8 Step หลักวิธีการใช้ Social Listening ด้วยตัวเองแบบง่ายๆ

Social Listening หนึ่งในเครื่องมือที่นักการตลาดยุค Data-Driven Marketing ทุกคนน่าจะรู้จัก เพียงแต่จะมีสักกี่คนที่สามารถใช้เครื่องมือนี้เป็นด้วยตัวเองแบบจริงๆ บทความวันนี้เลยจะพามารู้จัก 8 Step Social Listening หลักวิธีการใช้ด้วยตัวเองแบบง่ายๆ ที่สามารถอ่านแล้วทำตามได้ไม่ยาก จากหนังสือการตลาดแบบฉลาดฟังเสียงลูกค้า เล่มล่าสุดของผมครับ

8 Step Social Listening หลักการใช้ฟังเสียงลูกค้าให้เป็นด้วยตัวเอง

1. Research Keywords เรื่องที่เราอยากรู้ คนจะพิมพ์ถึงมันด้วยคำ หรือการสะกดแบบไหน

เพราะ Social Listening คือเครื่องมือที่ทำงานจาก Keyword หรือ คำ หรือ การสะกดคำนั้นเป็นหลัก เราเลยต้องไปทำการบ้านหาข้อมูลก่อนว่าเรื่องที่เราอยากรู้คนจะพิมพ์ถึงเรื่องนั้นด้วยคำแบบไหน

เช่น ถ้าผมทำร้านอาหาร ผมมีไอเดียอยากทำเมนูสิ้นคิดของคนไทยอย่าง กะเพรา เป็นเมนูหลักของร้าน แต่ผมไม่อยากสักๆ แต่ว่าทำตามความรู้สึกหรือความชอบส่วนตัว ผมอยากใช้ดาต้าเข้ามาช่วยตัดสินใจ เพื่อจะได้เอามาเป็นคอนเซปร้านกะเพราของผมให้ปังตั้งแต่เริ่ม หรืออย่างน้อยก็ไม่แป๊ก ไปจนถึงเมนูกะเพราหลักของร้านว่าควรใช้ส่วนผสมอะไร วัตถุดิบเนื้อสัตว์แบบไหน จะเป็นกะเพราหมูสับไข่ดาวแบบที่ผมชอบกินไหม นี่คือ Objective หลักที่ผมอยากรู้

หลักการ Research Keywords ที่ผมมักทำคือ เข้าไปไล่อ่านดูบนโซเชียลมีเดียต่างๆ ก่อนซิว่า ถ้าเราพิมพ์คำว่า “กะเพรา” เข้าไป เราจะเจอคนเขียนถึงเรื่องนั้นด้วยคำแบบไหนได้อีก

หรือผมอาจใช้หลักคิดว่า ถ้าผมเป็นคนที่จะโพสเรื่องกะเพรา ผมจะโพสด้วยคำแบบไหนบ้าง

1. กะเพรา คำสะกดที่ถูกต้อง
2. กระเพรา คำสะกดที่อาจผิดกันบ่อย เพราะผมเองก็เคยผิด
3. กะเพา ไหนๆ ก็ผิดแล้ว ก็ผิดเพิ่มมันทั้งสองจุดเลยดีกว่า
4. กระเพา เอาแบบผิดที่มี ร. ข้างหน้า แต่ถูกตรง ร. ข้างหลัง

ผมคิดว่า 4 คำนี้น่าจะเอาอยู่สำหรับการอยากรู้ Insights เรื่องการกินกะเพราเมนูแสนสิ้นคิดของคนไทย

จากนั้นก็ไปสู่ขั้นตอนที่ 2 นั่นก็คือการ Setting Campaign for Collecting Data

2. Setting Campaign for Collecting Data ตั้งค่าระบบเพื่อเก็บข้อมูลโพสที่ต้องการมา ตามแพคเกจความสามารถที่มี

เมื่อเรารู้คำชัดเจนว่าคนพูดถึงเรื่องนี้ด้วยการสะกดคำแบบไหนเวลาโพสลงโซเชียลมีเดีย ก็ถึงเวลาเปิดเครื่องมือ Social Listening ของเราขึ้นมา ถึงตรงนี้ผมคงไม่อธิบายวิธีการตั้งค่าต่างๆ มากนัก เพราะแต่ละเครื่องมือก็จะมีปุ่มที่อาจต่างกันไปบ้าง แต่ผมขอพูดถึงการตั้งค่าหลักๆ ที่เหมือนกันของ Social Listening ทุกตัว

1. Keywords ใส่คำที่เราทำการบ้านรีเสิร์จมาแล้ว อย่างผมอยากรู้ Insigths การกินกะเพราะ ก็พบว่ามี 4 คำหลักที่คนใช้กันดังนี้ กะเพรา, กระเพรา, กะเพรา, กะเพา
2. Select Channel เลือกช่องทางที่ต้องการให้ระบบดึงข้อมูลมา ส่วนใหญ่ก็จะมีแยกตาม Social media หลักๆ ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok อาจจะมี Website, Blog หรือ E-Commerce อื่นๆ เพิ่มเติมตามแต่ละเครื่องมือ แต่ถือว่าเป็นรายละเอียดปลีกย่อย ไม่ใช่สาระสำคัญมากนัก
3. เลือกระยะเวลาที่ต้องการดึงข้อมูล Social Listening บางตัวไม่อนุญาตให้เราดึงข้อมูลย้อนหลังได้ ต้องเดินหน้าเท่านั้น บางตัวอาจให้ดึงย้อนหลังได้แค่ 3 เดือนบ้าง หรือถ้าใช้แพคเกจดีๆ หน่อยก็ดึงย้อนหลังได้สูงสุด 1 ปี นับจากวันที่สร้างแคมเปญ แต่ทั้งนี้เราสามารถดึงดาต้าย้อนหลังได้นานกว่านี้ แต่ส่วนใหญ่ต้องติดต่อขอเป็นพิเศษกับทางเจ้าของเครื่องมือที่เราใช้ และแน่นอนว่าตามมาด้วยค่าใช้จ่ายที่แพงเป็นพิเศษด้วยครับ

เมื่อเราเซ็ตค่าระบบหลักๆ เรียบร้อยแล้ว ที่เหลือก็คือรอ อาจจะหลักนาที หรือสิบกว่านาที อย่างดีก็ไม่เกินชั่วโมง ถ้านานกว่านี้ลองปรึกษากับทางระบบดู ว่าเกิดปัญหาข้อผิดพลาดอะไรรึเปล่า

3. Cleansing Data คัดข้อมูลที่ไม่เกี่ยวออก

หลังจากเราอดทนรอให้ดาต้าของโพสบนโซเชียลมีเดียหรือออนไลน์ ที่มีคำที่เราใส่เข้าไปไหลมาจนครบ ตอนนี้เราจะมีดาต้ามากมายเกินพอ หรือถ้าใช้คำให้ถูกคือเรามักจะมีดาต้ามากเกินไปด้วยซ้ำ แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นใช่ว่าทุกดาต้าที่เราได้มาจะสามารถใช้งานได้ทันที เพราะถึงตอนนี้เรามักจะได้ดาต้าที่ไม่เกี่ยวเข้ามาด้วย

เช่น ผมดึงคียเวิร์ดคำที่เกี่ยวกับกะเพราไปทั้ง 4 คำ เพื่อให้ผมสามารถเก็บ Data ให้ครอบคลุมพฤติกรรมการกินกะเพราของคนไทยทั้งหมดที่กระจัดกระจายอยู่บนออนไลน์

แต่เมื่อผมเข้าไปดูในรายละเอียดของโพสที่ได้มา จึงได้เห็นว่ามันมีโพสที่ไม่เกี่ยวกับสิ่งที่อยากรู้ติดมาด้วย ลองดูตัวอย่างจากสองโพสนี้ครับ

โพสที่ 1 ติดมาจากคำว่า “กะเพรา”

โพสที่ 2 ติดมาจากคำว่า “กระเพรา”

แต่ถ้าอ่านดูสักหน่อยจะเข้าใจได้ง่ายๆ ว่า โพสที่ 1 แม้จะมีคำว่ากะเพราที่สะกดถูกต้องอยู่ในโพส แต่บริบทของโพสดังกล่าวไม่ได้เกี่ยวกับ Objective ที่ผมทำดาต้าครั้งนี้เลย เพราะเนื้อหาของโพสที่ 1 พูดถึงเรื่องการปลูกต้นกะเพรา ไม่ได้พูดถึงเรื่องการกินเมนูข้าวผัดกะเพราแต่อย่างไร

แต่โพสที่สองนั้นชัดเจน แค่อ่านดูก็รู้ว่าหมายถึงเมนูข้าวกะเพราหมูกรอบ แถมยังดูเบิ้ล บ. เยอะมาก นั่นยิ่งหมายความว่าน่าจะชอบกินกะเพราหมูกรอบจริงๆ

ดังนั้นเราต้องทำการลบโพสหรือดาต้าที่ไม่เกี่ยวกับบริบทที่เราอยากรู้ออกให้หมด อย่างจาก 4 คำที่เกี่ยวกับเมนูกะเพราที่ผมใส่เข้าไป กวาดดาต้าถึงต้นปี 2023 ไปได้กว่า 120,000 โพสโดยประมาณ

นั่นหมายความว่าเราก็ต้องไล่อ่านทั้งหมดครับ อ่านไป ลบไป อ่านไป ลบไป ทำไปจนครบ 120,000 กว่าโพสที่ Social Listening เก็บมาให้ เพราะถ้าเราวิเคราะห์โดยมีดาต้าที่ไม่เกี่ยวอยู่ ทำให้วิเคราะห์ไปยังไงก็เพี้ยน แทบจะไม่ต่างจากการนั่งเทียนเดาเหมือนเดิมแต่อย่างไร

ส่วนการลบจะลบแบบไหนก็ขึ้นอยู่กับแต่ละเครื่องมือ Social Listening ที่คุณใช้งาน จากภาพในโพสตัวอย่างผมก็จะเห็นว่ามีปุ่มถึงขยะมุมขวาล่าง ก็นั่นแหละครับ ค่อยๆ ลบไปทีละโพสเป็นวิธีที่ง่ายที่สุด

ง่ายคือไม่ซับซ้อน ไม่ได้ให้คุณทำอะไรท่ายาก แต่ต้องใช้ความพยายามอุตสาหะอย่างมาก ต้องอดทนทำให้สำเร็จ อ่านแล้วลบจนดาต้าที่มีนั้นคลีนจริงๆ เหลือแต่โพสที่เกี่ยวกับโจทย์ที่เราอยากรู้เท่านั้นจริงๆ ครับ

ขั้นตอนการ Cleansing Data นี้เป็นขั้นตอนที่ใช้เวลาเยอะที่สุด ใช้หลักเดือนเป็นปกติ เปรียบได้กับการลดน้ำหนัก ซึ่งวิธีการทำไม่ยาก แต่ที่ยากคือต้องใช้พลังใจความอดทนขั้นสูงจึงจะทำให้มันประสบความสำเร็จได้ครับ

4. Conversation Analysis วิเคราะห์บทสนทนา ทิศทางความเห็นของคนในเรื่องนั้น ว่ามีแง่มุมใดบ้าง

ระหว่างการ Cleansing Data เมื่อคุณอ่านไปเรื่อยๆ ก็จะพบว่าคนพูดถึงกะเพราในแง่มุมไหนบ้าง คนชอบกินกะเพราแบบไหนบ้างนะ พูดถึงเนื้อสัตว์ชนิดไหน หมู ไก่ กุ้ง ปลาหมึก หรือ ทะเล สักพักเจอหมูกรอบ หมูสับ หมูชิ้น หรือแม้กระทั่งหมูนุ่ม เรียกได้ว่าเจอหลากหลายแง่มุมองค์ประกอบในเรื่องนั้นที่มีทั้งคาดถึงและคาดไม่ถึงควบคู่กันครับ

หรืออาจเจอว่าคนชอบกินกะเพราะกับไข่ดาว กับไข่เจียว หรืออาจเจอไข่แบบอื่นๆ เช่น ไข่เค็มก็เป็นได้ และในขั้นตอนนี้คุณก็สามารถทำควบคู่กับขั้นตอนที่ 5 ของ 8 Step Social Listening ได้ นั่นก็คือการติด Tag นั่นเองครับ

5. Categorized Data โพสไหนพูดถึงเรื่องอะไร ติด Tag ให้เรียบร้อย

จริงๆ ผมอยากบอกว่าขั้นตอนที่ 3 4 และ 5 นั้นต้องทำไปพร้อมกัน แต่ผมเลือกที่จะแยกออกมาอธิบายให้ละเอียดๆ สำหรับมือใหม่ เพื่อให้ง่ายต่อการใช้งานจริงนิดนึง

เพราะระหว่างคุณลบโพสที่ไม่เกี่ยวออก คุณก็จะได้อ่านผ่านตาว่าแต่ละโพสพูดถึงในแง่มุมไหนบ้าง แล้วคุณก็จะทำการสร้าง Category & Tags ไปพร้อมกัน เช่น สักพักคุณเจอว่าคนโพสถึงชนิดของเนื้อสัตว์เยอะ ก็เลยสร้าง Category เนื้อสัตว์ ขึ้นมาก่อน แล้วสร้าง Tag แยกย่อยว่าเป็น หมู หมูกรอบ ไก่ กุ้ง เป็นต้น

แล้วคุณก็ทำการติด Tag ที่อ่านเจอลงไปในโพสนั้น ซึ่งคุณสามารถสร้าง Category & Tag ใหม่ๆ ระหว่างทางการอ่าน Cleansing Data ได้ไม่ยาก (ขึ้นก็อยู่เครื่องมือ Social Listening ที่เลือกใช้) ก็เช่นเดียวกันกับขั้นตอนที่ 3 คือทำการติด Tag ทุกโพสที่เกี่ยวข้องให้ครบ ถ้าทำเสร็จทั้งหมดนี้ก็เท่ากับว่าคุณมี Qualitative Data ขั้นดีในรูปแบบ Quantitative Data ที่สามารถเอาไปบิดพลิกแพลงวิเคราะห์ได้เยอะมาก

6. Visualization เปลี่ยนดาต้าให้เป็นภาพที่อ่านเห็น Insights ได้ง่าย

ตอนนี้เราจะได้ดาต้าที่มีคุณภาพอย่างมากจากความพยายามทำของเราในระยะเวลาหลายวัน ไปจนถึงหลายสัปดาห์ เราจะรู้เลยว่าคนพูดถึงกะเพราะหมูกรอบ หรือหมูสับมากกว่ากัน ตกลงคนชอบกินกะเพราแบบไหน และคนไม่ชอบกินกะเพราแบบไหน เมื่อเราเปลี่ยนดาต้าตัวเลขมากมายให้กลายเป็นภาพที่อ่านเข้าใจได้ง่ายๆ ครับ

อย่างภาพนี้เมื่อผมเปลี่ยนจากตัวเลขธรรมดา ให้กลายเป็น Pie chart ก็จะเข้าใจได้ง่ายๆ ทันทีว่า คนพูดถึงกะเพราไก่เยอะเป็นอันดับ 1 ถึง 37% โดยพูดถึงเนื้อไก่ธรรมดามากที่สุด ส่วนที่น่าสนใจคือมีกะเพราะที่ทำจากไก่ทอดถึง 17%

ส่วนกะเพราะที่ทำจากหมูก็มาถึง 31% ไม่น้อยหน้าอันดับ 1 สักเท่าไหร่ แต่เป็นหมูกรอบเท่าๆ กับหมูสับ และดูเหมือนกะเพราหมูชิ้นจะไม่ค่อยเป็นที่นิยมเท่าไหร่นักครับ

เห็นไหมครับว่าเมื่อเราเปลี่ยนดาต้าให้เป็นภาพด้วยการทำ Data Visualization นั้นทำให้เราเข้าใจประเด็นสำคัญได้ง่ายขนาดไหน เราจะรู้เลยว่าอะไรที่คนให้ความสำคัญมากน้อยกว่ากัน เข้าใจทั้งหมดจบในภาพเดียว และนั่นก็นำมาสู่ข้อที่ 7 ใน 8 Step Social Listening ครับ

7. Insights Summary สรุปประเด็นสำคัญจากดาต้าออกมา

ปกติถึงตอนนี้คุณจะมี Data Research มากมายหลายสิบไปจนถึงหลักร้อยหน้า ปกติเวลาผมทำให้ลูกค้าหนึ่งประเด็นมักจะมีจำนวนหน้าอยู่ที่ 150-180 หน้าครับ เรียกได้ว่าอ่านกันจนตาแตก วิเคราะห์จนตาเปียก เราเลยต้องสรุปประเด็นสำคัญจากดาต้ามากมายที่เรามีว่ามีอะไรบ้างที่น่าสนใจ

เพราะไม่ใช่ทุกอย่างที่เราได้รู้จะมีความสำคัญหรือน่าสนใจเท่ากันหมด และนั่นก็จะนำมาสู่ Step ที่ 8

8. Data-Driven Decision เมื่อดาต้าบอกแบบนี้แล้วจะตัดสินใจอย่างไรต่อ

เมื่อคุณทำดาต้ามาถึงตรงนี้ผมว่าไม่ต้องพูดอะไรมาก คุณจะเข้าใจด้วยตัวคุณเองว่าดาต้ากำลังบอกอะไรอยู่ และคุณควรจะตัดสินใจแบบไหนดี ร้านกะเพราเราควรเตรียมสต็อกเนื้อสัตว์อะไรมากที่สุด เราควรหยิบเมนูแบบไหนมาไฮไลท์ เราควรทำกะเพราวากิวดีหรือไม่ แม้คนจะดูพูดถึงน้อย แต่มันก็น่าสนใจอยู่นะ หรือเราควรโฟกัสกับแค่กะเพราไก่ หมูสับ กับหมูกรอบ ถ้าทำ 3 เมนูนี้ให้ดีก็น่าจะขายดีได้ไม่ยากแล้ว

ทั้งหมดคุณอยู่กับคุณ ว่าคุณจะตัดสินใจอย่างไร ดาต้าเดียวกัน Dashboard เดียวกัน Visualization แบบเดียวกัน แต่เรามีมุมมองที่ต่างกันได้เสมอครับ

สรุป 8 Step Social Listening หลักวิธีการเริ่มต้นใช้ด้วยตัวเองแบบง่ายๆ โดยการตลาดวันละตอน

อ่านแล้วคงทำตามได้ไม่ยาก ทั้งหมด 8 ขั้นตอนนี้คือสิ่งที่ผมใช้กับงาน Data Research Insights ทุกโปรเจคที่เคยทำมา ตั้งแต่กับบริษัท SME ไปจนถึงบริษัทมหาชนในตลาดหลักทรัพย์ ไปจนถึงหน่วยงานข้าราชการของรัฐ และองค์กรนานาชาติครับ

แต่ถ้าอยากรู้แบบละเอียดลึกๆ ผมมีสองทางเลือกให้คุณตัดสินใจ หนึ่งซื้อหนังสือ Social Listening การตลาดแบบฉลาดฟังเสียงลูกค้า เป็นหนังสือเล่มที่ 5 เล่มล่าสุดที่ผมเขียน เขียนจากประสบการณ์ตรงและขัดเกลาผ่านการสอนจริงมาแล้วไม่น่าจะน้อยกว่า 30 คลาส คนเรียนรวมๆ น่าจะร่วมพันคนไปแล้ว

สามารถสั่งซื้อได้ที่ลิงก์เหล่านี้ครับ
https://shope.ee/9A1UM2cvC6
https://shope.ee/5V8BzKCKyh
https://shope.ee/5pl2NxJfc4
https://shope.ee/8pOdxTuRLJ
https://shope.ee/604SaIMYhp

ถ้าใครอยากเรียนรู้การใช้ Social Listening ด้วยตัวเอง หรืออยากให้ทีมของตัวเองใช้เป็น สามารถสมัครเรียนสดทางออนไลน์กับการตลาดวันละตอนด้วยตัวเองได้

คลาสเรียนออนไลน์ Social Listening Analytics

คลาสเรียนออนไลน์ Social Listening เน้น Workshop ลงมือทำจริงด้วยตัวเอง รุ่นล่าสุด ศุกร์สุดท้ายของเดือน เปิดแล้ว
เรียนสดทางออนไลน์ ผ่าน Zoom เต็มวัน 9:00 – 15:00
ค่าเรียนคนละ 9,900 บาท รับจำกัดรุ่นละ 20 คน (ถ้าเต็มรุ่นนี้ต้องขอให้รอรุ่นหน้า)
อ่านรายละเอียดและสมัครก่อนเต็มได้ที่ลิงก์นี้

https://bit.ly/sociallisteningclass

ขอแค่คุณใช้ Social Listening เป็นด้วยตัวเองก็จะพบว่ามี Data มากมายรอให้ใช้งาน และยังมี Consumer Insights ล่องลอยอยู่อีกมาก เหลือแค่ว่าใครจะหยิบมาใช้โอกาสได้ก่อนกัน