Burger King กับแคมเปญการตลาด FMCG ที่เจาะกลุ่ม Introvert
ความพยายามในการสื่อสารให้ลูกค้าเข้าไป Download Application ของ Burger King มีมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแต่ละแคมเปญก็ล้วนแล้วแต่เป็นแคมเปญที่มีการหยิบ Context และวาง Creative Execution ออกมาได้อย่างน่าสนใจอยู่เสมอเลย
จุดที่เหมือนกันในแคมเปญส่วนใหญ่จะเป็นการเจาะกลุ่มเป้าหมายในภาพกว้าง ๆ สำหรับคนที่เป็นคนรักในการกินอาหารประเภท Fastfood หรือ กลุ่มคนที่เป็น Whopper lovers ที่เป็นฐานแฟนคลับของแบรนด์
แต่หากสังเกตเราจะเริ่มเห็นได้ว่าแคมเปญของ Burger King เริ่มมีความ Personalize หรือ Localize มากขึ้นในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ยกตัวอย่างแคมเปญที่เบสเคยเขียนไปอย่าง Burger Glitch ที่เป็นการเพิ่มยอดดาวน์โหลดจากกลุ่มลูกค้า Gamers
แคมเปญในวันนี้ก็มีความ Personalize เหมือนกันครับ โดยกลุ่มเป้าหมายที่แคมเปญนี้ต้องการเจาะเข้าไปคือ กลุ่มคนที่เป็น Introvert ในประเทศ Finland ในแคมเปญที่มีชื่อว่า The silent treatment ที่แบรนด์ทำงานร่วมกับเอเจนซี่อย่าง Superson
The Silent Treatment by Burger King
อย่างที่เบสบอกไปคือ แคมเปญนี้เริ่มต้นจากเป้าหมายของแบรนด์ที่ต้องการเพิ่มยอดดาวน์โหลด Application ให้สูงมากยิ่งขึ้น อีกทั้งแบรนด์ยังต้องการพิสูจน์ให้เห็นว่า การให้บริการของแบรนด์นั้นมีความสะดวกและรวดเร็วอย่างไร
ซึ่งในขั้นตอนแบรนด์มีความจำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายและทำความรู้จักพวกเขาให้มากยิ่งขึ้น สำหรับการทำแคมเปญการตลาดขึ้นมา
จาก Data Insight ที่แบรนด์ได้มาพบว่า คนฟินแลนด์ส่วนใหญ่มักจะเป็นคนที่มีนิสัยขี้อาย และไม่ค่อยชอบคุยกับคนแปลกหน้าครับ เบสเองก็ได้ลองไปหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ก็พบว่ามีการถกประเด็นเกี่ยวกับเรื่องนี้กันเยอะมากเลยครับ สำหรับใครที่สนใจลองคลิกไปอ่าน ที่นี่ ได้นะครับ
จากภาพป้ายรถเมล์ด้านล่างในประเทศ Finland จะเห็นได้ว่า คนฟินแลนด์เลือกที่จะยืนห่างจนคนแปลกหน้าคนอื่นที่ป้ายรถเมล์กันเยอะมากเลยครับ หากใครที่ไป Finland ก็อาจจะสามารถเห็นภาพนี้ได้อยู่ทั่วไปเลยครับ
เรื่องการสั่งอาหารเองก็สะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมของคนฟินแลนด์นี้ด้วยเช่นกันครับ ความคิดเห็นในการซื้ออาหารที่ร้านสำหรับคนฟินแลนด์ ส่วนใหญ่ยังมองว่า เป็นเรื่องที่ค่อนข้างยากและน่าอึดอัดพอสมควรที่จะเข้าไปใช้บริการ เมื่อพวกเขาต้องพูดคุยกับคนแปลกหน้าโดยตรง
แม้ว่าจะมีบริการ Drive-thru มาให้บริการเพิ่มเติม แต่ก็ยังไม่เป็นที่นิยม เนื่องจากพวกเขามองว่า มันเป็นบริการที่มีไว้สำหรับคนที่ชอบพูด หรือ พูดเก่ง ซึ่งดูไม่ค่อยใช่พวกเขาเท่าไร
อย่างไรก็ตามเรื่องของอาหาร ไม่เข้าใครออกใครครับ ไม่ว่าเราจะเป็นใคร ไม่ว่าเราจะเป็นประเภทไหน กล่าวคือ จริงๆ แม้ว่าเราจะเป็น Introvert หรือ ไม่ชอบคุยกับคนแปลกหน้าแค่ไหน เราก็ยังคงชอบและอยากที่จะกินอาหารอยู่ดีครับ
เมื่อแบรนด์ได้เห็น Painpoint ที่น่าสนใจจากลูกค้าแล้ว จึงดึงเรื่องราวเหล่านี้มาใช้ประยุกต์กับการจัดหาการบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ผนวกกับการทำการตลาดเกิดเป็นแคมเปญ The Silent Treatment
เพื่อให้คน Introvert อย่างชาวฟินแลนด์ ได้กินเบอร์เกอร์ที่พวกเขารักได้ทันที่โดยไม่ต้องพูดคุยกับใคร ภายใน 3 ขั้นตอนง่าย ๆ ผ่าน Application ดังนี้
เลือกเมนูอาหาร -> เลือกร้านสาขา และเวลาที่ต้องการไปรับอาหาร -> ขับรถไปจอดที่พื้นที่ที่แบรนด์จัดไว้ให้ หลังจากนั้นพนักงานจะนำอาหารที่คุณสั่งมาให้คุณถึงรถ โดยที่จะไม่พูดอะไรกับคุณเลยสักคำเดียว
ซึ่งขั้นตอนทั้งหมดนี้ลูกค้าสามารถเข้าไปรับสินค้าได้เลยหลังจากสั่งบน Application ภายในระยะเวลาเฉลี่ยเพียงแค่ 7-8 นาทีเท่านั้นครับ
ในเชิงของการสื่อสารของแคมเปญนี้ หลังจากที่มีประกาศจากทาง Official ออกไป ก็เกิดประเด็นที่ถูกพูดถึงบน Webboard Community ที่นิยมของคนฟินแลนด์อย่าง Reddit ที่ล้วนแล้วแต่ให้ความสนใจกับแคมเปญนี้อย่างมากเลยครับ
นอกเหนือจากนี้แล้วแบรนด์ก็ยังได้มีการใช่ในส่วนของ Publisher ในการ Spread แคมเปญนี้ให้กระจายออกไปในวงกว้างมากยิ่งขึ้นไปอีก
ซึ่งผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากแคมเปญนี้ ก็ถือว่าได้รับกระแสตอบรับที่ค่อนข้างดีมากเลยครับ Impression ที่ได้จากการทำโฆษณามีอยู่ราว 88,000,178 ครั้ง ทั้งยังส่งผลให้ยอดการ Download Application ของแบรนด์ เพิ่มขึ้นมากถึง 45% ทำให้อันดับยอดการ Download ของแอพสูงขึ้นจากลำดับที่ 15 เป็นลำดับที่ 5 ในหมวดอาหารและเครื่องดื่ม
โดยในเวลาเดียวกันนั้นเอง ยอดขายในแอพยังเพิ่มขึ้นสองเท่าภายในช่วงเวลาหนึ่งเดือนหลังจากที่มีการเปิดตัวแคมเปญอีกด้วย แต่เท่านั้นยังไม่พอครับยอดขายยังคงเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าทุกเดือนจนสุดท้ายแล้วก็กลายเป็นยอดขาย Average ใหม่ของแบรนด์ไปเป็นที่เรียบร้อย
สะท้อนให้เห็นได้อย่างชัดเจนเลยครับว่า แคมเปญนี้เกิดขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการที่คนฟินแลนด์ตามหามานานได้ดีแค่ไหน
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์ที่จะจุดประกายไอเดียในการทำการตลาดของทุกคนได้นะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ 🙂
ทุกคนสามารถอ่านบทความของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
