4 กลยุทธ์เพิ่ม Retention rates ให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำด้วย Personalized Marketing
อย่างที่เรารู้กันว่าการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing คือหัวใจหลักของการตลาดยุค Data-Driven Marketing ไปแล้ว วันนี้จะมาดู 4 กลยุทธ์ขั้นตอนการทำ Personalization ด้วย CDP เพื่อเพิ่ม Retention rates อัตราการกลับมาซื้อซ้ำหรือใช้บริการต่อ ว่าถ้าอยากเริ่มจะต้องเริ่มอย่างไรบ้างครับ
โดยเฉพาะใครที่มีแอปของตัวเอง หรือไม่ก็มีเว็บของตัวเองแล้วมีฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อติดต่อกลับอยู่ ลองมาเรียนรู้การเริ่มต้นทำ Personalized Marketing จาก 4 ขั้นตอนนี้ดูครับ
1. Tracking Data Customer Journey ลูกค้าอยู่ไหน ทำอะไรต้องรู้
การจะทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ได้ ต้องเริ่มจากการรู้จักดาต้าลูกค้าที่ชัดเจนก่อน อันดับแรกคุณต้องมีระบบที่เอาไว้รวบรวม Customer data จากที่ต่างๆ เข้าไว้ด้วยกัน
อาจจะทำง่ายๆ บ้านๆ ด้วยการสร้าง Master Customer Data ขึ้นมา หรือถ้าทำให้ดีหน่อยก็ลงทุนกับ CDP Customer Data Platform สักตัว แล้วทีนี้ก็ไปเชื่อม API กับระบบต่างๆ ที่เรามีเพื่อจะได้ประกอบ Customer Data ให้เป็น Customer Journey ที่แท้จริง
เมื่อตอนนี้เรารู้แล้วว่าลูกค้าคนไหนติดอยู่ตรงหน้าไหนของแอปหรือเว็บเรานานเกินไป หรือ ลูกค้าคนนี้ดูซื้อออนไลน์น้อย ถ้าไม่เชื่อมดาต้าลูกค้าเข้าด้วยกันอาจประเมินว่าเขาเป็นลูกค้ากลุ่มไม่สำคัญ แต่พอดูดาต้าการซื้อที่หน้าร้านออฟไลน์อาจพบอีกมุมว่า ลูกค้าคนนี้นั้นเป็นลูกค้าชั้นดีที่มาซื้อแต่ละทีก็เยอะ แถมยังมาบ่อยเป็นประจำ
ดังนั้นจะเห็นไหมครับว่าถ้าเราไม่เชื่อมดาต้าลูกค้าที่กระจัดกระจายเข้าด้วยกัน เราจะ lost real insight ไปมากขนาดไหน
ก่อนจะรู้ใจลูกค้าได้ ต้องเริ่มจากรู้จักลูกค้าแต่ละคนให้ดีและครบถ้วนจริงๆ ก่อนนะครับ
2. Create Segmentation กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ
เมื่อเราทำการ Tracking Data จนได้ภาพ Customer Journey ที่แท้จริงแล้ว ตอนนี้เราจะเห็นข้อมูลลูกค้าแต่ละคนที่ชัดเจน เราจะรู้ว่าใครไปออนไลน์มาก่อนออฟไลน์ หรือใครมาแต่ออฟไลน์แต่ไม่ค่อยไปออนไลน์เท่าไหร่เลย
ตอนนี้เราก็สามารถรู้ได้ชัดว่าตกลงแล้วแผนการตลาดไหนของเราบ้างที่เวิร์ค ออนไลน์หรือออฟไลน์สร้างยอดขายได้มากกว่ากัน ลูกค้าคนไหนสะดวกช่องทางไหนเป็นพิเศษ หรือลูกค้าคนไหนมีพฤติกรรมชอบซื้อสินค้าบางชนิดทางออนไลน์เท่าไหร่ ส่วนเวลาไปออฟไลน์ก็ไม่มีแพทเทิร์นการซื้ออะไรที่เป็นพิเศษหรือเปล่า
ถ้าเราทำ Manual Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจด้วยสองมือของเราเอง เราก็ต้องคัดกลุ่มที่ต้องการออกมาอาจจะด้วยการสร้าง Filter หรือ Text Contain ออกมาใน Excel เพื่อจะได้ดึงรายชื่อลูกค้ากลุ่มที่ต้องการออกมา แล้วก็เอาเบอร์โทร หรืออีเมลออกมา ก่อนจะเอาไปทำการตลาดส่งโปรโมชั่นข้อความอะไรอีกทีหนึ่ง
แต่ถ้าเราใช้ CDP เราก็จะสามารถคัด Segment ที่ต้องการออกมาได้สะดวกกว่าวิธี Manual มาก เพราะไหนจะไม่ต้องทำ Data Preparation ด้วยมือซ้ำๆ ซากๆ แล้ว ยังสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจากที่เรา Tracking data ไว้ในทุกปุ่มหรือทุกหน้าออกมาได้ง่ายๆ อีกด้วย
ทีนี้เมื่อเรารู้แล้วว่า Segment ไหนสำคัญ เราก็สามารถทำการตลาดแบบรู้ใจตรงเข้าไปยังลูกค้ากลุ่มนั้นได้อย่างแม่นยำแบบง่ายๆ
ข้อดีของการใช้เทคโนโลยีก็คือช่วยให้หลายๆ ขั้นตอนที่ต้องทำซ้ำนั้นไม่มีอีกต่อไป แต่อย่าลืมว่าถ้าเรา Implement ไม่ดีแต่แรก เราก็จะมาทำขั้นตอนนี้ไม่ได้ หรือทำไปก็ไม่มีประโยชน์ เริ่มต้นจากการเก็บดาต้าให้ดีก่อนเสมอ อย่าโฟกัสที่เครื่องมือมากเกินไปครับ
3. Personalized Marketing Campaign ทำการตลาดแบบรู้ใจ ด้วยกลยุทธ์ที่ใช่และข้อความการสื่อสารที่โดนใจแต่ละ Segment
หลังจากเราทำการ Tracking data จนเรารู้ Customer journey ที่แท้จริงแล้ว เราเลือก customer segment ที่ต้องการออกมาแล้ว เรามีการวางกลยุทธ์กับลูกค้ากลุ่มนั้นแล้ว ก็มาถึงขั้นตอนการทำแคมเปญการตลาดออกไป เพื่อให้ตอบโจทย์ที่ต้องการครับ
เช่น เราเห็นแล้วว่ามีลูกค้ากลุ่มหนึ่งชอบซื้อสินค้าชนิดเดียวบนออนไลน์เป็นประจำ เราอาจวางกลยุทธ์ว่าจะทำให้เขาซื้อสินค้าชนิดอื่นเพิ่มขึ้น ดังนั้นเราจะต้องไปทำ analytic ต่อนิดนึงว่าคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการซื้อสินค้าชนิดอื่นทางออฟไลน์อย่างไรบ้าง
จากนั้นก็เอาดาต้าพฤติกรรมการซื้อของลูกค้านั้น มาใช้ทำการตลาดกับตัวลูกค้าเอง เช่น เขาอาจชอบสั่งซื้อแต่น้ำเปล่า กับทิชชู่ และผ้าอ้อมทางออนไลน์ แต่พอไปออฟไลน์ก็มักจะซื้อสินค้าประเภทขนม อาหารกึ่งสำเร็จรูป และของสด
เมื่อครั้งหน้าลูกค้าคนนี้เข้าแอปมาเพื่อจะสั่งซื้อสินค้าเดิม คุณอาจจะใช้วิธีเริ่มจากส่ง Message in app ขึ้นไปถามหรือแจ้งเตือนว่า ตอนนี้สินค้ากลุ่มที่เขาชอบซื้อกำลังมีโปรโมชั่นพิเศษอยู่นะ แบบที่ถ้าซื้อครบเท่านี้จะมีบริการส่งฟรีภายในวันนั้น
ทั้งนี้ก็เพื่อลดโอกาสที่ลูกค้าอาจจะมาซื้อที่สาขาออฟไลน์ช้าไป จนเงินก้อนนั้นอาจหายไปใช้กับคู่แข่งเราแล้วก็ได้ครับ พอเห็นภาพของการทำ Personalized marketing แล้วใช่ไหมครับ ง่ายๆ คือการรู้จักลูกค้าก่อนว่าใครเป็นอย่างไร แล้วก็ค่อยคิดว่าจะทำการตลาดกับเขาอย่างไร จึงค่อยเริ่มหาทางว่าควรจะลงมือทำออกมาเป็นแบบไหน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่ต้องการครับ
4. Monitor Measure & Optimize ทำแล้วต้องวัดผล จะได้รู้ว่าควรหยุดตอนไหน หรือควรขยายใหญ่ไปต่อ
การตลาดยุค Data-Driven Marketing หรือการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า ก็คือการทำแคมเปญการตลาดออกไปแล้วไม่ปล่อยผ่าน แต่ต้องวัดผลหรือเก็บดาต้าทุกอย่างที่ทำออกมากลับมา เพื่อจะได้เอามาวิเคราะห์วางแผนการตลาดใหม่ต่อครับ
เวลาเราทำ Personalized Marketing เราจะไม่ทำแค่ 1 Creative หรือ 1 Execution แต่เราควรทำแบบ A/B Testing หรือทำไม่น้อยกว่า 2 Creative Execution เช่น เราคิดว่ากลุ่มคนที่ซื้อออนไลน์ประจำในสินค้าบางชิ้นที่เป็นยอดไม่เยอะ แต่มาออฟไลน์แล้วใช้เงินเยอะ แท้จริงแล้วเขาน่าจะอยากได้อะไรจากเรา
เราอาจเลือกส่งแคมเปญแรกไป กระตุ้นให้มาซื้อทางออนไลน์เพิ่มขึ้นในสินค้ากลุ่มเดิมด้วยส่วนลด และเราก็อาจส่งแคมเปญที่สองควบคู่กัน โดยแบ่งกลุ่มที่ได้รับเป็น 50/50 ด้วยไอเดียว่าอาจไม่จำเป็นต้องลด แต่อาจแค่ลองให้ข้อความกระตุ้นเตือนให้ซื้อพร้อมกันจะประหยัดค่าส่งมากกว่า แบบนี้เป็นต้น
จากนั้นทำออกไปแล้วก็ต้องวัดผลในทุก Touchpoint หรือ Journey ต่อด้วยหลัก 5R Measurement ที่ผมเคยเขียนไป
- Reach
- Read
- React
- Redeem
- Repurchase
ตรงไหนที่ Conversion ดูน้อยเกินไป ก็หาทางปรับรายละเอียดของแคมเปญในจุดนั้น ค่อยๆ ปรับไปเรื่อยๆ จนกระทั่งท่อ Marketing Funnel ทั้งหมดมันไหล Flow เป็นท่อตรงๆ ไม่ใช่เป็นทรงกรวยอีกต่อไป
สรุป 4 กลยุทธ์วิธีการเพิ่ม Retention rates ให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำด้วย Personalized Marketing ด้วย CDP
- เชื่อม Customer Data ที่กระจัดกระจายเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อทำให้เห็นภาพ Customer Journey ที่แท้จริง ก่อนจะรู้ใจได้ต้องเริ่มจากการรู้จัก การจะรู้จักได้ต้องเริ่มจากการเก็บดาต้าลูกค้าให้ครบทุก Touchpoint ที่เราทำได้ก่อน
- กำหนด Customer Segmentation ออกมา ว่าลูกค้ากลุ่มไหนสำคัญกว่ากลุ่มอื่น สำคัญในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่ในแง่ของยอดขาย แต่อาจหมายถึงในแง่ของกลุยทธ์ว่าถ้าเราเพิ่ม Conversion กลุ่มนี้ได้ ยอดขายของธุรกิจก็จะเพิ่มขึ้นโดยง่ายครับ
- กำหนด Personalized Marketing Strategy & Execution เลือกกลยุทธ์ให้ชัดว่าจะทำอะไรกับลูกค้าใน Segment ที่คัดออกมา จากนั้นทำการตลาดออกไปให้ดี เลือกครีเอทีฟที่จะสื่อสารออกไปให้ดี ไม่อย่างนั้นทุกอย่างที่ทำมาอย่างดีแต่แรกจะกลายเป็นสูญเปล่าได้
- ทำแล้วต้องวัดผล เก็บ Data ทุกอย่างที่เกิดขึ้นเอามาต่อยอด ตรงไหนดีรีบต่อยอด ตรงไหนแย่รีบแก้ให้ไว อย่าปล่อยให้เงินแต่ละบาทของงบการตลาดเราสูญเปล่า เราอยู่ในยุค Data-Driven Marketing แล้ว ต้องเป็นนักการตลาดที่ฉลาดใช้ดาต้าสักหน่อยครับ
ลองเอา 4 กลยุทธ์วิธีนี้ไปปรับใช้กับธุรกิจของคุณดู เชื่อว่าทำตามได้ไม่ยาก ส่วนจะพยายามทำได้มากขนาดไหนนั้นก็ขึ้นอยู่กับตัวคุณแล้วหละ
อ่านบทความเรื่อง CDP ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/cdp/
