CDP Microsoft กับธุรกิจ B2B กับการทำ Segmentation และ AI Recommendation

CDP Microsoft กับธุรกิจ B2B กับการทำ Segmentation และ AI Recommendation
Photo Credit: https://www.cdpinstitute.org/microsoft/our-vision-for-the-microsoft-customer-data-platform/

ปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแสการทำ CDP หรือ Customer Data Platform ในบ้านเรามาแรงขึ้นทุกวัน และหนึ่งในธุรกิจที่ผมถูกถามเป็นประจำว่าสามารถใช้ Data-Driven Marketing ได้หรือไม่นั่นก็คือกลุ่มธุรกิจ B2B หรือ Business to Business ครับ วันนี้เลยเอา case study การใช้ CDP จาก Microsoft Dynamic 365 Customer Insights มาเล่าสู่กันฟัง กับการทำ Customer Segmentation แบ่งกลุ่มลูกค้าจากพฤติกรรมจริงๆ ที่ได้จาก​ Data และใช้ AI Recommendation เพื่อวิเคระห์หาว่าควรจะเพิ่มยอดขายลูกค้าแต่ละคนอย่างไรจึงจะแม่นยำมากที่สุด

ในบทก่อนหน้าที่พูดถึง Microsoft Dynamic 365 Customer Insights ที่พูดถึงธุรกิจแนว B2C มากๆ อย่างร้านอาหารเม็กซิโกที่มีสาขากว่า 2,700 ร้านทั่วอเมริกาและอีก 5 ประเทศทั่วโลกของแบรนด์ Chipotle ว่าสามารถทำ Personalization at Scale กับลูกค้า 17 ล้านคนได้จริง มาบทนี้จะพามาดูการใช้ CDP สำหรับธุรกิจ B2B อย่างพลังงานไฟฟ้าทางเลือกอย่าง AEP Energy พร้อมกับภาพการใช้งานจริงหลังบ้านบางส่วน และวิดีโอสาธิตว่าเราสามารถใช้ Data และ Technology ช่วยยกระดับการตลาดและธุรกิจได้อย่างไรบ้างครับ

AEP Energy หรือ American Electric Power เป็นบริษัทด้านพลังงานไฟฟ้าชั้นนำของสหรัฐอเมริกาที่กำเนิดขึ้นมาตั้งแต่ปี 1906 จนถึงวันนี้พวกเขามีลูกค้ามากมายให้ดูแลกว่า 460,000 ราย มีตั้งแต่ที่บ้านทั่วไป ธุรกิจขนาดเล็ก ไปจนถึงโรงงานอุตสาหกรรม และจากการเติบโตของเศรษฐกิจอย่างต่อเนื่องก็ส่งผลให้ความต้องการใช้พลังงานมากขึ้นไม่เคยหยุด พวกเขาก็เลยคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อคอยให้บริการและดูแลพลังงานไม่ให้ขาดตกบกพร่องอยู่เสมอ และไปจนถึงการเตรียมพร้อมสำหรับการใช้พลังงานที่จะเพิ่มขึ้นในอนาคตส่งผลให้ AEP Energy ต้องหาระบบที่เข้ามาช่วยบริหารจัดการและต่อยอดจาก Data ที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด และสิ่งสำคัญที่สุดก็คือเพื่อยกระดับ Customer Experience ให้ดีกว่าเดิมเพราะการเสียลูกค้าหนึ่งคนไปอาจหมายถึงเงินหลักล้านดอลลาร์เป็นอย่างน้อยครับ

นั่นทำให้แต่เดิมที Customer data หรือข้อมูลลูกค้าเคยถูกจัดเก็บแบบกระจัดกระจายไว้ตามทีมต่างๆ ในองค์กร และแน่นอนว่าถ้าดาต้ากระจายออกจากกันก็ทำให้คุณค่ามันลดลง แต่การจะเอาดาต้าเข้ามารวมกันไว้ในที่เดียวได้ก็ต้องมีเทคโนโลยีที่ช่วยทำให้ดาต้าเชื่อมโยงกันได้เป็นอย่างดี ไปจนถึงระบบที่ช่วยทำใหเราพบ Customer Insights ได้อย่างแม่นยำแต่ในขณะเดียวกันก็ต้องรวดเร็วแบบรอไม่ได้แม้แต่วันเดียว

แต่จาก Customer Data ที่กระจัดกระจายออกไปยังหลายระบบไม่ว่าจะ CRM หรือ ERP ก็สามารถเอามารวมไว้ในที่เดียวด้วย Microsoft Dynamic 365 จนทำให้ AEP Energy สามารถเห็น Customer Insight ที่ลึกซึ้งและรอบด้านแบบ Customer 360 ได้จริง และเมื่อเอา Third-party data อย่างข้อมูลเครดิตมาเชื่อมต่อเข้าระบบ CDP ตัวนี้ก็ยิ่งทำให้ Data ที่มีนั้น Enrich มากอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

และด้วย AI ของ Microsoft CDP ตัวนี้ก็ทำให้การค้นหาว่าที่ลูกค้าคนถัดไปเป็นเรื่องง่าย เพราะจาก Data ที่มีถูกป้อนให้ AI เรียนรู้ว่าคนที่เป็นลูกค้าเราในปัจจุบันนั้นมีพฤติกรรมอย่างไร และคนที่มีพฤติกรรมแบบเดียวกันนี้แต่ยังไม่เป็นลูกค้าเราในวันนี้พวกเขาอยู่ที่ไหนจากฐานข้อมูลที่เรามี หรือแม้แต่การดูว่าลูกค้าคนไหนมีแนวโน้มจะซื้อไฟฟ้าจากเราเพิ่ม ก็เอา Customer Insights ที่ได้จาก Data นี้ไปค้นหาว่าในฐานข้อมูลที่เรามีว่าคนที่เคยซื้อไฟฟ้าเพิ่มขึ้นจากเรานั้นมีพฤติกรรมการใช้ไฟฟ้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

หรือแม้แต่การป้องกันการเสียลูกค้าไปอย่างน่าเสียดาย เราก็สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้จาก​ Data เช่นกันว่าที่ผ่านมาคนที่เลิกเป็นลูกค้าเราเขามีพฤติกรรมอย่างไรจาก Data แล้วเราก็คอยสำรวจและเฝ้าระวังว่าลูกค้าคนไหนบ้างในตอนนี้ที่ดูมีแนวโน้มเข้าข่ายว่าจะเลิกเป็นลูกค้าเรามากกว่าคนอื่น จากนั้นเราก็จะได้ส่งพนักงานเข้าไปดูแลเป็นพิเศษเพื่อทำให้เขาพึงพอใจกลับมาใช้บริการเราต่อไปยาวๆ

นี่แหละครับคือการใช้ Customer Insights ที่แท้จริงที่มาจากพฤติกรรมการใช้งานจริงๆ ที่เราวัดและเก็บมาเป็น Data ฉะนั้นยิ่งเรามี Data มากเท่าไหร่เราก็ยิ่งมีโอกาสที่จะรู้จัก และเข้าใจ ไปจนถึงรู้ใจลูกค้าได้มากเท่านั้น

Case Study การทำ Customer Data Platform หรือ CDP ของ Microsoft Dynamic 365 Customer Insights กับธุรกิจ B2B อย่าง AEP Energy
Customer Segmentation

ทั้งนี้ทั้งนั้นจะเห็นว่าทั้งหมดที่เล่ามาคือทฤษฎีการตลาดที่เราร่ำเรียนกันมานานบนกระดาษ แต่กลับมีน้อยคนมากๆ ที่เคยเห็นของจริงมาก่อนว่าเรามีลูกค้าทั้งหมดกี่กลุ่ม (Customer Segments) ช่วงไหนสินค้าหรือบริการใดขายดี (Sale Trends) ลูกค้าเรามีพฤติกรรมการใช้สินค้าหรือบริการเราอย่างไร (Persona) เราควรจะเพิ่มยอดขายด้วยอะไรถ้าดูจากพฤติกรรมการซื้อของคนที่คล้ายๆ กัน (Recommendation with Association)

และนี่ก็คือความมหัศจรรย์ของ​ Data ถ้าเรารู้จักวิธีการใช้ ถ้าเรามีเครื่องมือและระบบที่ดีพออย่าง Customer Data Platform ที่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลจากระบบที่หลากหลายเข้าไว้ด้วยกันได้อย่างมีประสิทธิภาพ สุดท้ายคือถ้าเรามี AI Engine ที่ช่วยให้การทำงานง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก การจะเห็น Customer Insights ของจริงก็จะไม่ใช่เรื่องยากเกินไป และการจะเห็น Customer 360 ได้ก็จะอยู่ง่ายแค่ปลายนิ้วครับ

และเมื่อ Implement สำเร็จ AEP Energy ก็เปิดโอกาสให้ทุกคนจากทุกทีมที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าไม่ว่าจะทีมการตลาด ทีมเซลล์ หรือทีมบริการ สามารถเข้าถึงระบบ Microsoft Dynamic 365 Customer Insights ได้ เพื่อที่จะให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น ยกระดับ Customer Experience และเพื่อจะได้ทำการตลาดหรือบริการแบบรู้ใจที่เรียกว่า Personalized Marketing นั่นเองครับ (สนใจซื้อหนังสือ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจฉบับพิมพ์ใหม่เพิ่มเติมเนื้อหา คลิ๊ก)

Case Study การทำ Customer Data Platform หรือ CDP ของ Microsoft Dynamic 365 Customer Insights กับธุรกิจ B2B อย่าง AEP Energy
Customer 360 and AI Recommendation

เพราะหลักการตลาดแม้จะผ่านกาลเวลาไปนานแค่ไหน เทคโนโลยีจะล้ำสมัยเพียงใดก็กลับเรียบง่ายมาก นั่นก็คือการเข้าใจลูกค้าให้มากๆ เพื่อจะได้รู้ว่าจะต้องตอบสนองหรือนำเสนอกับลูกค้าอย่างไรจึงจะได้ผลดีที่สุด

ถ้าดูจากรูปภาพของจริงด้านบนจะเห็นว่าระบบ Relationship Assistant นั้นมีการแนะนำพนักงานขายว่าควรจะนำเสนอสินค้าหรือบริการใดให้ลูกค้ารายนี้ดี เพราะเมื่อดูจากเส้นกราฟเทรนด์การใช้ไฟก็จะเห็นว่าในวันที่อากาศร้อนนั้นมีการใช้ไฟเกินกว่าความสามารถในการผลิตไฟใช้เอง และนี่ก็คือ Insight จาก Data จริงๆ ที่มาจากพฤติกรรมจริงๆ ไม่ได้มาจากแค่การสอบถาม พูดคุย หรือใช้แบบสอบถามแต่อย่างไร

และนั่นก็ทำให้เราสามารถใช้ทรัพยากรมนุษย์หรือเวลาการทำงานของพนักงานเราให้เกิดยอดขายสูงสุดได้จริง จากเดิมที่ให้พนักงานขายไล่โทรหาลูกค้าทีละคน แต่ตออนนี้จากระบบ CDP ทำให้เราเห็นว่าเราควรโทรหาลูกค้าคนไหนมากกว่ากัน จากลูกค้าทั้งหมดที่มีเป็นหมื่นเป็นพัน เรียกได้ว่าเป็นการใช้ Data-Driven Business ที่แท้จริง

ส่งผลให้การปิดการขายเร็วขึ้น และก็เปิดการขายใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ Conversion rate หรือ Success rate ดีกว่าเดิมมาก และเมื่อ AEP Energy ให้พนักงานขายทุกคนสามารถเข้าถึง Customer Data ได้แบบง่ายๆ ด้วยตัวเอง ผลคือ Productivity เพิ่มสูงมากจนรู้แบบนี้น่าจะเอาระบบ Customer Data Platform ดีๆ อย่างของ Microsoft Dinamic 365 Customer Insights มาใช้นานแล้วครับ

เป็นอย่างไรครับกับ Case study การใช้ Customer Data Platform ของกลุ่มธุรกิจ B2B ที่ดูไม่น่าเชื่อว่าจะสามารถใช้ Data เพิ่มยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขนาดนี้ ในวันนี้ไม่มีธุรกิจใดที่ไม่เหมาะกับการใช้ Data เพื่อเพิ่มยอดขายอีกต่อไป เหลือแค่ว่าธุรกิจคุณหรือคู่แข่งกันแน่ที่จะใช้ Data-Driven Business ได้มากกว่ากันและแม่นยำกว่ากันในวันนี้ครับ

ดูวิดีโอสาธิตการใช้งาน CDP Microsoft ของ AEP Energy เต็มๆ

และสำหรับผู้ที่สนใจอยากร่วม Workshop เพื่อทำความรู้จัก Microsoft Dynamic 365 Customer Insights เพิ่มเติมสามารถลงทะเบียนได้ที่ > คลิ๊ก

หรือลงทะเบียนเพื่อนัด Demo ได้ที่ > คลิ๊ก

หรือติดต่อ Microsoft ประเทศไทยได้ที่คุณพลอย macheewa@microsoft.com และ 022572938

Source

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *