เจาะลึก 5 insight : EV segmentation ของคนไทย
แต่ก่อนที่จะไปแบ่งกลุ่ม EV Segmentation อยากให้ลองอ่านข้อมูลความคิดเห็นและพฤติกรรมของคนไทยก่อน เพื่อทำความเข้าใจก่อนค่ะ โดยจากผลสำรวจของสถาบันวิจัยกรุงศรีที่ได้เก็บข้อมูลผลสำรวจร่วมกับกรุงศรีออโต้ ที่มีผู้ตอบแบบสอบถามมากกว่า 818 คน เกี่ยวกับความคิดเห็นและปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการใช้รถยนต์ไฟฟ้าในอนาคต โดยจะรวบรวมความเห็นของรถยนต์ไฟฟ้าทั้ง Hybrid electric vehicles (HEVs), Plug-in hybrid electric vehicles (PHEVs) และ Battery electric vehicles (BEVs) ค่ะ
ข้อมูลทั่วไป
- ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ คือ ผู้ชาย 64% อายุ 35-54 ปี
- การศึกษาอยู่ในระดับสูง (แบ่งเป็น ป.ตรี 42% ป.โท 31%)
- การทำงาน ส่วนใหญ่อยู่ในภาคเอกชน รองลงมาคือภาครัฐและเจ้าของธุรกิจ
- รายได้ปานกลาง เริ่มตั้งแต่ 15,000 – 50,000
ที่อยู่อาศัยและความเป็นอยู่
- ที่ตั้ง 66% อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริมาณฑล
- ลักษะณะบ้าน คือ 60% อยู่บ้านเดี่ยว 20% อยู่ทาวน์เฮาส์ 13% อยู่คอนโด
- ขนาดครอบครัว ส่วนมากจะอาศัยกัน 4 คน (รวมผู้ตอบแบบสอบถามแล้ว)
- 61% ของครอบครัว ไม่มีเด็กอายุต่ำกว่า 12 ปี
- 58% ครอบครัวไม่มีผู้สูงอายุ
ซึ่งจะเห็นว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากเป็นครอบครัววัยกลางคน มีรายได้ปานกลาง อาศัยอยู่ในกรุงเทพ
ความเข้าใจเทคโนโลยี
- 54% ของผู้ตอบแบบสอบถามาเป็นกลุ่มที่มีความเข้าใจเทคโนโลยีระดับกลางและมีการใช้สิ่งของเทคโนโลยีในบางส่วน เช่น เครื่องดูดฝุ่นหุ่นยนต์ เครื่องล้างจาน และอื่นๆเป็นต้น โดย point นี้จะแสดงให้เห็นถึงแนวโน้มการปรับพฤติกรรมในการใช้รถไฟฟ้าในอนาคต
การเดินทาง
- ส่วนมากเดินทางโดยรถยนต์ส่วนตัว ใช้เวลาเดินทาง 20-50 กม. ต่อวัน
- 33% ของครอบครัวเป็นเจ้าของรถ 2 คัน
- รถยนต์ส่วนใหญ่มีอายุเพียง 1-3 ปี และเป็นรถน้ำมันถึง 85%
ผลสรุปจากคนที่เคยใช้รถ EV
3 เหตุผลหลักในการตัดสินใจซื้อ
- ราคาพลังงานถูกลง : โดย 81% เป็นเหตุผลเรื่องค่าใช้จ่าย เมื่อเทียบกับค่าน้ำมันแล้ว มีราคาที่ถูกกว่า
- ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม : ได้แรงบันดาลใจจากการอยากช่วยสิ่งแวดล้อม และอยากเป็นกลุ่มคนที่ช่วยผลักดันให้สภาพแวดล้อมสะอาดขึ้น
- ความน่าดึงดูดของเทคโนโลยี : ผู้ตอบแบบสอบถามบางกลุ่มยังชอบเรื่องเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย หรือเรื่องของนวัตกรรมต่างๆ ที่ไม่มีในรถยนต์ทั่วไป
ประสบการณ์โดยรวม
ผู้ที่เคยขับรถยนต์ไฟฟ้าส่วนใหญ่บอกว่าประสบการณ์ในการขับขี่นั้นดีกว่าที่ตัวเองคาดหวังไว้ และเจ้าของรถยังบอกอีกว่าวางแผนที่จะขับรถให้ไกลขึ้นและเร็วขึ้นกว่าเดิม แต่โดยส่วนใหญ่ก็ยังคงบ่นเรื่องการชาร์จ เช่น ความเร็วในการชาร์จ ไม่มีสถานีชาร์จที่เพียงพอ และยังรู้สึกว่าระยะทางต่อการวิ่งนั้นต่ำเกินไป
ผลสรุปจากคนที่ไม่เคยใช้รถ EV : อุปสรรคและโอกาสของพวกเขาคืออะไรบ้าง?
ข้อกังวล
หลักๆคือเรื่องการชาร์จ ได้แก่ สถานีชาร์จที่มีจำนวนจำกัด ระยะทางต่อการวิ่งต่ำ ความเร็วในการชาร์จ ราคาของรถ EV ยังสูงไปเมื่อเทียบกับรถน้ำมันบางรุ่น
โดยที่ข้อจำกัดเรื่องแบรนด์และเทคโนโลยีไม่ใช่ปัจจัยหลักในการตัดสินใจ ถ้าหากต้องซื้อรถยนต์ไฟฟ้าพวกเขาก็จะเลือกชนิด BEV มากที่สุด ซึ่งนี่ก็อาจจะเป็นโอกาสำหรับนักการตลาด ที่จะต้องชูจุดเด่นของแบรนด์ให้ตอบโจทย์ต่อความต้องการของลูกค้า
เปิด 5 Segments ของกลุ่มที่มีแนวโน้มจะขับรถยนต์ EV
Segment 1 : A stylish executive with a stable income
ลักษณะ : ให้ความสำคัญกับเรื่อง Design และ แบรนด์
รายได้ : เป็นกลุ่มคนที่มีรายได้สูง
พฤติกรรมการซื้อรถ : ซื้อรถที่ราคาปานกลางไปจนถึงราคาค่อนข้างสูง จ่ายเงินดาวน์สูงและผ่อนระยะสั้น
ความสนใจหรือความต้องการ : สินค้าและบริการที่ครบถ้วน มีที่ปรึกษาทางการเงินเพื่อช่วยวางแผนการกู้เงิน ที่มีขั้นตอนไม่ยุ่งยาก
Segment 2 : A new gen, tech-savvy and environmentally conscious
ลักษณะ : กลุ่มคนที่มีการศึกษาสูง อาศัยอยู่ในหัวเมืองใหญ่ ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีและความยั่งยืน
รายได้ : รายได้ค่อนข้างสูง
พฤติกรรมการซื้อรถ : ซื้อรถที่ราคาปานกลางไปจนถึงราคาค่อนข้างสูง จ่ายเงินดาวน์สูง และต้องการผ่อนระยะปานกลางหรือระยะยาว
ความสนใจหรือความต้องการ : ต้องการแบรนด์ที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ในทุกแง่มุม ชอบเรื่องเทคโนโลยีและนวัตกรรมจากแบรนด์
Segment 3 : Happy Family on Tour
ลักษณะ : ครอบครัวที่มีเด็ก ชอบท่องเที่ยว รถคันแรกเป็นรถน้ำมัน มองหาการลงทุนระยะยาวเพื่ออนาคตของลูกๆ
รายได้ : ปานกลาง
พฤติกรรมการซื้อรถ : ซื้อรถที่มีราคาปานกลาง ไม่สูงมากจนเกินไป สามารถจ่ายเงินดาวน์ได้สูงและต้องการผ่อนระยะสั้น
ความสนใจหรือความต้องการ : ต้องการการบริการที่ครอบคลุม สามารถใช้งานได้อย่างไร้รอยต่อ เพื่อความสะดวกสบายในชีวิตประจำวัน
Segment 4 : The value-for-money, ease-of-use type
ลักษณะ : เป็นเจ้าของกิจการ SME ใส่ใจเรื่องความคุ้มค่า
รายได้ : ปานกลาง
พฤติกรรมการซื้อรถ : ซื้อรถด้วยเงินสดในราคาที่เข้าถึงได้ หรือกลุ่มที่เป็นคนดาวน์สูงและผ่อนระยะสั้น
ความสนใจหรือความต้องการ : ชอบราคาที่มาพร้อมกับโปรโมชั่นที่เกี่ยวข้องกับการซื้อรถในทุกๆแง่มุม
Segment 5 : New grads with bright future
ลักษณะ : เป็นคนทำงาน First-Jobber มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับเทคโนโลยีเป็นอย่างดี
รายได้ : น้อยถึงปานกลาง
พฤติกรรมการซื้อรถ : รถราคาปานกลาง เข้าถึงได้ ดาวน์น้อยแต่ผ่อนนาน
ความสนใจหรือความต้องการ : มองหาที่ปรึกษาทางการเงินและมองหาโปรโมชั่นที่จูงใจ นอกจากนั้นยังชอบเรื่อง One-stop solution แบบครบจบที่เดียว
บทสรุปกลุ่มคนที่มีแนวโน้มที่จะซื้อรถยนต์ไฟฟ้าในอนาคต โดยแบ่งเป็นแต่ละข้อๆ ดังนี้
- อายุรถของรถยนต์ปัจจุบัน : จากผลสำรวจพบว่าผู้ที่ต้องการเปลี่ยนรถคันหลักภายใน 4-10 ปีนั้น จะมีแนวโน้มซื้อรถยนต์ไฟฟ้า
- จำนวนรถยนต์ที่ตัวเองหรือครอบครัวที่เป็นเจ้าของ : บ้านที่ไม่มีรถยนต์เลย หรือบ้านที่มีรถยนต์มากกว่า 4 คันขึ้นไป มีแนวโน้มซื้อรถยนต์ไฟฟ้า
- การปรับตัวกับเทคโนโลยี : ข้อนี้แน่นอนเลยว่าคนที่ใช้ของที่เป็นเทคโนโลยีสะส่วนใหญ่ จะมีแนวโน้มซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามากกว่า ในขณะที่คนที่ยังไม่ชินกับเทคโนโยลีจะสนใจ HEV (Hybrid electric vehicles) มากกว่า
- อายุ : กลุ่มคนอายุ 25-44 ปี จะมีแนวโน้มซื้อรถยนต์ไฟฟ้า
- ระดับการศึกษา : ผู้ที่มีการศึกษาในระดับปริญญาขึ้นไป มีแนวโน้มซื้อรถยนต์ไฟฟ้า
- ระยะทางโดยเฉลี่ยต่อวัน : กลุ่มคนที่เดินทางระยะสั้น ประมาณ 5-20 กม./วัน อยากซื้อรถยนต์ไฟฟ้า ประเภท BEV แต่คนที่สนใจประเภท PHEV (Plug-in hybrid electric vehicles) หรือ HEV (Hybrid electric vehicles) จะใช้การเดินทางโดยเฉลี่ยต่อวันมากกว่า โดยพวกเขาเดินทางตั้งแต่ 5-100 กม./วันเลยทีเดียว
- รายได้ : คนที่อยู่ในกลุ่มรายได้สูง ส่วนมากจะมีแนวโน้มเลือกรถ PHEV (Plug-in hybrid electric vehicles) และ BEV (Battery electric vehicles) มากกว่า
- ที่อยู่ : คนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพและปริณฑลจะมีแนวโนเ้มซื้อรถยนต์ BEV (Battery electric vehicles) แต่คนที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพเพียงอย่างเดียว จะมีแนวโน้มเลือก PHEV (Plug-in hybrid electric vehicles) หรือ HEV (Hybrid electric vehicles) มากกว่า
บทสรุปโอกาสและข้อจำกัดของการหันมาใช้รถยนต์ EV
- ความพร้อมของ Infrastructure คือเป็นสิ่งนี่น่ากังวลทั้งกลุ่มคนที่ขับรถยนต์ไฟฟ้าอยู่แล้ว กับคนที่ยังไม่เคยซื้อรถยนต์ไฟฟ้ามาก่อน โดยทั้งสองกลุ่มมองว่าการที่มีสถานีชาร์จไม่เพียงพอ และระยะทางทางวิ่งที่น้อยเกินไปนั้นคือสิ่งที่ทำให้เขาไม่ได้พอใจกับการหันมาใช้รถยนต์ไฟฟ้าสักเท่าไหร่ แต่โดยส่วนใหญ่คนที่ตอบแบบสอบถามทำงานในเวลากลางวัน ซึ่งนั่นก็ไม่ต่างจากพฤติกรรมของการใช้รถยนต์ทั่วไปสักเท่าไหร่นัก ดังนั้นสามารถชาร์จทิ้งไว้ตอนกลางคืนได้ ซึ่งนี่ก็อาจเป็นหนึ่งในภารกิจที่สำคัญของนักการตลาดในการสร้างการตระหนักรู้และอาจลดข้อกังวลใจของลูกค้าได้
และยังมีเรื่องของแนวโน้มกลุ่มคนที่จะซื้อรถยนต์ EV ในอนาคต โดยแบรนด์หรือผู้เกี่ยวข้องสามารถนำ Insight EV Segmentation ไปวิเคราะห์ต่อได้ทั้งในแง่ของราคารถยนต์ ขนาดรถยนต์ หรือฟังก์ชั่นต่างๆที่แบรนด์มี การรับรู้ และช่องทางที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายค่ะ โดยตัวของผู้เขียนเองอยากเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันตลาดนี้ให้เติบโตค่ะ
