Brand PR Strategy การโปรโมทแบรนด์ที่ได้มากกว่ามูลค่าทางการตลาด
ห่างหายกันไปนานกับการเอาแคมเปญการตลาดมาเล่าสู่กันฟังนะครับ วันนี้เบสมี Case Study ที่น่าสนใจที่เป็นการทำ Brand PR ได้อย่างมีชั้นเชิง เพราะนอกจากแบรนด์จะได้รับผลลัพธ์ทางการตลาดที่ดีแล้ว แบรนด์ยังได้รับผลลัพธ์ในมิติอื่น ๆ ในแง่ของ Brand Value เพิ่มขึ้นมาอย่างมากอีกด้วย
แคมเปญนี้เกิดขึ้นที่ประเทศเนเธอร์แลนด์ โดยแบรนด์ Heineken ที่ร่วมมือกับบริษัทเอเจนซี่อย่าง Le Pub หน่วยงานพิเศษจาก Publicis Group
วิกฤตแรงงานในโซนยุโรป
ที่มาของแคมเปญนี้เกิดขึ้นในช่วงปลายปี 2020 ที่ผ่านมา เนเธอร์แลนด์และประเทศโซนยุโรปหลายประเทศประสบกับวิกฤตด้านการจัดหาแรงงานเป็นประวัติการณ์ โดยเฉพาะงานด้าน การบริการ
มีแรงงานกว่าแสนคนเลือกลาออกจากงาน ซึ่งเป็นผลกระทบจากสถานการณ์โรคระบาด Covid-19 ที่ทำให้ผู้คนตั้งคำถามและคิดอย่างจริงจังมากขึ้นเกี่ยวกับการประกอบอาชีพที่ต้องการความมั่นคง และความใส่ใจในพนักงานจากบริษัทที่พวกเขาอยู่
จากการข้อมูลการ Survey ของ GWI พบว่ากว่า 55% ของคนอายุ 18-24 ปี ในประเทศเนเธอร์แลนด์ เริ่มมีมุมมองเกี่ยวกับงานบริการ ว่า เป็นเพียงแค่งานชั่วคราว และเชื่อว่างานเหล่านี้ไม่ได้ให้ความก้าวหน้า หรือช่วยส่งเสริมให้ชีวิตในอนาคตของพวกเขามีความมั่นคงมากขึ้นได้
ทำให้การพาตัวเองไปทำงานส่วนบริการนั้นอาจไม่ตอบโจทย์ชีวิตของพวกเขาเท่าไรนัก ทั้งที่กลุ่มประชากรช่วงอายุ 16-29 ปีนั้น เป็นช่วงอายุที่อยู่ในการทำงานบริการมากที่สุด
แน่นอนว่าส่วนหนึ่งของ งานบริการที่ว่า ก็คือ ตำแหน่งพนักงานบริการตามร้านอาหาร หรือ บาร์ ต่าง ๆ ที่จะเป็นสถานที่ในการเฉลิมฉลอง พบปะสังสรรกันของผู้คนทั่วไป แถมยังเป็น Stakeholders ของแบรนด์ผู้ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล ซึ่งก็ได้รับผลกระทบของข้างมากทีเดียวครับ
และนี่จึงเป็นโอกาสที่ Heineken มองเห็นและพาตัวเองมาเป็นส่วนหนึ่งของการแก้ไขปัญหานี้ที่เบสมองว่าเป็นการหยิบ Context มาใช้ในการ PR ตัวเองได้อย่างน่าสนใจเลยครับ
Brand PR Strategy
ปกติแล้ว PR หรือการประชาสัมพันธ์ (Public Relations) จะถูกมองเป็น 1 ในเครื่องมือของการทำการตลาดแบบ IMC หรือ Integrated Marketing Communication ที่เป็นรูปแบบการทำการตลาดแบบครอบคลุมทุกส่วนของการสื่อสาร
การใช้งาน PR จะเป็นการสื่อสารทางเดียวที่มีหน้าที่ทำอย่างไรก็ได้ให้บุคคลภายนอก ที่อาจจะเป็นทั้งกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์หรือไม่ใช่ก็ได้ ให้เกิด Awareness กับสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารออกไป เพื่อนำไปสู่การสร้าง Positive Perception ที่พวกเขาเหล่านั้นจะมีต่อแบรนด์
ทั้งเชิงรุกที่เราเห็นได้ตามช่องทางข่าว Publisher ต่าง ๆ หรือ ในเชิงรับที่จะค่อนไปทาง Crisis Management เพื่อควบคุมสถานการณ์ในการรักษาความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์
โดยส่วนใหญ่การประชาสัมพันธ์รูปแบบนี้มักจะเกิดขึ้นกับแบรนด์ใหญ่ ที่ปัจจัยในการแข่งขันในตลาดไม่ใช่แค่เรื่องของการขายและการทำการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่การยังคงมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาของผู้บริโภค และการทำให้ผู้บริโภคยังคงเห็นแบรนด์ของตัวเองอยู่ กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ยังสามารถดำรงอยู่ต่อไปได้
เพียงแค่ในปัจจุบันด้วยการแข่งขันทางการตลาดที่มีความเข้มข้นมากขึ้น อาจจะทำให้เราค่อนข้างจะแยกคำว่า PR กับ Marketing ออกจากกันไม่ได้ เพราะมองอีกมุมหนึ่งการ PR ก็สามารถทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์และมีผลทางอ้อมในการตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยเหมือนกัน
แต่ถึงอย่างนั้นทั้ง 2 คำนี้ก็ไม่ได้เป็นเรื่องเดียวกันเสียทีเดียวนะครับ นั่นขึ้นอยู่กับ Objective, Context และ Result ที่เรามองหา ว่าเราจะนิยามในส่วนนี้ออกมาเป็นยังไงดี และจะให้ความสำคัญกับส่วนไหนเป็นหลักในสิ่งที่เรากำลังจะทำ
เราอาจสามารถบอกได้ว่าแคมเปญการตลาดแบบเน้นสร้าง Awareness เป็นการ PR อย่างหนึ่งก็ได้ แต่ก็ต้องชัดเจนออกมาจริง ๆ นะครับว่า Result ที่คุณหวังผลนั้นเป็นเรื่องของ Brand Perception ที่เปลี่ยนไป หรือ ยอดขายที่เติบโตขึ้นกันแน่ เพราะนั่นจะเป็นจุดที่ทำให้วิธีการคิดแตกต่างกันโดยสิ้นเชิงเลยครับ
กลับมาที่ตัวแคมเปญของเรา จากสิ่งที่เบสเล่าไปด้านบน เบสคิดว่า ทีมการตลาดทีมนี้มองในแง่ของการ PR ที่มีภาพชัดเจนในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี หรือ Positive Perception ของแบรนด์เลยครับ
ทั้งจาก End User ที่กำลังเกิดความรู้สึกไม่มั่นคงในอนาคตและการประกอบอาชีพด้านการบริการ และ Stakeholders ของพวกเขาที่กำลังได้รับผลกระทบในการขาดแคลนแรงงานที่ทำให้ธุรกิจของพวกเขาไม่สามารถไปต่อได้
นำไปสู่คำถามที่แฝงไปด้วยไอเดียที่น่าสนใจว่า หากการทำงานบริการเป็นเปิดโอกาสสู่อาชีพที่มีความมั่นคงได้ล่ะ ? จะช่วยส่งเสริมให้คนเข้ามาทำงานงานบริการมากขึ้นมั้ย ? ในฐานะที่ Heineken เองก็เป็นหนึ่งในธุรกิจที่มีสินค้าที่ได้รับความนิยมและมีความมั่นคงอยู่แล้ว จะสามารถทำอะไรกับสิ่งเหล่านี้ได้บ้าง ?
จึงเกิดเป็นแคมเปญที่มีชื่อว่า Bar Experience ขึ้นมาครับ
Bar Experience by Heineken
สิ่งที่แคมเปญนี้ทำเป็นการนำจุดแข็งที่ Heineken มี ถ่ายทอดออกมาในอีกแง่มุมหนึ่งนอกเหนือจากเป็นแบรนด์ที่ขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ให้ความสนใจกับการสร้างประสบการณ์ให้ End User ในฐานะผู้ดื่ม เปลี่ยนมาเป็นผู้ให้บริการบ้างแทน เพื่อเข้ามาแก้ปัญหาข้างต้นครับ
แบรนด์ได้มีการ Co-Creation กับ Stakeholders (ร้านบาร์ต่าง ๆ ) จัดตั้งโครงการ Bar Experience ขึ้นมาให้ End User สามารถเข้าร่วมด้วยการมาเป็นส่วนหนึ่งของการทำงานด้านการบริการในบาร์ เพื่อเป็นพอร์ท หรือ การสั่งสมประสบการณ์ ที่จะนำไปสู่การเป็นบันไดให้สามารถเข้าทำงานในบริษัทของ Heineken ได้
โดยทางแบรนด์ได้ตั้งเกณฑ์ในการพิจารณารับพนักงานเพิ่มเติมขึ้นมาว่า หากใครที่ต้องการร่วมงานกับทางแบรนด์ การที่คุณมีประสบการณ์จากการทำงานที่บาร์ โดยเฉพาะในโครงการ Bar Experience จะได้รับการพิจารณาเป็นพิเศษ
เนื่องจากจะถือว่าคุณมีทักษะเบื้องต้น ในการสื่อสารกับลูกค้าที่ชื่นชอบการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอลล์, การแก้ไขปัญหาและการรับมือที่น่าพึงพอใจต่อลูกค้า รวมไปถึงการทำงานเป็นทีมกับเพื่อนร่วม Community เดียวกัน
การสื่อสารของแคมเปญนี้เน้นไปในเรื่องของการใช้ OOH (Out of home) ที่ถูกจุดเป็นหลักคือตามบาร์ต่าง ๆ ที่กำลังเปิดรับสมัครพนักงาน พร้อมทีเด็ดของ OOH ที่แบรนด์ตั้งใจนำเสนอให้เกิด Impact มากยิ่งขึ้น ด้วยการทำประตูด้านหลังร้านบาร์ที่ไว้เฉพาะสำหรับพนักงานบริการใช้เท่านั้น ด้วย Quote ที่ว่า
“This back door can lead you to out front door”
เพื่อเป็นการเปรียบเปรยให้ End User เข้าใจว่า การร่วมงานเป็นพนักงานบริการของร้านนี้ จะพาคุณไปสู่อนาคตด้านอาชีพการงานที่มั่นคงกว่าเดิม
นอกจากนี้แล้วทางแบรนด์ยังใส่ใจในรายละเอียดในเรื่องของตลาดแรงงานและการหางานด้วยการทำให้การเข้าร่วมโครงการ Bar Experience นี้สามารถนำไปตั้งใน Profile Linkedin ได้อีกด้วย
ซึ่งผลลัพธ์จากแคมเปญนี้แน่นอนครับว่า ได้รับการตอบรับที่ดีพอสมควร และยังคงมีการต่อยอดทำให้ตัวโครงการมีความน่าเชื่อถือและเห็นแนวทางในเชิงการประกอบอาชีพที่เป็นรูปธรรมมากยิ่งขึ้น
Heineken ไม่ใช่แค่ได้รับ Brand Visibility ต่าง ๆ จากแคมเปญนี้เท่านั้น แต่ยังได้รับ Postive Perception จากฝั่งคนทั่วไปที่มองว่าแบรนด์นั้นมีความใส่ใจและให้ความสำคัญกับสังคมหรือลูกค้าของพวกเขาจริง ๆ ทั้งยังได้รับความไว้วางใจและความเชื่อใจที่มากยิ่งขึ้นจาก Stakeholders ของพวกเขาอีกด้วย
นอกจากนี้การที่แบรนด์เข้ามาเพื่อแก้ไขปัญหาสังคมอย่างจริงจัง ไม่ใช่แค่เป็นส่วนหนึ่งของกระบอกเสียงเฉยๆ สำหรับปัจจุบันนี้ยังเป็นการเพิ่ม Value ทั้งในแง่ของ Brand และ Industrial ของพวกเขาให้แข็งแรงมากยิ่งขึ้นด้วย
ไม่เพียงเท่านั้นยังได้รับของแถมเป็นการ Recruit พนักงานที่มั่นใจได้ส่วนหนึ่งเลยว่า พวกเขาจะเป็นคนที่มีประสบการณ์ในการทำงานที่เข้าใจตลาดในสินค้าของพวกเขาแล้ว และมีความเป็นไปได้ว่าจะมีความรักแบรนด์มากยิ่งขึ้นจากการให้โอกาสในอาชีพการงานที่มั่นคงของพวกเขาอีกด้วย
เรียกได้ว่าเป็นการทำ PR Campaign ได้อย่างฉลาดมาก ๆ ครับ … ยิ่งปืนนัดเดียวได้นกตั้งหลายตัว
บทสรุป Brand PR Strategy การโปรโมทแบรนด์ที่ได้มากกว่ามูลค่าทางการตลาด
สิ่งที่เบสได้เรียนรู้จากการทำงานในช่วงนี้ รวมถึงการเขียนบทความนี้ ปัจจัยสำคัญหนึ่งที่จะช่วยให้การทำการตลาดหรือธุรกิจของคุณ มีรากฐานที่แข็งแรงและประสบผลสำเร็จได้อย่างยั่งยืนมาก ๆ นั่นคือการคิดถึง Stakeholders หรือ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจของคุณครับ
พวกเขาเหล่านี้คือบุคคลสำคัญที่จะช่วยคุณได้มากในหลากหลายมิติอย่างที่เราคาดไม่ถึง หากเราให้ความสำคัญและใส่ใจพวกเขา
ดังนั้นเวลาที่เรากำลังจะเริ่มทำอะไรสักอย่างในกิจกรรมทางธุรกิจของเรา การคิดถึง Stakeholders ของเราร่วมอยู่ด้วยจะช่วยให้แคมเปญของเรามีมิติขึ้น และสามารถประสบความสำเร็จได้มากยิ่งขึ้น
แต่จะให้ความสำคัญมากหรือน้อยนั้น ท้ายที่สุดแล้วก็ขึ้นอยู่กับ Objective, Challenge หรือ Result ที่ทุกคนต้องการด้วยครับ ให้ทุกคนพิจารณาและเลือกให้เหมาะสมกับตัวเราก็จะเป็นการดีที่สุดครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
