Customer journey – เริ่มจากไหน ยังไงดี?
เวลาเราทำแบรนด์ ทำร้าน ทำแผนการตลาดหรือแผนธุรกิจ สิ่งนึงที่ขาดไม่ได้เลยในวันนี้ก็คือ Customer Journey หรือ Journey Map ที่ช่วยให้แบรนด์เราเข้าใจลูกค้าในฐานะผู้ซื้อที่มาเจอแบรนด์เรา สัมผัสกับประสบการณ์ทุกอย่างที่เราสร้างขึ้น ว่าจริงๆ แล้ว มันดี มันว้าว หรือจริงๆ แล้วมันยังต้องปรับปรุงอีกขนาดไหนกันแน่ ข้อดีก็คือมันเป็นข้อมูลจาก Outside-in มากกว่า Inside-out ค่ะ
วันนี้หลายแบรนด์เริ่มหันมาทำ Data กันเยอะขึ้น เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าเอามาประมวล ปรับปรุงนู้นนี่นั้น แต่สิ่งนึงที่เราพึงระวังระหว่างการทำและใช้ Customer Data ก็คือ เราไม่สามารถอิงข้อมูลจากฝั่งเดียวได้ค่ะ ความซับซ้อนของการใช้ Data มันก็เริ่มจากตรงนี้นี่แหละ ซึ่งส่วนนึงของ Data ที่เราควรมีเกี่ยวกับ Customer เพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้กับลูกค้าก็หนีไม่พ้น ข้อมูลจาก Customer Journey นั่นเองค่ะ
ถ้าถามว่าจริงๆ แล้ว Journey Map มันคืออะไร ก็ต้องบอกว่ามันคือ Diagram หรือแผนที่ที่แสดง Footsteps ของลูกค้าเรา ว่าเค้าต้องเจอกับอะไรมาบ้าง กว่าเค้าจะต้องการซื้อสินค้าของเรา ใช้สินค้าของเรา จนซื้อไปแล้วเกิดอะไรขึ้นอีกบ้าง กลับมาซื้อซ้ำหรือไม่ เพราะอะไร? ซึ่งทั้ง Journey นั้นรวมไปถึงทุกๆ จุด Touchpoint เลยนะคะ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หน้าร้าน ทักเข้ามาคุยกับแอดมินอะไรก็แล้วแต่ค่ะ
6 ขั้นตอนพื้นฐานการทำ Customer Journey Map
ขั้นตอนที่ 1: วางจุดประสงค์
ก่อนที่เราจะวาดหรือทำ Journey Map เราควรจะรู้ก่อนว่าเรากำลังจะทำมันไปทำไม ทำเพื่อตอบเป้าประสงค์อะไรในองค์กร เช่น เพื่อ audit ประสบการณ์ลูกค้า หรือเพื่อวางดีไซน์สำหรับร้าน Retail ของตัวเองใหม่ เป็นต้น ทั้งนี้ก็เพื่อให้เรามีกรอบให้เกาะ ไม่ร่าง Journey ออกมาแบบสะเปะสะปะไม่รู้ปลายทางค่ะ
ขั้นตอนที่ 2: รวบรวมข้อมูล
หลักจากที่เรามีเป้าประสงค์แล้วว่าทำไปเพื่ออะไร ขั้นตอนต่อไปก็คือการรวบรวมข้อมูล ซึ่งข้อมูลในที่นี่ก็คือข้อมูลของลูกค้าที่เรามีทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเชิง Analytical เช่น ข้อมูล Traffic บนเว็บไซต์ ข้อมูลตัวเลขบนโซเชียลมีเดีย และข้อมูลเชิง Anecdotal หรือข้อมูลที่ลูกค้า เมมเบอร์บอกกล่าวเรามา หรือจะเป็นทีมขาย พนักงานที่เล่าให้เราฟัง ที่เราไปคุย ไปขอสัมภาษณ์ ทั้งหมดนี้ เอามารวมกันค่ะ อย่าแยก อย่าทิ้งก้อนไหนไป เพราะเราไม่สามารถตัดสินและสรุปอะไรได้จากการมองข้อมูลเพียงด้านเดียว
พอเรารวบข้อมูลเสร็จแล้ว ก็ต้องทำความเข้าใจลูกค้าจากข้อมูลที่เรามี ลูกค้า Interact หรือมีปฏิกิริยากับแบรนด์เรายังไงบ้าง? ลูกค้าเข้ามาจากช่องทางไหน แล้วหายออกไปทางไหน? อะไรที่ทำให้ลูกค้าต้องแสดงกิริยาแบบนั้นในร้านของเรา เป็นต้นค่ะ
ขั้นตอนที่ 3: ลิสช่องทาง
หลังจากรวบรวมข้อมูลลูกค้า ต่อมาก็คือการ List Channel ช่องทางที่เรามี ที่ลูกค้าจะเข้าถึงเราได้ ไม่ว่าจะเป็น Website / Social Media กี่อันก็ต้องลิสออกมาให้ครบ / พนักงานขาย หน้าร้าน หรือจะ Email / SMS / Call Center อะไรก็แล้วแต่ที่ Carry แบรนด์เราอยู่ เราก็ลิสมันออกมาให้ครบค่ะ
ขั้นตอนที่ 4: ร่าง Empathy Map
หลังจากที่เราลิสช่องทางแล้ว ก็ต้องเขียน Empathy Map ขึ้นมาค่ะ พยายามโฟกัสที่ลูกค้าเป้นศูนย์กลางเข้าไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความรู้สึกของลูกค้า ว่าเค้าคิดอะไร รู้สึกอะไร ระหว่างที่เค้ามีปฏิสัมพันธ์กับ touchpoint ต่างๆ ของเรา นอกเหนือจากนั้นก็อย่าลืมโน้ตสิ่งที่ลูกค้าแสดงออกมาด้วยนะคะ เช่น ส่งที่เค้าจะพูด สิ่งที่เค้าทำ สิ่งที่เค้าได้ยิน จากสถานการณ์ต่างๆ เช่น ระหว่างเดินเข้าร้าน ได้ยินเสียงปิ๊งป่อง กลิ่นอะไรปะทะเข้าหน้าลูกค้า ลูกค้านั่งแล้วสั่งอาหารอย่างไร เค้าพูดถึงเมนูว่าอ่านยากไหม ฯลฯ ซึ่งจริงๆ ข้อนี้สนับสนุนให้ลองทำตัวเป็นลูกค้าร้านตัวเองจริงๆ สักครั้งค่ะ
ขั้นตอนที่ 5: เริ่มร่าง Journey Map
พอเรามีทุกอย่างครบจนมาถึงขั้นที่ 5 ตรงนี้ก็จะเริ่มเข้าสู่การร่าง Journey Map เพื่อให้เราเห็นภาพใหญ่ทั้งก้อนรวมกันว่าลูกค้ามี Interaction กับแบรนด์ของเรายังไงบ้างในแต่ละเวลา ในแต่ละสถานการณ์ ตามเป้าประสงค์ที่เราวางเอาไว้ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ อย่ามัวแต่โฟกัส Process ขั้นตอนว่าเจอพนักงาน 1 แล้วไปนั่งโต๊ะ 2 แต่ให้คำนึงถึง สิ่งที่ลูกค้าคิด สิ่งที่ลูกค้าแสดงออกร่วมด้วย มิเช่นนั้นเราจะไม่สามารถปรับปรุง Journey ได้เลยค่ะ และเมื่อเราร่างเสร็จแล้วก็อย่าลืม Visualize มันออกมา เพื่อให้ทีมสามารถเข้าใจได้ง่าย แล้วเอาไปทำงานต่อได้จริงด้วย
ขั้นตอนที่ 6: ลงมือทำ
พอร่างแผนที่เสร็จ อย่างน้อย map นั้นจะสามารถบอกเราได้ว่าอะไรที่เป็นโอกาสแล้วเราสามารถลงมือแก้ไขได้เลยบ้าง? และเมื่อเรารู้ว่าเราต้องแก้ตรงไหนหรือสร้างอะไรใหม่ใน Map บ้าง ให้เราเริ่มคุย อธิบายกับทีม ให้เข้าใจและเห็นภาพตรงกันว่าที่ผ่านมา ลูกค้าติดขัดตรงไหน สิ่งที่ลูกค้าเจอตรงไหนที่ทำให้รู้สึกแง่บวกหรือลบกับแบรนด์บ้าง แล้วร่วมกันสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้าค่ะ
ทั้ง 6 ข้อนี้ก็คือ ขั้นตอนพื้นฐานในการเข้าใจและวาด Journey ออกมา เพื่อหาจุด Flaws ระหว่าง Touchpoint ของแบรนด์และลูกค้า สิ่งที่ยากในการทำคือ การทำ Research และรวบรวมข้อมูลของลูกค้ามากกว่า ข้อควรระวังคือ อย่า Bias ในข้อมูลที่ได้ ไม่ว่าจะดีเกินไป หรือแย่เกินไป พยายามคุยกับลูกค้า และลองเป็นลูกค้าของร้านตัวเองบ่อยๆ อาจจะลอง Inbox ไปถาม Admin ตัวเองเหมือนคนจะซื้อของเราจริงๆ สักครั้งเป็นต้นค่ะ
ส่วนใครที่สนใจอยาก Improve Journey ของแบรนด์ตัวเองกับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น วันนี้การตลาดวันละตอนก็มีเปิดคอร์สสอนอยู่ค่ะ เป็นคอร์สที่เน้น Workshop แบบจับมือทำเลยก็ว่าได้ โดยเราจะเน้นหาข้อมูลแล้วนำไปวางออกมาเป็น Customer Journey Service Design ร่วมกันในห้องค่ะ รับไม่เยอะแค่ 20 ท่าน เพื่อความเข้าถึงและทั่วถึง ราคาท่านละ 8,900 บาท ท่านใดสนใจเรียน สามารถลงทะเบียนได้ที่นี่ https://bit.ly/ServiceDesign4Marketing นะคะ
อย่าลืมว่าถ้าเราวาง Experience Sequence ได้ดี หลายครั้งสามารถเพิ่มยอดขายได้ แบบไม่ต้องทำการตลาดอะไรให้มากความค่ะ ลองดูนะคะ หรือถ้าอ่านแล้วรู้สึกว่าอยากลองเรียนกับผู้มีประสบการณ์ พร้อมกับลงมือทำ Workshop ไปด้วยกัน ตอนนี้การตลาดวันละตอนมีคอร์สเรียนเรื่อง Customer Joureny & Service Design for Marketing ที่จะจัดขึ้นในวันเสาร์ที่ 20 กุมภาพันธ์ 2564
ค่าเล่าเรียนคนละ 8,900 บาท สนใจอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมและลงทะเบียนได้ที่ > http://bit.ly/ServiceDesign4Marketing2
