Hijackvertising อาหารเช้าซีเรียลแฮก Amazon ทำให้คนซื้อซ้ำไม่รู้ตัว

Hijackvertising อาหารเช้าซีเรียลแฮก Amazon ทำให้คนซื้อซ้ำไม่รู้ตัว

Hijack Advertising ที่จะเล่าให้ฟังในวันนี้ เป็นเรื่องของอาหารเช้าซีเรียลแบรนด์หนึ่งในอเมริกา ที่มาพร้อมไอเดียแสนฉลาดที่ทำให้คนเป็นล้านเผลอซื้อสินค้าตัวเองซ้ำอีกครั้งโดยไม่รู้ตัว ผ่านลำโพงอัจฉริยะในบ้านอย่าง Alexa ลำโพงอัจฉริยะในบ้านของ Amazon ฉีกกฏการตลาดการสร้าง loyalty ที่เคยมีมาทั้งหมด

hijack advertising amazon prime day cheerios

ยินดีต้อนรับสู่ศัพท์ใหม่การตลาด Incidental loyalty ที่หมายถึงการซื้อซ้ำเพราะถูกผู้ช่วยดิจิทัลไม่ว่าจะ siri หรือ ok google หรือ alexa แนะนำให้ซื้อ ทำให้การตลาดแบบ loyalty หรืออยากซื้อซ้ำด้วยตัวเองแบบเดิมนั้นตกกระป๋องไปโดยสิ้นเชิงในศตวรรษที่ 21 นี้

และคำนี้กำลังน่ากลัวสำหรับแบรนด์ต่างๆมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะจากเดิมผู้บริโภคต้องเดินเข้าไปเลือกสินค้าที่อยากได้ด้วยตัวเองที่ร้าน หรืออย่างน้อยก็ยังต้องเห็น หรือต้องเลือกด้วยสายตาก่อนจะกดคลิ๊กเพื่อสั่งซื้อให้มาส่งที่บ้านครับ

การซื้อซ้ำหรือที่เราเรียกกันว่า Loyalty ที่ธุรกิจทั้งหลายต่างพยายามอย่างเลือดตาแทบกระเด็นที่ไม่อยากให้ลูกค้าที่เคยซื้อนั้นเลิกซื้อของตัวเองไปซื้อคู่แข่งได้ง่ายๆ เพราะอย่างที่รู้กันว่าต้นทุนการหาลูกค้าใหม่นั้นสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิมหลายเท่า แต่วันนี้การตลาดเพื่อการสร้าง Loyalty นั้นกำลังจะไร้ค่าโดยสิ้นเชิงมากขึ้นทุกวัน ก็ตั้งแต่เกิดเจ้าลำโพงอัจฉริยะขึ้นมา แล้วบ้านส่วนใหญ่ในอเมริกาก็เริ่มมีใช้กันถ้วนหน้าเนี่ยแหละครับ

hijack advertising amazon prime day cheerios
hijack advertising amazon prime day cheerios

เจ้าลำโพงอัจฉริยะที่มาพร้อมระบบผู้ช่วยดิจิทัลอัจฉริยะ ไม่ว่าจะเป็น OK Google ของค่าย Google หรือ Alexa ของค่าย Amazon ที่ต่างพยายามแย่งชิงพื้นที่เพื่อให้ตัวเองได้เข้าไปอยู่ในบ้านของลูกค้าให้มากที่สุด เพราะโทรศัพท์นั้นต่างมีคนละเครื่อง แต่ลำโพงอัจฉริยะนี้ต่อให้บ้านนี้อยู่กันกี่คนก็ใช้แค่อันเดียวก็พอ หรือจะติดหลายเพราะมีหลายห้องก็ได้ แต่ลำโพงอัจฉริยะทั้งหมดที่ใช้ก็มักจะเป็นเจ้าเดียวกันทั้งหมดครับ ดังนั้นถ้าบ้านไหนเป็น Amazon แล้ว Google ก็หมดสิทธิ์ และถ้าบ้านไหนเป็น Google แล้ว Amazon ก็ได้แต่มองตาปริบๆเช่นกันครับ

กลับมาที่แคมเปญนี้ของอาหารเช้าซีเรียลที่ชื่อว่า Cheerios ที่เข้าใจพฤติกรรมสมัยใหม่ของผู้บริโภคยุคใหม่ในวันนี้ หรือจะเรียกว่า digital behavior ตรงที่ว่า บ้านไหนที่มีลำโพงอัจฉริยะโดยเฉพาะมี Amazon Echo แล้ว มักจะสั่งซื้อสินค้าด้วยเสียงผ่านลำโพง โดยจะไม่กลับไปกดหน้าจอมือถืออีกต่อไป ทำให้เวลาที่เราถาม Alexa ว่าถ้าอยากได้ถ่านซัก AA ซักหนึ่งแพ็คจะเอายี่ห้อไหนดี กว่า 85% มักจะเลือกตามที่ Alexa แนะนำ

เห็นพลังความน่ากลัวของ Alexa หรือยังครับ ต่อไปนี้นักการตลาดและคนโฆษณาคงต้องเขียนตำราการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิทัลใหม่หมดเลยทีเดียว

และอีกพฤติกรรมการซื้อของแบบใหม่ในยุคดิจิทัลคือ ถ้าเราซื้อสินค้าล่าสุดอะไรไว้ แล้วพอจะซื้อสินค้าประเภทนั้นซ้ำอีกครั้ง Alexa มักจะแนะนำให้เราซื้อยี่ห้อเดิมซ้ำไปเลย เช่น ถ้าครั้งล่าสุดผมซื้อนมโอวัลตินไว้(ส่วนตัวผมชอบกินโอวัลตินมาตั้งแต่เด็กแล้ว ไม่ได้ค่าโฆษณาแต่อย่างไร แต่ถ้าแบรนด์โอวัลตินมาอ่านเจอแล้วอยากจะจ่ายให้ย้อนหลังก็ไม่ขัดนะครับ) แล้วพอผมจะซื้อนมอีกรอบ Alexa ก็จะแนะนำว่าให้ผมซื้อนมแบบเดิมซ้ำเลยมั้ย จะได้ไม่ต้องหายี่ห้ออื่นมาให้เลือกให้เสียเวลา

สรุปได้ว่า Algorithm การทำงานของ Alexa คือการแนะนำให้คนซื้อของเดิมซ้ำเพื่อประหยัดเวลาในการเลือก เพราะถ้าเลือกมากอาจเปลี่ยนใจไม่ซื้อกับ Amazon และ insight ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลคือส่วนใหญ่ถ้า Alexa ว่าไงก็ว่าตาม แนะนำอะไรมาก็ไม่ขัด จนทำให้แบรนด์อาหารเช้าซีเรียลอย่าง Cheerios และเอเจนซี Mindshare USA เห็นโอกาสนี้ที่จะเพิ่มลูกค้าใหม่และสร้างการซื้อซ้ำให้ตัวเองได้มากมายครับ

เลยเกิดเป็นแคมเปญจี๊ดๆที่ชื่อว่า Hacking Prime Day ที่ Cheerios ใช้โอกาสในวันโปรโมชั่นพิเศษของ Amazon Prime (ที่คล้ายวันคนโสดของ Alibaba หรือ Lazada บ้านเรา) ในการเสนอแจกสินค้าตัวเองฟรีในวันนี้ให้กับ Amazon เอาไปแจกลูกค้าที่ช้อปเกิน 40 ดอลลาร์ขึ้นไป และยังมอบคูปองส่วนลดอีก 10 ดอลลาร์สำหรับใช้ในครั้งหน้า เรียกได้ว่าเป็นการ Co-promotion แบบพ่อบุญทุ่มมหาศาล เพราะคนจะช้อปกันเป็นล้านๆ ดังนั้นแบรนด์ Cheerios ก็ต้องกระเป๋าหนักพอถึงจะไหว

แต่คุณรู้มั้ยครับว่าที่ Cheerios คาดหวังนั้นคืออะไร ถ้ามองเผินๆคือการได้แจกสินค้าไปให้กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆที่ยังไม่เคยได้ลองกิน หรือแม้แต่จะลองพิจารณาแบรนด์นี้มาก่อน ตามสูตรการตลาดในการแจก sampling ทั่วไปใช่มั้ยล่ะครับ

hijack advertising amazon prime day cheerios

ถ้าคุณมองแค่นี้เท่ากับว่าคุณเป็นนักการตลาดที่สอบตกในยุคดิจิทัลแล้วล่ะครับ เพราะผมเล่าไปทั้งหมดอย่างละเอียดในตอนต้นของบทความนี้ว่า สินค้าอะไรก็ตามที่อยู่ในรายการช้อปปิ้งล่าสุดของเรา แม้จะได้มาฟรี Amazon ก็นับว่าเป็นสินค้าชิ้นล่าสุดที่เราเลือกมา ดังนั้นถ้าใครจะสั่งซื้อสินค้าประเภทนี้ในครั้งหน้า เจ้า Alexa ก็จะแนะนำอันล่าสุดให้เราโดยอัตโนมัติ และคนส่วนใหญ่กว่า 85% ก็ตอบรับสิ่งที่ Alexa เสมอครับ

ดังนั้นอาหารเช้าซีเรียลอย่าง Cheerios ไม่ได้คาดหวังแค่ได้แจกสินค้าตัวอย่างเท่านั้น แต่ยังได้เข้าไปอยู่ในอันดับหนึ่งของรายการสั่งซื้อสินค้าผ่าน Amazon ของลูกค้านับล้านๆครอบครัวในวัน Prime Day แล้วพออาหารเช้าซีเรียลหมด คนส่วนใหญ่ก็มักจะสั่ง Alexa แค่ว่า เอาอาหารเช้าซีเรียลมาส่งที่บ้านหน่อย และนี่ก็คือการซื้อซ้ำโดยไม่รู้ตัวจากคำแนะนำของผู้ช่วยดิจิทัล หรือเป็นศัพท์ทางการตลาดใหม่ที่มีชื่อว่า Incidental loyalty ครับ

Hijack Advertising Hacking Prime Day

แล้วผลลัพธ์ที่ได้ของการลงทุนร่วม co-promotion กับ Amazon ครั้งนี้ก็คุ้มเหลือเกิน เพราะยอดขายเพิ่มขึ้นทันที 64% เมื่อเทียบกับหนึ่งสัปดาห์ก่อนหน้ากิจกรรม Prime Day นี้ และมีลูกค้าใหม่เพิ่มขึ้นถึง 80% ในเดือนถัดไป และก็ยังขึ้นเป็นสินค้าอันดับหนึ่งประเภทอาหารเช้าซีเรียลของ Amazon ด้วยครับ

สุดท้ายนี้เห็นมั้ยครับว่า การตลาดในวันนี้ไม่สามารถใช้ความรู้เดิมได้มากนัก เพราะกฏของตลาดไม่ได้ถูกสร้างจากห้างร้านผู้ขายรายเดิม แต่เปลี่ยนมาขึ้นอยู่กับอุปกรณ์อัจฉริยะที่มาพร้อมกับผู้ช่วยอัจฉริยะต่างหาก แต่สิ่งเดิมที่ไม่เปลี่ยนคือ มนุษย์ยังต้องการความสะดวกสบายที่สุด นั่นเลยเป็นเหตุให้คนส่วนใหญ่เลือกซื้อตามที่ Alexa ยังไงล่ะครับ

ปล. แคมเปญนี้ได้รางวัล Gold จาก Cannes Lion ปี 2019 ในสาขา Media ครับ

ดูแคมเปญประเภท Hijack Advertising ต่อ https://www.everydaymarketing.co/?s=hijack

hijack advertising amazon prime day cheerios

Source: https://blog.generalmills.com/2019/06/cannes-honors-cheerios-with-four-lions/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *