3 Tactics of Data Storytelling เล่า Data อย่างไรให้เข้าใจง่าย

ปัญหาในยุค Data คือการมีข้อมูลมากเกินไปจนคนฟังยากจะเข้าใจว่าตกลงที่พูดมาทั้งหมดมันหมายถึงอะไรนะ วันนี้การตลาดวันละตอนเลยมี 3 เทคนิคในการเปลี่ยน Data ที่ฟังดูยากให้ง่าย เพราะในสายงานนี้เขามีตำแหน่งที่ชื่อว่า Data Storytelling หรือนักเล่าเรื่อง Data ที่ใช้ 3 เทคนิคสำคัญในการเปลี่ยนเรื่องยากให้ฟังเข้าใจง่ายมาแบ่งปันกันครับ

คุณเคยเจอปัญหาใกล้ๆ กันแบบนี้ไหมคะ? เมื่ออาทิตย์ก่อน เพลินได้ส่วนลดพิเศษจากร้านอาหารขึ้นห้างร้านนึงมา เลยเดินไปบอกอาม่าวัย 87 ปี ว่าจะพาแกไปทานข้าวที่ร้านนี้ในวันหยุด เพราะได้ส่วนลด 30% พอแกได้ยินก็ตอบกลับว่าโอเค เฉยๆ แต่ไม่ได้พูดอะไรออกมา ในขณะที่เราตื่นเต้นมาก เพราะมันได้ลดเยอะ เลยลองปรับ เทคนิคเล่าเรื่อง แต่เปลี่ยนประโยคเป็น “ม่าๆ ถ้าเรากินพันนึงอะ เราได้ลด 300 แล้วจ่ายแค่ 700 บาทเองนะ” แค่นั้นแหละค่ะ อาม่าตาลุกวาวพร้อมบอกเสียงดังว่า “ดีนี่นา! โทรเรียกคนอื่นไปกินให้หมดเลยนะ!” 

เห็นไหมคะว่า Data ที่เราคิดว่าเจ๋งจนอยากแชร์นั้น หลายครั้งพอพูดออกมา สำหรับคนฟัง อาจจะไม่เข้าใจมันในแบบที่เราเข้าใจก็ได้ สิ่งที่เราต้องทำคือ แปลง Data เหล่านั้นให้ง่ายในแบบที่ คนฟังจะสามารถเชื่อมโยงแล้วเข้าใจมันในแบบที่เราต้องการจะสื่อด้วย

ซึ่งก่อนที่เราจะข้ามไปถึงเทคนิคการเล่าอะไรนั้น เราต้องเข้าใจ 2 สิ่งหลักๆ ก่อนค่ะ นั่นก็คือ

• คนฟังคือใคร? มี background เกี่ยวกับเรื่องที่คุณจะเล่ามากแค่ไหน?
• สิ่งที่คนฟังสามารถเชื่อมโยงและวาดภาพในหัวกับมันได้ คืออะไร?

ถ้าเราเข้าใจ 2 ข้อข้างบนแล้ว เราก็จะสามารถใช้ 3 เทคนิคเล่าเรื่อง เพื่อเปลี่ยน Data ให้ง่าย ให้คนเก็ทตั้งแต่ครั้งแรกที่ฟังเลยค่ะ โดยเทคนิคมี 3 ข้อ คือ:

1.เปลี่ยนตัวเลขเข้าใจยาก ให้กลายเป็นการเทียบกับขนาดของสิ่งที่คนฟังคุ้นเคย

โดยปกติ เวลาเล่าว่า เราเดินทางไกลแค่ไหน ซื้อตู้เย็นไซส์ไหน หรือหนังสือที่ต้องอ่านมันหนาเท่าไร เรามักจะอธิบายขนาดของมันด้วยหน่วยอย่าง กิโลเมตร เมตร นิ้ว กิโลกรัม หรือ ขีด เป็นต้น ซึ่งถูกค่ะ ทุกคนรู้จักหน่วยทั้งหมดนี้ และมี background กับมันกันทั้งนั้น แต่จะมีสักกี่คนที่สามารถกะขนาดจริงๆ ของมันออก?!

สิ่งที่เราทำต่อมาตอนอธิบายก็คือ เราอาจจะเปรียบว่า เนี่ยตอนที่เราเดินทาง มันไกลพอๆ กับเดินบนกำแพงเมืองจีนเลยนะ อะ… ฟังดูไกลขึ้นมากว่าเดิมแหละ แต่คุณจะแน่ใจได้ยังไงว่าคนที่คุณพูดด้วยมีประสบการณ์กับกำแพงเมืองจีน แล้วรู้ว่าจริงๆ แล้วมันไกลแค่ไหน? 

นี่คือเหตุผลว่าทำไม เราต้องเข้าใจ สิ่งรอบตัวที่คนฟังสามารถเชื่อมโยงและวาดภาพในหัวกับมันได้ ฟังแบบนี้แล้ว ประโยคสุดท้ายของเราอาจจะเปลี่ยนเป็น “เนี่ยตอนที่เราเดินทางอะ มันไกลมากเลยนะ เหมือนขับรถไป-กลับ จากกรุงเทพฯ-เชียงใหม่ 6-7 รอบอะ” 

2. เปลี่ยนตัวเลขเข้าใจยากให้ Impact แค่ลองเอาไปเทียบกับเวลา

เวลา เป็นสิ่งที่เราใช้ในการเปรียบเทียบ Data ของเราได้ดีค่ะ โดยปกติแล้วเรามักวัดเวลาผ่านหน่วยต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น วินาที นาที วัน เดือน ปี หรือทศวรรษ แต่จริงๆ แล้ว เราสามารถสร้างหน่วย Timeframes ใหม่ๆ เพื่อบ่งบอกระยะเวลาได้อีกมากมาย เช่น การเปรียบเทียบไฟล์ทบินกับชั่วโมงการทำงานต่อวัน หรือเวลามาส์กหน้ากับความยาวของละครแต่ละช่วง เพราะโดยปกติเราก็จะรู้ว่า ชั่วโมงการทำงานของคนเราเฉลี่ยอยู่ที่ 8 ชั่วโมงต่อวัน หรือละครตอนนึงเฉลี่ยอยู่ที่ 10 นาทีค่ะ

ตัวอย่างเช่น การเล่ามูลค่าเม็ดเงิน ก็สามารถใช้เวลาในการเปรียบเทียบให้คนเข้าใจชัดเจนมากยิ่งขึ้นได้ค่ะ หากเราพูดว่า Jack Ma ทำเงิน 10 ล้านดอลล่าร์ต่อปี คนฟังก็อาจจะแค่รู้สึกว่ามันเยอะมาก แต่กลับกันถ้าเราพูดว่า Jack Ma ทำเงินได้ เดือนละประมาณ 840,000 ดอลล่าร์ แค่นี้คนก็สามารถเห็น benchmark กับฐานเงินเดือนตัวเองแล้วค่ะ แล้วยิ่งถ้าเราบอกว่า Jack Ma ได้เงิน 27,000 ดอลล่าร์ต่อวันหรือ 837,000 บาทต่อวัน เมื่อเทียบกับ Rate คนไทยที่มีค่าแรงขั้นต่ำอยู่ที่ประมาณ 300 บาทแล้ว อือหื้อออ เยอะมากแบบเห็นภาพเลยใช่ไหมละคะ

ยังไม่พอค่ะ ถ้าเราอยากทำให้ผู้ฟัง เห็นภาพชัดแบบ impact เข้าไปอีก ว่าตัวเลขนี้มันน่าทึ่งแค่ไหน เราอาจจะลองเทียบว่า คนไทยทั่วไปต้องทำงานถึง 2,790 วัน หรือประมาณ 7.6 ปี ถึงจะได้เงินเท่ากับที่ Jack Ma ได้ใน 1 วันค่ะ

3. เล่าเรื่อง Data ผ่านเรื่องที่คุ้นเคย

นอกเหนือจากการใช้ขนาดและเวลาแล้ว พวกของต่างๆ รอบตัว ก็สามารถช่วยทำให้ Data เข้าใจได้ง่ายมากขึ้นค่ะ อย่างสมมุติว่า ถ้าบริษัท Line จะชี้แจงจำนวนผู้ใช้งานบน platform ว่ามีอยู่หลายล้านคนนั้น ก็แค่ลองเปลี่ยนมาเล่าว่า ยอดผู้ใช้งานของ Line ตอนนี้ ต้องใช้ราชมังคลากีฬาสถาน ที่หลายคนรู้ว่าจุคนได้เกือบ 50,000 คนกี่อัน ถึงจะพอจุ users ของ Line ได้หมด เป็นต้น

ทั้งหมดนี้ก็คือ เทคนิคเล่าเรื่อง 3 ข้อ ไม่ว่าจะเป็นการเปรียบเทียบ data กับขนาด เวลา หรือสิ่งของรอบตัวของเราค่ะ เวลาใช้ก็ควรเลือกใช้ให้เหมาะสมกับข้อมูลที่เราต้องการจะสื่อกับผู้ฟังที่เรากำลังคุยด้วย เพราะ data สามารถนำมาซึ่งโอกาสและคำเตือน ที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นได้ค่ะ

แต่คนฟังต้องเข้าใจถึงความ impact ของข้อมูลนั้นๆ ก่อน เพราะฉะนั้นมันจึงสำคัญมาก ที่เราจะเปลี่ยน Data ให้เป็นเรื่องที่คนเข้าใจได้ง่าย เพราะมันไม่ใช่แค่ การทำให้คน “รู้สึก” แต่ต้องทำให้เค้า “เข้าใจถึงความหมาย” ว่าสิ่งที่เราเห็นจาก data นั้น จะส่งผลกระทบต่อตัวเค้ามากน้อยแค่ไหน ไม่อย่างนั้นไม่ว่าคุณจะมี data มากแค่ไหน ถ้าสื่อสารออกมาไม่ได้ มันก็ไร้ค่าอยู่ดีค่ะ

และนี่ก็คือหน้าที่ใหม่ในยุค Data ที่เรียกว่า Data Storytelling นั่นเอง อยากเรียนรู้การเปลี่ยน Data ให้กลายเป็นภาพที่เล่า Insight ข้างในได้ง่าย หรือที่เรียกว่า Data Visualization กับการตลาดวันละตอน เรามีคอร์สเรียนพิเศษที่ออกแบบมาเพื่อนักการตลาด เรียนแบบเน้นเวิร์คช้อป 1 วันเต็ม 8,900 ลงทะเบียนก่อนเต็มได้ที่ > http://bit.ly/DataVisualization4Marketing

อ่านบทความเทคนิค ความรู้อื่นๆ ที่การตลาดวันละตอน เคยเขียนเอาไว้แล้ว