Data Driven Branding จากสบู่สู่ระบบเตือนโรคระบาดเพื่อสร้างแบรนด์ Lifebuoy

Nattapon Muangtum
12/07/2019
Activation, FMCG, Mass, Prototype, Upcountry

Email LinkedIn Tweet Facebook ShareShares617

Data Driven Branding ที่จะเล่าให้ฟังในวันนี้ เป็นเรื่องของสินค้าที่แสนจะธรรมดาอย่างสบู่ Lifebuoy ที่สามารถเอาข้อมูลมาวิเคราะห์จนทำนายล่วงหน้าได้ว่า พื้นที่ไหนบ้างกำลังจะเกิดโรคระบาด แล้วก็โทรไปแจ้งเตือนให้ระวังและป้องกันด้วยการล้างมือให้บ่อยขึ้น จนส่งผลให้ผู้คนรู้สึกดีกับแบรนด์และยอดขายเพิ่มมากขึ้นครับ

ในยุค data ที่ว่ากันว่านี่คือทรัพยากรเดียวที่ใช้แล้วไม่มีวันหมด แถมยิ่งใช้ก็ยิ่งพบคุณค่าใหม่ๆเพิ่มขึ้น เหมือนเคสของ Lifebuoy ที่เอา data จากหน่วยงานภาครัฐ 2 หน่วยงาน มาจัดการวิเคราะห์ออกมาจนสามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าพื้นที่ไหนกำลังจะเกิดโรคระบาดครับ

Data Driven Branding Lifebuoy

ปัญหาเริ่มจากที่ประเทศอินเดียมีอัตราของทารกที่เสียชีวิตสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกถึง 13% โดยเฉพาะในสองรัฐอย่าง Bihar และ Uttar Pradesh นั้นมีอัตราการเสียชีวิตของทารกสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกถึง 30% และ 40% ตามลำดับ หรือบอกได้ว่าในทารกพันคน มีถึง 38 และ 43 คนที่เสียชีวิตด้วยโรคง่ายๆที่ป้องกันได้แค่ล้างมือ

เพราะวิธีชีวิตคนอินเดียโดยทั่วไปนั้นยังกินข้าวด้วยมือเปล่า ไม่ได้ใช้ช้อนส้อมแบบ้านเรา บวกกับนิสัยไม่ชอบล้างมือของคนอินเดียส่วนใหญ่ ที่แค่เอามือไปเช็ดๆตามเสื้อผ้านิดหน่อย ทำให้บางครั้งที่มือสกปรกเพราะมีเชื้อโรคติดมา พอไม่ได้แล้วล้างแล้วเอามือไปจับข้าวป้อนลูกเล็ก ทำให้เด็กที่ยังเล็กและมีภูมิคุ้มกันต่ำต้องเสียชีวิตไปไม่น้อยเพราะโรคระบาดอย่างท้องร่วง หรือการติดเชื้ออื่นๆที่ป้องกันได้แค่ล้างมือเท่านั้นเองครับ

ทาง Lifebuoy เลยสร้างระบบแจ้งเตือนโรคระบาด จากการใช้ data จากหน่วยงานรัฐ 2 หน่วยงาน โดยหน่วยงานแรกจะเก็บข้อมูลเกี่ยวกับโรคระบาดทุกสัปดาห์มาอัพเดท ส่วนหน่วยงานที่สองก็จะอัพเดทเรื่องสุขภาพชาวบ้านทุกเดือนครับ

เมื่อ Lifebuoy เอา data ที่ได้มาจัดระเบียบโครงสร้าง แล้วก็จัดการวิเคราะห์ จนสามารถค้นพบรูปแบบของการเกิดโรคระบาดได้ จนทำให้สามารถพยากรณ์ล่วงหน้าได้ว่าพื้นที่ไหนบ้างที่กำลังจะเกิดโรคระบาดที่ป้องกันได้ด้วยการล้างมือ ก่อนหน้าที่ผู้คนจะเจ็บป่วยและต้องเสียชีวิตจากโรคเหล่านั้น

ระบบแจ้งเตือนโรคระบาดนี้มีชื่อว่า IAS หรือ Infection Alert System โดยเมื่อไหร่ที่พบว่าพื้นที่ไหนกำลังจะเกิดโรคระบาด ทาง Lifebuoy ก็จะรีบส่งข่าวแจ้งเตือนไปยังชาวบ้าน แต่อีกอุปสรรคหนึ่งก็คือด้วยความที่สองรัฐนี้นั้นกันดารมาก การเข้าถึงสื่อทั่วไปก็ต่ำมาก แต่มีสิ่งหนึ่งที่ทางทีมงานพบคือชาวบ้านแทบทุกคน หรืออย่างน้อยก็ทุกบ้านมีโทรศัพท์ของตัวเองครับ

แต่ปัญหาคือโทรศัพท์เหล่านั้นไม่ใช่ Smartphone แบบที่คุณและผมใช้กัน เพราะชาวบ้านส่วนใหญ่หรืออาจจะใช้คำว่าเกือบทั้งหมดที่อินเดียนั้น ยังใช้ Feature Phone หรือแบบปุ่มตัวเลขกดๆอยู่เลย เอาเป็นว่าแค่หน้าจอสีและฟัง FM ได้ก็โก้หรูดูดีแล้วล่ะครับ

ดังนั้นโทรศัพท์มือถือบ้านๆธรรมดาที่เราใช้กันเมื่อซักสิบปีที่แล้ว กลายเป็นสื่อที่สามารถเข้าถึงชาวบ้านได้ดีกว่าสื่อทั่วไปไม่ว่าจะวิทยุ ทีวี หรือโปสเตอร์ถึง 6 เท่า ดังนั้นระบบ IAS ของ Lifebuoy จึงใช้วิธีโทรหาชาวบ้านด้วยเสียงของระบบข้อความอัตโนมัติ ที่บอกให้ชาวบ้านรู้ว่าในหมู่บ้านของเค้ากำลังจะเกิดโรคระบาด วิธีป้องกันโรคเหล่านั้นก็คือล้างมือให้สะอาดด้วยนะ

และจาก data ทำให้การโทรนั้นไม่ต้องหว่าน เพราะสามารถรู้ได้ว่าจะมีแค่หมู่บ้านไหนบ้างที่กำลังจะเกิดโรคระบาด และก็เลือกโทรหาแค่หมู่บ้านนั้นๆครับ ทำให้ประหยัดค่าใช้จ่าย และเกิดประสิทธิผลสูงสุดของแคมเปญนี้

ผลลัพธ์สำคัญของแคมเปญนี้คือ คะแนนของแบรนด์ Lifebuoy สูงขึ้นถึง 200 จุด นั่นหมายความว่าเวลาที่คนจะเลือกซื้อสบู่ครั้งหน้าก็มีโอกาสที่จะเป็น Lifebuoy มากกว่าแบรนด์อื่นที่มีอยู่เต็มตลาด และที่สำคัญไปกว่านั้นคือภาวะการป้องกันโรคระบาดดีขึ้นถึง 500 จุด และจากการเริ่มต้นที่แค่ 2 รัฐแล้วได้ผลตอบรับที่ดีมากขนาดนี้ ก็ทำให้ Lifebuoy กำลังขยายเพิ่มออกไปอีก 6 รัฐครับ

จะเห็นว่าจากเดิมการโฆษณาขายสบู่นั้นเป็นเรื่องน่าเบื่อ เป็นเรื่องที่คนไม่อยากฟัง แต่พอ Lifebuoy สามารถพลิกกลับมาด้วยการไม่ขายสบู่ แต่บอกให้รู้ว่าต้องล้างมือด้วยสบู่ให้บ่อยขึ้นเพราะโรคระบาดกำลังมา ผลคือชาวบ้านอยากรับสายจาก Lifebuoy ทุกครั้งอย่างตั้งใจ เพราะนั่นทำให้ชีวิตเค้าดีขึ้นแบบที่ไม่เคยมีแบรนด์ไหนสนใจนอกจากจะหวังฟันกำไรอย่างเดียว

อย่างที่ผมย้ำมากขึ้นเรื่อยๆว่า การสร้างแบรนด์ในวันนี้จะไม่เหมือนการสร้างแบรนด์ในทุกยุคที่ผ่านมา จะไม่ใช่แค่การสร้างภาพลักษณ์บางอย่างให้คนจำ ทำภาพลักษณ์บางอย่างให้คนอยากเป็น แต่เป็นการหยิบประเด็นปัญหาบางอย่างในสังคมที่ถูกมองข้าม หรือรัฐบาลไม่ใส่ใจ และก็เป็นปัญหาที่ตัวเองสามารถแก้ไขได้จริง ไม่ใช่เอาแต่พูดหรือเป็นแค่ CSR แบบเดิมอีกต่อไป

Social Issues กำลังกลายเป็นการสร้างแบรนด์ในยุค Branding 5.0 เมื่อเทคโนโลยีทุกด้านพัฒนาไปมากขึ้น หัวใจของคนก็ต้องการพัฒนาตามไม่น้อยไปกว่ากัน และในยุค data ผมอยากให้คุณลองถามตัวเองดูซิว่า เราเริ่มเก็บและใช้ data เหล่านั้นเพื่อทำให้ชีวิตผู้คนที่น่าจะเป็นลูกค้าเราดีขึ้นบ้างหรือยังครับ

อ่านงานวิจัยว่าทำไมแบรนด์ในวันนี้ต้องแสดงจุดยืนเพื่อสังคมเพิ่มเติม https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/branding-trend-2019-social-issues/