Agile คืออะไร เกี่ยวอะไรกับ Marketing
Agile: คำว่า Agile เริ่มเห็นในหมู่ Marketing มากขึ้นหลังจากหนังสือ Markeing 5.0 ออกจำหน่าย ทุกคนฮือฮามาก มีการพูดถึงกันอย่างแพร่หลาย การตลาดวันละตอนก็มีสรุปนะ https://www.everydaymarketing.co/knowledge/%E0%B8%AB%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B8%AD-marketing-5-0-philip-kotler-martech-data-driven-marketing-and-personalization/
ในฐานนะที่ผมทำงานเกี่ยวข้องกับ Agile ก็อยากมาเล่าให้ฟังหน่อยครับ ว่า Agile คืออะไรนะ แล้วมันจะสำคัญกับ Marketing จริงๆ หรือ
Agile คืออะไรนะ
Agile ถ้าแปลตรงตัวตาม Dictionary ในภาษาอังกฤษ จะให้ความหมายมันไว้ว่า “able to move quicky and easily” ซึ่งถ้าในความหมายของภาษาไทย แปลว่า “คล่องแคล่ว ว่องไว”
ซึ่งหลายๆครั้ง เราจะได้ยินคนพูดถึงการทำงานแบบ Agile ว่า คือ “ความเร็ว” แต่จริงๆ แล้วมันไม่ใช่เรื่องของความเร็วนะ ดูสิขนาดใน Dictionaly ยังไม่ได้แปลว่าเร็วเลย 😊
Agile มาจากไหนกัน
ในวันที่ 11–13 กุมภาพันธ์ ค.ศ. 2001 คน 17 คนนัดพบกันที่รีสอร์ทที่ชื่อว่า Snowbird Ski ที่อยู่ท่ามกลางภูเขา Wasatch ในรัฐยูท่าห์ ประเทศสหรัฐอเมริกา คนเหล่านี้เป็นเหล่า Software developer ที่มารวมตัวกัน พักผ่อน กินดื่ม และที่สำคัญที่สุดคือ มาคุยกันว่า กระบวนการทำงาน Software develoment ที่ทำอยู่นี่นะ มันไม่ค่อยจะโอเคเท่าไหร่เลย เรามาหากระบวนการ วิธีการใหม่ๆ ทีมันดีกว่าเดิมกันดีกว่า
และ เกิดข้อตกลงกันออกมาเป็น คำประกาศการพัฒนาซอฟต์แวร์แบบ Agile (Manifesto for Agile Software Development)
ซึ่งในความหมายของการทำงานแบบ agile นั้น ในเวปไซต์ http://agilemanifesto.org/ ให้ Concept ของ Agile ไว้ว่า
“Agile is a set of methods and frameworks that embody the principles and values of the Agile Manifesto”
และ ได้ให้คำจำกัดความว่า
“Agile is the ability to create and respond to change. It is a way of dealing with, and ultimately succeeding in, an uncertain and turbulent environment.”
Source : http://agilemanifesto.org/)
โดยสรุป Agile คือ “ กรอบแนวคิด และวิธีการทำงานอย่างคล่องแคล่วตอนสนองได้อย่างทันท่วงที เพื่อให้สามารถตอบสนองลูกค้าหรือผู้ใช้งานได้อย่างรวดเร็วในสภาวะที่มีความไม่แน่นอน”
Agile Manifesto คำแถลงอุดมการณ์แห่งอไจล์
ส่วนสำคัญหรือแก่นหลักของ Agile ก็คือ Agile Manifesto หรือ คำแถลงอุดมการณ์ของอไจล์
คนและการมีปฏิสัมพันธ์กัน มากกว่าการทำตามขั้นตอนและเครื่องมือ
ความคิดเห็นผู้เขียน: เมื่อก่อนการทำงานต่างๆ จะถูกกำหนดไว้ด้วยขั้นตอนต่างๆ มากมาย ยกตัวอย่างเช่น จะให้ฝ่ายบัญชีทำเรื่องออกเงิน ต้องมีการทำคำร้องใส่ไปในระบบ แล้วรออนุมัติอีกสามวัน ซึ่งบางทีเรากับฝ่ายบัญชีอยู่ใกล้กันมากแค่ฉากกั้น แค่เดินไปบอก เอาเอกสารจำเป็นให้ เพื่อทำเรื่องสำคัญให้เสร็จ แล้วกระบวนการที่จำเป็นอาจจะตามมาอีกที เพราะถ้าเรามันต้องต้องทำตามกระบวนการอย่างเดียวอาจจะไม่คล่องตัว ตอบสนองได้ไม่ทัน
ซอฟต์แวร์ที่นำไปใช้งานได้จริง มากกว่าเอกสารที่ครบถ้วนสมบูรณ์
ความคิดเห็นผู้เขียน: ในที่ที่อาจจะไม่ใช่แค่เรื่องของซอฟต์เวร์ แต่หมายถึง Product หรือ Service ต่างๆ ก็ได้ เราคำนึงถึงของที่ออกไปถึงมือผู้ใช้งานและใช้งานได้จริง เพื่อรับเอา Feedback ข้อคิดเห็น มากกว่าที่จะต้องคอยให้มีเอกสารสมบูรณ์ทุกอย่าง เช่น ต้องมีคู่มือให้ครบ หรือ ต้องมีเอกสารอนุมัติทุกขั้นตอน ซึ่งในที่นี้ไม่ได้หมายถึงไม่ต้องมีเอกสารนะครับ เพียงแต่เพรามีเท่าที่จำเป็นที่ต้องใช้ ณ ช่วงเวลานั้น และ ปรับปรุงให้มันใช้ได้จริงเสมอ
ร่วมมือทำงานกับลูกค้า มากกว่าการต่อรองให้เป็นไปตามสัญญา
ความคิดเห็นผู้เขียน: ส่วนสำคัญมากๆ ที่จะทำของ (Product or Service) ที่ตอบโจทย์ ก็คือการทำความเข้าใจ และ ร่วมมือไปด้วยกันกับลูกค้า ไม่ใช่ว่าต้องคอยเอาแต่อ่านเอกสาร สัญญา เช่น ลูกค้าบอกว่า สีที่อยากได้เป็นสีนี้นะ ทางทีมงานก็รีบบอกเลยว่ามันไม่อยู่ในสัญญานะ แบบนี้เศร้าเลยนะครับ
การตอบรับกับการเปลี่ยนแปลง มากกว่าการทำตามแผนที่วางไว้
ความคิดเห็นผู้เขียน: ตัวอย่างเรื่องนี้ใกล้ตัวมากครับ ในโลกปัจจุบันนี้ แผนงานรายปีแทบจะตอบรับโลกปัจจุบันไม่ได้แล้ว การพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา พร้อมปรับแผน หรือวางแผนระยะสั้น รายเดือน รายสามเดือน จะช่วยให้เราเห็นเป้าหมาย และเมื่อเป้าหมายปรับเปลี่ยน เราก็พร้อมปรับเปลี่ยน เช่น วางแผนรายปี แล้วเจอโควิท 😭
ทั้งนี้ แม้เราจะเห็นความสำคัญในสิ่งที่กล่าวไว้ทางด้านขวา
แต่เราให้ความสำคัญกับสิ่งที่กล่าวไว้ทางด้านซ้ายมากกว่า
ซึ่งถ้าสังเกตุแล้วจะเห็นว่ามีคำว่า “Agile Software Development” อยู่ด้วย เพราะว่าจุดกำเนิดของ Agile จากการกระบวนการพัฒนา Software เพียงแต่หลักการณ์ อุดมการณ์ของอไจล์ นั้นได้ถูกนำเอามาประยุคต์ใช้ อย่างแพร่หลายในเรื่องอื่นๆ ด้วย
นอกจาก Manifesto แล้ว ยังมี Principle หรือ หลักการณ์เบื้องหลังคำแถลงการณ์ของอไจล์ ที่เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นภาพมากขึ้น
- Our highest priority is to satisfy the customer through early and continuous delivery of valuable software. ความสำคัญสูงสุดคือความพึงพอใจของลูกค้าผ่านการส่งมอบซอฟต์แวร์ (หรือผลิตภัณฑ์/บริการ/กระบวนการทำงาน)ที่มีคุณค่าใช้ได้จริงในเวลารวดเร็วและต่อเนื่อง
ความคิดเห็นผู้เขียน: เรื่องนี้เป็นแก่นที่ปรับใช้ได้และเกี่ยวกับทุกสิ่งเลยครับ การคำนึงถึงผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง การทำ Product หรือ Service เพื่อตอบโจทย์ แก้ปัญหา และใช้งานได้จริง ในระเวลาที่สามารถรับ Feedback ได้อย่างเหมาะสม เพื่อปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น
- Welcome changing requirements, even late in development. Agile processes harness change for the customer’s competitive advantage. ยินดีปรับเปลี่ยนเพื่อแก้ไขงานตามความต้องการของลูกค้า แม้ว่าจะอยู่ในขั้นตอนท้ายๆของการพัฒนาแล้วก็ตาม กระบวนการเปลี่ยนแปลงนี้เพื่อให้ลูกค้าสามารถแข่งขันได้
ความคิดเห็นผู้เขียน: ในส่วนนี้เป็นการมองภาพของการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา ถ้าเราพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงโดยยึดเป้าหมายว่า สิ่งของที่ทำออกมานั้นเพื่อให้ใช้งานได้จริง (ผู้ใช้ต้องการ ใช้งานได้ ตอบโจทย์ และ ขายได้) ทีมงานยอมรับร่วมกันหากสิ่งที่ทำออกมามันใช้ไม่ได้ ต้องเปลี่ยนอะไร อะไรใช้ได้จริง หรือ อะไรใช่ไม่ได้
- Deliver working software frequently, from a couple of weeks to a couple of months, with a preference to the shorter timescale. การส่งมอบซอฟต์แวร์ (หรือผลิตภัณฑ์/บริการ/กระบวนการทำงาน)อย่างสม่ำเสมอ ด้วยการตั้งค่าเพื่อ timescale ให้สั้นลง
ความคิดเห็นผู้เขียน: ยิ่งเราได้รับ Feedback เร็วเท่าไหร่ เราก็จะรู้ได้เร็วขึ้นว่าของที่เราทำอยู่นั้น ตอบโจทย์ หรือ ใช้งานได้จริงหรือไม่ ดังนั้น การที่กำหนดระยะยเวลาการส่งมอบให้สั้นลง จาก ปี เป็น เดือน จาก เดือน เป็น สัปดาห์ จะช่วยให้เรา Fail smart.
- Business people and developers must work together daily throughout the project. ลูกค้าหรือผู้ใช้งานต้องทำงานร่วมกันอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้สามารถพัฒนาซอฟต์แวร์ (หรือผลิตภัณฑ์/บริการ/กระบวนการทำงาน) ที่ตรงใจลูกค้าได้
ความคิดเห็นผู้เขียน: นึกภาพเราทำอะไรสักอย่างใช้ระยะเวลาเป็นเดือน เป็น ปี แล้วค่อยให้ ลูกค้าหรือผู้ใช้งานมาดูในขั้นตอนสุดท้ายแล้วเค้าบอกว่าไม่ใช่ขึ้นมา ก็แปลว่าเราต้องทำใหม่หมดใช่ไหมครับ เพราะฉะนั้น การที่คอยสอบถาม พูดคุย ปรับปรุงความต้องการ และกระบวนการทำงานไปด้วยกัน กับลูกค้า หรือ ผู้ใช้งานอย่างตลอด จะช่วยให้ของที่เราทำออกมานั้น “ใช้ได้จริง ใกล้เคียงความจริง” มากที่สุด เช่น การเอาไปให้ทดสอบบ่อยๆ หรือ การพูดคุยความต้องการบ่อยๆ สงสัยอะไรก็พูดคุยเลย ไม่ใช่คิดเองทำเอง
- Build projects around motivated individuals. Give them the environment and support they need, and trust them to get the job done. การพัฒนาโปรเจคโดยรวมคนทำงานที่มีแรงจูงใจ และกระตือลือล้นในการทำงาน โดยสร้างสภาพแวดล้อมและการสนับสนุนที่พวกเขาต้องการ และให้ความไว้วางใจทีมงานว่าจะสามารถพัฒนางานที่ดีออกมาได้
ความคิดเห็นผู้เขียน: ทีมงานที่ดีคือทีมงานที่มีเป้าหมายร่วมกัน และมีพื้นที่ปลอดภัยที่พวกเค้าสามารถที่จะมีอำจาจตัดสินใจ และ สามรถผิดพลาดได้โดยไม่โดนลงโทษ
- The most efficient and effective method of conveying information to and within a development team is face-to-face conversation. วิธีการที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลนั้น ให้มีการแลกเปลี่ยนข้อมูล ระหว่างทีมพัฒนาด้วยกันเอง หรือกับลูกค้า ด้วยการสื่อสารแบบตัวต่อตัวเห็นหน้า เจอตัวกันมากกว่า การคุยหรือสื่อสารผ่านเครื่องมือ
ความคิดเห็นผู้เขียน: การพูดคุยทำความเข้าใจ มองเห็นภาพร่วมกัน ไม่เข้าใจก็คุยกันบ่อยๆ จะทำให้สิ่งที่คิด กับ สิ่งที่ทำออกมานั้น ใกล้เคียงกันมากที่สุด อย่าให้ต้องมีการตีความ ผ่านตัวอักษร ผ่านเครื่องมืออื่นๆ จนเกิดเหตุที่ว่า เขียนอย่างหนึ่ง ทำอีกอย่างหนึ่งเลยครับ
- Working software is the primary measure of progress. การสร้างหรือพัฒนาซอฟต์แวร์ (หรือผลิตภัณฑ์/บริการ/กระบวนการทำงาน)ที่มีคุณค่า เป็นตัววัดความก้าวหน้าของการทำงาน
ความคิดเห็นผู้เขียน: ในเรื่องนี้ผมมองว่าทีมควรเห็นว่าสิ่งที่เค้ากำลังทำอยู่ ทำเพื่ออะไรในแง่ของคุณค่า เช่น ทำไปเพื่อแก้ปัญหาอะไรให้ผู้ใช้ ทำไปเพื่อส่งเสริมอะไรให้ผู้ใช้ ทำไปแล้วบริษัทจะได้อะไรจากสิ่งที่ทำอยู่นี้ อย่าให้เค้ารู้สึกว่า “มีหน้าที่ทำก็ทำไปเถอะ” เลยครับ
- Agile processes promote sustainable development. The sponsors, developers, and users should be able to maintain a constant pace indefinitely. กระบวนการที่คล่องตัว หรือ Agile จะเป็นการส่งเสริมการพัฒนาที่ยั่งยืน ดังนั้นผู้สนับสนุน นักพัฒนา และกลุ่มผู้ใช้ จะต้องทำงานด้วยระดับความเร็วที่สม่ำเสมอ ไม่ช้าเกินไป หรือ ไปเร่งงานช่วงท้ายของการพัฒนา
ความคิดเห็นผู้เขียน: รอบการทำงานที่แน่นอนเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เห็นว่าทีมมีการพัฒนาจากเดิมไปได้แค่ไหน เช่น ทีมงานต้องมีการส่งมอบงานเพื่อรับ Feedback ทุก ๆ เดือน ก็ควรให้เป็นอย่างนั้นตลอด ไม่ใช่ว่า ช่วงนี้เร่งแล้วขอ อาทิตย์เดียวนะ พอทำอย่างนี้ จะทำให้เราไม่สามารถเห็น การพัฒนาของทีมงาน ได้เลย
- Continuous attention to technical excellence and good design enhances agility. การพัฒนาความรู้เชิงเทคนิคให้ดีเยี่ยมอย่างต่อเนื่อง และการออกแบบที่ดี เมื่อมีทั้งสองสิ่งนี้จะทำให้เกิดการคล่องตัวในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว
ความคิดเห็นผู้เขียน: เปิดโอกาสให้ทีมงานเรียนรู้ในสิ่งใหม่ๆ ด้วยครับ ไม่ใช่ว่าให้ทำงานกันอย่างเดียว บางทีในรอบการทำงานหนึ่งๆ อาจจะกันเวลาว่างให้สัก 20% เพื่อให้พวกเค้าได้ไปเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ด้วย
- Simplicity–the art of maximizing the amount of work not done–is essential. หรือ Simplicity is essential. ความเรียบง่าย เป็นศิลปะในการทำงานที่มีความพิเศษ ไม่ใช่จำนวนสูงสุดของจำนวนงานที่ทำ ซึ่งในการทำงานนั้น พยายามทำงาน หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เรียบร้อย ไม่ซับซ้อน แต่ยังมีประสิทธิภาพการใช้งานได้สูงสุดดีกว่า
ความคิดเห็นผู้เขียน: คำนึงถึงประสิทธิภาพเป็นสำคัญ ทำทุกอย่างให้ Simple แต่มี คุณภาพ แล้วค่อยๆ พัฒนาต่อยอด ดีกว่า ออกแบบอย่างซับซ้อนตั้งแต่ต้น
- The best architectures, requirements, and designs emerge from self-organizing teams. รูปแบบของงาน ความต้องการของลูกค้า และการออกแบบที่ดี จะมาจากที่คนในทีมมีการรับผิดชอบในงานของตัวเองอย่างดีที่สุด สามารถคิดและหาวิธีการทำงานที่มีประสิทธิภาพ และแก้ปัญหาได้โดยไม่ต้องรอให้ใครมาบริหารจัดการ นอกจากจัดการตัวเองให้พร้อม และพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ
ความคิดเห็นผู้เขียน: การให้ Authority การให้อำนาจและความไว้วางใจกับทีมเป็นสิ่งสำคัญมาก อย่างให้กระบวนการที่ยุ่งยากมาขัดขวาง อย่าให้การรอรับคำสั่งทำให้พวกเค้าคิดเองไม่เป็น
- At regular intervals, the team reflects on how to become more effective, then tunes and adjusts its behavior accordingly. ในช่วงเวลาปกติ ทีมต้องมีการแลกเปลี่ยน หรือให้ข้อมูลป้อนกลับทั้งให้กับตัวเอง และทีมงาน ซึ่งจะผ่านการให้ feedback กันในทีมก็ได้ เพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรม แนวทางการทำงาน เพื่อให้เกิดการพัฒนาขึ้นอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ
ความคิดเห็นผู้เขียน: นอกจาก Feedback จากผู้ใช้งาน หรือ ผู้บริโภคจะสำคัญแล้ว Feedback การทำงานร่วมกัน ก็สำคัญอย่างมาก ทีมที่ดีคือทีมที่ปรับปรุงทั้งของที่ทำ และ ปรับปรุงทั้งกระบวนการทำงานเพื่อให้ทีมทำงานได้อย่างคล่องตัวและเข้าใจกันมากที่สุด
Credit: https://agilemanifesto.org/iso/th/principles.html
แล้วทำไมถึงสำคัญกับ Marketing
เมื่อเห็นภาพของ Agile ก็จะเห็นว่าในหลักการณ์องค์ประกอบแนวคิด ของ Agile นั้นสามารถเอามาประยุคต์ใช้ เพื่อตอบโจทย์การทำงานของ Markeing ได้ โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ ความต้องการของลุกค้าปรับเปลี่ยนไปได้อย่างรวดเร็ว และ ยังมีสถาณการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นและส่งผลกระทบได้
Agile Marketing นั้นไม่ใช่เฉพาะสำหรับ ทีม Makrketing เท่านั้นแต่ยังรวมไปถึงทีมที่เกี่ยวข้องทุกฝ่าย รวมถึง startergy ด้วย เพื่อให้ตอบสนองต่อสิ่งที่เกิดขึ้นทั้งหมด เพื่อให้ธุรกิจเกิดการปรับตัวอย่างรวดเร็วในสภาวะตลาดที่มีการแข่งขันและคู่แข่งอย่างมากมาย ซึ่งมีผลดีดังนี้
- ตอบสนองต่อการเปลี่ยนอย่างรวดเร็วของตลาด
- สามารถสร้างแคมเปญทางการตลาดได้อย่างคล่องตัว สำคัญอย่างยิ่งเพื่อนำมาทดสอบจริงๆ ดูว่าอันไหนตอบโจทย์ อันไหนไม่ตอบโจทย์
- ร่วมมือทำงานร่วมกัน ในการนำข้อมูลจากฝ่ายต่างๆ มาช่วยขับเคลื่อน
- แคมเปญและโครงการต่างๆ ไม่สามารถทำได้จากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเพียงฝ่ายเดียว เพราะงั้นการทำงานร่วมกันเป็นสิ่งสำคัญ
- ความร่วมมือระหว่างแผนกต่างๆที่ราบรื่นมากขึ้น เห็นเป้าหมายเดียวกัน เพื่อตอบโจทย์เดียวกัน
ผมเชื่อว่าในการทำงานของ Marketing ก็แทบจะเรียกได้ว่า มีความคล่องตัว ปรับเปลี่ยนตามความต้องการตลอดเวลาอยู่แล้ว ซึ่งอาจจะเรียกได้ว่ามี Agility เป็นของตัวเองอยู่แล้ว หากนำเอาหลักการบางอย่างของ AGILE มาปรับใช้เพื่อเสริมทัพ ปรับตัว แล้วหละก็ จะทำให้ Markeing คล่องตัว ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงได้แน่นอน
สามารถอ่านบทสรุป จากหนังสือ Marketing 5.0 จาก การตลาดวันละตอน ได้ที่นี่ https://www.everydaymarketing.co/knowledge/%E0%B8%AB%E0%B8%99%E0%B8%B1%E0%B8%87%E0%B8%AA%E0%B8%B7%E0%B8%AD-marketing-5-0-philip-kotler-martech-data-driven-marketing-and-personalization/
ข้อมูลดีมากครับ ขอบคุณครับ