Branding 101 องค์ประกอบพื้นฐานของการสร้างแบรนด์ให้ปัง
เชื่อว่าหลายคนที่เข้ามาอ่านบทความนี้ อาจจะเคยอ่านเรื่องราวเกี่ยวกับการปั้นแบรนด์มาแล้วพอสมควร ซึ่งเหล่านักเขียนจากการตลาดวันละตอนของเราก็เขียนบทความในหัวข้อ Branding บ่อยมากๆ เช่นกัน
แต่ไม่ว่าเราจะรู้จักเครื่องมือหรือกลยุทธ์ต่างๆ มามากแค่ไหน หากเรายังไม่เข้าใจองค์ประกอบพื้นฐานในการสร้างแบรนด์ การจะนำความรู้เหล่านั้นมาใช้อย่างเหมาะสมและเกิดประสิทธิภาพสูงสุดก็ทำได้ยากเช่นกัน ดังนั้นวันนี้ผมจะพาเพื่อนๆ มาสำรวจภาพรวมองค์ประกอบพื้นฐานที่แบรนด์ดังๆ ใช้ในการปั้นแบรนด์ให้ออกมาปังในทุกมิติกันครับ
Strategic Foundations of Branding: องค์ประกอบพื้นฐานในการปั้นแบรนด์
สำหรับหัวข้อนี้นั้น ผมได้ยินครั้งแรกจากคลาสเรียน AI Marketing Mastery โดย คุณ Aon Prin ซึ่งสิ่งที่ทำให้ผมรู้สึกสนใจคือ ในฐานะนักอ่านและนักเขียน ผมได้คลุกคลีกับกลยุทธ์หรือเคล็ดลับต่างๆ ในการสร้างแบรนด์มาเยอะมาก
แต่สิ่งที่ผมเจอคือ ในสถานการณ์จริงความรู้เหล่านั้นเรากลับจับต้นชนปลายไม่ถูก ไม่รู้ว่าจะนำมาใช้ตอนไหน ใช้ยังไง หรือบางครั้งอ่านจบสักพักก็ลืม ซึ่งปัญหาเหล่านั้นอาจมาจากการที่เรายังไม่รู้จักองค์ประกอบพื้นฐานต่างๆ ในการปั้นแบรนด์มากพอ จนทำให้มองไม่เห็นภาพรวมการใช้งานจริง
ก็เหมือนการสร้างบ้านสักหลัง เราอาจจะรู้ว่าบ้านที่ดีต้องเป็นยังไง อยู่ในทำเลแบบไหน แต่ถ้าเราไม่รู้ว่าองค์ประกอบพื้นฐานในการสร้างบ้านเป็นยัง สุดท้ายมันก็คงกลายเป็นแค่บ้านในฝัน หรือไม่ก็หากคุณมีเงินมากพอและอยากแก้ปัญหาด้วยเงิน คุณก็อาจจะต้องหันไปจ้างคนอื่นให้มาสร้างบ้านในฝันให้คุณแทนจริงไหมครับ
สำหรับองค์ประกอบพื้นฐานในการปั้นแบรนด์ ผมจะยกมาทั้งหมด 11 หัวข้อด้วยกัน แต่จะแยกออกเป็นสองส่วน คือส่วนแรกจะเน้นไปที่องค์ประกอบพื้นฐานในการสร้างตัวตน ซึ่งเป็นเหมือนการประกอบแขนขาให้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา อีกส่วนจะเป็นองค์ประกอบต่างๆ ที่ช่วยให้แบรนด์ดูมีมิติมากขึ้น เหมือนการสร้างบุคลิก เรื่องราว หรือโทนให้กับแบรนด์
ซึ่งในบทความนี้จะพูดถึงแค่ส่วนแรก โดยองค์ประกอบที่เป็นดั่งหัวใจสำคัญคือ Purpose ซึ่งคุณควรกำหนดมันให้ชัดเจน ก่อนจะมองไปที่หัวข้ออื่น เนื่องจากการกำหนด Vision, Mission, หรือองค์ประกอบอื่นๆ จำเป็นต้องสอดคล้องกับ Purpose ซึ่งเมื่อเอาทั้งหมดมาประกอบรวมกัน จะทำให้แบรนด์ของคุณมีตัวตนขึ้นมาไม่ต่างจากคนๆ นึงเลยครับ
Crafting a Brand Identity:สร้างตัวตนให้แบรนด์ด้วยองค์ประกอบพื้นฐาน
#1 Brand Purpose: Why your brand exists?
ก่อนจะเริ่มปั้นแบรนด์ สิ่งแรกที่คุณต้องตอบตัวเองให้ได้คือ อะไรคือวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์ของคุณขึ้นมา ซึ่งการกำหนดวัตถุประสงค์นั้นเป็นเหมือนหัวข้อใหญ่ที่สำคัญอย่างมาก และเป็นเหมือนหัวใจของแบรนด์ที่จะใช้กำหนด Vision, Mission, Positioning และองค์ประกอบอื่น
โดยส่วนใหญ่นั้น Purpose จะเป็นสิ่งที่ต้องอยู่กับแบรนด์ไปตลอดตั้งแต่ต้นจนจบ ไม่ค่อยมีการเปลี่ยนแปลง เนื่องจาก Purpose นั้นเป็นปัจจัยสำคัญที่จะสร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคหรือนักลงทุน ลองนึกภาพว่าวันนี้วัตถุประสงค์ของแบรนด์คุณคือการขับเคลื่อนสังคมและสิ่งแวดล้อม
แต่พอเวลาผ่านไปบริษัทเริ่มมีผลกำไร เริ่มมีเงินลงทุนไหนเข้ามา แล้วคุณมาเปลี่ยนวัตถุประสงค์เป็นอย่างอื่นดูสิครับ ความน่าเชื่อถือที่คุณสั่งสมมาจะถูกลดทอนลงแค่ไหน เพราะฉนั้นวัตถุประสงค์ตั้งแล้วตั้งเลย คำไหนคำนั้น ใช้กันไปแบบ “Forever” เลยทีเดียว
การมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนยังช่วยให้แบรนด์ของคุณมีตัวตนที่เด่นชัดขึ้น และแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด เพราะหากคุณไม่ได้มีวัตถุประสงค์ใดๆ ในการสร้างแบรนด์เลย เพียงแค่หวังจะทำกำไรอย่างเดียว ก็อาจทำให้ลูกค้าไม่เห็นแบรนด์ของคุณในสายตาได้
แน่นอนว่าไม่ว่าแบรนด์ไหนก็หวังจะทำกำไรอยู่แล้ว แต่เชื่อเถอะครับว่าไม่มีลูกค้าคนไหนอยากซื้อสินค้าของคุณเพราะอยากเห็นคุณรวยหรอก ทุกคนซื้อสินค้าเพราะเห็นคุณค่าบางอย่างที่แบรนด์มอบให้พวกเขาทั้งนั้น และการกำหนดวัตถุประสงค์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายนั้นก็เป็นสิ่งสำคัญ
สำหรับการขาดวัตถุประสงค์ในการสร้างแบรนด์นั้น อาจทำให้คุณเป็นเหมือนปลาตาบอด ที่ไขว้เขวไปตามกระแสและสถานการณ์ สุดท้ายแบรนด์ของคุณก็จะกลายเป็นแค่ Someone ที่พร้อมจะถูกลืมเมื่อไหร่ก็ได้
Purpose:Dove
“สำหรับ Purpose ของ Dove นั้น ทางแบรนด์เกิดขึ้นมาเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีความปลอดภัย ไม่ทำร้ายผิว และเหมาะกับทุกคน เนื่องจากมีความเชื่อว่าความสวยนั้นไร้ซึ่งความโหดร้าย และยังมุ่งมั่นที่จะสร้างความมั่นใจในรูปร่างของตัวเองหรือ Real Beauty อีกด้วย”
#2 Brand Vision: Where you want your brand be in the future?
สำหรับ Vision หรือวิสัยทัศน์นั้นเป็นเหมือนภาพฝันของเจ้าของกิจการที่มีต่อแบรนด์ คุณจะต้องตอบตัวเองให้ได้ว่าในอนาคตอีก 5 ปี 10 ปี คุณอยากให้แบรนด์ของคุณไปถึงจุดไหน อยากให้ตัวตนของแบรนด์สะท้อนออกมาเป็นยังไง อยากให้ผู้คนเห็นแบรนด์ของคุณแล้วรู้สึกยังไง หรืออยากให้ผู้คนจดจำแบรนด์ของคุณด้วยภาพจำแบบไหน
อย่างเช่น ผมฝันว่าวันนึงแบรนด์กาแฟของผมจะต้องเป็นแบรนด์ที่ ต่อให้ราคาแพงที่สุดในตลาดก็ยังมีคนต่อคิวซื้อ และการเข้ามานั่งในร้านกาแฟของผมนั้นจะทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนกำลังนั่งชิลที่บ้าน และหวังว่าโลโก้ที่ติดอยู่บนแก้วกระดาษราคาถูกของผมจะสามารถเสริมภาพลักษณ์ทางสังคมให้กับคนที่ถือมันได้ จนไม่ว่าใครก็ต้องถ่ายรูปแก้วกาแฟของผมอัปลงโซเชียล ทุกครั้งที่มีโอกาสได้ถือมัน เป็นไงครับ อีกหน่อยสตาร์บัคอาจต้องปิดไปหลายสาขาเพราะลูกค้าหนีมาร้านผมกันหมดแน่ๆ
นอกจากนี้การกำหนดวิสัยทัศน์ยังช่วยให้ธุรกิจมีทิศทางและเป้าหมายที่ชัดเจน และยังช่วยสร้างความเชื่อมั่นและ แรงขับเคลื่อนให้กับคนในองค์กรได้อีกด้วย เพื่อนๆ ลองนึกภาพว่า ถ้าองค์กรของเพื่อนๆ มีวิสัยทัศน์เล็กอย่างการทำกำไรปีต่อปี เราก็คงจะรู้สึกเฉยๆ ไม่ได้อะไรใช่ไหมหล่ะครับ
แต่ถ้าเพื่อนๆ ทำงานในองค์กรที่ฝันใหญ่ อย่างการเป็น Unicorn ไรงี้ เราเองก็คงจะมีความรู้สึกลึกๆ ว่าอยากเติบโตไปพร้อมกับองค์กร และหวังว่าจะได้เป็นส่วนหนึ่งในความสำเร็จนั้นใช่ไหมครับ อีกทั้งวิสัยทัศน์ยังมีผลต่อการตัดสินใจของนักลงทุน รวมถึงสร้าง Customer Relationship และความเชื่อมั่นที่ดีกับลูกค้าได้อีกด้วย
Vision:Dove
“เราเชื่อว่าความงามควรเป็นแหล่งของความมั่นใจ ไม่ใช่ความวิตกกังวล นั่นเป็นเหตุผลที่เราอยู่ที่นี่เพื่อช่วยให้ผู้หญิงทุกที่พัฒนาความสัมพันธ์เชิงบวกกับรูปลักษณ์ของพวกเขา ช่วยให้พวกเขาเพิ่มความนับถือตนเองและตระหนักถึงศักยภาพสูงสุดของพวกเขา”
#3 Brand Mission: What you are going to do today to achieve your vision?
สำหรับ Mission หรือพันธกิจนั้น เป็นสิ่งที่คุณต้องกำหนดขึ้นมาหลังจากมี Vision ที่ชัดเจน เพราะหากคุณแค่ฝันแต่ไม่มีแผนสำหรับการลงมือทำให้ฝันเป็นจริง มันก็อาจกลายเป็นความเพ้อฝันลมๆ แล้งๆ เท่านั้นจริงไหมครับ
ซึ่งการกำหนดพันธกิจนั้นคือการออกแบบวิธีการปฏิบัติที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้และดำเนินการได้จริง อย่างเช่นการวางยุทธศาสตร์ กลยุทธ์ การวางแผนต่างๆ ทั้งระยะสั้นและระยะยาวตามแนวทางของ Vision โดยพันธกิจของแบรนด์จะต้องเชื่อมโยงกับกระบวนการสร้างคุณค่าและเปลี่ยนให้กลายเป็นมูลค่า หรือที่เรียกว่า Value Creation Chain นั่นเอง
Mission:Dove
Dove Self-Esteem Project
“ภารกิจของเรา คือ ต้องการให้คนรุ่นใหม่เติบโตไปพร้อมกับความรู้สึกด้านบวกที่มีต่อรูปร่างหน้าตาของตัวเอง ช่วยให้มีความมั่นใจเต็มร้อย และ สามารถเข้าถึงศักยภาพสูงสุดของตัวเอง เราได้ร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในสาขาต่างๆทั้งทางด้านจิตวิทยา, สุขภาพ และ การเสริมภาพลักษณ์ด้านรูปร่าง ในการสร้างสรรค์คู่มือที่ได้รับการพิสูจน์และเป็นที่ยอมรับจากทั่วโลก ซึ่งรวมไปถึง คำแนะนำสำหรับผู้ปกครองในการช่วยให้เด็กๆสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในหมู่เพื่อน หรือ การก้าวข้ามอุปสรรคด้านรูปร่างเพื่อเป็นตัวของตัวเองได้ในแบบที่ดีที่สุด”
#4 Brand Core Value :What you believe in as a brand??
สำหรับ Core Value ในที่นี้คือค่านิยมหลักและหลักการที่แบรนด์ยึดมั่นและปฎิบัติตาม ซึ่งสิ่งนี้จะทำให้แบรนด์ของเราแตกต่างจากแบรนด์อื่นชัดเจนมากขึ้น โดยค่านิยมเหล่านี้คือสิ่งที่จะแสดงให้ผู้คนได้เห็นว่าตัวตนของแบรนด์เป็นยังไง หรือสิ่งใดที่แบรนด์ให้คุณค่า
ซึ่งหากค่านิยมเหล่านั้นคือสิ่งเดียวกันกับค่านิยมที่ผู้คนยึดถือปฎิบัติ จะยิ่งทำให้ผู้คนเหล่านั้นมีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์มากยิ่งขึ้นอีกด้วย โดยการกำหนดค่านิยมของแบรนด์อาจมาจาก การนำค่านิยมที่กลุ่มเป้าหมายยึดถือมาเป็นค่านิยมของแบรนด์ หรืออาจสื่อสารค่านิยมที่เกิดจากแบรนด์ไปสู่ผู้คนก็ได้
Core Value:Dove
” Dove ที่ให้คุณค่ากับ Real Beauty หรือความสวยในแบบที่คุณเป็น ซึ่งมีการสื่อสารผ่านการใช้ presenter ที่มีความสวยงามในแบบที่พวกเขาเป็นจริงๆ ไม่ใช่ความสวยแบบพิมพ์นิยมแบบที่เราคุ้นเคยมาตลอด ซึ่งค่านิยมเหล่านี้จะช่วยสร้างความมั่นใจในรูปร่างหน้าตาให้กับผู้คนมากยิ่งขึ้น”
#5 Brand Positioning:Where you in the minds of consumers?
สำหรับ Positioning นั้นเป็นอีกคำถามสำคัญที่คุณต้องตอบตัวเองให้ได้ ว่าจุดยืนของคุณอยู่ตรงจุดไหนในใจผู้บริโภค เพราะหากคุณไม่มีจุดยืนใดๆ เลย ลูกค้าเองก็จะไม่เห็นหัวคุณเช่นกัน ซึ่งการกำหนด Position นั้น เป็นเหมือนการสร้างสไตล์ให้กับแบรนด์ และทำให้แบรนด์แตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาดนั่นเอง
ลองนึกภาพธุรกิจร้านกาแฟที่มีมากมายนับไม่ถ้วนในท้องตลาดดูสิครับ คุณนึกถึงแบรนด์ไหนเป็นอันดับแรก และอะไรที่ทำให้คุณนึกถึงแบรนด์นั้น คำตอบเหล่านั้นแหละครับที่สามารถอธิบายถึงพลังแห่งการวาง Position ได้เป็นอย่างดี คุณอาจบอกว่าคุณนึกถึงสตาร์บัค เพราะเป็นแบรนด์ที่เหมาะกับคนรายได้สูงๆ เท่านั้น ถึงจะดื่มมันได้ทุกวัน หรือนึกถึงกาแฟเบอร์ดี้เพราะเข้าถึงง่ายไม่ฟุ่มเฟือย
ซึ่งการวาง Position ให้กับแบรนด์นั้นเป็นสิ่งสำคัญในการวางกลยุทธ์และวางแผนการตลาดอีกด้วย เพราะสิ่งเหล่านี้จำเป็นจะต้องมีความสอดคล้องกัน ลองนึกภาพว่าวันนึงแบรนด์ดังอย่าง Apple หันมาไลฟ์สดขาย IPhone พร้อมส่วนลด 20% ดูสิครับ มันดูไม่เข้ากับ Position ของแบรนด์เลยใช่ไหม และหากทำอย่างนั้น Apple อาจกลายเป็นแค่ Someone ในตลาดที่ไม่ต่างจากแบรนด์อื่นเลยในสายตาผู้บริโภค
แต่ก่อนจะตอบคำถามที่ว่าคุณอยู่ตรงจุดไหนในสายตาผู้บริโภค สิ่งแรกที่คุณต้องตอบให้ได้ก่อนก็คือ..
- กลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร?
เช่น กลุ่มเป้าหมายของคุณคือกลุ่มวัยทำงานที่มีรายได้สูง
- พวกเขามีพฤติกรรม ความต้องการ หรือให้คุณค่ากับอะไร?
พวกเขาชอบเข้าสังคม และให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ มักซื้อของราคาแพงที่เสริมภาพลักษณ์ให้ตัวเองได้
- คุณมีจุดแข็งอะไรที่สามารถตอบโจทย์พวกเขาได้?
อาจเป็นคุณภาพ ประวัติความเป็นมาที่ยาวนานและโด่งดัง
- จุดแข็งของคุณสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ยังไง?
เช่น ประวัติความเป็นมาของแบรนด์ของคุณนั้นมีจุดเริ่มต้นมาจากบุคคลที่มีชื่อเสียงโด่งดังในวงการนั้นๆ ในอดีต อย่างเช่น Apple ที่มีสตีฟ จ็อบ เป็นผู้บุกเบิกโทรศัพท์สมาร์ทโฟน เป็นต้น
Positioning:Dove
“สำหรับ Positioning ของ Dove นั้น มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มคนทั่วไปที่ให้คุณค่ากับความงามในแบบของตัวเอง และมองหาสินค้าที่ปลอดภัยต่อร่างกาย ดังนั้น Dove จึงใช้จุดนี้ในการกำหนด Position ที่เข้าถึงง่าย ราคาไม่แพง แต่มีความปลอดภัย ซึ่งจุดแข็งตรงนี้นั้นมาจากการวิจัยอย่างจริงจังเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์โดยกลุ่มผู้เชี่ยวชาญ สร้างความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี”
ซึ่งองค์ประกอบต่างๆ เหล่านี้สามารถช่วยให้แบรนด์ของเรามีตัวตนในสายตาผู้บริโภคและสร้างความแตกต่างได้ในระดับนึงเลยครับ ในส่วนต่อไปเรามารู้จักองค์ประกอบส่วนที่สอง ซึ่งจะเป็นเหมือนการสร้างบุคลิก ความเป็นมา หรือโทนของแบรนด์ให้ดูมีมิติมากขึ้น หวังว่าหัวข้อนี้จะช่วยให้เพื่อนๆ เข้าใจภาพรวมการปั้นแบรนด์มากขึ้นนะครับ
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ
