No Brand Experience Marketing การตลาดไม่มีแบรนด์สไตล์ Muji

เบสอยากลองมาแชร์เรื่องราวในเรื่องเกี่ยวกับ Branding Marketing กันบ้างครับ โดยแบรนด์ที่เบสนำมาในวันนี้เป็นแบรนด์ที่เบสชอบมาก ๆ และซื้ออยู่เป็นประจำถ้าจำไม่ผิดก็น่าจะตั้งแต่ปี 2014 เลยล่ะครับ สิ่งที่เบสตราตรึงใจกับแบรนด์นี้ที่สุดคือ Brand Experience ที่เห็นได้ตั้งแต่เดินผ่านหน้าร้านไปจนถึงการใช้สินค้าของแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์และการจดจำแบรนด์ได้อย่างน่าประทับใจ

แบรนด์ที่ว่านี้เป็นแบรนด์ที่มีความเป็นเอกลักษณ์แบรนด์หนึ่งอย่าง Muji ย่อมาจากคำว่า Mujirushi Ryohin (มูจิรูชิ-เรียวฮิน) ที่หมายถึง สินค้าคุณภาพดีที่ไม่มียี่ห้อ ธุรกิจขายสินค้า FMCG ที่จะเข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของเรา

สิ่งที่น่าสนใจมาก ๆ ของแบรนด์นี้ในปัจจุบัน คือ เมื่อเราอยู่ในสถานการณ์ที่ต้องการพูดถึงสิ่งใด ๆ ที่ดู Minimal กลมกลืนไปกับสภาพแวดล้อม อบอุ่น มีโทนสีที่มีความเป็นธรรมชาติ ที่ยังคงความ Functional อยู่ จะถูกนิยามและออกมาในรูปประโยคที่เราคุ้นเคย

ยกตัวอย่างเช่น ให้ความรู้สึกแบบ Muji, แต่งตัวสไตล์ Mujiๆ, สีแบบ Mujiๆ, จัดบ้านแบบ Muji และอื่น ๆ อีกมากมาย

เรียกได้ว่าจาก Muji กลายมาเป็นตัวแทนของ วัฒนธรรมหรือรูปแบบบางอย่างไปแล้ว ทั้งที่เจ้าตัวแบรนด์เองพยายามสื่อสารออกมาตลอดว่า Muji คือ แบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์

วันนี้เรามาทำความเข้าใจไปด้วยกันครับว่า Muji ทำได้ยังไงและทำได้อย่างไร ?

Muji Brand Experience

เมื่อได้ลองค้นหาข้อมูลเบสก็พบว่า ความแข็งแกร่งของแบรนด์ Muji เริ่มต้นมาตั้งแต่ช่วงก่อตั้งแบรนด์ ที่เกิดขึ้นในช่วงของสงครามการแข่งขันราคาสินค้าในประเทศญี่ปุ่นปี 1980 เลยครับ

ผู้ก่อตั้งแบรนด์อย่าง คุณเซจิ ซึซูมิ (Seiji Tsutsumi) มองว่า การแข่นขันทางธุรกิจด้วยการทำการตลาดแบบสงครามราคาที่แข่งว่าใครถูกกว่านั้นไม่มีความยั่งยืนให้ธุรกิจไปต่อได้ในระยะยาว รวมถึงในช่วงเวลานั้นแต่ละแบรนด์ที่เข้ามาแข่งขันกันล้วนแล้วแต่พยายามสื่อสารเอกลักษณ์และตัวตนความเป็นแบรนด์ของตัวเองออกไปให้มากที่สุด

ซึ่งนอกจากจะเป็นการภาพลักษณ์และภาพจำเพื่อแข่งขันกับคนอื่นที่เป็นเส้นทางที่ค่อนข้างยากแล้ว ยังต้องใช้งบประมาณในการทำการตลาดสูงอีกด้วย

เพื่อให้แบรนด์ที่กำลังเกิดขึ้นสามารถเอาชนะคู่แข่งคนอื่น ๆ ในตลาดได้

คุณเซจิจึงมองหาจุด Winnng Point ในตลาดที่คู่แข่งจะไม่สามารถเหมือนได้ และเป็นการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้พบสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการของตัวเองมากยิ่งขึ้น

เกิดเป็น แนวคิดในการผลิตสินค้าที่มีความเรียบง่าย Functional ที่มีคุณภาพที่สามารถเข้ากับทุกคนได้

จุดเด่นที่ทุกคนสามารถสังเกตเห็นได้เลยคือ สินค้าทุกชิ้นที่แบรนด์จำหน่ายจะไม่มีการตี Brand Logo ลงไป เพื่อให้สินค้า ไม่ต้องมีจุดโดดเด่น หรือ สะดุดตา แต่สามารถเข้าได้กับทุกคน แลกลมกลืนเข้ากับสภาพแวดล้อมรอบตัวที่ยังส่งเสริมให้ดูดีมากยิ่งขึ้น

ซึ่งในจุดนี้เราจะเห็นได้จากสีของสินค้าแต่ละชิ้นของแบรนด์ที่ค่อนข้างเน้นในสี Earth tone อย่าง ขาว ดำ เทา น้ำตาล หรือสีของธรรมชาติ ฟ้าของท้องฟ้า เขียวของใบไม้ เป็นหลัก

และสินค้าทั้งหมดนั้นถูกสร้างภายใต้สโลแกนที่ว่า Brand no Brand เป็นแบรนด์ที่จะไม่มีความเป็นจุดเด่นใด ๆ แต่จะอยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคนในชื่อแบรนด์ Muji

ส่วนตัวเบสคิดว่าเป็นการวาง Brand Direction ได้อย่างน่าสนใจมากนะครับ เบสเข้าใจว่าในขณะนั้นยังไม่มีคำว่า Minimal เกิดขึ้นเลยด้วยซ้ำไป รวมถึงคู่แข่งที่ส่วนใหญ่แล้วไปให้ความสำคัญกับการสร้างตัวตนของตัวเองที่โดดเด่นและเฉพาะตัวมาก ๆ และเน้นการทำราคาเป็นหลัก

ในมุมมองของผู้บริโภคบางกลุ่มที่ไม่ได้กำลังมองหาตัวตนที่ต้องตรงกับตัวเองที่ชัดเจนนัก การมีสินค้าที่ทำให้ไม่รู้สึกว่าไม่ขัดกับอะไรในตัวเองมากจนเกินไป แบรนด์นี้จึงกลายมาเป็นทางเลือกนึงที่น่าสนใจมาก

ซึ่งคุณเซจิผู้มาก่อนกาลได้เข้ามา Take over ภาพลักษณ์ตรงนี้ไปให้กับแบรนด์ของตัวเอง จนเมื่อไรที่เราคิดถึงอะไรที่เรียบง่ายแต่มีคุณภาพ ก็จะกลายเป็นทำให้เรานึกถึง Muji

แม้ว่าจะมีแบรนด์ใหม่ ๆ เกิดขึ้นมาก็จะถูกนิยามไปแล้วว่า Minimal Design มีความเป็นได้ว่าจะเป็น Muji ไปโดยปริยาย

แนวคิดความเรียบง่ายแต่มีคุณภาพนี้ไม่ได้เกิดขึ้นแค่สำหรับการผลิตสินค้าเท่านั้นนะครับ แต่ความเชื่อของแบรนด์นี้ยังอยู่ในส่วนของแนวทางการทำการตลาดของแบรนด์ด้วย … ลองสังเกตจากในประเทศไทยเราเองดูก็ได้ครับ

ตั้งแต่เบสรู้จักแบรนด์ Muji จากการเดินผ่านแล้วเห็นว่า มีร้านใหม่มาตั้งในห้างที่เดินประจำ ดูมีกลิ่นอายความเป็นญี่ปุ่น และแตกต่างจากร้านในห้างทั่วไปมาก จนสุดท้ายก็มีโอกาสได้ลองไปเดินเล่นและซื้อสินค้ามาลองใช้ สุดท้ายก็ติดใจและไปซื้อซ้ำอยู่หลายรอบ (สำหรับเบสตอนนี้ไม่มีสมุดแพลนเนอร์เล่มไหนแทนของ Muji ได้เลยครับ)

จุดที่น่าสนใจคือ เบสไม่เคยเห็น TVC, Billboard หรือการยิง Ads โฆษณาใดๆ ของ Muji ในบ้านเราเลยครับ เต็มที่จริง ๆ คือคอนเทนต์รวมสินค้าน่าซื้อของ Muji บน Facebook แถมยังเป็นของ Influencer แทนด้วยไม่ใช่จาก Official Brand

เต็มที่ที่ดังมากแล้วเป็นของ Official Brand จริง ๆ คือ จำได้ว่ามีอยู่ปีนึงที่คอนเทนต์ Promotion ที่ลดแรงมาก ๆของ Muji ถูกแชร์เยอะจน Viral ขึ้นมา … แต่ก็ยังมีคนเข้ามาในร้านเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ทุกปี

เรื่องนี้ในมุมมองของเบส มันค่อนข้างสะท้อนให้เห็นเลยครับว่า แบรนด์นี้ค่อนข้างมีความเชื่อในการเน้นทำ การตลาดเชิงรับ (Defensive Marketing) ในการสร้างฐานลูกค้าเป็นหลักก่อน และมองว่าเรื่องนี้เป็นเรื่องที่สำคัญที่จะต้องทำจริง ๆ ในบ้านเรา มากกว่าทำการตลาดสร้าง Awareness ที่จะเสียงบประมาณทางการตลาดมากเกินไปอย่างไม่จำเป็น

โดยใช้อาวุธที่แข็งแกร่งอย่าง Branding : Brand no Brand ที่แตกต่างจากตลาดเป็นตัวช่วยดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามา แล้วให้ความสำคัญกับการมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับคนที่เข้ามาหาแบรนด์

ตั้งแต่การออกแบบสินค้า, การออกแบบร้านค้า, การจัดวางสินค้า, เพลงที่ใช้ในร้าน, พนักงานในร้าน และอื่น ๆ ที่เป็นองค์ประกอบของร้าน ที่มีกลิ่นอายของความ No Brand ที่สามารถเข้ากันได้กับทุกคนหมด แถมยังทำให้เห็นว่าแบรนด์สามารถช่วยส่งเสริมให้วิถีชีวิตของเราดีขึ้นด้วย

เพื่อผันตัวคนเหล่านั้นให้กลายมาเป็น Customer และกลายเป็น Loyalty Customer

และทั้งหมดนี้นำไปสู่การทำการตลาดที่แข็งแรงและมีประสิทธิภาพที่สุดอย่างการบอกต่อ (WoM : Word of mouth) ให้คนอื่นมาใช้แบรนด์นี้ด้วย เพื่อสร้าง Brand Loyalty Community ให้แข็งแรงมากที่สุดที่จะกลายมาเป็นกำลังสำคัญในการทำการตลาดของแบรนด์ต่อไป

เพราะทางฝั่งญี่ปุ่นเองก็ดูเหมือนจะเพิ่งมี TVC เมื่อ 10 ปีที่แล้วนี้เองครับ เมื่อเทียบกับอายุแบรนด์ราว 40 ปี

แต่นั่นก็เป็นเพราะแบรนด์อยู่สถานการณ์ที่มีความจำเป็นจริง ๆ เพื่อที่จะขยายฐานลูกค้าของตัวเองให้กว้างออกไป เมื่อมองใน Phrase ของตลาดและการทำธุรกิจในฝั่งญี่ปุ่น ซึ่งในประเทศไทยอาจจะยังไปไม่ถึงจุดที่จะต้องมี TVC ก็ได้ในมุมมองของแบรนด์

โดยตัว TVC ที่ดังที่สุดที่เบสเคยเห็นจะเป็นวิดีโอด้านล่างนี้เลยครับ

อย่างไรก็ตามต้องยอมรับว่า สินค้าบางตัวของแบรนด์เมื่อเทียบกับสินค้าประเภทเดียวกันกับแบรนด์อื่น สินค้าของ Muji จะค่อนข้างมีราคาที่สูงพอสมควรเหมือนกันครับ ซึ่งก็เป็นจุดสังเกตอยู่เหมือนกันหากแบรนด์ต้องการที่จะขยายตลาดให้โตมากยิ่งขึ้น แบรนด์จะมีทางเลือกยังไงบ้าง

ซึ่งในปัจจุบันนี้เองสำหรับ Muji ในประเทศไทย ก็กำลังพยายามเปลี่ยนแปลงและขยับขยายภาพจำของแบรนด์ตัวเอง รวมไปถึงการทำการตลาดในรูปแบบใหม่ ๆ จากเดิมที่คนไทยมักจำ Muji ในแง่ของสินค้า ที่เป็นเรื่องของ Product lead ให้กลายมาเป็น Daily live lead มากยิ่งขึ้น

โดยมุ่งเน้นการสร้างภาพลักษณ์ให้ “Muji ไม่ใช่แค่แบรนด์สินค้า แต่คือชีวิตประจำวันของทุกคน” เพื่อพา Muji Thailand เข้าสู่ Phrase ถัดไปของแบรนด์

Muji Thailand

ประเทศไทยในสายตาของ Muji ก็มองว่าเป็นประเทศที่มี Potential ต่อแบรนด์สูงมากนะครับ

เห็นได้จากการที่ Muji มีความพยายามขยายสาขามากขึ้นเรื่อย ๆ จนทุกวันนี้แบรนด์ก็มี Shop ในประเทศไทยร่วม 26 สาขาเข้าไปแล้ว แถมมีสาขาบิ๊กไซส์ที่มีขนาดราว 1,500 ตร.ม. ขึ้นไปแล้วด้วยอย่างสาขา สามย่านมิดทาวน์และเซนทรัลชิดลม

สิ่งที่น่าสนใจจากข้อมูลที่เบสได้มาจากทางแบรนด์คือ ปัจจุบันแบรนด์มีสัดส่วนลูกค้าเป็นผู้หญิงมากที่สุดที่ 60% เรียงลำดับตามช่วงอายุคือ 25-34 ปี, 35-44 ปี, 45-54 ปี และอื่น ๆ ซึ่งหากแบรนด์ต้องการที่ขยายตลาดให้มากขึ้นการปรับกลยุทธ์ใหม่ที่จะขยายตลาดและเจาะกลุ่มผู้ชายให้ได้เพิ่มมากขึ้นก็เป็นสิ่งที่น่าสนใจอยู่ไม่น้อย

ในช่วงที่ผ่านมาและเบสคิดว่าน่าจะมีมาอีกเรื่อย ๆ แบรนด์เริ่มมีการเพิ่มการตลาดเชิงรุก (Agreesive Marketing) เข้ามาด้วย คือแบรนด์เริ่มทำการตลาดที่มีการใช้ KOL และ Influencer มากยิ่งขึ้น มารีวิวสินค้า มารีวิวร้านสาขาต่าง ๆ โดยแบ่งออกไปตาม Customer Persona ที่แบรนด์อยากเข้าไป

แต่การทำการตลาดเชิงรุกนี้จะยังคงแนวทางความเชื่อของแบรนด์อยู่นะครับ คือยังเน้น KOL ที่มีลักษณะตรงกับแบรนด์ หรือ รักในแบรนด์จริง ๆ เท่านั้น ไม่เลือกใช้ระดับ Mass Scale

และยังเพิ่มความแข็งแรงของการตลาดเชิงรับของตัวเองมากขึ้น โดยวางกลยุทธ์ปรับการ Assortment หรือการจัดหาและจัดวางสินค้าให้เข้ากับวิถีชีวิตของลูกค้าในพื้นที่มากยิ่งขึ้น

อย่างสินค้าเสื้อผ้าคอลเลคชั่น Muji Walker ที่สวมใส่สบายระบายอากาศได้ดีเหมาะกับประเทศที่มีอากาศร้อน, ไม้ถูพื้นอเนกประสงค์ที่ไม่ต้องบิดผ้าเองที่มีการออกแบบที่ไม่ฉูดฉาดเหมือนที่เห็นทั่วไปในตลาด

อีกทั้งยังมีการอุดหนุนซื้อสินค้าจากเกษตรกรหรือคนในชุมชนของคนในประเทศไทยมาร่วมขายในร้านด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้ก็ให้ความสำคัญที่ความ Localization ให้สามารถเข้าถึงคนในพื้นที่ได้ง่ายมากยิ่งขึ้น

นอกเหนือจากนี้ยังมีการพยายามการให้บริการที่ช่วยสร้าง Zero waste community ที่ผลักดันให้มี Station การเติมสินค้าประเภทสบู่ แชมพู ลงในภาชนะเปล่าได้ ที่บ่งบอกว่า Muji ไม่ใช่เพียงแค่มอบประสบการณ์สินค้าที่เรียบง่ายแต่มีคุณภาพเท่านั้นแต่ยังมีความใส่ใจในสิ่งแวดล้อมของทางแบรนด์ด้วย

ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้แบรนด์สามารถทำให้เห็นถึงความเป็น Muji มากยิ่งขึ้นที่ไม่ใช่แค่สินค้าเท่านั้นอีกแล้วแต่ยังเป็นเรื่องของวิถีชีวิต หรือ Daily life ที่ลูกค้า Muji ทุกคนจะได้สัมผัสมันไปด้วย

*นอกจากนี้แล้วเบสได้ข้อมูลจากทางแบรนด์ว่า จะมีการปรับราคาให้ต่ำลงอีกเพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงและ Affordable กับลูกค้าในประเทศไทยทุกคนได้จริง ๆ มากยิ่งขึ้นด้วย ซึ่งถือว่าตอบโจทย์ประเทศที่มีความเหลื่อมล้ำทางรายได้ของบ้านเราได้ดีเลย

โดยสาขาล่าสุดที่เพิ่งเปิดตัวไปคือ Muji สาขา The EmQuartier ซึ่งถือเป็นสาขาขนาดบิ๊กไซต์ที่ถูกออกแบบให้มีความครบเครื่องของความเป็น Muji และมีหลายองค์ประกอบที่น่าสนใจมากครับ

ภายในสาขามี Coffee Corner ที่ขายทั้งเครื่องดื่ม อาหาร และเบเกอรี่, โซน Muji Green และ Normal Shop ที่ขายต้นไม้ รวมถึงสินค้าออร์แกนิกที่ใช้ในชีวิตประจำวัน จำพวกสบู่ แชมพู, โซน Embrodery ที่ให้บริการปักผ้าบนสินค้า Muji, โซนเครื่องใช้ในบ้านที่มี Interior Consultatuion Service ให้เราสามารถปรึกษาการตกแต่งบ้านสไตล์ Muji ได้

และแน่นอนที่ขาดไปไม่ได้และเป็นที่นิยมที่สุด คือ โซนเสื้อผ้า และโซนเครื่องเขียน ที่มีให้เราเลือกเยอะมากจนเข้ามาแล้วต้องได้อะไรกลับไปแน่นอน

ในฐานะแฟนคลับ Muji ก็รู้สึกว่าเป็นสาขาที่น่ามามาก ๆครับ (ถ้าบ้านเบสอยู่ใกล้ ฮ่าๆ)

หากใครสนใจอย่างลองไปเดิน Muji The EmQuartier ก็สามารถไปที่ศูนย์การค้า The EmQuartier ชั้น 2 อาคาร B ได้ตั้งแต่เวลา 10.00-20.00 ได้เลย

บทส่งท้าย

แม้ว่า Muji จะมี Branding ที่แข็งแรงและสร้าง Brand Experience ให้ลูกค้าสามารถสัมผัสได้ในหลายจุดอยู่เสมอ จนแบรนด์มี Loyalty Customer ที่แข็งแรงอยู่มากมาย แต่ท่ามกลางการทำการตลาดที่แข่งขันกันสูงมาก แถมมีแบรนด์ใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นมาอยู่มากมาย

การยังคงทำการตลาดที่ Allocate สัดส่วนของเชิงรุกที่น้อยกว่าเชิงรับมาก ๆ แถมยังผูกติดกับแก่นแนวคิดของแบรนด์ จะกลายเป็นโซ่ตรวนที่ทำให้ Muji จะทำตลาดได้ช้ามากจนเกินไปหรือไม่ เมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาด

อย่างส่วนของสินค้าประเภทเสื้อผ้า ส่วนตัวเบสคิดว่า Muji มีความคล้ายกับแบรนด์ Uniqlo ที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าโดยตรงที่มีความนิยมมากกว่าอยู่มาก แถมราคาสินค้าก็มีความใกล้เคียงกัน อีกทั้ง Uniqlo ก็กลายเป็น Top of mind ของใครหลายคนเมื่อนึกถึงเสื้อผ้า Minimal สไตล์ญี่ปุ่นไปแล้วด้วย ซึ่งถือเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวที่เดียว

ถึงแม้ว่า Muji จะเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมบางอย่างไปแล้วก็จริง แต่ Muji ก็อาจจะกลายเป็นวัฒนธรรมที่คนซื้อสินค้าจากแบรนด์อื่นมาใช้ก็ได้

เรื่องนี้สำหรับเบสคิดว่าเป็นเรื่องที่น่าจับตามองมากครับว่าจะเป็นอย่างไรบ้าง ถ้าเบสติดตามแล้วมีอะไรที่น่าสนใจจะรีบเอามาแชร์ให้ทุกคนได้อ่านกันอีกนะครับ

แล้วเจอกันบทความหน้าครับ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
martinroll.com
bettermarketing.pub
amcollective.sg
youtube.com/watch?v=qHpfTkgNx2M
youtube.com/watch?v=P-I5a3cLYpc