งบการตลาดน้อย ก็สร้างกระแสได้ไม่ยาก ด้วย Guerrilla Marketing กับ แคมเปญการตลาดที่นอน
วันนี้ปลื้มจะเล่า Case แบรนด์ๆ หนึ่งที่สร้างสรรค์การโปรโมตสินค้าและแลรนด์ตัวเองโดยการใช้กลยุทธ์ Guerrilla Marketing อย่างชาญฉลาด นั่นก็คือแบรนด์ 10:PM เราอาจจะไม่คุ้นชื่อนัก เขาเป็นแบรนด์ที่ออกแบบและผลิตที่นอนในออสเตรเลียค่ะ ซึ่งจากปัญหางบการตลาดด้านสื่อมีน้อยของแบรนด์ นำไปสู่การใช้ไอเดียในการทำแคมเปญ Bed-verts ค่ะ
แคมเปญ Bed-verts ของ 10:PM เกิดขึ้นจาก
จากข้อมูลของ 10:PM บอกว่าที่นอนมากกว่า 1.8 ล้านชิ้นถูกทิ้งอย่างผิดกฎหมายทั่วออสเตรเลียในแต่ละปี จึงทำให้เขามีแนวคิดที่จะเปลี่ยนที่นอนที่ถูกทิ้งให้เป็นป้ายโฆษณาเพื่อโปรโมตสินค้าของตัวเอง ได้แบบว้าวมาก เพราะมันถูกมองข้าม และคงไม่มีใครได้ว่ามันจะเป็นสื่อโฆษณาได้
ทั้งนี้ก็เพื่อส่งเสริมสินค้าที่นอนกำจัดจุลินทรีย์ สิ่งมีชีวิตมองด้วยตาเปล่าไม่เห็น หรือที่เราเรียกว่าแบคทีเรีย อาร์เคีย รา นั่นเองค่ะ แบรนด์ดังกล่าวร่วมมือกับเอเจนซี่ Howatson+Company ในซิดนีย์ เพื่อสร้างแคมเปญ Bed-verts นี้ โดยเขาหวังว่าเจ้าของมันจะความรู้สึกว่า การเปลี่ยนที่นอนใหม่จะต้องซื้อที่ความทนทาน ทำความสะอาดง่าย และเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมกว่าเดิม
ซึ่งทางแบรนด์ได้ใช้ที่นอนที่ถูกทิ้งจากการพบในตามพื้นที่ต่างๆ มาพิมพ์ลงบนที่นอนตรงสถานที่นั้นๆ เลยค่ะ เพื่อสร้างความสนใจ แม้จะใช้งบการโปรโมตน้อย แต่เขาเชื่อสิ่งนี้จะได้รับความสนใจจากผู้คนที่เดินผ่านไปมา และมีการแชร์ลงโซเชียลต่อ
โดยที่นอนแต่ละอันจะลงท้ายด้วยข้อความที่กระตุ้นให้ผู้อ่าน ‘ซื้อที่นอน Aussi-made mattress ใหม่ นุ่มสบายเป็นพิเศษ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม from 10:PM’
กลยุทธ์ Guerrilla Marketing ที่แบรนด์ 10:PM ใช้ คืออะไร?
สำหรับGuerrilla Marketing หรือที่เราเรียกว่าการตลาดกองโจร คือการตลาดที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์ เป็นการสร้างสรรค์สื่อโฆษณาให้มีความแปลกใหม่ แหวกแนว ใช้งบน้อย แต่สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ดีเยี่ยม ปลื้มมองว่าเป็นกลยุทธ์ลักไก่ที่ได้กระแสดีเกินคาดตลอดมา
Harrison Reid ผู้ก่อตั้ง 10:PM กล่าวในการแถลงข่าวว่า ‘ในฐานะบริษัทสตาร์ทอัพ เราไม่มีงบประมาณด้านสื่อในการเข้าถึงผู้คนหลายล้านคนเหมือนคู่แข่งของเรา เราจึงใช้ที่นอนทิ้งเพื่อประโยชน์ของเราในการสร้างกระแสและการมีส่วนร่วม ตลอดจนเข้าถึงผู้คน’
ปลื้มมองการที่งบของเขามีจำกัด บวกกับคู่แข่งหลายเจ้า อย่าง Caspar, Eve, Purple หรือแม้แต่ยักษ์ใหญ่ Silentnight และ Ikea ก็ตาม ทำให้การโฆษณาของเขาต้องแก้เกมด้วยความคิดสร้างสรรค์ โดยการใช้กลยุทธ์Guerrilla Marketing หรือการตลาดกองโจร ก็เป็นทางเลือกที่ชาญฉลาดทีเดียวค่ะ
และแน่นอนว่าการที่แบรนด์ใช้งบน้อย และเลือกใช้ช่องทางสื่อที่แหวกแนว แม้อาจดูไม่เหมาะที่จะให้แบรนด์ใช้ขยะในการสื่อสาร โดยการประทับตราโลโก้ของแบรนด์ลงไปบนที่นอนที่ยับเยินและเปื้อนคราบสกปรก แต่มีอยู่แบรนด์หนึ่งที่กล้าเสี่ยงที่จะนำขยะมาเป็นหัวใจของแคมเปญคือ Ikea with Trash Collection จึงทำให้แบรนด์ 10:PM เองก็กล้าที่จะลอง และผลลัพธ์มันก็ออกมาคุ้มค่า เพราะความแปลกใหม่ที่ทำให้การโปรโมตนั้นเป็นจุดสนใจของผู้คน
บทวิเคราะห์
พอปลื้มเห็นเคสนี้ ทำให้รู้สึกว่าทุกอย่างสามารถเป็นสื่อโฆษณาให้เราได้ทั้งหมด อยู่ที่แบรนด์จะเลือกใช้ในรูปแบบที่แปลกใหม่ และแหวกแนว เพราะสื่อทั่วไปอาจจะต้องใช้งบที่สูง และน้อยมากที่จะสร้างความสนใจจากผู้คนได้ มันต้องดึงดูดสายตา ทำให้แบรนด์กลยุทธ์การตลาดกองโจร ใช้วิธีการแย่งซีนแบรนด์อื่น ได้จากความแตกต่างนั่นเองค่ะ
จะเห็นว่า 10:PM เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้โด่งดังและไม่ได้เป็นที่รู้จักมาก่อน ปลื้มว่ากลยุทธ์การตลาดกองโจรมันเหมาะมากหากแบรนด์ใดต้องการแสง สำหรับนักการตลาดที่อยากใช้กลยุทธ์ดังกล่าวแต่ยังขาดไอเดีย ลองอ่านเคสตัวอย่างแบบนี้เยอะๆ เลยค่ะ ขอแนะนำบทความที่แปะไว้นี้ ถ้าต้องการศึกษาต่อค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด หรือข่าวสารการตลาด แบบจัดหนักจัดเต็ม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
