี 4.3 เว็บไซต์ ปี 2021 เป็น 7.8 เว็บไซต์
- สิงค์โปร เพิ่มขึ้น 1.2x ปี 2020 มี 5.1 เว็บไซต์ ปี 2021 เป็น 6.2 เว็บไซต์
- ไทย เพิ่มขึ้น 1.6x ปี 2020 มี 5.5 เว็บไซต์ ปี 2021 เป็น 8.6 เว็บไซต์ (มากสุดในอาเซียน)
- เวียดนาม เพิ่มขึ้น 1.4x ปี 2020 มี 5.7 เว็บไซต์ ปี 2021 เป็น 8.2 เว็บไซต์
แต่ในขณะเดียวกันกลับมีความ Loyalty เพิ่มขึ้นจากปีก่อนอย่างน่าแปลกใจ เมื่อถามว่าเปลี่ยนแบรนด์หรือไม่ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา ในปี 2020 มีมากถึง 54% ที่เปลี่ยนไปซื้อแบรนด์ใหม่ แต่พอเข้าปี 2021 มาตัวเลขนี้กลับลดลงไปอยู่ที่ 51% ซึ่งเราจะไปเจาะดูกันว่าเกิดอะไรขึ้นทำไมคนถึง Loyalty เพิ่มขึ้นอย่างน่าแปลกใจ
แต่ผู้บริโภคออนไลน์ชาวไทยเองกลับมีอัตราการเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์ใหม่ในรอบสามเดือนบ่อยที่สุดในอาเซียน เพราะสูงถึง 63% ตามมาด้วยประเทศเวียดนาม และประเทศที่ผู้บริโภคมีความ Loyalty สูงสุดคือสิงค์โปรครับ
Tirayu Songvetkasem Chief Digital Officer บริษัท Siam Makro พูดถึงเรื่องนี้ว่าผู้บริโภควันนี้กล้าที่จะซื้อแบรนด์ใหม่ และแพลตฟอร์มใหม่ๆ มากขึ้น (น่าจะคุ้นเคยกับการช้อปออนไลน์แล้ว) แต่ในขณะเดียวกันก็มีความภักดีกับแบรนด์เดิมเพิ่มขึ้น (อาจจะแค่มองหาแบรนด์เดิมที่เคยซื้อแต่ขอโปรโมชั่นที่ดีที่สุด) ซึ่งปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อซ้ำคือประสบการณ์โดยรวมไม่ได้มีแค่อย่างใดอย่างหนึ่งเป็นพิเศษ ซึ่งในอดีตอาจเป็นปัจจัยหน้าร้านออฟไลน์ การได้จับต้องของจริงก่อนตัดสินใจซื้อ แต่วันนี้กลายเป็นความสะดวกสบายของการซื้อในทุกช่องทาง ที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ทุกที่ทุกเวลาครับ
เหตุผลใดที่ผู้บริโภคออนไลน์เลือกเปลี่ยนเว็บ?
เมื่อเจาะลึกถึง Insight ว่าเหตุใดทำไมผู้บริโภคออนไลน์ทั้งชาวไทยและอาเซียนถึงเปลี่ยนเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มที่ใช้ช้อปปิ้งก็พบว่า 42% ตอบว่าความน่าเชื่อถือของเว็บไซต์และประสบการณ์ที่ได้รับจากการซื้อคือเหตุผลหลัก
และเหตุผลอื่นทำให้คนเลือกเปลี่ยนเว็บไซต์ที่ซื้อของออนไลน์ก็มีรายละเอียดดังนี้
- 44% ได้ราคาที่คุ้มค่ากว่า
- 34% เจอสินค้าที่คุณภาพดีกว่า
- 32% สะดวกต่อตัวเองกว่า
- 32% ส่งเร็วกว่า
- 30% มีสินค้าที่ดีกว่าให้เลือก
ความน่าสนใจคือราคาที่ถูกกว่าไม่ใช่ปัจจัยหลักเสมอไป ผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงขึ้นได้ถ้าเห็นว่าคุ้มค่า และถ้าส่งไวตอบคำถามเร็วก็จะกลายเป็นปัจจัยหลักที่พร้อมเปลี่ยนเว็บครับ
ถ้าแบรนด์ไหนเป็นคนดี ก็จะทำให้ผู้บริโภคยุคได้ Loyalty ได้
Insight นี้น่าสนใจตรงที่ผู้บริโภคออนไลน์ในวันนี้บอกว่าแบรนด์ไหน ธุรกิจใดเป็นคนดี ใส่ใจสังคม สิ่งแวดล้อม ทำธุรกิจอย่างมีธรรมาภิบาล พวกเขาก็พร้อมจะเปย์ซ้ำและจ่ายเพิ่มกว่าแบรนด์ทั่วไปที่ไม่ได้สนใจเรื่องที่กล่าวมา
ผู้บริโภควันนี้ไม่ได้ดูแค่สินค้าดีมีคุณภาพหรือไม่ แต่ยังดูในรายละเอียดด้วยว่าคุณเป็นแบรนด์ที่ดี ทำธุรกิจแบบคนดีด้วยหรือเปล่า ซึ่งปัจจัยที่จะวัดว่าแบรนด์ไหนเป็นคนดีประกอบด้วยการใส่ใจในสิ่งแวดล้อม การสนใจในประเด็นทางสังคม และการมีธรรมาภิบาลกับพนักงานและคู่ค้า หรือ ESG ประเด็นนี้กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคอาเซียนให้ความสำคัญเป็นอันดับ 3 ของเหตุผลในการเปลี่ยนแบรนด์ ส่วนผู้บริโภคชาวไทยให้ความสำคัญในเรื่องนี้เป็นอันดับที่ 4 ครับ
เมื่อดูในรายละเอียดของเหตุผลในการเปลี่ยนแบรนด์ของผู้บริโภคชาวไทยจะพบว่าเรียกลำดับความสำคัญดังนี้
- เจอแบรนด์ใหม่ที่คุ้มค่าคุ้มราคากว่า
- เจอของใหม่ที่ดีกว่า
- แค่อยากลองของใหม่
- เป็นแบรนด์ที่ดีใส่ใจสังคมและสิ่งแวดล้อม
และเมื่อวัดเป็นตัวเลขเปอร์เซนต์ก็พบว่าความเป็นบริษัทที่ดี มีธรรมาภิบาล ส่งผลให้คนเปลี่ยนใจไปสนับสนุนมากถึง 11% ในวันนี้ และเมื่อเจาะในรายละเอียดแต่ละประเภทสินค้าก็พบว่า สินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์คนให้ความสำคัญกับเรื่องนี้สูงสุดในทุกหมวดหมู่ถึง 14% ตามมาด้วยสินค้าเกี่ยวกับเด็ก 13% กับอาหารของสด 12%
ส่วนในกลุ่มสินค้าที่คนใส่ใจในเรื่องนี้น้อยที่สุดคือ เสื้อผ้า 8% เครื่องสำอาง ของเล่น และเครื่องดื่มแอลกอฮลล์ 9%
Sustainability บริษัทที่ดีทำให้คนยอมจ่ายแพงขึ้น
เป็นคนดีหรือแบรนด์ที่ดีนอกจากจะทำให้คนอยากเลือกมากกว่าแบรนด์อื่นแล้ว ยังสามารถทำให้คนยอมจ่ายแพงขึ้นกว่าปกติด้วย จากรายงานบอกให้รู้ว่าผู้บริโภคชาวไทยและอาเซียนกว่า 92% บอกว่ายอมจ่ายให้กับธุรกิจที่ดีแพงกว่าปกติ และกว่า 80% ก็บอกว่าพวกเขายินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นถึง 10% ด้วยซ้ำ
เมื่อเจาะลึกดูใน Insight Sustainability ของผู้บริโภคชาวไทยพบว่าคนที่ยอมจ่ายแพงขึ้นให้กับแบรนด์ที่ดีมีมากถึง 93%
- คนที่ยอมจ่ายแพงขึ้น 50% มี 6%
- คนที่ยอมจ่ายแพงขึ้น 11-50% มี 10%
- คนที่ยอมจ่ายแพงขึ้น 10% มี 78%
สรุปได้ว่าถ้าอยากขายแพงขึ้นต้องทำธุรกิจแบบเป็นคนดี มีธรรมาภิบาล ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม และใส่ใจสังคมด้วยครับ
เรื่อง ESG กลายเป็นจุดขายใหม่ของธุรกิจที่ทำให้ต่างจากคู่แข่งที่มีสินค้าหรือบริการคล้ายๆ กัน ผู้บริโภคมองของธุรกิจที่ทำตัวดีเพิ่มขึ้นจากวันวาน ตั้งแต่บรรจุภัณฑ์ที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมหรือย่อยสลายได้ง่าย ไปจนถึงแหล่งที่มาของวัตถุดิบที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม หรือกระบวนการผลิตที่ไม่ทำร้ายสังคมหรือไม่เอาเปรียบคนทำงาน
และนี่ก็กลายเป็นแรงกดดันให้เจ้าของธุรกิจต้องใส่ใจกับเรื่องนี้อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เมื่อธุรกิจถูกตรวจสอบได้ง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก ถ้าทำผิดนิดเดียวอาจถูกแฉบนโลกโซเชียลให้ทัวร์ลงจนแบรนด์พังได้ครับ
อีกแง่หนึ่งก็บอกไว้ว่านอกจากราคา กับโปรโมชั่นที่กลายเป็นตัวเลือกพื้นฐานต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการแล้ว ถัดมาก็จะเป็นเรื่องของประสบการณ์หรือ Customer Experience ว่าในราคาที่ใกล้เคียงกันแบรนด์ไหนจะสามารถทำให้พวกเขารู้สึกดีหรือประทับใจได้มากกว่า
Insight การใช้เงินผู้บริโภคออนไลน์ต่างจังหวัดต่างจากในเมืองมากน้อยแค่ไหน
แต่เดิมทีเรามักเชื่อกันว่าผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าต่างจังหวัดนั้นมีความต่างจากกลุ่มคนที่อยู่ในเมืองหลวงมาก แต่จากรายงานบอกให้รู้ว่าผู้บริโภคในเมืองหลวงที่เป็น Tier 1 กับผู้บริโภคที่อยู่ในเมืองรองที่เป็น Tier 2 นั้นไม่ได้ต่างกันมากอย่างอดีตที่เราเคยเชื่อกัน ถ้าดูจากข้อมูลเจาะลึกในภาพรวมของผู้บริโภคอาเซียนจะเห็นว่ากลุ่มผู้บริโภคออนไลน์ในเมืองหลวงที่เป็น Tier 1 ที่จัดอยู่ในกลุ่มใช้เงินเยอะๆ จ่ายหนักๆ เมื่อช้อปออนไลน์เพิ่มขึ้นจากปีก่อนแค่ 2% จาก 59% ในปี 2020 ขยับมาที่ 61% ในปี 2021
ส่วนผู้บริโภคออนไลน์ในเมืองรองต่างจังหวัดที่จัดว่าเป็น Tier 2 กลับเพิ่มขึ้นสูงมากจนเกือบจะไล่ตามเมือง Tier 1 ได้ทันแล้ว เพราะในปี 2021 พวกเขามีมากถึง 57% เพิ่มขึ้น 5% จากปี 2020 ที่มีแค่ 52% เท่านั้น
ส่วนในประเทศไทยนั้นยังคงมีความต่างกันอย่างเห็นได้ชัด กลุ่มคนใช้เงินออนไลน์หนักๆ ในเมืองหลวง Tier 1 นั้นมีมากถึง 63% ในปี 2021 เพิ่มจากปี 2020 ที่มี 61% ส่วนในกลุ่มเมืองรองและต่างจังหวัดนั้นกลับเพิ่มขึ้นเยอะกว่ามาก จากที่มีแค่ 52% ในปี 2020 ก็ขยับขึ้นมาถึง 56% ในปี 2021 ครับ
Insight พฤติกรรมการใช้เงินของผู้บริโภคออนไลน์ในเมืองกับต่างจังหวัด
เราจะมาเจาะลึกกันถึงพฤติกรรมการใช้เงินซื้อของออนไลน์ที่เกิดขึ้นอย่างละเอียดตั้งแต่ในแง่มุมของการใช้เงินโดยเฉลี่ย จำนวนครั้งที่ซื้อของออนไลน์ และอื่นๆ เพื่อทำความเข้าใจความแตกต่างของสองกลุ่มระหว่างคนเมืองหลวงกับคนเมืองรองครับ
เมื่อสำรวจดูก็พบ Insight อย่างหนึ่งที่เหมือนกันมากนั่นก็คือของที่พวกเขาซื้อทางออนไลน์มักไม่ได้มาจากการตั้งใจหรือวางแผนมาก่อนว่าจะซื้อ ส่วนใหญ่ก็บังเอิญเห็นบนโซเชียลแล้วเผลอ CF ไป แต่สัดส่วนการค้นหาของใหม่ๆ ที่น่าสนใจเพื่อจะซื้อนั้นในกลุ่มคนต่างจังหวัดมีแนวโน้มการค้นหาผ่าน Short video มากกว่า (พวก TikTok, Story หรือคลิปสั้นๆ) อยู่ที่ 47% กับ 42%
แต่คนเมืองมีพฤติกรรมการค้นหาของที่จะซื้อผ่านทาง Ecommerce มากกว่าต่างจังหวัดเล็กน้อย แต่ที่ต่างกันชัดเจนเลยคือเฉลี่ยการใช้เงินซื้อของออนไลน์ คนเมืองใช้เงินเฉลี่ย 50 ดอลลาร์ หรือราวๆ 1,500 บาท ส่วนคนต่างจังหวัดใช้ราวๆ 39 ดอลลาร์ หรือราวๆ 1,200 บาทครับ
เมื่อดูในมิติของความถี่ที่ซื้อออนไลน์ก็พบว่าคนเมืองซื้อเยอะครั้งกว่านิดหน่อย อยู่ที่ 6 ครั้ง ส่วนต่างจังหวัดอยู่ที่ 5.3 ครั้ง ที่น่าสนใจอันดับสุดท้ายคือจำนวนคนที่บอกว่าเปลี่ยนใจจากแบรนด์เดิมที่เพิ่งซื้อไปภายใน 3 เดือนล่าสุดในกลุ่มผู้บริโภคออนไลน์ต่างจังหวัดมีมากกว่าเล็กน้อย อยู่ที่ 52% กับ 51% ครับ
สรุป Insight พฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของคนไทยและอาเซียน
เมื่อดูจากภาพรวมจะเห็นว่าผู้บริโภคออนไลน์หรือ Digital Consumer นั้นซื้อของออนไลน์เก่งขึ้นทุกวัน พวกเขาเข้าเว็บซื้อของออนไลน์มากขึ้นถึง 50% ภายในปีเดียว แต่ในขณะเดียวกันก็กลับเปลี่ยนแบรนด์น้อยลง จากนั้นก็ให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือและประสบการณ์ที่ได้รับจากสินค้านั้น ไม่ได้ให้ความสำคัญกับราคาถูกอีกต่อไป แต่ให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า และของที่ดีจริงๆ มากขึ้น ตามมาด้วยความสะดวกในการซื้อและส่งไว
อีกหนึ่งเทรนด์ที่น่าสนใจคือผู้บริโภคออนไลน์ยุคใหม่ใส่ใจวิธีการทำธุรกิจ ถ้าธุรกิจไหนดีพวกเขาพร้อมจะสนับสนุนมากขึ้น ยอมจ่ายแพงขึ้นให้กับแบรนด์ที่ดีต่อสังคม สิ่งแวดล้อม และทำธุรกิจอย่างมีธรรมดาภิบาล
ปิดท้ายด้วยผู้บริโภคในเมืองรองหรือต่างจังหวัดวันนี้ไม่ได้ตามหลังคนเมืองหลวงมากนัก จากข้อมูลจะเห็นว่าพวกเขาไล่ตามกันมาติดๆ แม้ตัวเลขในการใช้เงินจะต่างกันพอสมควร แต่ในภาพรวมพฤติกรรมกลับไม่ได้ต่างกันมาก แถมยังมีแนวโน้มว่าจะชอบซื้อตามคลิปวิดีโอสั้นๆ ที่ได้ดูมา เรียกได้ว่าถ้าอยากจับกลุ่มคนจำนวนมากก็ขยับเรียนรู้การตลาดผ่าน TikTok ครับ
ในบทหน้าเราจะไปสำคัญถึงชีวิตหลังโควิดของผู้บริโภคชาวไทยและอาเซียน พวกเขาใช้ชีวิตอะไร ชอบอะไร และจะทำอะไรเป็นสิ่งถัดไป เมื่อบ้านกลางเป็นทุกสิ่งของทุกคนมากขึ้น วิถีชีวิตของทุกคนในวันนี้ก็ต้องเปลี่ยนแปลงไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ครับ
อ่านบทความชุด Facebook Insight Report 2021
อ่านบทความตอนที่ 1 Top 10 New Normal & Consumer Insight 2022
อ่านบทความตอนที่ 2 Insight Ecommerce & Online Retail 2022
อ่านบทความตอนที่ 3 Digital Consumer Journey 2022
อ่านบทความตอนที่ 4 Insight Social Commerce 2022
