ยกระดับการตลาด Personalized Marketing ธุรกิจ Retail ด้วย CDP

มาดูแนวทางการยกระดับ Personalized Marketing 200% ของธุรกิจ Retail ด้วย CDP Customer Data Platform ยกระดับ First Party Data แบบ Silo ด้วยการทำ Integration และ Enrich ขึ้น

อย่างที่รู้กันว่าตั้งแต่ Covid Disruption มาส่งผลให้เกิดพฤติกรรม New Normal ขึ้นมากมาย และการซื้อสินค้าออนไลน์ก็กลายเป็นสิ่งที่คนทั่วไปใครๆ ก็ทำเป็นประจำ นั่นหมายความว่าจาก Consumer ปกติ พวกเขากลายเป็น Digital Consumer หรือผู้บริโภคออนไลน์กันมากขึ้นอย่างรวดเร็วและยังเป็นจำนวนมาก

อย่างที่รู้กันว่าวันนี้ลูกค้าอย่างเรามีตัวเลือกเยอะ ทำให้แบรนด์ไหนที่ทำเรื่อง Customer Experience ไม่ดี โดยเฉพาะ Digital Customer Experience ทำได้ต่ำกว่าที่ลูกค้าคาดหวัง บอกเลยว่าแบรนด์นั้นกำลังตกที่นั่งลำบากแน่ถ้ามีคู่แข่งสักรายที่ทำได้ดีกว่า

และการจะยกระดับเรื่อง Digital Customer Experience ก็ต้องอาศัยการเข้าใจ Customer Journey อย่างแท้จริง จะมาวาดเป็นเส้นตรงๆ ตามโมเดล AIDA แบบทฤษฏีการตลาดเก่าแก่ที่ใช้มาร้อยกว่าปีก็ดูไม่ตอบกับโลกสมัยใหม่ที่หมุนไวอีกต่อไป

ดังนั้นถ้าใครยังจัดการกับ Customer Data ที่กระจัดกระจายแยกส่วนไปตามแผนกต่างๆ ในบริษัทตัวเองไม่ได้ บอกเลยว่าการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing นั้นจะเป็นเรื่องที่แทบเป็นไปไม่ได้เลยสำหรับคุณ

เพราะคุณจะต้องดึงดาต้าลูกค้าจากระบบต่างๆ ในบริษัทออกมาแบบ Manual ทุกครั้งที่ต้องการอัพเดทข้อมูลใหม่ เช่น รายวัน (เป็นไปได้ยากมาก) อย่างดีก็ทำกันได้รายสัปดาห์ หรือส่วนใหญ่ที่เจอคือเป็นแบบรายเดือนทั้งนั้น

สิ่งที่ตามต่อมานอกจากดึงดาต้าลูกค้าด้วยมือแล้ว ยังต้องมาทำ Data Preparation ด้วยมือหรือ Vlookup ด้วยตัวเองอีก บอกได้เลยว่าการทำแบบนี้นั้นกินเวลาของทีมงานคุณ หรือนักการตลาดอย่างเรามาก แต่ก็ถ้าเราไม่ทำก็อาจถูกคู่แข่งที่ใส่ใจลูกค้ากว่าทำไปก่อน จนทำให้เราเสียฐานลูกค้าดีๆ ไปหมด เหลือไว้แต่ลูกค้าสายโปรประเภทไม่ลดไม่ซื้อ คงไม่มีใครอยากให้ธุรกิจตัวเองมีแต่ลูกค้าแบบนี้จริงไหมครับ

และนั่นก็เลยเป็นที่มาของการที่เราต้องรู้จักและเตรียมลงทุนในการทำ CDP ไว้ แต่ก่อนจะไปสุ่จุดนั้น มาทำความเข้าใจกันก่อนดีกว่าว่า CDP นั้นคือะไร มีหน้าที่หลักทำอะไร และมันจะช่วยอะไรทั้งหมดที่เล่ามาได้บ้าง

หน้าที่หลัก CDP คือการจัดการ Customer Data ที่เป็น Silo ให้อยู่ใน Master data อัตโนมัติ

หน้าที่หลักของ CDP คือ Platform ของ Customer data ตามชื่อย่อของมันเลย ทำให้บริษัทที่เคยต้องทำ Manual ด้วยตัวเองซ้ำซ้อนและซ้ำซาก อย่างการดึง Customer data จากแพลตฟอร์มต่างๆ ด้วยตัวเองทีละครั้งที่ต้องการใช้งาน จากนั้นก็เอามา Prep ให้ customer data ทั้งหมดอยู่ใน master data เดียวกันทุกครั้งไป

เช่น บางระบบมีการใช้ระบบวันที่ และเวลาไม่เหมือนกัน บางระบบอาจใช้ dd/mm/yyy hh:mm ในคอลัมน์เดียว อีกระบบอาจเก็บในรูปแบบ yyyy/mmm/dd หนึ่งคอลัมน์ แล้วก็แยกเวลาไปเก็บอีกคอลัมน์ และอาจจะอยู่ในรูปแบบ hh:mm:ss AM/PM แบบนี้เป็นต้น

พอเห็นปัญหาที่ต้องมาจัดการทำ data preparation เองทุกครั้งไหมครับ แต่ละครั้งเสียเวลานานมาก แต่ถ้าเราลงทุนใช้ CDP และลงมือทำมันอย่างจริงจัง เราจะหมดปัญหาการรวบรวมดาต้าและจัดการทุกครั้งที่ต้องใช้งานไปได้ (จนกว่าระบบจะมีการเปลี่ยนแปลง) และเราสามารถทำการตลาดผ่าน CDP ที่มีระบบ Action หรือ Marketing Automation ที่สามารถทำการตลาดยิงแอด ส่งโฆษณาออกไปได้ในตัว

ทำให้การจะทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ก็จะเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นเยอะ และประหยัดเวลากว่าเดิมมาก แถมเรายังสามารถทำการตลาดแบบ real-time marketing หรือ contextual marketing สำหรับลูกค้าแต่ละคนหรือแต่ละ segment ได้อีกด้วยครับ

สรุปสั้นๆ CDP คือการทำที่รวม Customer Data จากระบบต่างๆ ของเรามาไว้ในแพลตฟอร์มเดียวเพื่อให้ง่ายต่อการวิเคราะห์และนำไปใช้งาน

จัดการ Tech ที่กระจัดกระจายด้วย TechStack Strategy

เชื่อว่าไม่กี่ปีที่ผ่านมา นักการตลาดและผู้บริหารส่วนใหญ่คงลงทุนซื้อ Marketing Technology ใหม่ๆ เพื่อช่วยให้ตัวเองดูแลลูกค้าและจัดการดาต้าได้ดีขึ้น

หลายที่มีการลงทุนทำ Loyalty program ระบบเก็บคะแนนสะสมแต้มลูกค้า ไปจนถึงระบบสามารถส่งคูปองส่วนลดให้ลูกค้าแบบ Personalization ได้ (แต่ส่วนใหญ่ยังคงใช้แบบ Mass อยู่) ไปจนถึงการลงทุนทำเว็บยกระบบ Ecommerce ของตัวเองใหม่ แล้วไหนจะลงทุนทำ Brand App เพื่อยกระดับในการเข้าถึงลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น

ทั้งหมดนี้ที่นักการตลาดทำไปก็เพราะหวังว่าจะสามารถให้ Digital Customer Experience ดีขึ้นกว่าวันวาน และถ้าดีกว่าคู่แข่งได้จะยิ่งดีมาก และเป้าหมายสูงสุดก็หนีไม่พ้นการทำ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจ ที่คาดหวังว่าจะทำให้ลูกค้านั้นเซอร์ไพรส์ประทับใจยิ่งกว่าเดิม

แต่ทั้งหมดนี้ที่ลงทุน Marketing Technology ใหม่ๆ ลงไป ส่งผลให้เกิดปัญหาใหม่ตามมา นั่นคือเกิด Customer data ยิ่งงอกใหม่ขึ้นเรื่อยๆ ตามแต่ละเทคโนโลยีใหม่ที่เพิ่งใช้ ส่งผลให้ข้อมูลลูกค้ายิ่งกระจัดกระจาย จากที่เคยมีแค่ 2-3 database กลายเป็น 5 6 7 database แค่คิดว่าจะต้องจัดการกับดาต้าพวกนี้ก็หัวจะปวดแล้วใช่ไหมครับ

ปัญหาในวันนี้คือนักการตลาดหรือแบรนด์ส่วนใหญ่มักไม่รู้ว่า ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหน้าร้านเราวันนี้ คือคนไหนกันแน่ที่เคยมาซื้อบนเว็บเมื่อไม่กี่วันก่อน ไปจนถึงใช่คนเดียวกันกับที่เพิ่งเข้าใช้งานแอปเมื่อชั่วโมงก่อนหรือเปล่า จะเห็นว่าปัญหาคือมีดาต้ามากไปเกินกว่าจะจัดการได้ เพราะยังใช้วิธีการเก่าๆ ในการจัดการเลยไม่สามารถบริหารดาต้าลูกค้าที่เพิ่มขึ้นทุกวันได้ทันการ

ทั้งหมดนี้ถ้าย้อนกลับไปที่คำว่า Customer journey จะเห็นว่าลูกค้าเราหนึ่งคนมีหลาย Journey เพราะเรามี database ที่แยกออกจากการ เลยทำให้ไม่สามารถรู้ได้จริงๆ ว่าตกลง Customer journey ที่แท้จริงของลูกค้าแต่ละคนเราเป็นอย่างไรกันแน่

ส่วนทีมการตลาดไหนที่พยายามทำ พยายามรวม Customer data จากระบบต่างๆ ก็ต้องใช้ทั้งเวลาและความพยายามมาก เริ่มตั้งแต่ดึงข้อมูลจากระบบต่างๆ ออกมาด้วยมือ จากนั้นก็เอาดาต้ามาจัดการให้อยู่ใน format ด้วยกันด้วยวิธีเขียนสูตร manual ทุกครั้งไป

ส่งผลให้กินเวลาเป็นวันๆ และต้องทำซ้ำแบบนี้ไปทุกครั้งที่ต้องใช้ดาต้า ทำให้พอจะเอาดาต้ามาทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization ก็มีการดีเลย์จากความเป็นจริงไปแล้วหลายวัน หรือกว่าจะรู้ใจทีก็เรียกว่าสายเกินไป ไม่ทันใจลูกค้าเสียแล้วครับ

เลยทำให้วันนี้นักการตลาดส่วนใหญ่ต้องเลือกว่าจะทำการตลาดแบบรู้ใจแบบไหน

1. Silo Personalization รู้ใจจากการเดา จากดาต้าลูกค้าชุดเดียว เพราะทำให้ทำงานได้ง่ายกว่า ไวกว่า สะดวกกว่า
2. Multi Manual Personalization พยายามรู้ใจอย่างเหน็ดเหนื่อย เอาดาต้าลูกค้าที่กระจัดกระจายมาจัดการแบบ Manual ซึ่งกินเวลาทำงานหนักมากเป็นประจำ

และนั่นคือจุดที่ CDP Customer Data Platform เข้ามาเป็นตัวกลางที่ช่วยประสานดาต้าลูกค้าที่กระจัดกระจาย และเปลี่ยนการจัดการดาต้าแบบ Manual เป็นแบบ Automated ซึ่งจะลดเวลาการทำงานซ้ำๆ ซากๆ ออกไปจากทีมการตลาด ทำให้พวกเขามีเวลาไปคิด Marketing Strategy ที่จะส่งผลต่อยอดขายธุรกิจจริงๆ มากขึ้นครับ

ก่อนจะเริ่ม Develop CDP เริ่มต้นจากการทำ Data Strategy ด้วยการเอา Customer Data จากทุกทีมมากางกันดูก่อน

ปัญหาของการทำ CDP จำนวนไม่น้อย คือการที่คิดว่าแค่ซื้อเทคโนโลยีมาใช้แล้วจบ แต่ในความเป็นจริงแล้วต้องเริ่มจาก Data Strategy ที่ทุกฝ่ายในบริษัทมีส่วนร่วมก่อนครับ

เริ่มตั้งแต่ทีมการตลาด ทีมไอที ทีมบริการหลังการขาย ทีมจัดส่ง ทีมสต็อก และทีมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าทั้งหมด เพราะนั่นหมายความว่า Customer data กระจัดกระจายอยู่กับทีมต่างๆ เหล่านี้ เลยจำเป็นต้องเอาทุกทีมมาคุยกันว่าแต่ละคนถือดาต้าลูกค้าส่วนไหนบ้าง เพื่อจะได้วางแผน data strategy ในการจะเอามา integrated ใน CDP กัน

เพราะถ้าเราอยากจะทำ Personalization การตลาดแบบรู้ใจแบบรู้จริง ต้องอาศัยดาต้าลูกค้าจากทุกทีมจริงๆ จึงจะเกิดขึ้นได้

จากภาพเคสตัวอย่างของ Schnucks โดย CDP ที่ชื่อว่า Segment จะเห็นว่าพวกเขามีดาต้าลูกค้ากระจายกันไปกว่า 20 sources ดังนั้นถ้าเราไม่เอาดาต้าลูกค้ามากางดูด้วยกัน รับรองว่าจะต้องตามมาแก้ปัญหาทีหลังซึ่งวุ่นวายไม่น้อยกว่าเดิม

แต่เมื่อเราเอาดาต้าลูกค้ามากางดูพร้อมกัน เราจะรู้ว่ามีตรงไหนบ้างที่เราเก็บข้อมูลไว้ซ้ำซ้อน ตรงไหนบ้างที่เราขาด ตรงไหนบ้างที่เราต้องการใช้ดาต้านั้นแต่ไม่เคยมีมาก่อน และไม่รู้ว่ามีคนในบริษัทเราเก็บดาต้านั้นไว้ด้วย

ดังนั้นก่อนจะเริ่มทำดาต้า จากประสบการณ์ที่ปรึกษาเรื่อง Data-Driven Advisor เริ่มจากการเอาดาต้ามากางดูแล้วคุยร่วมกันก่อนนะครับ แล้วจะลดเวลาการทำงานหลังจากนั้นไปได้มากโขจริงๆ

Schnucks รวบทุก Data Source มาไว้ที่ Customer Data Platform ก่อนเริ่ม Personalized Marketing แบบเต็มที่

Case Study ของธุรกิจ Retail ที่ยกระดับการทำ Personalized Marketing จาก Manual สู่ Automation ด้วย Customer Data Platform หรือ CDP คือแบรนด์ที่ชื่อว่า Schnucks เป็นแบรนด์ธุรกิจค้าปลีกที่อยู่มายาวถึง 3 Generation ตั้งแต่สมัยสงครามโลก นั่นหมายความว่าระบบต่างๆ ที่ใช้งานมามีทั้งเก่าและใหม่ผสมผสานกัน เลยจำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มตัวกลางในการจัดการ Customer data ให้รวมอยู่ในที่เดียวและง่ายต่อการที่นักการตลาดจะนำไปใช้งานต่อ

เมื่อเอา Customer data ที่เก็บกระจัดกระจายในระบบต่างๆ มาเชื่อมโยงกัน ก็ทำให้เห็น Customer journey ที่ชัดเจนแบบไม่ต้องมโน รู้เลยว่าลูกค้าคนไหนเคยมาซื้อหน้าร้านแล้วแวะไปซื้อสินค้าชิ้นไหนบ้างทางออนไลน์ หรือรู้ว่าลูกค้าคนนี้เคยซื้ออะไร เมื่อไหร่ และไปส่งที่ไหนบ้าง และเมื่อเราเห็นภาพแบบนี้ได้ นั่นก็หมายความว่าเราจะทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing ได้ดีขึ้นกว่าเดิมแน่นอนครับ

จากเดิมเคยทำ Personalized Marketing ได้แบบแยกช่องทางจาก data source แบบ silo เท่านั้น มาตอนนี้เราสามารถทำ Personalized Marketing แบบ Omni channel ได้สบายๆ ซึ่งทั้งหมดนี้คือการยกระดับ Customer Experience ให้เหนือกว่าคู่แข่งที่ยังทำไม่ได้ และนั่นก็หมายถึงการเพิ่ม CLV หรือ Customer Lifetime Value ซึ่งสำคัญกับอนาคตธุรกิจมากๆ ครับ

จาก Manual Personalization สู่ Automated Personalization ด้วย CDP

การจะทำ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจนั้นมีตั้งแต่วิธีการทำ Manual ทำเองด้วยมือ ดึงดาต้าออกมาเอง เชื่อมดาต้าด้วยตัวเอง แบ่งกลุ่มลูกค้าทำ Segmentation ด้วยตัวเอง แล้วก็เอา Custom audience ที่ได้ออกไปทำ Marketing Campaign ด้วยตัวเอง นั่นแหละครับคือวิธีการทำ Personalized Marketing แบบ Manual

แต่ถ้าบริษัทไหนลงทุนใช้ CDP ก็จะลดขั้นตอนต่างๆ มากมายที่ว่าลงไปได้เยอะมาก (แต่ต้องผ่านการ Implement ที่ดีก่อนนะ) เพราะเมื่อ Customer Data Source ต่างๆ ไหลเข้ามารวมกันและถูกทำ Automated Data Preparation ให้มี Master data structure ที่เรียบร้อย ยิ่งบวกกับการได้เครื่องมือ Analytics ดีๆ เข้ามาช่วยในการทำ Segmentation ก็จะยิ่งง่ายขึ้นมาก อยากได้กลุ่มลูกค้าแบบไหนจากดาต้าที่มี ก็แค่กด filter ต่างๆ เลือกให้เรียบร้อย

เมื่อได้ Segment ที่ต้องการออกมา ก็สามารถทำ Marketing campaign ต่อกับโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ หรือจะยิ่ง Notification ตรงกับแอปของเราก็ได้ หรือจะทำ EDM แบบ Personalization ก็ได้ เรียกว่าทำอะไรๆ ได้มากมาย ถ้ามีการจัดการดาต้าที่ดีตั้งแต่แรก วาง Data Strategy ที่เคลียร์กับทุกทีมในองค์กรให้ชัดเจน บวกกับ CDP ที่เหมาะสม ทั้งหมดคือส่วนผสมที่ลงตัวของการตลาดยุคใหม่ ยุค Data-Driven Marketing ครับ

ผลลัพธ์ของ Schnucks ธุรกิจ Retial ที่ใช้ CDP ยกระดับ Personalized Marketing แบบ Automated และ Realtime

จาก Case Study ของ CDP ที่ชื่อว่า Segment กับการใช้ยกระดับ Schnucks ธุรกิจ Retial ให้ทำ Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจได้เต็มประสิทธิภาพจนยอดขายเพิ่ม ด้วยการใช้ First-Party Data จากหลายระบบเข้ามา Integrated เชื่อมโยงกันให้เกิดความ Enrich จนทำให้ได้ผลลัพธ์ดังนี้

ทำแคมเปญการตลาดแบบ Personalized Marketing ได้เร็วขึ้น 2 เท่า

จากเดิมที่เคยต้องมานั่งทำ Manual ด้วยตัวเองทุกขั้นตอน เมื่อมี CDP มาช่วย Automated Data Preparation ให้ทุกอย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องทำเอง ทำให้การจะคัด Segmentation เอาไปทำ Campaign ต่อก็เร็วขึ้นกว่าเดิมถึง 2 เท่า

ลดเวลาการทำงาน Man hours ลงได้มหาศาล

จากเดิมที่ต้องใช้เวลาคนทำงานไปเยอะมากกับการจัดการดาต้าลูกค้าที่กระจายกันไปในหลายระบบ พอใช้ CDP Segment ก็สามารถประหยัดเวลาดังกล่าวลงไปได้กว่า 3 ชั่วโมงในทุกสัปดาห์

เมื่อเอาต้นทุน Man hours มาคูณรวมกันก็เป็นค่าใช้จ่ายมหาศาล ยิ่งเมื่อเอาเวลาทั้งปีมาคูณเข้าด้วยกัน ไม่ต้องคิดเลยว่าจะเป็น Cost เท่าไหร่

และนั่นทำให้ทีมการตลาดมีเวลาโฟกัสกับการทำให้บริษัททำงานแบบ Data-Driven Marketing จริงๆ ได้

และทั้งหมดนี้ก็ทำให้ Schnucks ธุรกิจ Retail กลายเป็นแบรนด์ที่ทำธุรกิจแบบ Customer Centric จริงๆ ได้ เพราะตอนนี้เขารู้แล้วว่า Customer journey ที่แท้จริงเป็นอย่างไร ลูกค้าอยู่ตรงนี้ควรจะใช้กลยุทธ์แบบไหนเพื่อดันให้ไปต่อ เพื่อเพิ่ม Customer Lifetime Value ลูกค้าในระยะยาว

เพราะโลกธุรกิจในวันนี้คือการแข่งกันที่ใครจะต่อยอดจาก Customer Data ข้อมูลลูกค้าที่มีได้ดีกว่ากัน นี่คือหัวใจของการตลาดยุค Data-Driven Marketing การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้าครับ

อ่านบทความชุด CDP ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/cdp/

Source: https://segment.com/customers/schnucks/