แคมเปญการตลาด Kinokuniya ส่งเสริมให้คนอ่านหนังสือจนคว้า Grands Prix

ในยุคที่สมาร์ทโฟน เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในชีวิตของคนเรามากขึ้น ภาคีธุรกิจบางส่วนอาจได้รับผลกระทบ ยกตัวอย่างเช่น แวดวงหนังสือ ทำให้แบรนด์ร้านหนังสือสัญชาติญี่ปุ่นชื่อดัง Kinokuniya ต้องเผชิญหน้ากับปัญหาเหล่านี้ด้วยจนก่อให้เกิดเป็น แคมเปญการตลาด ที่มีชื่อว่า Time To Read ขึ้นมาเพื่อแก้ไขปัญหาอันน่าปวดหัวนี้

ผู้เขียนมองว่าแคมเปญนี้เป็นหนึ่งในแคมเปญจาก Cannes ที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังและมีแนวคิดในการแก้ไขปัญหาที่น่าสนใจ แถมยังเป็นการปรับใช้ Data มาทำเป็น Data Storytelling ให้คนเห็นภาพง่าย ๆ กระตุ้นความคิดและสร้างการรับรู้ได้ดีเป็นอย่างมาก

ท่านใดที่กังวลว่าธุรกิจของตัวเองกำลังประสบปัญหาการถูก Distrub จากปัจจัยต่าง ๆ หวังว่าแคมเปญ Time To Read ในบทความนี้จะจุดประกายไอเดีย เปิดโลกทัศน์ในการทำการตลาดนะคะ

ที่มาที่ไปของแคมเปญ⏤คนอ่านหนังสือน้อยลง หันใช้โซเซียลมากขึ้น

ฟังดูเผิน ๆ อาจเป็นเรื่องที่ไม่ผิดแปลกอะไร เพราะทุกวันนี้ สมาร์ทโฟนแทบกลายมาเป็นปัจจัยที่ 5 ของสังคมมนุษย์แต่ในทางกลับกัน สำหรับภาคธุรกิจต้องขอบอกว่านี่อาจจะเป็นฝันร้ายชัด ๆ ตามหลักเศรษกิจ Damand คนอ่านหนังสือน้อยลง ยอดขายก็น้อยลงตาม ยิ่งกับในสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์จาก Data มีการบ่งชี้ว่าอัตราการซื้อหนังสือถดน้อยลงเป็นอย่างมาก

Kinokuniya ผู้ค้าปลีกหนังสือสัญชาติญี่ปุ่นรายใหญ่ จึงไม่นิ่งดูดายต่อกระแสพฤติกรรมของคนสังคมที่เปลี่ยนไปอย่างน่าใจหายนี้ จึงร่วมมือกับ Saatchi & Saatchi ME ในดูไบออกเป็น แคมเปญการตลาด ที่มีชื่อว่า Time To Read เพื่อกระตุ้นให้คนหันมาสนใจในการอ่านหนังสือมากขึ้น

โดยสำรวจข้อมูลจากลูกค้าเกี่ยวกับระยะเวลาในแต่ละสัปดาห์ที่พวกเขาใช้ไปกับการเล่นโซเชียลมีเดีย และผลการวิจัยพบว่าในช่วงเวลาหนึ่งปีสามารถแปลงเป็นจำนวนหนังสือที่พวกเขาสามารถอ่านได้ ดังนี้ Facebook คิดเป็น 35 เล่ม; Instagram: 43 เล่ม; Twitter: 22 เล่ม; TikTok: 42 เล่ม; YouTube: 42 เล่ม

จากนั้นจึงนำจำนวนชั่วโมงการใช้โซเชียลมีเดียเฉลี่ยของคนเมือง มาคำนวณเป็นจำนวนหนังสือที่เราอ่านได้ในเวลาเท่ากัน แล้วนำข้อมูลนี้มาจัดแสดงเป็นป้ายตั้งพื้นในร้านหนังสือและพื้นที่สาธารณะในดูไบ และที่สำคัญคือหนังสือที่อยู่ในป้ายนั้น ผู้คนที่สัญจรไปมาสามารถหยิบมาอ่านได้ 

เพื่อเพิ่มการเข้าถึงในมากที่สุด ทางแบรนด์ยังต่อยอดด้วยการยิงโฆษณาที่บอกว่าพวกเขาสามารถอ่านหนังสือได้กี่เล่มต่อปีในช่วงเวลาที่พวกเขาใช้บนแพลตฟอร์มนั้น พวกเขายังได้รับส่วนลดหนังสือตามความสนใจอีกด้วย นอกจากนี้ยังนำข้อมูลช่วงเวลาที่มีคนเล่นมือถือมากที่สุด (ระหว่างเวลา 18.00-22.00 น.) แล้วนำมาทำเป็นส่วนลดหนังสือเฉพาะในช่วงเวลานั้น เพื่อดึงให้คนมาซื้อหนังสือที่ร้าน

เพื่อดักทางเหตุผลที่คนมักชอบหยิบยกขึ้นมาอ้างเกี่ยวกับการอ่านหนังสืออย่าง ‘ไม่มีเวลาอ่าน’ แต่ Kinokuniya มีความเชื่อที่ว่า ‘Everyone has time to read’ จึงนำผู้นำ คนดังที่มีงานยุ่งอย่าง Mark Zuckerberg, Oprah Winfrey และ Bill Gates ต่างก็เป็นนักอ่านที่คลั่งไคล้เช่นกัน แบรนด์จึงสร้างโฆษณาสิ่งพิมพ์และโฆษณากลางแจ้งที่แสดงภาพคนเหล่านี้ด้วยใบหน้าของพวกเขาในหนังสือ

ในขณะที่คนอื่นๆ ต่างก็หมกมุ่นอยู่กับอุปกรณ์ดิจิทัลของพวกเขา โฆษณาดังกล่าวให้รายละเอียดเกี่ยวกับหนังสือที่คนดังเหล่านี้อ่านเป็นประจำกี่เล่ม และมีโค้ด QR ที่แนะนำให้ผู้คนเลือกชื่อหนังสือตามที่คนดังแนะนำเป็นการกระตุ้นอีกทีให้คนรู้สึกว่า ‘ยุ่งขนาดนี้ยังมีเวลามาอ่านหนังสืออีก เทียบกันเราแล้วยุ่งได้ไม่ถึง 1% ของพวกเขา งั้นจะมาอ้างว่าไม่มีเวลาไม่ได้แล้ว!’

แคมเปญ Time To Read ได้รับรางวัล Grands Prix ในด้านกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์และสื่อในงาน Dubai Lynx Awards 2023 จากกรณีศึกษาของแคมเปญนี้ ร้านหนังสือมีผู้เข้าชมเพิ่มขึ้น 16% ซึ่งบรรลุเป้าหมายที่คาดการณ์ไว้ที่ 4% ถึง 4 เท่า

Time To Read ยังดึงผู้คนเข้ามาในร้านในช่วงหลายเดือนหลังรอมฎอน ซึ่งโดยปกติแล้วจะมีอัตราการเข้าร้านต่ำ ทั้งยังสร้างปริมาณการขายเพิ่มขึ้น 28% เมื่อเทียบกับปีที่แล้วซึ่งเกินกว่าเป้าหมายปริมาณการขายที่ 12% แคมเปญนี้ยังช่วยเพิ่มการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมถึง 50% และเพิ่มปริมาณการค้นหาคำหลักและการรับรู้ถึงแบรนด์สำหรับ ‘Kinokuniya’ และ ‘หนังสือภาษาอาหรับ’

สรุป แคมเปญการตลาด Kinokuniya ส่งเสริมให้คนอ่านหนังสือจนคว้า Grands Prix

จะเห็นได้ว่าแคมเปญ Time To Read เป็นการผสมผสานหลักความคิดและทฤษฎีต่าง ๆ เข้ามาจนประกอบออกมาเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ดีที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการปรับใช้ Data, Authority principle of persuasion (ที่นำคนดังมีชื่อเสียงมาทำการโปรโมท เพื่อดึงดูดให้คนเห็นว่ายุ่งขนาดนี้ยังอ่านหนังสือ และมีการแนะนำหนังสือที่คนดังเหล่านี้อ่านเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับหนังสือ)

และกลยุทธ์ของการวางพื้นที่สื่อก็ยังเป็นการปรับใช้ Guerrilla marketing น้อยแต่มาก เรียบแต่โก้ เป็นการปรับใช้ Data มาทำ Data Storytelling ได้อย่างชาญฉลาด คนเห็นปุ๊บเข้าใจได้เลยทันที

หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ

Source: https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34673010/time-to-read/kinokuniya

https://creativepool.com/-saatchi-/projects/time-to-read-for-books-kinokuniya

https://www.warc.com/content/paywall/article/ame/kinokuniya-time-to-read/en-GB/153277?