เผยครั้งแรก ‘BAOJI’ New Era กลยุทธ์และ Presenter กรุ๊ปใหม่ เปลี่ยนสโลแกนในรอบ 20 ปี
เผยครั้งแรก ‘BAOJI’ New Era กลยุทธ์และ Presenter กรุ๊ปใหม่ เปลี่ยนสโลแกนในรอบ 20 ปี
Exclusive interview ที่จะเผยเป็นครั้งแรก หลังล่าสุดแบรนด์บาโอจิ ในเครือบริษัท หลงไทย อินเตอร์เนชั่นแนล กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายรองเท้าในประเทศไทย ได้มีการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ เป็นศิลปินเกาหลีวง TREASURE กรุ๊ปใหญ่จาก YG Entertainment ที่ได้รับความรักอย่างล้นหลามทั่วโลก ในส่วนของประเทศไทยนั้นเคยมีผลงานสร้างปรากฎการณ์ระเบิดความมันส์บนเวทีประกาศรางวัล GOLDEN DISK AWARDS IN BANGKOK 2023
การันตีความฮอตด้วยการจัดคอนเสิร์ตเดี่ยวครั้งแรกเมื่อเดือนเมษายน 2023 ที่ผ่านมา ที่ Impact Arena โดยจำหน่ายหมดทั้ง 2 วัน จนต้องเพิ่มรอบการแสดงและ Sold out เพิ่มเป็นทั้งหมด 3 วัน นอกจากนี้ในการคัมแบค 2ND FULL ALBUM ‘REBOOT’ วง TREASURE ยังสร้างสถิติ Debuts on Spotify’s Thailand Top Albums Chart [28/07-03/08] ด้วยอันดับ #1 อีกด้วยค่ะ
ทั้งนี้บาโอจิยังประกาศมาแล้วว่าจะมีการจำหน่ายสินค้ารุ่น Limited edition ที่ศิลปินมีส่วนร่วมในการออกแบบ ตั้งแต่ดีไซน์ไปจนถึงสีเชือกรองเท้า ซึ่งจะมีจำหน่าย 2 สีด้วยกันคือขาวและดำ ในวันที่ 2 ก.ย. 2566 เป็นต้นไป ผ่านทาง www.baoji.co.th และ Pop-up store ของ Baoji ทั้งนี้ยังไม่รวมแคมเปญอื่น ๆ ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ขอบอกเลยว่าแผนโปรโมตการตลาดหลัง Collaboration กับน้องสมบัติไม่ใช่เล็ก ๆ ทึเมเตรียมรับแรงกระแทกสุดปังกันได้เลย
และในบทความพิเศษนี้ทีมงานการตลาดวันละตอนเลยจะพาทุกคนมาพูดคุยกับคุณ จิรภัทร์ เพ็ชรดี Marketing Director – Baoji Co., Ltd. เพื่อเจาะลึกถึงที่มาที่ไปของแคมเปญ รวมทั้งความท้าทายต่าง ๆ เพื่อเป็นเกล็ดเล็กให้นักการตลาดไทยได้เก็บเป็นเคสประสบการณ์ ที่ไม่ได้เกิดขึ้นบ่อย ๆ ที่แบรนด์ในไทยหันมาจริงจังกับการใช้ Consumer data insight หลายแง่มุมและข้อมูลจาก CRM Research ไม่น้อยอย่างจริงจัง การปรับการทำงานเพื่อร่วมงานพรีเซ็นเตอร์ต่างชาติครั้งแรก แนวคิดและการพลิกโฉมอัปเกรดแบรนด์ขึ้น
มาดูกันว่าจะเบื้องลึกเบื้องหลัง(ที่เปิดเผยได้) ไปจนถึงทิศทางการตลาดใหม่ ๆ สู่เป้าหมายที่แบรนด์คาดหวังเอาไว้จะเป็นอย่างไรจากแคมเปญในครั้งนี้กันค่ะ
ย้อนถึงที่มาที่ไปของแผนการตลาด บาโอจิ
เราอาจจะเคยได้ยินหรือเห็นผ่านตากันมาแล้วเพราะภายใต้แบรนด์ บาโอจิ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายรองเท้าแฟชั่น รองเท้ากีฬา ชั้นนำของประเทศไทยมานานกว่า 26 ปี ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วประเทศ ซึ่งคุณจิรภัทร์ ได้กล่าวว่า
“ที่ผ่านมาบาโอจิเรามีการใช้พรีเซ็นเตอร์คนไทยเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นคุณ ณเดชน์ แพนเค้ก บอย-ปกรณ์ มาร์กี้ และล่าสุดคือเจมส์ จิรายุ ซึ่งร่วมงานกันมานับ 10 ปี ด้วยกระแสตอบรับที่ดี และกลุ่มเป้าหมาย Mass เป็นหลักด้วยสโลแกน บาโอจิใครใส่ก็ดูดีและกลุ่มแฟนคลับของพรีเซ็นเตอร์ และในช่วงที่มีโควิดแบรนด์ก็ได้ลดการตลาดลง กลุ่มลูกค้าเดิมก็ได้มีการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมไป
และทางบาโอจิเดิมอาจไม่ได้เน้นไปที่ Brand Strategy มากเท่าครั้งนี้ คนรุ่นใหม่อาจจะยังไม่รู้จักบาโอจิมากเท่าไหร่ จากที่มาเหล่านั้น นำมาสู่เป้าหมายที่บาโอจิต้องการวางกลยุทธ์หาฐานลูกค้ากลุ่มใหม่เพิ่มขึ้น เช่นวัยรุ่น แต่ยังคงให้ความสำคัญกับลูกค้าเดิม พอเริ่มศักราชใหม่แบรนด์ก็จับจังหวะเพื่อต้องการจะปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ทันที”
อยากเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ต้องเริ่มต้นอย่างไร
หลังทราบถึงที่มาที่ไปเบื้องต้นแล้วคำถามถัดมาที่น่าจะมีหลายคนอยากรู้คือ
Q: ในฐานะแบรนด์ที่มีการดำเนินธุรกิจมานาน ต้องเริ่มต้นปรับเปลี่ยน หรือมีขั้นตอนการทำงานอย่างไร?
A: เราเริ่มต้นจากการศึกษาผู้บริโภคในปัจจุบัน ว่าเค้ามีพฤติกรรมอย่างไร ชอบอะไร รวมทั้งตั้งต้นด้วยการวาง Brand Strategy และหา Brand Essence ที่แท้จริงของแบรนด์มากำหนดและวางกลยุทธ์ใหม่ แตกจากแก่นของแบรนด์ ซึ่งแก่นของบาโอจิอย่างหนึ่งคือ Stand for Pop culture หลายแขนง รวมทั้ง K-pop cultrue ที่จะต่อยอดไปได้อีกไม่รู้จบ เพราะด้วยสินค้าหลากหลาย ราคาเข้าถึงได้ง่ายของบาโอจิเลยเลือกรื้อแผนเดิมที่เน้นขายเป็นหลัก ให้มีกิจกรรมเพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ได้มากขึ้นไปพร้อม ๆ กัน
ทำไมถึงเป็นวงบอยกรุ๊ป TREASURE
คุณจิรภัทรได้แชร์กับทีมงานการตลาดวันละตอนว่า หลังจากเราเลือกจับแก่น K-pop culture ซึ่งถูกกลั่นมาจากส่วนหนึ่งของ Brand Essence และสินค้าของแบรนด์แล้ว บาโอจิเร่งเครื่องตามหา “สิ่งที่จะสร้างความ IMPACT” ในฐานะที่แบรนด์ยังไม่เคยมีประสบการณ์และไม่เคยมีข้อมูลเกี่ยวกับกรุ๊ป หรือคนที่จะเขย่าตลาดในประเทศไทยด้วย K-POP ได้นั่นเลยนับเป็นโจทย์แรกที่ท้าทายมาก
Q: แล้วแบรนด์ใช้วิธีไหนเพื่อตามหาศิลปินที่จะตอบโจทย์นั้นได้?
A: เราเริ่มจากการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์งาน GDA ซึ่งเป็นงานประกาศรางวัลที่ยิ่งใหญ่งานนึงเลยของเกาหลีเมื่อต้นปี 2023 ที่ผ่านมา เพื่อให้ได้ช่องทางเก็บข้อมูลตามจุดประสงค์ของแบรนด์ แทรกซึมและเรียนรู้กลุ่มเป้าหมาย ว่าใช่สิ่งที่กำลังตามหาหรือเปล่า มีการทำ Survey และ Mini Research ไว้เพื่อประกอบกับข้อมูลด้านอื่น ๆ
ทำให้แบรนด์ได้รู้ว่า แฟนคลับของแต่ละศิลปินมีความแตกต่างกัน ทำให้แบรนด์เริ่มจับทางได้ว่าคนที่จะเหมาะกับสินค้าของเราคือใคร
ซึ่งไม่ใช่เพียงเท่านั้น เรายังมี Data จากแหล่งอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นเอเจนซี่, Social Media และ CRM ของแบรนด์นำมาต่อยอดทำ Retargeting และหา Lookalike Audience ประกอบเพื่อให้มีเดีย Effective จนถึงตอนนี้ก็ยังเก็บข้อมูลฟีดแบคอยู่ตลอดเวลา
Q: แสดงว่านอกเหนือจากประสบการณ์และรีเสิร์จที่แบรนด์ได้ กระแสตอบรับของแฟนคลับก็มีผลใช่ไหมคะ?
A: มีผลอย่างแน่นอนครับ อย่างที่เล่าให้ฟังว่าเราตามหาสิ่งที่จะสร้างความอิมแพคไปพร้อม ๆ กับการตอบโจทย์ของแบรนด์ที่จำหน่ายสินค้าในประเทศไทย เข้ากันกับกลยุทธ์การตลาดใหม่ที่เราจะเข้าหาฐานลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น ซึ่งต้องบอกเลยว่าหลังจากเราเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ให้งาน GDA มีกระแสจากช่องทางต่าง ๆ รวมถึงจากแฟนคลับ ที่ให้พิจารณาวง TREASURE เป็นพรีเซ็นเตอร์ มาอย่างล้นหลาม
นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญเลยก็ว่าได้นะคะเพราะไม่บ่อยนักที่แบรนด์ให้ ‘ลูกค้า’ เป็นคนเลือกพรีเซ็นเตอร์ โดยที่ทางแบรนด์ไม่ได้ใช้ไบแอสแต่อย่างใด ยึดจากข้อมูลและกระแสตอบรับที่ผ่านมา รวมทั้ง Potential ของศิลปินกลุ่มนี้อีกด้วย
ซึ่งได้มีการติดต่อเพื่อร่วมงานไปหลังจบงาน ระยะการดำเนินงานจนถึงปัจจุบันก็เข้าเดือนที่ 8 เป็นที่เรียบร้อยแล้วสำหรับแคมเปญในครั้งนี้
Highlight ของแคมเปญ BAOJI X TREASURE
เมื่อเข้าสู่รายละเอียดของแคมเปญที่แบรนด์ตั้งใจปลุกปั้นขึ้นมาในครั้งนี้ ที่เป็น Collaboration จำหน่ายสินค้า Limited Edition และกิจกรรมอื่น ๆ ที่มีการวางแผนให้เกิดขึ้นภายในปีนี้อย่างแน่นอน เราก็ได้ถามถึงสิ่งที่เป็น Highlight สำคัญเพื่อเจาะลึกถึงกลยุทธ์ที่บาโอจิเลือกใช้เพิ่มเติมค่ะ ซึ่งคุณจิรภัทร์ก็ได้กล่าวอย่างตรงไปตรงมาว่า
“ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไปทั้งหมดเลย คือ highlight ที่สำคัญที่สุด เพราะเราเป็นแบรนด์ไทยมาตลอด ครั้งนี้เราต้องการปรับขึ้นมา ก้าวสู่ความเป็นสากลมากขึ้น ตั้งแต่คุณภาพสินค้า วัสดุที่เปลี่ยนอัปเกรดจากเดิม และที่สำคัญไม่แพ้กันคือการเปลี่ยนสโลแกนครั้งแรกในรอบ 20 ปี“
ใครที่เคยเห็นสื่อโฆษณาจากบาโอจิอาจจะคุ้นเคยกับสโลแกนเดิมกันใช่ไหมคะ นั่นคือ Looking Good On You หรือใครใส่ก็ดูดี ที่เมื่อก่อนเราอาจจะอยากแต่งตัวให้ดูดีเพื่อให้คนอื่นชื่นชม แต่ปัจจุบันได้เปลี่ยนเป็น
Step Up Your Style
ที่จะช่วยให้ผู้ใส่แสดงถึงสไตล์ของตัวเองได้อย่างเต็มที่อยากที่เป็น โดยที่ไม่ต้องใส่ใจกับสายตาคนอื่นขนาดนั้น แค่ใส่บาโอจิ ก็ทำให้สไตล์ตัวตนของคุณโดดเด่นและดูดีขึ้นได้ด้วยความมั่นใจนั่นเอง
เล่าถึงเบื้องหลังการทำงานในครั้งนี้
มาถึงตอนนี้ทีมงานตลาดวันละตอนเองก็เริ่มอยากจะรู้ว่าในแง่กระบวนการทำงานที่เกิดขึ้นแล้วว่าจะมีอะไรที่พอเล่าเป็นแง่มุมให้นักการตลาดหรือแบรนด์ที่อยากปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และแผนการตลาดบ้างนะ~
A: เบื้องหลังการทำงาน ความท้าทายต่างจากการร่วมงานกับพรีเซ็นเตอร์ไทยหรือไม่
Q: ด้วยภาพลักษณ์ที่เปลี่ยนไป ที่เราไม่ได้พูดลอย ๆ แต่ปรับใหม่ตั้งแต่การใช้ทีม Production ทั้งหมดเป็นทีมเกาหลี เรียกได้บาโอจิเองก็บินไปถึงเกาหลีและได้ทีมผู้กำกับที่เป็นมือต้น ๆ ของเกาหลีเลย ซึ่งผ่านการปรึกษาจากทางค่ายของศิลปิน ใช้เวลาถ่ายทำทั้งหมด 2 วันเต็ม ซึ่งบอกเลยว่าเป็นประสบการณ์ที่ดีสำหรับแบรนด์ไทยเลยที่ได้ร่วมงานกับทางเกาหลีเต็มตัวจริง ๆ และมีความแตกต่างจากการทำงานกับพรีเซ็นเตอร์ไทยในแง่เวลาและรูปแบบการทำงานพอสมควรเลย
จะบอกว่าทุกอย่างรันไปด้วยความมืออาชีพ ต้องรอบคอบและเช็ครายละเอียดเยอะมาก ในฐานะแบรนด์จะต้องคุมทุกอย่างให้อยู่ในการควบคุม ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์และบุคลิกของศิลปินเอง
และตลอดการทำงานไม่ว่าจะมี Feedback จากลูกค้าและแฟนคลับอย่างไรแบรนด์กับทางค่าย ก็ได้มีการรับทราบและปรึกษากันตลอดเวลา เพื่อการดำเนินการที่ราบรื่น
สปอยกิจกรรมที่เกิดขึ้นในอนาคต BAOJI X TREASURE
“เท่าที่ทุกคนได้เห็นตอนนี้น่าจะพอทราบแล้วว่าเรามี Pop-up ที่พารากอน เซ็นทรัลลาดพร้าว และเซ็นทรัลเวิร์ล และ Event on ground activation รวมทั้ง content ที่ผสานกันระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ สร้างความตื่นเต้นให้กับแคมเปญในช่วงแรก เป็นกล่องสมบัติยักษ์ที่มาส่งให้กับแฟนคลับชาวไทย และจะค่อย ๆ เปิดขึ้นทีละนิด สามารถเข้าไปเดินเยี่ยมชมได้ จนถึงวันที่ 3 กันยายน และจะมีกิจกรรมอีกมากมายเช่น Random Dance
รวมตัวเหล่า Fan Club ชมการเปิดตัว Commercial Video Ads โฆษณากลางลานห้างใหญ่เซ็นทรัลเวิร์ล วันที่ 1 กันยายนเวลา 19.00 พร้อมวิดิโอเซอร์ไพรส์ที่แบรนด์เตรียมไว้แล้ว”
ซึ่งสิ่งนี้เป็นเคสให้แก่แบรนด์ที่อยากเปลี่ยนจุดยืนให้เป็นที่รู้จักและอัปเกรดให้มีการพูดถึงมากขึ้น เพราะภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์จะทำให้ความนิยมพุ่งสูงขึ้นและห้างสรรพสินค้าก็อยากมีสินค้าแบรนด์ของเราในพื้นที่ของเขา ขยายไปสู่การเพิ่ม Distribution และเพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายบนห้างในพื้นที่ใหญ่ขึ้นได้ ผ่านการตอบรับกิจกรรมดังกล่าว อย่างไรก็ขอให้ TREASURE MAKER ไปร่วมจอยกันเยอะ ๆ และไฮป์ conversions อย่างการดันแฮชแท็กให้ติดอันดับสูง ๆ กันนะคะ
การเก็บข้อมูล Media Touchpoint สู่แคมเปญจริง
แน่นอนว่าก่อนที่จะเกิดการตัดสินใจหรือ Media ต่าง ๆ ทางบาโอจิเค้าก็ได้ทำการรีเสิร์จและหาข้อมูลเพื่อเข้าใจ Media Touchpoint ที่จะสร้างอิมแพคได้มากที่สุดจากกลุ่มเป้าหมาย ที่ไม่ใช่แค่บนออนไลน์เท่านั้น แต่จะเขย่าให้ถึงออฟไลน์ด้วย นั่นก็คือ OUT OF HOME หรือที่นักการตลาด นักโฆษณารู้จักกันในชื่อ OOH ที่จะขึ้นบนจอยักษ์ ใบ้ได้ว่าเป็นจอที่อยู่แลนด์มาร์คใจกลางเมืองกรุงเทพฯ เลย และห้างดังต่าง ๆ ‘ทั่วประเทศไทย’ นอกเหนือจากนี้ยังมีตามพื้นที่ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ อย่างไรรอติดตาม และคาดหวังกันได้เลย จุดนี้เราเลือกจากข้อมูลจริง ๆ
ซึ่งผู้เขียนบทความเองก็มองว่าเป็นขั้นตอนที่ทุกแบรนด์ควรให้ความสำคัญแม้จะไม่ได้เป็นผู้ซื้อสื่อเอง หรือผ่านเอเจนซี่ก็ตามนะคะ
ฟังมาถึงตรงนี้เริ่มรู้สึกถึงความจริงจังที่บาโอจิจะปั้นแคมเปญนี้ให้ประสบความสำเร็จอย่างมากเลยล่ะค่ะ เพราะฉะนั้นเหล่า TREASURE MAKER รวมทั้งทุกท่านรอชมสื่อและกิจกรรมที่ใช้คำว่า อลังการ ก็ไม่เวอร์เกินไปได้เลยนะคะ
ปิดท้ายความคาดหวังและฝากถึงคนที่ติดตามแคมเปญนี้
ความคาดหวังของแบรนด์แน่นอนว่าเป็นด้านภาพลักษณ์และการรับรู้ที่เปลี่ยนไปในทางที่อัปเกรดขึ้น ต้องจับตาดูทั้งสินค้า กลยุทธ์ การตลาดใหม่ ๆ ไปพร้อม ๆ กับคุณภาพวัสดุ โดยเฉพาะอย่างยิ่งอยากให้มาลองสวมสินค้าจริงว่าใส่แล้วเหมาะและดูดีขึ้นในสไตล์ของคุณได้ขนาดไหน รวมทั้งกิจกรรมในอนาคต จะมีอะไรสนุก ๆ ให้แฟนคลับได้ตื่นเต้นกันแน่นอน
สุดท้ายนี้นักการตลาดไทยอย่าลืมจับตามองแบรนด์บาโอจิที่ได้ปรับเปลี่ยนไปอย่างมากผ่านแคมเปญนี้ และขอพลังเหล่า TREASURE MAKER ซัพพอร์ตน้องสมบัติกันผ่านช่องทางต่าง ๆ ตามที่ต้องการไม่ว่าจะเป็นการจำหน่ายสินค้ารุ่น Limited edition ที่ศิลปินมีส่วนร่วมในการออกแบบ ตั้งแต่ดีไซน์ไปจนถึงสีเชือกรองเท้า ในวันที่ 2 ก.ย. 2563 เป็นต้นไปที่ช่องทางเว็บไซต์และ Pop-up store ติดตามข่าวสารเพิ่มเติมได้ทาง BAOJI นะคะ
รวมทั้งติดตามเพจ BAOJI official เพื่อรับข่าวสารและกิจกรรมสุดพิเศษกันได้เลยจ้า~
