The Artois Probability แคมเปญการตลาดชู Brand Heritage ว่าอยู่มานาน
ในบทความนี้ เราจะพามารู้จักกับ แคมเปญการตลาด The Artois Probability ของแบรนด์เบียรชื่อดังจากอาเจนติน่า — Stella Artois ซึ่งเป็นแคมเปญที่ได้รับรางวัล Creative Data จาก Cannes Lions 2023 โดยแคมเปญนี้เป็นแคมเปญที่ผสมผสานระหว่างความน่าจะเป็นเชิงคณิตศาสตร์และหลักการวิเคราะห์เชิงดาต้าเข้าด้วยกัน
เพื่อชูมรกดตกถอดเก่าแก่ (Brand Heritage) ว่าแบรนด์ของฉันอยู่มานาน ยืนหนึ่งในใจคนมาหลายทศวรรษ ที่แบรนด์ภูมิใจนำเสนอและนำมาสร้างเป็นจุดขายท่ามกลางสมรภูมิน้ำเมาที่มีการแข่งขันสูงในอุตสาหกรรมเดียวกันจากประเทศอาเจนติน่า
ท่านใดที่อยากจะเคลมว่าแบรนด์ของฉันอยู่มานาน แคมเปญนี้อาจเป็นคำตอบและสร้างไอเดียให้กับคุณได้ค่ะ
ที่มาที่ไปของแคมเปญ
Stella Artois เป็นแบรนด์เบียร์เก่าแก่ที่ดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 1366 สิริรวมแล้วเท่ากับว่าแบรนด์มีอายุ 657 ปี ทว่าความแก่ อายุเยอะของแบรนด์ไม่ได้การันตีความเป็นเจ้าตลาด เพราะในอาเจนติน่า Quilmes คือแบรนด์เบียร์ระดับประเทศที่ใหญ่ที่สุด ไหนจะมีสินค้าทางเลือกอื่น ๆ เช่น ไวน์ ที่คนชอบดื่มกัน ดังนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นถัดมาคือ ส่วนแบ่งทางการตลาดถูกแย่งไป
ทำให้ Stella Artois หาทางเพื่อที่จะแย่งชิงสัดส่วนตลาดน้ำเมากลับคืนมา โดยจับ Insight ของผู้บริโภคชาวอาเจนติน่าว่า สิ่งที่พวกเขามองหาจากเบียร์คือ ความพรีเมียม ต่อให้แบรนด์นั้นจะเด่นจะดังยังไง แต่ความพรีเมียมของเบียร์ไม่ได้ พวกเขาก็ไม่เลือกดื่ม และที่สำคัญคือ นักดื่มชาวอาเจนฯ ไม่ได้ผูกผม ตกลงปลงใจกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หากแบรนด์ไหนดีกว่า พวกเขาก็เลือกแบรนด์นั้น พวกเขาชื่นชอบความพรีเมียมถึงขั้นที่ว่า
ยอมเก็บเงินเพิ่มขึ้นมาอีกหน่อย เพื่อเอาเงินมาซื้อเบียร์ที่พรีเมียมแทนที่จะเอาไปซื้อเบียร์ห่วย ๆ กิน
Stella Artois จึงใช้มรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) มาเป็นตัวชูโรงเพื่อแสดงให้คนเห็นถึงความพรีเมียม ว่าอยู่มานานใดใดเอย เป็นเบียร์ในตำนานโดยนำมาผนวกกับศิลปะ
ทำให้ Stella Artois เกิดปิ๊งไอเดียหนึ่งขึ้นมาว่า ถ้าพรีเมียมจากคุณภาพยังไม่พอ งั้นความเก่าแก่ มรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) ที่เรามีก็สามารถนำมาพลิกแพลงให้คนเห็นว่าแบรนด์เราเป็นแบรนด์พรีเมียมได้สิ เพราะแบรนด์เราอยู่มานานแล้วตั้งแต่ปี 1366
Art + Data + Algorithm = Probability ว่าเป็นแบรนด์ของเรา
แบรนด์จึงพิจารณาจาก Positioning ของแบรนด์เองว่า เราเป็นแบรนด์ที่นำพาให้ทุกคนมานั่งล้อมโต๊ะและสังสรรค์ นี่หว่า ซึ่งย้อนกลับไปเมื่อ 700 กว่าปีก่อน คนหมู่มากชอบมานั่งดื่มเบียร์กันที่โต๊ะแล้วพูดคุยกัน และเบียร์มักเป็นส่วนประกอบในรูปวาดอยู่เสมอ
โดยหลักฐานทางประวัติศาสตร์เชิงพฤติกรรมศาสตร์ของมนุษย์ในแง่มุมนี้ สามารถชี้ชัดได้จาก ‘รูปภาพ’ ทางประวัติศาสตร์ต่าง ๆ เช่น รูปวาดจากศิลปินชื่อดังต่าง ๆ ในช่วงเวลานั้น เช่น Van Gogh, Manet เป็นต้น
Stella Artois จึงนำสามสิ่งนี้เข้าด้วยกัน 1. มรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) 2. Brand Positioning และ 3. หลักฐานรูปภาพทางประวัติศาสตร์ และก่อให้เกิดความคิดหนึ่งขึ้นมาว่า
ถ้างั้นมันจะมีโอกาสเป็นไปได้ไหมว่า เบียร์ที่อยู่ในภาพต่าง ๆ เหล่านั้นจะเป็นเบียร์ของแบรนด์เรา?
ภาพวาดรุ่งเรืองมากในยุคอดีต แบรนด์ก็อยู่มานาน Position ของแบรนด์ก็ตรงกับพฤติกรรมของคนที่อยู่ในภาพวาดต่าง ๆ เหล่านั้นที่คนมักมานั่งดื่มเบียร์ล้อมโต๊ะอยู่ด้วยกัน จึงเป็นที่มาของแคมเปญแห่งการเคลมแห่งปี The Artois Probability นั่นเองค่ะ
โดยแบรนด์ใช้การเคลมที่อิงหลักการทางคณิตศาสตร์และเทคโนโลยีผนวกเข้าด้วยกัน เพื่อหาความน่าจะเป็น (Probability) ของเบียร์ในแต่ละรูปวาดเหล่านั้น ว่ามีโอกาสมากน้อยแค่ไหนที่จะเป็นเบียร์จากแบรนด์ของเรา โดยอิงจาก 4 ปัจจัยดังนี้
- สี — ดูว่าสีของเบียร์ในรูปกับสีเบียร์ของแบรนด์มีความใกล้เคียงกันมากน้อยยังไง
- รูปทรง— ดูที่รูปทรงของแก้วในรูปแล้วประเมินออกมาว่าเป็นแก้วที่ใช้ตรงกับช่วงยุคสมัยไหน ใช่ช่วงเวลาใกล้เคียงกับอายุแบรนด์หรือไม่
- ปี — ดูจากปีที่วาดของรูปภาพและอายุปีของนักวาดว่าตรงกันกับช่วงเวลาการดำเนินธุรกิจของแบรนด์ว่ามากน้อยแค่ไหน
- สถานที่ — ดูว่าตำแหน่งที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ของโรงงานผลิตเบียร์ของแบรนด์กับตำแหน่งของรูปวาดและนักวาดในช่วงเวลานั้น ๆ สอดคล้องกันมากเพียงใด
เมื่อนำ 4 ปัจจัยเหล่านี้มาผนวกเข้าด้วยกันใช้อัลกอรึทึ่มวิเคราะห์ออกมา เราจะได้เป็นความน่าจะเป็น (Probability) ที่แบรนด์สามารถนำไปเคลมได้ว่า
‘78% probability of Stella Artois’
—มีความน่าจะเป็นเจ็ดสิบแปดเปอร์เซ็นต์ว่าเบียร์ในรูปคือ เบียร์ของ Stella Artois
เพื่อทำให้นักดื่มชาวอาเจนติน่าเห็นได้ว่า เบียร์ของเราเนี่ย มันพรีเมียมจริง ๆ แบรนด์พี่ยืนหนึ่งในใจคนมานานหลายทศวรรษ แม้กระทั่งนักวาดชื่อดังอย่าง Van Gogh, Manet และ Teniers ยังวาดเบียร์ของแบรนด์เราลงไปในภาพวาดเลย พรีเมียมไม่ไหวแล้วววว
หลายคนอาจจะเอ๊ะในใจว่าแบบนี้มันจะพรีเมียมได้ยังไง ขอบอกก่อนว่าการนำชื่อคนดังต่าง ๆ มาอ้างอิงถึง (Celebrity and social proof) ถือเป็นหนึ่งในหลักการโน้มน้าวจิตใจคนจาก 6 principles of persuasion ที่คนจะรู้สึกเชื่อมั่น มั่นใจในสินค้าหรือบริการของแบรนด์ว่ามันดี มันพรีเมียมจากชื่อเสียงของคนดังต่าง ๆ ค่ะ
ถ้ารายชื่อที่เราอ้างอิงถึงเขามีภาพลักษณ์ยังไง ผู้บริโภคจะรับรู้ถึงสินค้าหรือบริการของเราตามภาพลักษณ์และชื่อเสียงของคนดังนั้น ๆ นั่นเอง ซึ่งในแคมเปญนี้มีการอ้างอิงและใช้ประโยชน์จากนักวาดในตำนานชื่อดังหลายคน และภาพลักษณ์ของพวกเขาเหล่านั้นก็สื่อถึงความเป็นปรมาจารย์ เหนือคนเหนือชั้น จึงไม่แปลกที่นักดื่มจะรู้สึกว่า Stella Artois เป็นเบียร์พรีเมียมนั่นเองค่ะ
“ผู้คนชื่นชอบเบียร์ของเรามานานกว่า 600 ปี ดังนั้นคุณคงจะชอบมันเช่นกัน”
และแบรนด์ได้ทำการโปรโมทแคมเปญนี้ โดยทำเป็นสื่อสิ่งพิมพ์และจัดแสดงในพิพิธภัณฑ์ที่ Bellas Artes Museum ที่ บัวโนสไอเรส (Buenos Aires) เมืองหลวงของอาเจนติน่า และจัดวางไว้ในสถานที่โล่งแจ้งต่าง ๆ เช่น ป้ายตั้งไว้ตรงทางม้าลาย ข้างทางเดิน ฯลฯ
และผู้คนสามารถร่วมสนุกได้โดยการสแกนรูปวาดต่าง ๆ เหล่านั้นผ่าน Application เพื่อดูความน่าจะเป็นผ่านมือถือของพวกเขาเอง ถือเป็นการกระตุ้นให้คนได้มีส่วนร่วมและรู้สึกผูกพันธุ์กับแบรนด์ไปในทางหนึ่ง
โดยผลตอบรับของแคมเปญนี้ ได้รับ impressions 7.28 ล้านครั้ง และมียอด reach ของผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน 6.7 ล้านราย และในระหว่างการจัดนิทรรศการ มีคน 24,000 คนใช้งาน Application ของแบรนด์เพื่อสแกนมีส่วนร่วมกับนิทรรศการ
และ The Artois Probability คว้ารางวัล Grand Prix ในด้าน creative Data และเหรียญทองในหมวดสิ่งพิมพ์และสิ่งพิมพ์ และหมวดกลางแจ้งในเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity ในปี 2023 อีกด้วย เรียกได้ว่าเคลมแบบมีหลักการจนเข้าตากรรมการก็คงได้ค่ะ
สรุป The Artois Probability แคมเปญการตลาด ชู Brand Heritage ว่าอยู่มานาน
เราจะเห็นได้เลยว่าคณิตศาสตร์และเทคโนโลยีสามารถทำให้เราเคลมความพรีเมียม ความเป็นตำนาน พี่ยืนหนึ่งมานานได้ แถมยังเป็นหนึ่งในวิธีที่จะออกปากปฏิเสธก็คงลำบากที่จะบอก เพราะมันเป็นแคมเปญการเคลมที่ใช้หลักการเข้ามาพิสูจน์ ดังนั้น ใครที่อยากจะเคลมว่าแบรนด์เราเป็นแบบนั้น ดีแบบนี้ เคลมความเป็นตำนานลองนำไอเดียนี้ไปเคลมกันดูนะคะ
ทั้งนี้ มรดกของแบรนด์ (Brand Heritage) ในแคมเปญนี้ถือเป็นการนำสิ่งเก่ามาทำให้ใหม่ ถือเป็นการสร้างมรดกให้ทันสมัย มรดกอาจเป็นสัญญาณของความน่าเชื่อถือและความน่าเชื่อถือแต่ถ้าเราไม่ปรับปรุงมันก็จะกลายเป็นสิ่งล้าสมัยในทันที
การใช้ Data และ เทคโนโลยีควบคู่ไปกับภาพวาด ช่วยให้แบรนด์ดูทันสมัยและในขณะเดียวกันยังช่วยให้แบรนด์ดูมีความน่าเชื่อถือมากอีกด้วย ผู้เขียนมองว่าเป็นกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดเลยทีเดียวค่ะ
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
