ธุรกิจไอศกรีมที่ชวนคนให้ซื้อไปเล่นก่อนกิน จนเพิ่มยอดขายได้ 142%

แคมเปญการตลาดวันนี้เป็นเรื่องของธุรกิจไอศกรีม ที่ Lotte Icecream แบรนด์ดังที่ญี่ปุ่นหาจุดขายใหม่ให้ไอศกรีมรสเดิมด้วยการชวนให้คนมาเล่นออกไปเดียว่า ใครทำออกมาแล้วดูน่ากินกว่ากัน ภายใต้ชื่อแคมเปญว่า Play with Your Food

ลองดูคลิปวิดีโอแคมเปญนี้ก่อนจะอ่านต่อเพิ่อเพิ่มความสนุกครับ

พยายามหาจุดขายใหม่ให้ธุรกิจไอศกรีมธรรมดาน่าสนใจขึ้น

ตลาดไอศกรีมตู้แช่ตามร้านสะดวกซื้อเป็นที่รู้กันดีว่า Red Ocean หรือเต็มไปด้วยคู่แข่งแบบสุดๆ และแต่ละเจ้าก็พยายามหาจุดขายใหม่ๆ มาเรียกลูกค้าด้วยรสชาติแปลกๆ ที่จะมีมาแค่บางช่วง เรียกได้ว่าถ้าไอศกรีมแบรนด์ไหนไม่มีรสใหม่ออกมาขายก็ยากที่จะได้รับความสนใจจากผู้บริโภคแน่ๆ

และเมื่อ Lotte ธุรกิจไอศกรีมที่มีรสขายดีคือวนิลา และก็ไม่ได้คิดจะสร้างรสแปลกๆ ใหม่ๆ เพื่อเอามาแข่งกับเค้า งานนี้ก็เลยเป็นหน้าที่ของครีเอทีฟและเอเจนซี่ว่าจะทำอย่างไรให้รสเดิมๆ นั้นกลับมาขายดีเป็นที่นิยมอีกครั้ง

สร้างของใหม่อย่างไรไม่ให้ทุนบานปลาย

งานนี้ถ้าวิเคราะห์ให้ลึกจะพบว่าธุรกิจไอศกรีมส่วนใหญ่แข่งขันกันที่รสชาติ โดยเฉพาะรสชาติแปลกใหม่ที่มีขายเฉพาะช่วง ถ้า Lotte จะลงไปแข่งในเกมนี้นั่นหมายความว่าจะต้องกระทบต้นทุนการผลิตมหาศาล ก็เลยเข้าหลักการของ Blue Ocean เพื่อหาพื้นที่ใหม่ในท้องตลาดที่ยังไม่มีมีคู่แข่งธุรกิจไอศกรีมรายใดมองเห็น และก็เป็นการคิดแบบ Disruptive ไปในตัวตามแนวทาง TBWA คือการหา norm ให้เจอแล้วก็สร้างเกมใหม่ขึ้นมาในแบบของตัวเองครับ

จนเกิดมาเป็นแคมเปญการตลาดใหม่ว่า ถ้าอย่างนั้นไอศกรีมเราก็จะไม่ขายแค่รสชาติ แต่เราจะขายความสนุกในการเล่นก่อนกินแทน

ฟังดูเรียบง่ายในไอเดีย แต่เชื่อได้เลยว่ากว่าจะคิดได้ตกผลึกแบบนี้นั้นไม่มีคำว่าง่ายเลยครับ

เปิด Blue Ocean เพื่อหาพื้นที่ใหม่ในตลาด

ทาง Dentsu Inc โตเกียวก็เลยออกแคมเปญการตลาดใหม่ให้มีชื่อว่า Play With Your Food หรือถ้าไม่ซื้อไปกินแต่จะเอาไปเล่นแล้วแชร์อวดกันก็ได้นะ

งานนี้ทาง Lotte เปลี่ยนช้อนไอศกรีมให้กลายเป็นเครื่องมือตกแต่งหน้าไอศกรีมเรียบๆที่หลากหลาย อารมณ์คล้ายเครื่องมือช่างที่ใช้ในการแกะสลักอย่างไงอย่างงั้นเลยครับ

ผลคือผู้คนมากมายต่างซื้อไอศกรีม Lotte เพื่อต้องการชุดช้อนตกแต่งหน้าไอศกรีมจนของขาดตลาด จนถึงกับว่าถ้าเจอชุดช้อนจาก Lotte ที่ไหน เป็นอันต้องรีบแชร์ลงโซเชียลให้เพื่อนรู้เหมือนตอนไอศกรีม Glico เข้าบ้านเราใหม่ๆแล้วหมดตู้ไปทั่วยังจำได้ใช่มั้ยครับ

และเท่านั้นยังไม่พอทาง Dentsu สร้างกระแสของการเล่นกับไอศกรีมขึ้นมาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะไปสนับสนุนรายการโชว์ของญี่ปุ่นด้วยการให้เอาภาพหน้าไอศกรีมแปลกๆจากทางบ้านมาอวดกัน หรือมีการทำไอศกรีมหน้าพิเศษให้กับคนดังเพื่อเอาไปแชร์ลงโซเชียล และผมเห็นกระทั่งว่ามีการเอาไปแกะสลักเป็นโลโก้แบรนด์ดังอย่าง NIKE ด้วยนะครับ

กระแสดีจนไม่ engage หรือเล่นด้วยไม่ได้แล้ว

ส่วนผลลัพธ์ก็ไม่ใช่เล่นๆ เพราะสามารถเพิ่มยอดขายได้กว่า 142% ภายในสามเดือนแรกที่เปิดตัวแคมเปญการตลาดนี้

เป็นยังไงครับ ถ้า Dentsu และ Lotte ยังคิดแบบเดิมๆ ว่าจะทำยังไงให้คนอยากกินไอศกรีมรสเดิมเราดี ก็คงไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้แบบนี้ แต่ทั้งหมดนี้คือการคิดใหม่ คิดออกจากกรอบ คิดแบบไม่แคร์กติกรหรือเกมตลาดไอศกรีมที่เคยเป็นมาทั้งนั้น

คิดว่าทำยังไงให้ธุรกิจไอศกรีมเราสนุกมากขึ้น หรือมีความสุขกับไอศกรีมเรามากขึ้นด้วยรสชาติเดิมที่มี ผลที่ได้คือไม่ใช่การขายเพื่อกิน แต่เป็นการขายเพื่อให้คนได้เล่นก่อนกิน และมีเรื่องเอาไปแชร์กันต่อบนโซเชียลอีกด้วยครับ

ทั้งหมดนี้บอกให้รู้ว่าการตั้งคำถามสำคัญกว่าคำตอบ เพราะถ้าคำถามผิด Strategy ก็ผิด และงาน Creative ก็พลาด จนไปเจ๊งกันถ้วนหน้าที่ปลายทาง ดังนั้นก่อนจะลงมือทำอะไร จงใช้เวลากับการตั้งคำถามให้มากพอเสียก่อน เพราะคำถามที่ดีนั้นก็สามารถตอบปัญหานั้นไปได้ครึ่งหนึ่งแล้วครับ

ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบอื่นๆ แนะนำให้ไปอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่ ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะค​รับ

Source:
https://www2.spikes.asia/winners/2018/interactive/entry.cfm?entryid=353&award=101&order=2&direction=2
https://www.digitaling.com/projects/60283.html
https://www.warc.com/content/paywall/article/LOTTE_Play_With_Your_Food/123109