5+1 Case Study Creative Effectiveness ที่น่าสนใจจากทั่วโลก

เนื่องจากได้ลองเขียนเล่างาน Creative Effectiveness ที่เคยทำมาหลายงานแล้วเลยมีคำถามว่า งานไหนเป็นงานที่ผมสนใจวิธีคิดในการนำความคิดสร้างสรรค์มาทำให้เกิดประสิทธิภาพบ้าง?

เลยเป็นที่มาของ 5 เคสจากทั่วโลก ที่ผมพอจะนึกออก และยังไม่ค่อยมีคนพูดถึง รวมถึงเคสที่ทางผมได้มีโอกาสลงมือทำเองด้วย ส่วนจะมีเคสไหน แคมเปญไหนบ้างไปดูกันเลยครับ

1.Dropbox โตขึ้น 3,900% จาก Referral ด้วยความเข้าใจ Context ผู้ใช้ 

เคสของการทำการตลาดแบบบอกต่อ โดยให้ Incentive กับผู้ใช้งานที่โด่ง ดังที่สุดส่วนใหญ่จะยกมาจากแคมเปญของ PayPal ที่ ปีเตอร์ ธีล 1 ใน Founder พูดถึงบ่อยมาก แต่แคมเปญนี้ของ Dropbox เป็นการหยิบเอา แนวคิดมาพัฒนาให้ดียิ่งขึ้น

• Brief: Dropbox ต้องการเพิ่มยอดผู้ใช้
• Insight: คนไม่ใช้จ้างยังไงก็ไม่ใช้ แต่คนที่ใช้อยากได้เนื้อที่เพิ่ม
• Idea: เพิ่มพื้นที่เก็บไฟล์ให้ผู้ใช้ที่ชักชวนเพื่อนมาใช้งานเพิ่ม แบบโปร่งใส เช็คได้ตลอด
• Results: ผู้ใช้บริการเติบโตขึ้น 3,900% ใน 15 เดือน

ฟังดูธรรมดามากๆ แต่แคมเปญที่ดีไม่ต้องท่ายาก แค่เข้าใจว่าผู้ใช้ต้องการ อะไร และมีความกังวลอะไร เคสนี้ Dropbox เข้าใจว่าผู้ใช้ว่าคนเหล่านี้ ต้องการขยายพื้นที่เก็บข้อมูลฟรีๆ แล้วถ้าต้องการพื้นที่เพิ่ม แค่จูงใจให้คน อื่นมาลองใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองชอบก็ได้ฟรีแล้ว 

ถือเป็นวิธีการให้ฟรีพื้นที่ ทั้งคนชวนและคนรับ เป็น 2 sides-reward พร้อมมองเห็นได้ว่าชวนกี่คนแล้ว ได้พื้นที่เท่าไหร่บน Dashboard ที่แสนเรียบง่าย การชวนก็อยู่ใน Onboarding สำหรับผู้เริ่มต้นใช้ 

เรียกได้ว่าเป็นการออกแบบประสบการณ์ที่ Seamless มากๆ แม้ในยุคปัจจุบัน ผมเองก็ยังเห็นหลายแคมเปญที่ใช้การ Referral หรือ Affiliate เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ แต่ส่วนใหญ่จะมีปัญหาตรงที่ Incentive ที่ให้ ไม่ตรงกับสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการ รวมถึงกระบวนการที่ได้รับก็ยังมี ความยากอยู่ เลยทำให้ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

2. Calling all Emilys! ขโมยซีนหนังเพื่อโปรโมทแอปฯ แบบแสบๆ คันๆ

เมื่อเดือนที่แล้วผู้เขียนได้มีโอกาสไปเยี่ยมเยียนบริษัทโฆษณา BETC Paris ในเครือ Havas ที่เป็นแหล่งรวม Data Scientist และ Data Engineer ที่ ใหญ่ที่สุดในยุโรป แล้วสะดุดกับแคมเปญนี้ที่ BETC ทำ เลยอยากเอามาเล่า สู่กันฟัง

• Brief: แอปฯ Duolingo ต้องการเพิ่มยอดผู้ใช้งานภาษาฝรั่งเศส 
• Insight: พูดฝรั่งเศสให้เหมือนชาวเจ้าของภาษา
• Idea: เสนอโปรโมชั่นให้คนที่ชื่อ Emily ทั่วโลกเรียนภาษาฝรั่งเศสฟรี 1เดือน

เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในการ Hijack กระแสของซีรีส์ดังจาก Netflix อย่างชาญ ฉลาด และได้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่า เพราะในเรื่องคือสาวอเมริกันอย่าง Emily ต้องมาใช้ชีวิตต่าง Culture ในปารีส แอปฯ นี้เลยทำโฆษณาในช่วง On Air Season 2 โดยให้สาวฝรั่งเศสที่ชื่อ Emily จริงๆ มาเล่าให้ฟังว่า ถ้าไม่อยากโดนชาวฝรั่งเศสเม้าท์ เราเป็นตัวช่วยได้นะ 

เป็นแคมเปญที่เรียบง่าย แต่โดน ใจมาก เพราะคนที่สนใจภาษาฝรั่งเศสหลายคน relevance กับซีรีส์นี้ คิดเล่นๆ ว่าเฉพาะคนชื่อ Emily ในอเมริกาก็มีจำนวนมากกว่า 300,000 คน แล้ว ทำให้แอปได้ผลลัพธ์อย่างคุ้มค่า เมื่อเกาะกระแส และความสนใจของซีรีส์

3. หาเด็กที่หายไป พร้อมๆกับเปิดตัวนักฟุตบอลทีม Roma

 ช่วงปิด Season ฟุตบอลแบบนี้ ข่าวที่ทำให้ผู้คนสนใจก็คือ การเปิดตัวนัก เตะใหม่ของสโมสรฟุตบอลยุโรป แคมเปญนี้ไม่ได้ได้หวือหวามาก แต่ได้ทั้ง ผลลัพธ์ และได้ใจคนไปพร้อมๆ กัน

• Brief: ทำยังไงให้สังคมสนใจเรื่องเด็กหาย
• Insight: คนชอบตามข่าวเปิดตัวนักเตะ
• Idea: นักเตะมาใหม่ แต่อย่าลืมเด็กที่หายไป
• Results: ตามเด็กเจอ 5 ราย และทำให้ทัวโลกตระหนักถึงปัญหา

อ่านดูในบอร์ดต่างประเทศก็มีคนแอบเเซวว่า Roma ไม่มี Big Name ย้ายเข้า เลยมีพื้นที่เหลือให้สังคม แต่อย่างไรตาม ผมคิดว่าสิ่งที่สโมสรทำนั้น สะท้อนถึงความรับผิดชอบขององค์กรที่ใกล้ชิดกับแฟนมากๆ เพราะ วัฒนธรรมการดูฟุตบอลยุโรปผูกพันกัันรุ่นสู่รุ่นในครอบครัว สิ่งที่โรม่าทำคือการให้ความสำคัญกับเด็กๆ ที่ตามผู้ปกครองเข้าสนามกีฬา ที่ในอนาคต ก็คือผู้สนับสนุนสโมสรเหมือนกัน ยิ่งการทำให้ Contrast ว่าเปิดตัวนักเตะใหม่ แต่อย่าลืมนะว่ามีเด็กที่หายตัวไป ยิ่งขับเน้นให้แคมเปญทัชใจคนจน หลายๆ สโมสรนำเอาวิธีนี้ไปขยายผลต่อ

4. จับ Insight ให้ Effective กับกลุ่ม Dancing Grannies 

ในปี 2019 ผมได้มีโอกาสได้ไปเรียนหลักสูตรหนึ่งกับ Alibaba Business School ที่สำนักงานใหญ่ประเทศจีน มีเคสหนึ่งที่เหล่าซือเล่าให้ฟัง และยังจดจำมาจนถึงทุกวันนี้คือ การหา Data Insight ของผลิตภัณฑ์ บางครั้ง สินค้าที่ผลิตออกมาอาจจะมี Segment ใหม่ๆ ที่คนมีกำลังซื้อแบบที่เราไม่ เคยรู้มาก่อน แค่หมั่นสังเกตจาก Data และตั้งคำถามให้ถูกต้อง

สำหรับเคสนี้ ถ้ามองในมุมของ e-Commerce คุณคิดว่าเครื่องเสียงจะขายดี กับใครครับ? 

ถ้ามองตาม Common Sense ก็ควรเป็นผู้ชายที่นิยมการฟังเสียงจากลำโพง องค์กร ห้างร้าน ที่นำไปใช้ประโยชน์ แต่จริงๆ แล้วสำหรับที่จีน Data ให้ผลลัพธ์ที่ต่างออกไปครับ เพราะคนที่นิยมสั่งเครื่องเสียงแบบจัดเต็ม กลับเป็นบรรดาอาม่าวัยเก๋า ที่นิยมไปเต้นแอโรบิกในลานโล่งๆ ยิ่งลำโพงดี ลำโพงดัง เป็นหน้าเป็นตาให้อาม่า อาม่าก็พร้อมจ่าย!!! 

ทำให้พบ ว่าการทำ Personalization Ads ของจีน (ในตอนนั้น) ก็จะมีสำหรับคนกลุ่มนี้ และขายดีซะด้วย แต่เรื่องนี้ผ่านมาหลายปีแล้วนะครับ พอผมกลับไปอ่านข่าวดูอีกที ตอนนี้กลับมีโปรดักส์ใหม่ที่จับกลุ่มศัตรูอาม่า คือเครื่องปิดลำโพง ขายให้ชุมชนที่อยู่ใกล้ๆ เพราะทนเสียงดังของลำโพงไม่ไหว ก็ขอปิดลำโพง ให้วงแตกกันไปข้างเลยแล้วกัน!!!

5. ความเชื่ออยู่เหนือการตลาด The Third Eye, CCTV ที่ทำให้ผู้หญิงอินเดียปลอดภัยมากขึ้น

แคมเปญนี้ผมได้เห็นในปีที่แล้ว ตอนที่ไปเป็นกรรมการตัดสินงานโฆษณาในเวที The Immortal Awards London เลยมีโอกาสได้เห็นงานจากทั่ว Asia แม้งานนี้ไม่ได้ติด Shortlist แต่ส่วนตัวผมเองมองว่าสร้างสรรค์ และสะท้อนการปกป้องผู้หญิงได้อย่างที่แบรนด์ Nihar Naturals Hair Oil เป็นมาตลอดด้วย

เพราะต่อให้เทคโนโลยีดีแค่ไหน ถ้าไม่เข้าใจคนมันก็ไม่ Effective ในประเทศอินเดียก็มี CCTV แต่คนไม่แคร์ และไม่กลัวต่างหาก จนเป็นที่มาให้แบรนด์ Nihar Naturals เอาความเชื่อของเจ้าแม่ทุรคา ที่มีตาที่สามคอยสอดส่องมนุษย์ ผสานกับ CCTV มาใช้ในช่วงที่มีงานเทศกาลทางศาสนาที่ผู้หญิงอินเดียจะต้องเดินทางออกนอกบ้านยามค่ำคืนเพื่อลดอาชญากรรม 

ที่สำคัญแคมเปญนี้ใช้ความเชื่อและกลับทำให้อาชญากรรมลดลงได้จริง อารมณ์เดียวกับที่เมืองไทยเคยมีคนทำ Banner แช่งคนทิ้งขยะลงคลองเมื่อ หลายปีก่อน จะเห็นได้ว่าการเข้าใจ Insight และ Local Context ที่ดี จะ ทำให้งานครีเอทีฟ ทรงพลังมากขึ้นจริงๆ

6.Creative Effectiveness แคมเปญการตลาดเน้นผลลัพธ์ เพศศึกษา 101 จาก ONETOUCH

เนื่องจากถุงยางนั้นถือเป็นเครื่องมือทางการแพทย์ จึงทำให้ไม่สามารถทำการตลาดหรือโฆษณาได้อย่างโจ่งแจ้งเหมือนสินค้าธรรมดาทั่วไป ซึ่งส่วนใหญ่โฆษณาถุงยางในเมืองไทยก็จะเน้นทำ Storytelling เปรียบเปรยแบบอ้อมๆ แต่นั่นอาจจะทำให้ผลลัพธ์ไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เพราะผู้บริโภคก็จะรู้แค่ว่ามันสนุกดี สร้างสรรค์ ได้ความรู้สึกที่ดีกับแบรนด์ แต่ไม่สะท้อนถึงประโยชน์จริงๆ ของถุงยางอนามัย

ดังนั้นทางเราจึงปรับกลยุทธ์ใหม่แทนที่จะเป็นการหาวิธี Boost โฆษณา จึงเปลี่ยนมาตั้งโจทย์ใหม่ที่ว่าทำอย่างไรให้คนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายเขาได้ประโยชน์จริงๆ ด้วยการเก็บ Insight ว่าวัยรุ่นอยากรู้อะไรเรื่องเพศสัมพันธ์ แบบนี้จะท้องไหม หรือป้องกันแบบนี้จะเสี่ยงหรือเปล่า มาทำเป็น Video Content บนช่องทาง YouTube ที่เป็น Channel หลักของ Gen Z ส่งผลให้ไม่ต้องใช้งบการตลาดเพื่อโปรโมตให้เป็นที่รู้จักมากมาย เพราะจาก Data ก็บอกได้เราควรจะทำคอนเทนต์แบบไหนเพื่อดักกลุ่มเป้าหมายที่เราอยากได้เป็นลูกค้าอย่างแม่นยำ

จากนั้นก็ใช้ Influencer ที่กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าเป็นตัวแทนของเขา มาถามคำถามแทนวัยรุ่นที่กำลังเสิร์จหาข้อมูลใน Google อยู่ และก็ส่งให้คุณหมอผู้เชี่ยวชาญเป็นคนตอบคำถาม 

ถึงแม้ว่าแคมเปญนี้จะดูเป็นแคมเปญการตลาดที่เรียบง่าย แต่กลับประสบความสำเร็จหรือ Effectiveness สูงมากทีเดียวครับ

ทั้งหมดนี้ ก็คือ 5+1 Creative Effectiveness ที่ผมสนใจ จะเห็นว่า Execution ต่างออกไปตามบริบท และพื้นที่นั้นๆ ดังนั้น อยากให้นักการตลาดที่อ่าน บทความนี้ลองคิดดูกันนะครับ การทำแคมเปญ ไม่ใช่แค่ไอเดีย หรือซื้อสื่อ โฆษณา ถ้าเราอยากทำให้งาน Creative มีประสิทธิภาพ เราต้องตั้งคำถาม

 ที่ถูกต้อง กล้าลองในมุมใหม่ๆ และทดลองวิธีการที่แตกต่างออกไป เพื่อ ผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีขึ้นใช่ไหมครับ 🙂