ความสำเร็จของแคมเปญ Capsule Collection JENNIE for Calvin Klein
ความสำเร็จของแคมเปญ Capsule Collection – Jennie for Calvin Klein
เคสวันนี้นุ่นอยากพานักการตลาด Recap ความสำเร็จที่เกิดขึ้น กับแคมเปญ Jennie for Calvin Klein ที่เขย่าวงการแฟชั่นด้วยพลังเทรนด์จากโซเชียลและ Sold Out อย่างรวดเร็วในหลายประเทศที่เปิดขาย เว็บของแบรนด์ค้างกันไปพักนึงเลยค่ะ
โดยเป็นการออก Capsule Collection ร่วมกันระหว่างเจนนี่ แบล็กพิงก์ และ Calvin Klein เป็นครั้งแรก หลังร่วมงานกับแบรนด์ในฐานะ Global Brand Ambassador มาตั้งแต่ปี 2021
Capsule collection คือ?
Capsule collection คือการออกแบบและผลิตสินค้าที่มีจำนวนจำกัดและมีความเฉพาะ ขายในช่วงเวลาที่กำหนดเท่านั้น ส่วนใหญ่เป็นการร่วมมือระหว่างแบรนด์หรือร่วมออกแบบกับบริษัทหรือบุคคลที่มีชื่อเสียง ซึ่งชุดสินค้าใน Capsule collection จะมีความเป็นเอกลักษณ์ที่ออกแบบร่วมกัน
ตัวอย่างของ Capsule collection จากแบรนด์อื่น ๆ:
- H&M x Balmain: เป็นคอลเลกชั่นที่ร่วมกันระหว่างแบรนด์เสื้อผ้าแฟชั่น H&M และแบรนด์แฟชั่นอย่าง Balmain ซึ่งเน้นไปที่เสื้อผ้าที่มีลักษณะคลาสสิกและดีไซน์ที่หรูหรา
- Nike x Off-White: Collab ระหว่างแบรนด์อุปกรณ์กีฬาชื่อดัง Nike และผู้ออกแบบชาวอิตาลี Virgil Abloh ในการสร้างคอลเลกชั่นที่เน้นไปที่รองเท้าและเสื้อผ้าที่สไตล์กีฬาและดีไซน์อินสไปร์ หรือจะเป็นคอลล่าสุดของ Nike x PEACEMINUSONE G-Dragon Kwondo 1 ออกแบบโดยศิลปิน K-POP ชื่อดัง G-Dragon
- Louis Vuitton x Supreme: คอลเลกชั่นที่รวมกันระหว่าง Louis Vuitton และแบรนด์สตรีทแวร์ยอดนิยม Supreme ที่ทำออกมาเป็นคอลเลกชั่นของกระเป๋าถือและเสื้อผ้าที่ผสมผสานสไตล์การออกแบบของทั้งสองแบรนด์
คอลเลกชันเหล่านี้จะมีจำนวนจำกัดและเป็นไอเท็มที่มีความน่าสนใจและความพิเศษในตัวเอง ผู้สะสมและผู้รักชอปปิ้ง ผู้ที่ชื่นชอบดารา ศิลปินที่ร่วมคอล และแน่นอนว่าไอเท็มที่ออกแบบมานั้นจะมีจำนวนไม่มากเลยทำให้รู้สึกยิ่งแรร์ และสำหรับ Calvin Klein นอกจากจะผลักดันสินค้าแคปซูลคอลนี้แล้วยังมีการโปรโมตรูปแบบอื่น ๆ ซึ่งสามารถเรียกกระแสได้มากยิ่งขึ้น ทั้งยังได้ใจลูกค้า แฟนทั่วโลกของเจนนี่และแบรนด์อีกด้วยค่ะ มาดูกันว่ามี Highlight อะไรที่น่าสนใจเป็นพิเศษบ้าง
การดึง Character Charisma ของเจนนี่กับแบรนด์ อย่างสมบูรณ์แบบ
‘I Wanted to Bring a Personal Touch’
BLACKPINK’s Jennie
จะไม่พูดถึงไม่ได้เลยค่ะ เพราะคอลนี้เกิดจากความเป็นเจนนี่อย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ร่วมงาน แต่มีกระบวนการพูดคุยแลกเปลี่ยนระหว่างแบรนด์กับศิลปินอย่างละเอียด เหมือนทุกคนได้เปิดตู้เสื้อผ้าของเจนนี่ และจูนให้สินค้าเป็น Jennie for Calvin Klein มากที่สุด อ้างอิงจากบทความของ billboard.com เจนนี่แนะนำคอลเลกชันนี้ว่า “แรงบันดาลใจของฉันสำหรับคอลเลกชั่นนี้คือทุกคนจะรู้สึก happy and confident ในสินค้าเหล่านี้เหมือนกับฉัน”
ร่วมออกแบบสินค้า โลโก้ และ Tag สินค้า
เจนนี่ได้มีส่วนรวมตั้งแต่การออกแบบสินค้าในคอลเลกชัน โดยเน้นไปทางสีพาสเทล ไอเดียต่าง ๆ มาจากไอเท็มที่เจนนี่ชอบใส่บ่อย ๆ มาปรับให้เข้ากับแบรนด์ นอกจากนี้ โลโก้ของงาน และ Tag สินค้าก็สร้างสรรค์โดยลายมือของเจนนี่เอง
ทำให้ยิ่งเป็นที่พูดถึงค่ะ นุ่นคิดว่าแบรนด์พยายามดึงเสน่ห์ของเจนนี่ในหลาย ๆ มิติรวมทั้งให้เกียรติไอเดียของผู้ร่วมงานอย่างเต็มที่ ในขณะเดียวกันก็ยิ่งชู DNA ของ Calvin Klein ที่มีความเซ็กซี่ดึงดูด
ความฉลาดของแบรนด์ที่ปรับใช้โซเชียล และความมีชื่อเสียงของศิลปินให้ออกมายิ่งแกรนด์และเหมาะสมคือ มีการส่งการ์ดเชิญไปพร้อมกับสินค้าในคอลนี้ ไฮท์ไลท์ที่ใคร ๆ ก็พูดถึงหนีไม่พ้นความน่ารักของสัญลักษณ์ ชื่อแบรนด์ที่เขียนโดยเจนนี่คิมค่ะ
หลังอินฟลูและแขกของแบรนด์ แขกของเจนนี่บางส่วนได้รับ ใครจะไปอดไม่อวดลง IG ได้ลงล่ะคะ ทั้งนี้ยังมีการ Repost IG Stories โดย GBA @jennierubyjane ที่มี Follower 78,900,000 แอคเคาท์เองอีกด้วย
สัญลักษณ์ CK ได้ถูกใช้ที่ POP-UP Store ทั้งที่เกาหลี และทุกประเทศที่มีการจำหน่ายสินค้าค่ะ
ที่มาของโลโก้ CK (วิเคราะห์โดยแฟน ๆ)
POP-UP Store ที่เกาหลี มีสื่อจากทั่วโลก เชิญคนดังมากมาย
นอกจากนี้ Jonathan Bottomley ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดระดับโลกของ Calvin Klein ยังแสดงความตื่นเต้นในการเป็นหุ้นส่วนด้วยว่า “จากการร่วมงานกับ Jennie ในหลายแคมเปญ เราทราบโดยตรงว่าเจนนี่สามารถสร้างอิมแพคได้ไม่ว่าจะเป็นด้านวัฒนธรรม บุคลิก พรสวรรค์ และสไตล์ที่โดดเด่น จับกระแสไปทั่วโลก
สร้าง BLACKPINK’s Jennie Effect ปาร์ตี้ร่วมกับเพื่อน ๆ ของเจนนี่
แบรนด์ต่อยอดความ Global นั้นด้วยการจัดปาร์ตี้ฉลอง new capsule, JENNIE FOR CALVIN KLEIN ที่ POP-UP Store ในโซล เป็นอีเวนท์ที่ต้องได้รับการเชิญเท่านั้นค่ะ โดยทางแบรนด์ได้เชิญอินฟลู ผู้มีชื่อเสียง Calvin Klein brand ambassador อย่างคุณจองกุกวง BTS รวมทั้งเพื่อน ๆ ในวงการฝั่งตะวันตกของเจนนี่แบบจัดเต็ม 400 คน ในวันงานค่อนข้างคึกคักมาก ๆ
วิธีการบริหารจัดการให้ภาพลักษณ์และงานออกมาดีที่สุดที่นุ่นชอบคือทาง CK ส่งทีมงานและรถไปรอรับแขกคนที่จะมาเข้าร่วมงานไป – ส่งที่สนามบิน และโรงแรมที่จัดเตรียมไว้ให้ ไม่ลืมที่จะต้อนรับอย่างอบอุ่นด้วยจดหมายต้อนรับและของที่ระลึกค่ะ
Social Data การพูดถึงในวันงานนำโดย Twitter
Trend Line by Channel เห็นชัดเลยว่านำโดยแพลตฟอร์มที่แฟน ๆ ใช้พูดถึงและดันการพูดถึงในแก่แคมเปญค่ะ อีกทั้ง Official Account ของแบรนด์ยังสื่อสารแบบเรียลไทม์ มีทวีตที่สื่อสารอย่างไม่เป็นทางการเพื่อเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้นค่ะ
และเมื่อลองวัดการพูดถึงบนโซเชียล จากชื่อแบรนด์และชื่อของเจนนี่ พอว่าเจนนี่สามารถพาแบรนด์สู่ Online Coversion ได้จริง ซึ่งนุ่นเชื่อว่าเป็นเป้าหมายของแบรนด์แน่นอนอยู่แล้วที่อยากจะได้เอนเกจจากงานครั้งนี้ค่ะ ในวันที่ 2 คุณเจนนี่มีอีกงานนึงแต่ในวันที่ 10 พฤษภาคมก็จะเห็นได้จากเส้นกราฟเลยว่าตัวแม่ค่ะ
Trend ไม่ดรอป แม้งานจะจัดชนกับแฟชั่นโชว์ของ Chanel
เทรนด์ TOP Brands ใน South Korea ก็ยังเป็น Calvin Klein แม้ว่างานจะเปิดตัวชนกับวันที่มีแฟชั่นโชว์ของ Chanel ที่เจนนี่เป็น 1 ใน 8 Global Brand Ambassador เช่นกันอย่างไรก็ตามทาง CK ก็มีการเชิญเซเลป อินฟลู พาร์ทเนอร์ในแต่ละประเทศเข้าร่วมอีเว้นท์ของเจนนี่ได้เกือบ 400 คนพร้อมสื่อมวลชนอย่างล้นหลามค่ะ
สินค้า Sold Out ขายดีจนเว็บล่ม
และสินค้าบนเว็บไซต์ในหลายประเทศขึ้น Sold out ทันทีที่เปิดขาย อาทิเช่นประเทศ ญี่ปุ่น สิงคโปร์ มาเลเซีย โดยเฉพาะน้องเดรสส้มที่เจนนี่ใส่ในวันเปิดตัวค่ะ ไม่ใช้ว่าแบรนด์ไม่เตรียมสินค้าขายหรือระบบที่รองรับความต้องการไม่เพียงพอ แต่เพราะจุดเด่นของการทำ Capsule collection ที่เราเกริ่นไปตั้งแต่ช่วงต้นบทความค่ะ อย่างไรก็ตาม ถ้าไม่ปังจริงจะทุบทั้งออนไลน์ออฟไลน์ แขกและสื่อมากมายที่เป็น BLACKPINK’s Jennie Effect ก็สร้างตำนาน ดันบาร์ภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดีขึ้นมาก ๆ เลยค่ะ
ปิดท้ายด้วยการย้อนดูแบรนด์ที่เคยร่วมงานกับเจนนี่
กลยุทธ์ Collab มีหลากหลายแบบที่นักการตลาดสามราถเลือกใช้ให้เหมาะกับแบรนด์ แต่ถ้าหากลองศึกษาจากเคสที่เจนนี่เคยร่วมงาน ไม่นับกระแสเครื่องประดับ กระเป๋า เสื้อผ้าที่เป็นกระแสทันทีที่เจนนี่สวมใส่ นักการตลาดจะเห็นถึงการเน้นไปที่ตัวตนของศิลปิน การสร้าง Value โดยที่ไม่ขัดกับภาพลักษณ์แบรนด์ทั้งยังส่งเสริมให้ DNA ของแบรนด์ชัดขึ้นในสายตาของลูกค้าและกลุ่มธุรกิจ และการที่แบรนด์เห็น Potential ของคนที่จะมาเป็น Global Brand Ambassador หรือร่วมงานกับแบรนด์ในแต่ละรูปแบบ ผลักด
สำคัญคือการทำแคมเปญ Capsule Collection Jennie for Calvin Klein ที่แบรนด์เน้นการดึง Character Charisma ของเจนนี่ออกมาเต็มที่ โดยที่ล้อไปกับตัวแบรนด์และทำงานด้วยความมืออาชีพให้เกียรติทั้ง Global Brand Ambassador และแขกที่มาร่วมงานค่ะ การต่อยอดกระแสก็ทำได้ดีผ่านความพร้อมในสาขาต่างประเทศ แม้จะมีเหตุขัดข้องบนเว็บไซต์เล็กน้อยเมื่อถึงเวลาเปิดขายแต่ก็ใช้เวลาไม่นานค่ะ
