Data Strategy – Zero-Party Data กุญแจสำคัญที่เข้ามาแทน Third-party cookies

Data Strategy – Zero-Party Data กุญแจสำคัญที่เข้ามาแทน Third-party cookies

การตลาดในยุค 5.0 ที่ Data-Driven Marketing ไปถึง Everything ในขณะเดียวกันก็เป็นยุคที่เรื่อง Privacy ถูกยกระดับขึ้นมาจนดูเหมือนว่าจะขวางทางการเก็บ Customer data มากขึ้นทุกที แล้วผลกระทบที่ใหญ่สุดของยุคในวันนี้ก็คือการที่ Google ออกมาประกาศว่า Third-party cookies จะใช้งานไม่ได้ในเร็ววัน สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อโลก Digital Marketing เป็นอย่างมาก แต่ก็ใช่ว่าจะหมดหนทางที่จะทำการตลาดออนไลน์ได้แม่นยำเหมือนเดิม เพราะยังมีอีกหนึ่งดาต้าประเภทใหม่ที่เรียกว่า Zero-party data ที่จะกลายเป็นกุญแจสำคัญในวันที่ Third-party data ไม่มีให้ใช้ฟรีเหมือนเดิมอีกต่อไปครับ

เมื่อผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยไม่ต้องการให้ใครตามติดเก็บข้อมูลส่วนตัวเขาตลอดเวลา พวกเขาต้องการอำนาจที่จะกลับมาควบคุมว่าอะไรที่เขาอยากให้ หรืออะไรที่เขาไม่อยากให้ หรือดาต้าบางอย่างที่เขาอาจอยากเป็นผู้กำหนดให้เราเองว่าอยากให้นักการตลาดจำพวกเขาแบบไหนแทนมากกว่า เรื่องนี้อาจฟังดูเป็นเรื่องเล็กแต่กระเทือนนักการตลาดอย่างมาก และแน่นอนว่าเรื่อง Privacy นี้เข้ามาเปลี่ยนโฉมการทำ Digital Marketing 2022 ไปอย่างพลิกโลกก็ว่าได้

ในปีสิงหาคม 2019 ทาง Google ประกาศว่าจะยกระดับความเป็น Privacy ของผู้ใช้งาน Chrome เมื่อเข้าเว็บไซต์ต่างๆ มากขึ้น พวกเขาทดลองสร้างสิ่งที่เรียกว่า Privacy Sandbox ขึ้นมาเพื่อทดลองความเป็นไปได้ว่าเราไม่ต้องตามเก็บข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งานแต่ก็ยังสามารถนำเสนอโฆษณาที่รู้ใจแบบ Personalized Marketing ได้ไม่น้อยลงได้หรือไม่

ในเดือนมกราคม 2020 พวกเขาออกมาประกาศสิ่งหนึ่งที่ทำให้โลกการตลาดออนไลน์สะเทือน นั่นก็คือในปี 2022 ทาง Google Chrome จะไม่รองรับ Third-party cookies อีกต่อไป

การประกาศของ Google กลายเป็นข่าวสะเทือนวงการ Digital Marketing ทั่วโลกอย่างหนัก เพราะต้องรีบดิ้นรนหาทางปรับตัวตามนโยบายของยักษ์ใหญ่ผู้กุมอำนาจของการท่องเว็บคนทั่วโลกไว้ให้ทัน และสิ่งนี้ก็ถูกคนกล่าวขานว่ามันคือวัน Cookiepocalypse หรือวันสิ้นโลกของคุกกี้ ที่หมดสิ้นแล้วซึ่ง Free Data จาก Third-party cookeis ที่เคยตามเก็บข้อมูลผู้ใช้ให้เราเอามาทำการตลาดอย่างแม่นยำแบบง่ายๆ และนั่นก็เลยเป็นที่มาของดาต้าชนิดใหม่ที่ชื่อว่า Zero-party data ที่จะกลายเป็นทางออกของโลกการตลาดยุคดาต้า 5.0 ครับ

Good Marketing มากับ Great Measurement

การตลาดยุคดาต้าต้องรู้จักใช้ Zero-Party Data เข้ากับ Data Strategy เพื่อทดแทน Third-party data ที่ไม่มีอีกต่อไปในยุค Privacy Era

การตลาดหรือสิ่งใดก็ตามจะทำให้ดีและมีประสิทธิภาพขึ้นได้ก็ต้องมาจากการวัดผลที่ดีก่อน เพราะถ้าเราวัดผลสิ่งที่ทำลงไปไม่ได้เราก็จะไม่รู้ว่าควรจะต้องปรับปรุงแก้ไข หรือขยายกลยุทธ์ที่ตรงไหนจึงจะมีประสิทธิภาพมากกว่ากัน แล้วยิ่งในโลกยุคดิจิทัล 4.0 ที่เต็มไปด้วยช่องทางการสื่อสารที่ลูกค้าสามารถเข้าถึงเราได้มากมาย เราจะใช้ One Strategy for all channel ไม่ได้ เพราะแต่ละช่องทางก็มีบริบทที่แตกต่างกัน มีพฤติกรรมการใช้งานที่แตกต่างกัน ไปจนถึงมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน เราจะต้องคิดกลยุทธ์แบบ Multi-channel strategy ขึ้นมาให้เท่าทันกับโลกที่เปลี่ยนไปไม่เหมือนกับโลกในยุคออฟไลน์หรืออนาล็อกแบบสิ้นเชิง

และด้วย Third-party cookies ที่เคยมีมาก็เข้ามาอุดช่องวางดังกล่าวอย่างยาวนาน เจ้า Cookies ประเภทนี้แหละที่ทำให้นักการตลาดออนไลน์ทั่วโลกสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำสบายๆ ทำให้เราสามารถตามรู้ได้ว่าผู้หญิงคนไหนจัดอยู่ในกลุ่มที่กำลังมีลูกเล็ก เพราะ Third-party data จาก cookies ที่กระจายไปตามเว็บต่างๆ ทั่วโลกจะส่งข้อมูลกลับมายังบริษัทแพลตฟอร์มโฆษณาว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตรายได้บ้างที่มีพฤติกรรมแบบที่เราต้องการ

ในการตลาดวันละตอนก็มีการเขียนอธิบายเรื่องนี้ไว้เยอะ คุณสามารถกดอ่านเพิ่มเติมจากตรงนี้ได้ > อ่านเรื่อง Third-party cookies ที่กำลังจะหายไป < แต่ก่อนที่เราจะไปทำความเข้าใจว่า Zero-party data จะเข้ามาแทนที่ Third-party data ได้อย่างเรา ผมอยากให้เราลองกลับไปทำความเข้าใจประเภทของ Cookies ต่างๆ กันก่อนครับ

ความแตกต่างระหว่าง First-party cookie และ Third-party cookie

เจ้า Cookies นี่ก็คือสิ่งเดียวกับ Pixel ของ Facebook นี่แหละครับ ซึ่งหน้าที่หลักของมันก็คือติดตามวัดผลว่ามีคนจาก A ไปยัง B เท่าไหร่ มีคนกดจากโซเชียลมีเดียเราเข้ามาที่เว็บหรือกลายเป็นคำสั่งซื้อมากน้อยแค่ไหน และ Facebook เองก็เอา Behavioral Data ของทุกคนเข้ามารวบรวมไว้ในที่เดียวเพื่อให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ จัดกลุ่ม แล้วก็ออกมาเป็น Interest ต่างๆ เวลาเราจะซื้อ Facebook Ads นั่นเอง เจ้า Facebook Pixel ก็เปรียบเสมือน Tag หรือชุดโค้ดคำสั่งสั้นๆ ที่เราต้องเอาไปติดไว้ที่เว็บไซต์ของเราถ้าอยากจะวัดผลเพื่อปรับปรุงการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ดังนั้น Pixel หรือ Cookies ก็จะช่วยบอกได้ว่าคนที่เข้ามาจากแต่ละช่องทางไปที่ไหนบ้าง และไปจบลงที่ใด กลายเป็นยอดขายมากเท่าไหร่ หรือกลายเป็นกดเพื่อขอข้อมูลติดต่อแบรนด์เราเข้ามาเพิ่มเติม นอกจากนี้มันยังช่วยเก็บข้อมูลสินค้าที่เราเลือกใส่รถเข็นไว้ เก็บข้อมูลประวัติการล็อกอิน ข้อมูลทั้งหมดในอดีตของเราจะถูกบันทึกเก็บไว้ผ่าน Cookie หรือ Pixel ดังกล่าวนั่นเองครับ

คำถามคือเก็บ Cookie หรือ Pixel ไปเพื่ออะไร ก็เพื่อที่เราจะได้รู้จักและรู้ใจลูกค้ามากขึ้น การตลาดและโฆษณาต่างๆ ก็จะมีความ Personalization ด้วยตัวเองโดยที่เราแทบไม่ต้องพยายามทำอะไร เพราะระบบอัตโนมัติจัดเก็บข้อมูลและแบ่ง segments ให้เรียบร้อยแล้ว

แต่อย่างไรก็ตามไม่ใช่ Cookies จะเหมือนกันหมดเสมอไป เพราะในความเป็นจริงแล้วโลก Digital marketing มี Cookie อยู่สองประเภทที่คุณอาจไม่รู้ นั่นก็คือ First-party cookie กับ Third-party cookie ที่มีหน้าที่แตกต่างกัน และมีข้อมูลพฤติกรรมที่เก็บจากคนๆ เดียวกันต่างออกไป ลองมาดูความแตกต่างจากภาพด้านล่างกันครับ

การตลาดยุคดาต้าต้องรู้จักใช้ Zero-Party Data เข้ากับ Data Strategy เพื่อทดแทน Third-party data ที่ไม่มีอีกต่อไปในยุค Privacy Era
Photo – https://affinity.ad/blog/is-this-the-way-the-cookie-crumbles/

First-party cookie เปรียบเทียบง่ายๆ ก็คือ Google Analytics ของเรานี่แหละครับ คือเป็น Cookies ที่ถูกสร้างโดยเจ้าของเว็บไซต์ มีหน้าที่เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้งานให้ดีขึ้นถ้าเจ้าของเว็บขยันเอาข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์สักหน่อย เช่น คนเข้ามาอ่านหน้านี้เยอะ คนเข้ามาด้วยคำเสิร์จนี้เยอะ เราจะทำให้คนเข้ามาเยอะขึ้นหรืออยู่ในเว็บเรานานขึ้นได้อย่างไร

หรือข้อมูลภาษาของเว็บที่เราเลือกไว้ บางคนชอบอังกฤษ บางคนชอบไทย บางคนอาจจะเป็นชาวต่างชาติก็จะได้รู้ว่าตกลงแล้วเรามีคนชาติไหนเข้ามามากกว่ากัน หรือแม้แต่ข้อมูลการตั้งค่าการใช้เว็บไซต์หรือแอปนี้ของผู้ใช้เองก็ตาม ทั้งหมดนี้ล้วนนับเป็น First-party cookies ที่เว็บไซต์ส่วนใหญ่อาจไม่ค่อยได้ให้ความสนใจในช่วงเวลาที่ผ่านมา

ส่วน Third-party cookie เองก็ถูกสร้างโดยบริษัทโฆษณาต่างๆ เช่น Facebook Pixel หรือ Google Adsense หรือมาจากพวกบริษัท Adserver ต่างๆ มันจะคอยทำหน้าที่ติดตามพฤติกรรมของผู้ใช้งานคนนั้นเมื่อเข้าเว็บนี้ไปออกเว็บนั้น ก็เพื่อจะเรียนรู้ว่าคนๆ นี้จัดอยู่ใน ​Segments แบบไหนและกำลังมีความสนใจเรื่องใดอยู่

บริษัทโฆษณาก็จะสร้าง Unique User Profiles ของผู้ใช้แต่ละคนขึ้นมาโดยเจ้าตัวไม่รู้มาก่อน แม้ Unique ID นี้จะไม่ระบุตัวตนว่าเป็นใคร แต่จาก Behavioral data ที่นำมาประกอบกันแล้ววิเคราะห์ก็สามารถบอกได้ไม่ยากว่าคนๆ นี้น่าจะเป็นใคร กำลังสนใจเรื่องอะไร และกำลังจะสนใจอะไรเป็นสิ่งถัดไปครับ

Third-party cookie ถูกนำมาใช้กับการตลาดแบบ Re-marketing หรือ Re-targeting ที่เราคุ้นเคย ทำไมโฆษณาชิ้นนี้ถึงตามหลอกหลอนเราไม่หยุด ทำไมโฆษณาชิ้นนี้ที่เรากำลังสนใจถึงโผล่ออกมาได้เสมือนว่ามีใครดักฟังเราอยู่หรือเปล่า

ซึ่งการตลาดดิจิทัลที่ผ่านมาอาศัยพึ่งพา Third-party cookies เป็นอย่างมากมานานเกินไปจนไม่ได้ให้ความสนใจกับการเก็บ First-party data ของตัวเองเท่าไรนัก จึงทำให้เมื่อ Google ประกาศว่าจะยกเลิก Third-party cookie ใน Chrome ก็ทำให้นักการตลาดออนไลน์ทั่วโลกระส่ำ ยังไม่นับที่ Apple ก็มาร่วมวงยกระดับเรื่อง Privacy ที่บอกว่าต่อไปนี้ถ้าใครจะแอบเก็บข้อมูลผู้ใช้นอกแอปจะถูกแจ้งให้เจ้าของเครื่อง iPhone รับรู้และถามความยินยอมสมัครใจ (ซึ่งกว่า 85% ไม่สมัครใจให้ตามเก็บ Data อีกต่อไปครับ)

คำถามคือ ทำไมอยู่ดีๆ บริษัท Tech Company สองยักษ์ใหญ่ถึงสมัครยกยกระดับเรื่อง Privacy ขึ้นมาหละ?

Facebook Cambridge Analytica เมื่อ Personal data ที่ดูไม่สำคัญของเรากลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่กำหนดผลการเลือกตั้งได้อย่างไม่น่าเชื่อ

ประเด็นเรื่อง Privacy เป็นที่ถกเถียงอย่างร้อนแรงเมื่อไม่กี่ปีก่อน จากข่าวฉาวของ Facebook ในกรณีข้อมูลผู้ใช้งานถูกแอบเก็บไปรวบรวมประมวลผลซึ่งหวังผลทางการเมืองของ Cambridge Analytica นั้นดังไปทั่วโลก ทำให้หลายประเทศทั่วโลกยกระดับเรื่องการรักษาความเป็นส่วนตัวของข้อมูลดิจิทัลขึ้นมา ยุโรปออกกฏหมาย GDPR ประเทศไทยออก พรบ คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล PDPA ออกมา อเมริกาก็ออก CCPA ออกมา เราเห็นแล้วว่า Personal data ของเราที่ดูไม่สำคัญนั้นมีค่าขนาดไหน เราอาจถูกชักจูงหรือชี้นำได้โดยง่ายถ้าข้อมูลเราถูกเก็บรวบรวมไปมากพอแล้วนำไปวิเคราะห์ต่อโดยผู้เชี่ยวชาญที่ไม่หวังดี เมื่อนั้นการชี้นำทางการเมืองให้คิด เชื่อ หรือทำตามเป้าประสงค์ของคนไม่ดีก็ไม่ใช่เรื่องยากเกินจริงอีกต่อไป

หลายประเทศก็พยายามใช้ Data ในการควบคุมความคิดเห็นประชาชนในประเทศทั้งในแบบที่เปิดเผยชัดเจนหรือแอบทำภายใต้ระบอบประชาธิปไตย จีนประกาศใช้ Social Credit Score ว่าถ้าประชาชนทำดีตามที่พรรคต้องการก็จะได้รับสิทธิพิเศษที่เหนือกว่าคนทั่วไป แล้วคนที่ทำตัวไม่ดีตามนิยามของพรรคก็จะไม่สามารถเข้าถึงสิทธิต่างๆ ได้เทียบเท่ากับคนที่พรรคมองว่าดี

นี่คือความน่ากลัวของ Propaganda ด้วย Big Data ที่เราถูกควบคุมความคิดโดยไม่รู้ตัวจากผู้มีอำนาจและรัฐบาลครับ

แล้วจากกฏหมายหรือกฏระเบียบที่ออกมาควบคุมบริษัทต่างๆ ให้ต้องปรับวิธีการทำงานกับ Consumer data ไปมหาศาล จากเดิมเคยใช้แบบใดก็ได้ตามใจกลายเป็นต้องคิดก่อนใช้ว่าเราขอเขามาอย่างถูกต้องไหม เราขอเขามาเพื่อใช้อะไร และเราเก็บรักษาดีหรือไม่

ทางบริษัท ​Tech ยักษ์ใหญ่ก็อย่างที่บอกครับว่า Apple ประกาศชัดเจนเรื่อง Privacy First จนทำเอา Facebook ร้อนๆ หนาวๆ นั่งไม่ติดจนต้องมาทำโฆษณาโวยวายว่าสิ่งที่ Apple ทำจะกระทบธุรกิจ SME ขนาดเล็ก แต่ก็ไม่ค่อยมีคนเห็นด้วยสักเท่าไหร่ เพราะคนรู้สึกว่าเธอทำกำไรจาก Personal data ฉันมากเกินไปแล้ว

ทาง Google ก็ไม่น้อยหน้าแถมยังทำให้ทั่วโลกเกิดอาการช็อคมากกว่า เพราะรายได้หลัก Google นั้นมาจากโฆษณาอย่างที่รู้กัน แต่นั่นหมายความว่าโฆษณาออนไลน์ต่อไปนี้จะไม่รู้แม่นยำรู้ใจเหมือนเดิมแล้วรายได้ Google จะลดลงไปมากน้อยแค่ไหนหละ ซึ่งเรื่องนี้ Google ก็มีทางออกให้ตัวเองเรียบร้อย ไว้จะเอามาเล่าให้ฟังวันหลังครับว่าจะ Perersonalization ให้รู้ใจอย่างไรโดยไม่ต้องรู้ตัวลูกค้า

เมื่อโลกทั้งใบกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Privacy Era อย่างเต็มตัว แล้วทางออกคืออะไร? นั่นก็คือ Zero-Party Data ที่กำลังจะพูดถึงต่อไปนั่นเองครับ

Zero-Party Data คืออะไร? ข้อมูลชนิดใหม่ที่นักการตลาดต้องรู้จักไว้ถ้าอยากจะ Personalize ในยุค Privacy

Google เองก็ได้ทำการประกาศว่าต่อไปนี้โลกการตลาดจะต้องหันมาใช้ First-Party Data และ Zero-Party Data เป็นทางเลือกหลักของการตลาด Digital Marketing ในยุค Privacy Era นั่นเองครับ

การตลาดยุคดาต้าต้องรู้จักใช้ Zero-Party Data เข้ากับ Data Strategy เพื่อทดแทน Third-party data ที่ไม่มีอีกต่อไปในยุค Privacy Era

ถ้าอ่านดูทำความเข้าใจกับ Data 2 ชนิดนี้จะพบว่าไม่ได้ต่างกันมากแถมดูเผินๆ ยังรู้สึกช่างคล้ายกันมากจนแยกไม่ออก แต่สิ่งที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะของ Zero-party data ที่ทำให้มันต่างจาก First-party data ก็คือข้อมูลที่มีรายละเอียดหรือชัดเจนเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

ถ้า First-party data ให้ข้อมูลทั่วไปประเภท อายุ เพศ พื้นที่ใช้งาน อุปกรณ์ที่ใช้ พฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์หรือแอปของเรา สินค้าที่กดสั่งซื้อ สินค้าที่กดใส่ตะกร้าไว้แต่ไม่ยอมกดจ่ายเงิน ซึ่งจะเป็น Direct Data ที่ได้จาก Consumer โดยตรง แต่กับ Zero-party data นั้นจะเป็นข้อมูลที่ได้จาก Consumer ตรงเช่นกันแต่ไม่ได้มาจากการกระทำโดยตรง แต่มาจากการขอ หรือสอบถาม อาจจะเป็นการถามถึงความชอบ ถามถึงข้อมูลอื่นๆ ที่ไม่สามารถเก็บตรงๆ ได้

เช่น บริษัทที่ทำงาน ตำแหน่ง เงินเดือน รถที่ขับ อาหารที่ชอบกิน แนวภาพยนต์ที่ชอบดู แอปสั่งอาหารที่ชอบใช้ ชอบอ่านคอนเทนต์แนวไหนบ้าง มีลูกหรือยัง ซึ่งข้อมูลพวกนี้ถือว่าเป็น Contextual data ที่สามารถเอามาต่อยอดวิเคราะห์รวมกับ First-party data ออกมาเป็น Insight ได้

ซึ่งข้อมูลเหล่านี้แหละที่จะมาช่วยเติมเต็มช่องว่างของ Third-party data ที่เดิมทีมันคอยติดตามและจัดเก็บข้อมูลพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายตลอดว่าไปเว็บไหนและอ่านอะไรบ้าง แต่เมื่อ Third-party data เหลือน้อยลงทุกทีจนแทบไม่มีให้ใช้ฟรีอีกต่อไป การถามลูกค้าตรงๆ ว่าปกติแล้วนอกเว็บหรือแพลตฟอร์มเราพวกเขาชอบอะไร ไม่ชอบอะไร หรือมีไลฟ์สไตล์แบบไหน ก็สามารถช่วยเข้ามาเติมเต็มความเข้าใจ Consumer ได้ไม่น้อยเลยครับ

การตลาดยุคดาต้าต้องรู้จักใช้ Zero-Party Data เข้ากับ Data Strategy เพื่อทดแทน Third-party data ที่ไม่มีอีกต่อไปในยุค Privacy Era
Image credit: WARC

ความแตกต่างที่ชัดเจนอีกอย่างหนึ่งระหว่าง Zero-party data กับ First-party data คือ First-party data จะรวมถึงข้อมูลที่สามารถบันทึกจัดเก็บผ่านการสังเกตุด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ได้ เช่น Google Analytics ข้อมูลเหล่านี้ทำให้นักการตลาดสามารถจัดหมวดหมู่หรือ Segments ผู้ใช้งานตามเนื้อหาในแต่ละหน้าของเว็บไซต์ได้ดีขึ้น ดูตามพื้นที่ที่มีการเข้ามาใช้งาน ดูสิ่งที่พวกเขาทำในแต่ละหน้า ไปจนถึงดูว่ามีการซื้อหรือเกิด Conversion ขึ้นหรือไม่

ข้อมูลที่ถูกจัดเก็บอัตโนมัติเหล่านี้ล้วนนับเป็น First-party data ส่วน​ Zero-party data นั้นจะต่างออกไปคือได้รับความยินยอมและเต็มใจจากผู้ให้ว่าอยากให้จัดเก็บอะไรแบบไหนบ้าง

ดังนั้น Zero-party data จึงดูเหมือนจะเป็นทางออกที่ดีที่สุดสำหรับนักการตลาดและแบรนด์ในวันนี้ ถ้าเราอยากรู้จักลูกค้าให้ดีขึ้นกว่าแค่พื้นที่ดิจิทัลของเราเอง และเราก็ไม่มี Third-party cookies ทำหน้าที่นั้นอีกต่อไป Zero-party data จึงเข้ามาช่วยทำให้เรารู้จักลูกค้าได้มากขึ้นผ่านความเต็มใจและยินยอมที่จะให้ข้อมูลนอกพฤติกรรมการใช้งานเว็บ แอป หรือแพลตฟอร์มของเรา ทำให้เรารู้จักชีวิตเค้ามากขึ้น ถ้าซื้อสิ่งนี้กับแล้วเราสิ่งของประเภทอื่นที่เราไม่มีขายหละซื้ออะไรบ้าง

เมื่อลูกค้าเต็มใจให้ก็เท่ากับว่าไม่มีปัญหาในเรื่องของ Privacy จะมีก็แต่ Security ที่นักการตลาดต้องระวังไว้ว่าจะไม่ปล่อยให้ Customer data ที่เต็มใจให้และระบุตัวตนได้รั่วไหลออกไปยังผู้ไม่หวังดี

มาถึงตรงนี้แล้วคุณอาจรู้สึกคันมืออยากลองเริ่มเก็บ Zero-party data ไปใช้งาน ถ้างั้นเรามาดูกันต่อดีกว่าเราว่าจะเริ่มแบบไหนอย่างไรดี

วิธีการเก็บ Zero-party data

การตลาดยุคดาต้าต้องรู้จักใช้ Zero-Party Data เข้ากับ Data Strategy เพื่อทดแทน Third-party data ที่ไม่มีอีกต่อไปในยุค Privacy Era

วิธีการเก็บ Zero-party data มีมากมาย ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเก็บดาต้าในเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ ซึ่งด้วยวิธีการเหล่านี้ครับ

  • คำถาม
  • โพล หรือแบบสอบถาม
  • แบบฟอร์มการลงทะเบียน
  • คอนเทนต์
  • การให้ล็อคอินเพื่อรับสิทธิพิเศษบางอย่าง

และที่สำคัญคือการเก็บ Zero-party data ทั้งหมดที่กล่าวมาไม่ได้จำกัดว่าแค่ต้องอยู่บนหน้าเว็บไซต์ของเรา บนแอปของเราเท่านั้น แต่เรายังสามารถเก็บผ่านการทำแคมเปญการตลาด เก็บผ่าน Microsotes เก็บผ่านโซเชียลมีเดีย หรือแม้แต่เก็บผ่านหน้าร้านของเราในโลกออฟไลน์จริงๆ ก็ตาม สิ่งสำคัญไม่ใช่ว่าจะเก็บอะไร แต่จะทำอย่างไรให้คนอยากให้ดาต้ากับเรา

เราจะต้องปราณีตในการสร้างคอนเทนต์หรือใช้ความครีเอทีฟในการคิดว่าทำอย่างไรคนถึงจะอยากให้ Data ที่ไม่เกี่ยวกับเราด้วยความเต็มใจด้วยตัวเอง นี่แหละครับคือหน้าที่ของการตลาดยุคใหม่ที่ต้องใช้ Creativity-Driven Data

คิดถึงภาพเวลาคุณเจอแบบสอบถามแย่ๆ เขียนมาด้วยภาษาที่อ่านยาก แถมยังมาเกือบยี่สิบหน้า คุณคิดว่าจะมีสักกี่คนที่เต็มใจให้ดาต้ากับคุณจริงๆ ถ้าคนที่เกรงใจก็คงจะแค่กรอกมั่วๆ ไปให้มันจบๆ เพื่อแลกกับเงินค่าตอบแทนเท่านั้น ดังนั้นในการเก็บ Zero-party data ต้องใช้ความพยายามและความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่เราต้องการครับ

และสิ่งสำคัญกว่านั้นคือการเก็บ Zero-party data ต้องทำแบบระยะยาวไม่ใช่ทำเป็นแคมเปญการตลาดสั้นๆ เพราะผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไปทุกวัน วันนี้เขาอาจสอบสิ่งหนึ่งแต่วันมะรืนนี้อาจเกลียดสิ่งที่เคยตอบให้ข้อมูลเรามาก็ได้

ดังนั้นเราต้องหมั่นเก็บเพื่ออัพเดทความสดใหม่ของข้อมูลอยู่เสมอ และนั่นก็หมายความว่านักการตลาดยุคดาต้าจะต้องหมั่นคิดว่าเราจะเก็บข้อมูลอะไรลูกค้ามาเพิ่มอีกดีนะ แล้วเราจะทำอย่างไรให้ลูกค้าอยากให้ดาต้ากับเราด้วยตัวเองนะ คอนเทนต์นี้จะเป็นการชี้นำคำตอบเกินไปหรือไม่ เราควรตั้งคำถามแบบไหนให้คนอยาก Engage แต่ก็ยังคงได้ซึ่ง Data ที่ธุรกิจต้องการกลับมา

ถ้านักการตลาดคนไหนสามารถทำได้ทั้งหมดที่บอกมา บอกได้เลยว่าคุณจะเป็นสุดยอดนักการตลาดในยุคดาต้า 5.0 Data-Driven Everything ได้สบายๆ

Zero First เก็บก่อนได้เปรียบกว่า

การตลาดยุคดาต้าต้องรู้จักใช้ Zero-Party Data เข้ากับ Data Strategy เพื่อทดแทน Third-party data ที่ไม่มีอีกต่อไปในยุค Privacy Era

สำหรับคนที่ใช้ทั้ง First-party data และ Third-party data อยู่แล้วในการทำธุรกิจวันนี้ ถึงเวลาที่คุณจะต้องเริ่มคิดและว่ากลยุทธ์ว่าจะเริ่ม Colleting Zero-party data เอามาต่อยอดรวบรวมกับ First และ Third ที่ใช้อยู่อย่างไรให้เข้าถึง Consumer Insight มากขึ้น

การเริ่มต้นในสิ่งใหม่ก่อนแม้จะยากแต่ก็มักจะทำให้เราได้เปรียบในระยะยาวเสมอ โดยเฉพาะการเริ่มในวันที่ทุกอย่างยังไม่สายไปหรือถูกบังคับให้ต้องทำ ในวันที่เรายังมี Third-party data ให้ใช้นั่นหมายความว่าเราจะยิ่งได้เปรียบคู่แข่งที่ยังชะล่าใจไม่ทำแน่นอน

โดยเฉพาะในยุค Privacy Era ที่ลูกค้าและผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสจากแบรนด์มาก พวกเขาอยากรู้ว่าคุณรู้จักและรู้ใจพวกเขาได้อย่างไร ถ้าคุณสามารถบอกเขาได้ว่านี่คือ First-party และ Zero-party data ที่คุณขออนุญาติพวกเขาแล้วและเก็บมาอย่างถูกต้องแถมยังให้ตรวจสอบได้ ก็จะยิ่งได้ใจซึ่งกลายเป็นความได้เปรียบทางธุรกิจในระยะยาว

อย่ารอให้ทุกอย่างสายไป จงรีบเปลี่ยนตัวเองก่อนที่จะถูกโลกบังคับให้ต้องปรับครับ

Source: https://affinity.ad/blog/is-this-the-way-the-cookie-crumbles/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *