Reverse Marketing กับ แคมเปญที่คนกด Skip มากที่สุดในโลก
ในวันนี้เบสเอาแคมเปญที่ใช้ Reverse Marketing การตลาดย้อนกลับที่ไม่อยากทำตามอย่างสิ่งที่คนอื่น ๆ พยายามทำกันมาเล่าให้ฟังครับ
โดยเราจะเน้นไปที่เรื่องของการอยากเอาชนะการกดปุ่ม Skip ของคนดูวิดีโอ ที่มันจะขึ้นมาเมื่อครบ 4-5 วินาทีของโฆษณา ที่เป็นโจทย์และเป็นเรื่องท้าทายของนักการตลาดและนักโฆษณามาตลอด เพราะในฐานะของคนดูไม่ว่าใครก็คงจะไม่อยากให้โฆษณามันมารบกวนการดูวิดีโอของเราใช่มั้ยล่ะครับ ถ้าสิ่งที่เข้ามารบกวนนั้นไม่น่าสนใจมากพอ
มีหลายแคมเปญและหลายโฆษณามากที่มีความพยายามอยากเอาชนะให้คนดูไม่กด Skip โฆษณาและอยากดูโฆษณาต่อด้วยวิธีการสร้างความสนใจมากมาย ด้วยหลักการคิดว่า “ทำอย่างไรให้น่าสนใจจนไม่กด Skip โฆษณา”
ด้วยคำถามตั้งต้นในการคิดตรงนี้ โดยส่วนใหญ่แล้วมักจะนำไปสู่ การใช้คำ Key Message โดน ๆ , Promotion สินค้า แรง ๆ ,การใส่ภาพ Footage สวย ๆ ล้ำ ๆ , Storytelling ที่น่าสนใจ เป็นตัวดึงดูดให้คนดูโฆษณาต่อ ซึ่งในบ้างครั้งที่เราก็อาจจะถึงจุดที่ตันได้
เพราะเรากำลังพยายามต่อสู้กับการหาอะไรใหม่ ๆ เพื่อให้ตอบโจทย์ธุรกิจและการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา และในบางครั้งด้วยการตั้งคำถามแบบเดิม ๆ ก็อาจจะนำไปสู่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ได้ยากก็ได้นะครับ
เบสเลยมี Case Study ที่มีวิธีคิดที่ในอีกรูปแบบหนึ่งที่ย้อนกลับกัน คือ “ทำอย่างไรให้กดอยากกด Skip โฆษณาให้เร็วที่สุด” ที่ทำให้เกิดหนังโฆษณาที่มีผลลัพธ์ทางการตลาดและกระแสตอบรับที่ดีมาก ๆ ในแคมเปญที่ชื่อว่า The World’s Most Skippable Ad หรือ โฆษณาที่คนกด Skip มากที่สุดในโลก ในประเทศสหรัฐอเมริกาครับ
Reverse Marketing : The World’s Most Skippable Ad
แคมเปญนี้เกิดขึ้นโดย Organics Voice องค์กรไม่แสวงผลกำไรที่รณรงค์เรื่องของการอยากให้ผู้บริโภคหันมาสนใจและซื้อสินค้าออร์แกนิคมากยิ่งขึ้น
โดยเป้าหมายในการสื่อสารขอแคมเปญ คือ การอยากบอกให้ผู้บริโภครู้ว่าสินค้าออร์แกนิคนั้นดีอย่างไร และไม่มีความจำเป็นใด ๆ ที่จะต้องกังวลเมื่อเทียบกับส่วนประกอบในสินค้าทั่วไปที่ผู้บริโภคจะต้องเป็นกังวลว่าจะมีส่วนผสมอะไรมั้ยที่อันตรายต่อตนเอง
แต่หากจะให้เล่าเรื่องที่หลายคนอาจมองว่าน่าเบื่อนี้ให้ทุกคนฟังก็คงจะไม่ได้รับความสนใจอย่างแน่นอน Organics Voice จึงได้ร่วมมือกับทางเอเจนซี่ โดยมีการนำ Reverse Marketing หรือ การทำเรื่องที่คนอื่นไม่ทำเพื่อดึงดูดให้คนมาดูเรื่องที่อาจถูกมองว่าน่าเบื่อให้ได้รับการสนใจฟัง มาใส่ในแคมเปญนี้ได้อย่างน่าสนใจมากเลยครับ
ตัวเอกของแคมเปญนี้ คือ หนังโฆษณาทั้งหมด 4 ตัว 4 สถานการณ์ โดยหนังตัวแรกจะเป็นการล้างจานของสามีภรรยาคู่หนึ่ง ตัวที่สองเป็นการพูดถึงสารเคมีแบบ ASMR ตัวที่สามเป็นการเขียนชื่อสารเคมีบนเค้ก และตัวที่สี่เป็นการทำคุ๊กกี้ออร์แกนิค
จุดที่เบสเข้าใจว่าหนังพยายามทำให้ตัวเองดูน่าเบื่อที่เป็นความประหลาดแบบสุดโต่ง คือ ในหนังโฆษณาทั้งหมดจะมีการพูดถึงสารเคมีหรือ ส่วนประกอบทางเคมีต่าง ๆ ที่มีอยู่ภายในตัวสินค้าทั่วไปตามร้านสะดวกซื้อถึง 700 ชนิดในโฆษณา
พร้อมกันนั้น ตัวละครภายในโฆษณาก็จะพยายามย้ำให้เราฟังว่า ‘จริงๆ คุณก็แค่กด Skip โฆษณานี้ไป แล้วก็ไปซื้อของออร์กแกนิคก็พอ ไม่ต้องมาฟังเราหรอก’ เบสอยากชวนให้ทุกคนลองทายกันดีกว่าครับว่า ความยาวของหนังโฆษณานี้มีความยาวทั้งหมดกี่นาที … (ถ้าได้คำตอบแล้วมาดูเฉลยกันครับ)
1 ในหนังโฆษณาจากทั้งหมด 4 ตัว มีตัวหนึ่งที่มีความยาวถึง 6 ชั่วโมง … ทุกคนอ่านไม่ผิดครับ 6 ชั่วโมงจริง ๆ ตอนเบสเห็นมันครั้งแรกยังรู้สึกว่า โอ้โห คุณพี่ครับ พี่ทำอะไรกันครับเนี้ย! และตัวที่สั้นที่สุดของหนังโฆษณาชุดนี้ คือ 30 นาทีครับ ที่ก็ยังเป็นหนังโฆษณาที่ยาวแบบไร้ปราณีอยู่ดี
อย่างไรก็ตามหนังโฆษณานี้มีเวอร์ชั่น Cut down ออกมาเป็นวิดีโอสั้น 1-2 นาที เพื่อให้คนสามารถเข้าใจสิ่งที่แคมเปญต้องการจะสื่อสารได้อย่างง่าย ๆ อยู่ด้วยครับ
แต่สิ่งที่เบสมองว่าน่าสนใจมากกว่าความประหลาดที่มาพูดถึงสารเคมี หรือ ความยาวของหนังโฆษณาชุดนี้ คือการพยายายามทำให้คนดูต่อไปเรื่อย ๆ แม้ว่าจะบอกให้คนดูกด Skip มากแค่ไหนก็ตามครับ โดย เบสจะขอยกตัวอย่างแค่สถานการณ์ล้างจานของสามีภรรยามาเล่าให้ฟังนะครับ
ก่อนเริ่มโฆษณาจะมี Voice Over ออกมาพูดกับเราเลยว่านี่คือ โฆษณาที่มีถูกกด Skip มากที่สุดในโลก เพราะหนังโฆษณานี้นักแสดงจะแค่ร้องเพลงสารเคมีทั้ง 700 ชนิดให้คุณฟัง
ส่วนที่น่าสนใจจะอยู่ตรงนี้แหละครับ คือ นักแสดงจะรีบบอกเราตั้งแต่ต้นเลยครับว่า คุณไม่จำเป็นจะต้องดูโฆษณานี้ก็ได้ แค่กด Skip แล้วไปซื้อของออร์แกนิคก็จบแล้ว ด้วยใบหน้าขอร้องเหมือนกับว่า พวกเขาไม่อยากจะร้องมันออกมาเลย แถมยังเดินไปชี้ปุ่ม Skip ที่จะขึ้นบนหน้าจอของเราด้วย
ซึ่งหากเราไม่กด Skip ก็จะได้ฟังเพลงที่มีเนื้อร้องเป็นชื่อสารเคมีจริง ๆ ครับ ซึ่งระหว่างนักแสดงก็จะสื่อสารกับเราไปเรื่อย ๆ และย้ำอยู่ตลอดว่าเมื่อไรเราจะกด Skip กด Skip ได้แล้ว ผ่านมาตั้ง 2 / 10 / 15 / 20 นาทีแล้ว คุณจะดูต่อไปเพื่ออะไร ผ่านบทพูดและเหตุการณ์ใหม่ ๆ ภายในโฆษณาไปเรื่อย ๆ
ที่ยิ่งน่าสนใจไปกว่านั้น คือ นักแสดงที่แสดงเป็นตัวละครในหนังโฆษณา จะเริ่มมีความรู้สึกไม่ค่อยโอเค เริ่มมีท่าทางเอือมระอาที่เรายังดูอยู่ เพราะมันทำให้พวกเขายังคงต้องร้องเพลงที่เนื้อร้องเป็นสารเคมีอยู่เรื่อย ๆ
นำไปสู่สถานการณ์ต่าง ๆ อยู่ตลอดทั้งคลิป ซึ่งมักจะเป็นเหตุการณ์ใหม่ ๆ และยากที่จะคาดการณ์ ซึ่งกระตุ้นให้เกิดความอยากดูต่อไปว่าจะเกิดอะไรขึ้นต่อหลังจากนี้
เช่น การหลอกว่าพวกเขาพูดสารเคมีทั้ง 700 ชนิดเสร็จแล้วและเดินออกไปนอกจาก แต่สักพักนึงก็เดินกลับมาเพราะพวกเขาโกหกและเห็นว่าเรายังดูอยู่ ทำให้พวกเขาเซ็ง เพราะมันก็ทำให้พวกเขาต้องร้องเพลงต่อไป
หรือ ปัญหาดนตรีไม่ตรงจังหวะจากการถ่ายทำที่นักแสดงให้นักดนตรีเล่นใหม่ ไปจนถึงนักแสดงหญิงเริ่มสติแตกที่ยังต้องร้องเพลงนี้อยู่จนทั้งคู่ออกไปจากฉากแล้วให้ คนถือไมค์อัดเสียงในการถ่ายทำต้องมาร้องเพลงนี้ต่อพร้อมกับทำนองเพลงที่เปลี่ยนไปจากเปียโนอยากเดียวกลายเป็นมีความเป็นวงดนตรีร็อคมากขึ้น
ตลอดทั้งโฆษณาประโยคที่ฟังจนฝังหัวเบสที่ยังดูต่อเรื่อย ๆ เลยก็คือ ทำไมไม่แค่กด Skip แล้วไปซื้อของออร์แกนิคก็พอแล้ว
ซึ่งถ้าใครยังดูจนจบนักแสดงจะทำท่าดีใจอย่างมากที่ทุกอย่างจบลงแล้ว พร้อมพูดกับเราอีกว่า พวกคุณกำลังเสียเวลาอยู่มาก ๆ ปุ่ม Skip มันก็อยู่ให้คุณกดอยู่ตลอด พวกคุณไม่มีอะไรทำกันเหรอ พวกคุณไม่จำเป็นจะต้องมาฟังหรือจำอะไรสารเคมีนี้ด้วยซ้ำ พวกคุณเป็นอะไรกันเนี่ย (และคน ๆ นั้นก็คือเบสเองครับ …)
นอกเหนือจากหนังโฆษณาที่ปล่อยตาม Social Media แล้วก็ยังมีช่องทางการสื่อสารในแคมเปญนี้อีกเยอะมากเลยครับ ไม่ว่าจะเป็น การติดป้าย OOH (Out of home) ตามสถานที่ต่าง ๆ , Website : SkipTheChemicals.com ที่ในเนื้อหาโฆษณาของทั้งสองก็จะเต็มไปด้วยสารเคมี 700 กว่าชนิดที่สุมอยู่ในนั้น
ด้วยความประหลาดและต่างจากการตลาดทั่วไปนี้สำหรับเบสพอมองมันได้ในฐานะคนดูก็คิดว่ามันแปลก และประหลาดดีครับ แต่พอมองในฐานะของนักการตลาดคนหนึ่งก็รู้สึกว่ามันช่างเป็นแคมเปญที่เสี่ยงและคาดหวังผลลัพธ์ได้ยากพอสมควร เพราะคนที่ไม่อยากดูโฆษณาก็อาจจะยังไม่อยากดูโฆษณาอยู่ดี
แต่ผลลัพธ์ของแคมเปญมี Impression ถึง 100ล้าน และมียอดวิววิดีโอโฆษณาสูงถึง 20 ล้านวิวเลยทีเดียว ถือว่าสูงมาก ๆ เลยครับ แต่เท่านั้นยังไม่พอเพราะ View Rate% หรืออัตราการดูวิดีโอโฆษณาทั้งหมดนี้เฉลี่ยแล้วต่ำที่สุดอยู่ที่ประมาณ 7 นาทีครับ และมีคนจำนวนมากเลยที่ดูวิดีโอจนจบ
นับว่าเป็นผลลัพธ์ที่น่าสนใจมาก ๆ เลยครับ เบสเลยลองมาวิเคราะห์โฆษณาชุดนี้แล้วอยากมาแชร์กับทุกคนครับว่าทำไมหนังโฆษณาชุดนี้ถึงประสบความสำเร็จได้ขนาดนี้
บทวิเคราะห์
จากที่ได้ลองวิเคราะห์ดูเบสหาจุดที่น่าสนใจในหนังโฆษณานี้ได้ออกมาประมาณ 4 ข้อด้วยกันดังนี้ครับ
1.การท้าทายคนดูด้วยเหตุการณ์ต่าง ๆ กับ ปุ่ม Skip จากข้อมูลที่เบสได้หามาพบว่า มนุษย์ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมที่ชอบความท้าทายครับ การถูกพูดท้าทายด้วยการทำให้กด Skip พร้อมกับบอกเงื่อนไขว่า เพื่อให้หนังโฆษณาจะได้ไม่ต้อง …(ทำอะไรบางอย่าง)… ช่วยกระตุ้นความอยากเอาชนะของคนให้อยากเห็นว่า แล้วมันจะทำไมถ้าเราไม่ทำตาม
2.การ Break the 4th wall เพื่อเชื่อมโยงระหว่างโฆษณาและคนดู เนื่องจากการสื่อสารที่ดีที่สุดคือการเชื่อมโยงกันระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารที่จะช่วยให้การรับสารนั้นถูกตั้งใจรับมากยิ่งขึ้น โดยจะเห็นว่าหนังโฆษณาแต่ละตัวจะมีการมองกล้อง ส่งสายตา ส่งอารมณ์และมีการพูดคุยกับคนที่กำลังดูอยู่ หรือก็คือเราอยู่เสมอ
ทั้งนี้เพื่อให้เรารู้สึกว่า เรามีตัวตนอยู่สำหรับพวกเขา เขารู้ว่าคุณยังอยู่ เขารู้สึกถึงคุณได้ และด้วยบทพูดกับเหตุการณ์ที่หลากหลายภายในโฆษณากระตุ้นให้เราเกิดความรู้สึกอยากรู้ว่าต่อไปพวกเขาจะพูดยังไงกับเราต่อ ซึ่งจะทำไปสู่ในข้อต่อไปนั่นก็คือ
3.ความอยากรู้อยากเห็นของมนุษย์ จะเห็นได้ว่าภายในโฆษณาจะพยายามใส่และสอดแทรกเหตุการณ์ที่คาดไม่ถึงให้เราได้ดูเยอะมาก
ซึ่งบางทีอาจจะไม่ได้เป็นเหตุการณ์ที่ใหญ่มาก แต่มันจะมาพร้อมเหตุการณ์ที่ทำให้เรารู้สึกว่าเราต้องการคำตอบจากมัน ต้องการเห็นตอนจบว่ามันจะไปต่ออย่างไร จุดนี้ดึงให้เราจมดิ่งกับการอยากดูโฆษณาต่อไปจนกว่าเราจะได้คำตอบที่เราต้องการครับ
4.ความต้องการอยู่เหนือกว่าและเป็นผู้ควบคุมสถานการณ์ของมนุษย์ เนื่องจากระหว่างที่ดูหนังโฆษณา จะมีอยู่บ้างบางช่วงที่นักแสดงเริ่มต่อต้านเราและไม่อยากให้เราดูต่อ อยากให้เรากด Skip ไปซะ ด้วยใบหน้าขอร้องและขอความเห็นใจ สลับกับบางทีก็เป็นใบหน้าที่เอือมระอาและต่อว่าเรา
จุดนี้มีความพยายามให้เรารู้สึกถูกกระตุ้นเล็ก ๆ ให้เกิดความรู้สึกในใจ ว่า ถ้าไม่กดแล้วจะทำไม ขอดูหน่อยว่าจะทนไปได้อีกนานแค่ไหน
และด้วยทั้ง 4 ข้อนี้เองที่ช่วยส่งเสริมให้แคมเปญนี้สามารถส่งต่อข้อความที่พวกเขาอยากจะสื่อสารในเรื่องของการไปซื้อของออร์แกนิคซะ จะได้ไม่ต้องคำนึงถึงสารเคมีต่าง ๆ ให้เสียเวลา ได้อย่างประสบความสำเร็จเลยทีเดียวครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ 🙂
ขอบคุณที่อ่านจนจบ
ส่วนถ้าใครอยากลอง Challenge ตัวเองกับแคมเปญนี้ดูบ้าง เบสเอาลิ้งค์หนังโฆษณาส่วนที่เหลือวางไว้ให้ที่ด้านล่างนี้แล้วนะครับ
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
