Beauty Industry ในวันนี้ถูก Social Media เปลี่ยนไปอย่างไร
Beauty Industry หรืออุตสาหกรรมความสวยความงาม เปลี่ยนไปมากเพราะ Social Media เพราะเป็นที่รู้กันดีว่าอุตสาหกรรมเครื่องสำอางเต็มไปด้วยคู่แข่งมากมาย เรียกได้ Super red ocean ก็ว่าได้ครับ ก่อนจะมีโซเชียลมีเดียเข้ามา แต่เดิมทีอุตสาหกรรมความงามและเครื่องสำอางก็แข่งกันที่การทำโฆษณาชิ้นใหญ่ ลงสื่อเยอะๆให้คนเห็นมากๆ เพื่อหวังว่ากลุ่มเป้าหมายของตัวเองจะเห็นมากที่สุดจนจดจำแบรนด์เราได้ จนกระทั่งอยากที่จะเดินเข้าไปซื้อที่ร้านใกล้ตัว
แต่ทุกวันนี้ไม่ใช่แบบนั้นอีกแล้ว ตั้งแต่โซเชียลมีเดียเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเราทุกคน การทำตลาดของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางก็ไม่เหมือนเดิมอย่างที่เคยทำกันมาอย่างยาวนานอีกต่อไป เพราะโซเชียลมีเดียนอกจากจะให้โอกาสที่มากมายแก่แบรนด์แล้ว ยังตามมาด้วยความท้าทายอีกมากมายเช่นกัน
เมื่อ Social Media มอบโอกาสใหม่ๆในการทำการตลาดให้กับทุกแบรนด์เครื่องสำอางอย่างเท่าเทียม
การเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจนที่สุดคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในรูปแบบใหม่ๆที่สื่อเก่าๆไม่เคยมีให้ ไม่ว่าจะการเจาะจงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจริงๆ เช่น จะเอาแค่ผู้หญิงในจังหวัดนี้ และยังเลือกได้อีกว่าจะเอาช่วงอายุเท่าไหร่ หรือแม้แต่ถ้าจะเอากลุ่มพรีเมียมก็สามารถเจาะจงความสนใจของคนที่จะเห็นโฆษณาเราได้ครับ ซึ่งนี่ทำให้ประหยัดงบการตลาดไปได้มาก เพราะไม่จำเป็นต้องทำโฆษณาเล่นใหญ่ให้ปังก็ขายได้
ทำให้แบรนด์เล็กเกิดใหม่มากมายที่ไม่มีงบการตลาดให้เผาเล่นเหมือนแบรนด์ใหญ่ๆ หรือแม้แต่ไม่มีสาขาหน้าร้านมากมายก็สามารถขายของได้ถ้าเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้จริงๆ
และเมื่อสำรวจลึกเข้าไปยังกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าประเภท Beauty หรือความสวยความงามทั้งหลายก็พบว่าโซเชียลมีเดียนั้นส่งผลต่อพวกเขาอย่างชัดเจน เช่น ผู้บริโภคกว่า 41% เห็นและรู้จักแบรนด์ใหม่ๆหรือสินค้าใหม่ๆจากโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย และ 47% ชอบที่จะเข้าไปดูที่หน้าเพจโซเชียลมีเดียของแบรนด์เพื่ออัพเดทข่าวสาร หรือสินค้าใหม่ๆ
จากการสำรวจว่าลูกค้าในกลุ่มเครื่องสำอางความสวยความงามรู้จักแบรนด์ต่างๆได้อย่างไร
37% รู้จักผ่านโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย
33% รู้จักผ่านคอมเมนต์บนโซเชียลมีเดีย
22% รู้จักผ่าน Blogger ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนี้
22% อัพเดทผ่านโซเชียลมีเดียวของแบรนด์ตรง
22% เห็นผ่านเซเลปหรือคนดังบนออนไลน์
จากข้อมูลจะเห็นว่าบรรดากลุ่มคนที่จะซื้อสินค้า Beauty นั้นสนใจในรีวิวหรือคอมเมนต์ของคนธรรมดามากกว่าเซเลปคนดังบนออนไลน์เสียอีก ดังนั้นแบรนด์เครื่องสำอางความสวยความงามในวันนี้ต้องรู้จักกระตุ้นให้ลูกค้าตัวจริงที่เป็นคนธรรมดา ออกมารีวิวหรือพูดถึงแบรนด์ให้มากขึ้น และต้องเป็นรีวิวหรือคอมเมนต์ในทางที่ดีต่อแบรนด์ด้วย
เพราะกว่าครึ่งของผู้บริโภคในกลุ่มสินค้า Beauty นั้นจะให้ความสำคัญจากลูกค้าตัวจริงมากเป็นพิเศษ แต่ทั้งนี้ก็ไม่มีสัญญาณว่าการทำการตลาดเครื่องสำอางด้วย Influencers หรือ Celebrities จะลดลงแต่อย่างไร เพียงแต่ทั้งคู่จะต้องไปควบคู่กัน เพราะการใช้ Influencers บนโซเชียลมีเดียยังเป็นหนึ่งวิธีที่ส่งผลต่อการทำให้คนรู้จัก และทำให้คนยอมรับในสินค้าหรือแบรนด์ได้ดีเหมือนเดิม
อย่างแบรนด์หนึ่งที่ชื่อว่า Glossier ก็บอกว่าสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบความสำเร็จ(ในตลาดอเมริกา)จนมีผู้ติดตามบน Instagram กว่า 2 ล้านคน คือการเอารูปภาพของคนธรรมดาที่เป็นลูกค้ามาใช้ทำการตลาด หรือที่เรียกว่า User-generated content จากการที่คิดมาตั้งแต่การออกแบบสินค้า หรือ Product design ที่ตั้งใจออกแบบมาตั้งแต่ packaging ไปจนถึงตัวหนังสือชื่อแบรนด์บนสินค้า ที่ทำให้เวลาถ่ายรูปแชร์ลงโซเชียลนั้นสวยกว่าปกติ
และการทำตลาดของอุตสาหกรรม Beauty ในวันนี้ไม่ได้มีแค่การทำคอนเทนต์ด้วยภาพสวยๆ วิดีโอน่าดู หรือแอดโฆษณาที่ใครๆก็ทำกันเท่านั้น แต่เรายังสามารถใช้เทคโนโลยีที่พร้อมให้ใช้งานบนโซเชียลแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะ VR หรือ AR หรือ Filter มากมายที่คนสมัยนี้ใช้ถ่ายรูปหรือคลิปเล่นกันเป็นเรื่องปกติ เพื่อสร้างประสบการณ์ก่อนการซื้อด้วยดิจิทัลให้มากที่สุด ที่จะกระตุ้นให้คนเดินเข้าร้านไปซื้อ หรือกดสั่งซื้อบนออนไลน์ในท้ายที่สุดครับ
Beauty Brand ในวันนี้จะใช้ Social Media อย่างไรให้ตัวเองเป็นผู้นำ
Social media ไม่ใช่แค่เปลี่ยนวิธีการทำการตลาดที่แบรนด์เครื่องสำอางความสวยความงามเคยทำมาเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนวิธีการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิงด้วย เพราะกว่าครึ่งของกลุ่มผู้ซื้อสินค้าประเภทนี้เลือกที่จะติดตามแบรนด์ที่ตัวเองสนใจบนโซเชียลมีเดีย ทำให้แบรนด์มีโอกาสอยู่ตลอดเวลาที่จะสื่อสารตรงไปยังคนที่สนใจแบบ 1 ต่อ 1 ควบคู่ไปกับการทำการตลาดด้วย Influencers
คนที่ซื้อเครื่องสำอางติดต่อสื่อสารกับแบรนด์บนโซเชียลมีเดียอย่างไรบ้าง
33% กดไลก์หรือติดตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย
31% เข้ามาเยี่ยมชมเพจของแบรนด์อยู่เสมอ
23% คลิ๊กรับโปรโมชั่นหรือโพสจากแบรนด์
19% ถามคำถามตรงมาที่แบรนด์บนโซเชียลมีเดีย
18% แชร์โพสของแบรนด์
จะเห็นว่าลูกค้าในกลุ่ม Beauty นั้น engage กับโซเชียลมีเดียของแบรนด์มากกว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั่วไปอย่างชัดเจน ประมาณ 1 ใน 5 ถามคำถามไปที่แบรนด์โดยตรงบนโซเชียลมีเดียในเดือนที่ผ่านมา พอๆกับคนที่แชร์โพสของแบรนด์ออกไป แม้ว่านี่จะเป็นเรื่องที่ดีของแบรนด์ แต่แบรนด์ก็ต้องรู้จักรับมือกับ two-way conversation หรือการตอบคำถามที่ดีอย่างทันท่วงทีให้ถูกใจลูกค้าแต่ละคนด้วย
ประเด็นใหม่ที่คนให้ความสำคัญและแบรนด์ต้องใส่ใจในการทำการตลาด Social Media ในวันนี้
โซเชียลมีเดียในวันนี้ไม่ใช่แค่พื้นที่สำหรับแชร์เรื่องราวกับเพื่อนหรือคนสนิทเท่านั้น แต่ยังเป็นพื้นที่เปิดกว้างสำหรับถกเถียงเรื่องประเด็นปัญหาต่างๆในสังคม หรือที่เรียกว่า Social Issue และกลุ่มคนรุ่นใหม่เหล่านี้ก็คาดหวังว่าแบรนด์ที่ตัวเองชื่นชอบหรือซื้อใช้อยู่จะไม่เดียวดาย และจะเข้าใสร่วมถกเถียงในประเด็นเหล่านี้ด้วย (ดูบทความเรื่อง Brand Democracy เพิ่มเติม)
อย่างประเด็นเรื่องความยั่งยืนและสิ่งแวดล้อมก็เป็นประเด็นหลักที่อุตสาหกรรมเครื่องสำอางความงามถูกโจมตีในประเด็นนี้เป็นประจำ ผู้บริโภคในวันนี้ใส่ใจกับการกินการใช้ของตัวเองมากขึ้นทุกวัน สนใจว่าของที่ตัวเองซื้อมาจะทำร้ายโลกมั้ย หรือก่อให้เกิดขยะพลาสติกมากเกินไปหรือเปล่า อย่างที่ผมสังเกตเห็นเรื่องว่าหลายคนเริ่มโวยวายที่ชาไข่มุกบางเจ้าใช้ packaging เยอะมากเกินความจำเป็น ดังนั้นต่อให้ลูกค้าเค้าชอบในคุณภาพของสินค้าคุณ เค้าก็อาจจะเปลี่ยนใจไม่ซื้อคุณก็ได้ถ้ารู้ว่าคุณไม่ใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างที่ควรจะเป็น
25% ของกลุ่มผู้ซื้อสินค้าเครื่องสำอางและความงามบอกว่า เค้าอยากให้แบรนด์ที่เค้าใช้ใส่ใจกับเรื่องนี้เหมือนกัน และเรื่องนี้ก็จะยิ่งเป็นเหตุผลให้กลุ่มคนใหม่ๆที่ไม่เคยใช้คุณกลายมาเป็นลูกค้าขึ้นได้มากขึ้นผ่านช่องทางออนไลน์
และประเด็นเรื่องควากแตกต่างหลากหลาย หรือการหลอมรวมกันของเชื้อชาติ ร่างกาย เพศ และเพศสภาพ ก็กำลังเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงมากขึ้นเรื่องๆบนโซเชียลมีเดีย เพราะแต่เดิมอุตสาหกรรม Beauty คือการต่อสู้กันระหว่างชายหญิงมาช้านานในการสร้างตลาดหรือคิดสินค้าขึ้นมา แต่ในทศวรรษที่ผ่านมาหลายอย่างกำลังเปลี่ยนไปด้วยเหตุผลหลายประการ
James Charles เป็น YouTuber อีกหนึ่งคนที่ช่วยนิยามอุตสาหกรรมเครื่องสำอางใหม่ อย่าง L’Oreal เองก็เป็นในอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ ที่ขยายสินค้าออกไปเพื่อทุกคนที่ต้องการความงาม ไม่ใช่แค่เพศใดเพศหนึ่งเท่านั้น แบรนด์ที่ทำเรื่องนี้ได้ดีก็จะได้รับเสียงตอบรับในด้านดีเก็บไว้ให้คนที่มองหาคอมเมนต์จากลูกค้าใหม่ๆก่อนตัดสินใจ
ดังนั้นผลกระทบจากโซเชียลมีเดียนั้นมีอยู่แล้ว แต่ก็จะยังเกิดขึ้นต่อไป และจะส่งผลต่ออุตสาหกรรมเครื่องสำอางความงามอย่างแน่นอน แบรนด์ในวันนี้สามารถสร้างสรรค์วิธีการเล่าเรื่องที่ดีกว่าเดิม ผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ และในทุก touchpoints ที่อยู่ใน purchase journey รวมถึงการสร้างแรงบรรดาลใจ สร้างผลกระทบที่ดีบนโซเชียลผ่านแคมเปญหรือคอนเทนต์ เพื่อท้ายที่สุดแล้วคือการทำให้ลูกค้า หรือ consumer คิดถึงเราเมื่อจะซื้อของนั่นเอง
สุดท้ายนี้ Social Media มอบโอกาสให้ Beauty Industry ทั้งในแง่ของช่องทางการเข้าถึง และโอกาสใหม่ๆในการขาย แต่ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องทำงานให้หนักขึ้นและปรับตัวให้เร็วขึ้นถ้าไม่อยากถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
