กลยุทธ์ Emotional CSR : Dove ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่เข้าใจผู้หญิง สร้างไวรัลจากความเจ็บปวดในวัยรุ่น
กลยุทธ์ Emotional แคมเปญ CSR : Dove ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่เข้าใจผู้หญิง สร้างไวรัลจากความเจ็บปวดในวัยรุ่น
“เส้นผม” สำหรับทุกคนแล้วคงไม่มีใคร ปฏิเสธได้เลยว่า เส้นผมคือสิ่งที่ทุกคนหวงแหน เหมือนเป็น Symbolic ที่เเสดงถึงเพศ Lifestyle ความสวยงาม หลายคนยอมจ่ายเงินจำนวนมากเพื่อดูแลรักษาเส้นผมให้เงางาม สวยเพอร์เฟค หรือยอมจ่ายเงินแพง ๆ เพื่อเข้าร้านทำผมที่ดี เพื่อให้ได้ทรงผมที่สวยงามตรงใจ
สำหรับครั้งนี้เราจะมาวิเคราะห์กลยุทธ์เบื้องหลังแคมเปญของ Dove ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่นำเรื่อง ความรักและหวงแหนเส้นผมของ “ผู้หญิง” มาเล่าเป็น Case Study
โดยในแคมเปญนี้ Dove ใช้หลักการเล่าเรื่องที่มี Emotional เพื่อสร้างไวรัลในกลุ่มผู้หญิงโดยเฉพาะ
ในแคมเปญนี้รณรงค์เรื่องสิทธิส่วนบุคคลของเด็กผู้หญิงในไทย เนื่องจากระบบโรงเรียนของไทยเข้มงวดเป็นพิเศษในเรื่องเครื่องแบบนักเรียน รวมไปถึงการออกกฎควบคุมทรงผม หากเด็กผู้หญิง ผมยาวเกินกฎที่กำหนดก็จะมีการลงโทษโดยการตัดผมของเด็กผู้หญิงคนนั้นต่อที่สาธารณะ
การบังคับตัดผมเหล่านี้บางครั้งเกิดขึ้นระหว่างการประชุมตอนเช้าหลังเวลาเคารพธงชาติ เพื่อทำให้นักเรียนอับอาย โดยผู้ตัดผมก็คือ ครูผู้สอนหนังสือในโรงเรียนนั่นเอง ในมุมของครู อาจอยากสร้างความเข็ดหลาบเพื่อให้นักเรียนไม่กระทำผิดกฎอีก แต่ตรงกันข้ามการกระทำนี้กลับส่งผลร้ายแรงยิ่งกว่านั้น คือ ส่งผลต่อความมั่นใจและสร้างรอยแผลในจิตใจให้กับเด็กนักเรียนเป็นอย่างมาก
ลองนึกดูนะคะว่าใครก็ไม่รู้มาตัดผมของเราต่อหน้าคนอื่นนับร้อย นับพันคน เป็นทรงผมที่เราไม่ได้เลือกเอง แล้วต้องทนกับทรงผมแบบนั้นจนถึงเวลาเลิกเรียนด้วยแล้ว คนที่โดนตัดผมจะเจ็บปวดขนาดไหน?! มันไม่ใช่แค่การตัดผมทิ้ง แต่เป็นการทำลายความมั่นใจของเขา และต้องใช้เวลานานอีกกี่ปีความรู้สึกนี้ จึงจะถูกลบล้างออกไปได้ถึงแม้ว่าจะมีข่าวเรื่องการผ่อนปรนกฎการตัดผมนี้ออกมา เมื่อ 3 ปีก่อน แต่ก็ยังคงมีการลงโทษนี้ในโรงเรียนอยู่
จากเหตุการณ์นี้ในสังคมไทย จึงทำให้ Dove ในฐานะที่เป็นแบรนด์ที่ดูแลความงามของเส้นผม ได้หยิบเอาพฤติกรรมการตัดผมในเด็กผู้หญิง มาเป็น Gimmic ในแคมเปญ #LetHerGrow เพื่อรณรงค์สร้างความตระหนักรู้ ให้คนในสังคมได้ย้อนกลับมาทำความเข้าใจความรู้สึกของเด็ก ๆ กันมากขึ้น
ส่วนหนึ่งของแคมเปญ #LetHerGrow นี้ Dove ได้เปิดตัวภาพยนตร์ที่สร้าง Emotional สะเทือนอารมณ์ในช่วงเปิดภาคเรียนของเด็ก ๆ ซึ่งนำเสนอประสบการณ์ของผู้คนในสังคมที่มีความทรงจำจากการถูกบังคับตัดผมใน ในวัยเรียน โดยนำเสนอเรื่องราวและมุมมองของคนรุ่นต่างๆ และจากการวิจัยพบว่ามีผู้หญิงไทย 7 ใน 10 ล้วนแต่มีความทรงจำจากการถูกบังคับตัดผมมาแล้วทั้งนั้น
นอกจากภาพยนตร์เรื่องนี้แล้ว ทางแบรนด์ยังได้จัดงานแถลงข่าวร่วมกับนักจิตวิทยาเด็กชื่อดัง และ Influencer ที่มีอิทธิพลจากกลุ่ม Gen Z ซึ่งมีประสบการณ์ในการบังคับตัดผม และเจ้าหน้าที่ของรัฐจากคณะกรรมการการศึกษาขั้นพื้นฐาน เพื่อจุดประกายให้มีการแชร์ไอเดียและประสบการณ์ในการตัดผมของเด็ก เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและตระหนักรู้ เพื่อให้โรงเรียนและสังคมไทย มีการยกเลิกการตัดผมในเด็กโดยไม่ได้รับความสมัครใจ
นอกจากหนังโฆษณาแล้ว Dove ยังมีการทำคิวอาร์โค้ดที่เป็นรูปผมบ๊อบ ให้ผู้คนในสังคมได้ร่วมโหวตเเละเป็นส่วนหนึ่งของการเสนอการยกเลิกการตัดผมของเด็ก และใน QR Code นี้ยังสามารถแชร์ประสบการณ์ตรงของคนที่เคยโดนตัดผมอีกด้วย
#LetHerGrow ยิงปืนนัดเดียว ได้นก 2 ตัว : ผลที่ Dove ได้จากการทำ CSR แคมเปญนี้
ในด้าน CSR : ได้สร้างไวรัลอย่างมากในสังคม จากการแชร์แคมเปญและแชร์เรื่องราวจาก Influencer และผู้คนในสังคม จนทำรัฐมนตรีว่าการกระทรวงศึกษาธิการ ได้ออกมาประกาศห้ามทำโทษนักเรียนด้วยการตัดผมเด็ดขาด
สร้าง Awearness : ทำให้ได้ผลในทางธุรกิจกับแบรนด์ คือ
- มียอดผู้ติดตามบริษัท Unilever ซึ่งเป็นผู้ผลิตแบรนด์ Dove ในเดือนที่มีการออกแคมเปญสูงที่สุดในรอบ 5 ปี
- มีการเขียนบทความเกี่ยวกับแคมเปญมากกว่า 200 บทความ
- มี Engetment สะสมมากกว่า 195 ล้านครั้ง
- คะแนนความนิยมของแบรนด์เพิ่มขึ้น 15% และคุณค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 8.5%
- มีคนกว่า 2,700 คน ได้ร่วมกับโหวต นั่นหมายถึง 2,700 คนนั้น ได้อินกับแบรนด์ Dove เข้าให้แล้ว!
- แคมเปญนี้ได้รับรางวัล Bronze ในหมวด Health & Wellness ที่ Cannes Lions Festival ปี 2023
จากแคมเปญนี้ Dove ได้อะไรบ้างในเชิงกลยุทธ์ทางการตลาด
- Awearness : เป็นการตอกย้ำแบรนด์และรักษาตำแหน่งแบรนด์ของ Dove ว่า เป็นผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมที่อยู่ในระดับแนวหน้าของไทย
- PR : สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์ว่าเป็นแบรนด์ที่สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ยืนหยัดอย่างแน่วแน่เพื่อร่วมสร้างสิทธิส่วนบุคคล ของคนในสังคม
- ส่งเสริมให้เกิดภาพจำ ในมุมที่ Dove เป็นสินค้าที่เป็นมิตรกับผู้บริโภค พร้อมอยู่เคียงข้างอย่างเข้าใจความรู้สึกของคนในสังคมไม่ว่า Gen ไหน ๆ
เป็นอย่างไรบ้างคะกับแคมเปญ #LetHerGrow ของ Dove มันอิมแพคมาก ๆ เลยใช่ไหมคะ แล้วยิ่งถ้าเป็นผู้หญิงแล้วล่ะก็ จะต้องจี๊ดในใจขึ้นมากันแน่ ๆ สำหรับผู้ที่อ่านมาจนถึงส่วนนี้ น่าจะได้รับไอเดียไปต่อยอดกับงานหรือ ธุรกิจของคุณด้วยการวิเคราะห์ Painpoint จากผู้คนในสังคมที่มีความลิงก์กับ Product เพื่อสร้างไวรัลในสังคมได้นะคะ เพราะผลที่ได้แบรนด์นอกจากจะได้ Like & Share ล้วยังสามารถซื้อใจผู้บริโภคได้อีกด้วย
สนใจอ่านข้อมูลการตลาด อื่น ๆ เพิ่มเติม คลิกที่นี่ได้เลย!
อัพเดทข่าวสาร เพื่อติดปีกให้คุณเป็นนักการตลาดที่ไม่ OUT !!! อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม คลิกที่ลิ้งค์นี้ได้เลยค่ะ เพจการตลาดวันละตอน เว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนค่ะ
