ส่องการทำ Digital Transformation แบบ Data-driven จาก Yves Rocher

ส่องการทำ Digital Transformation แบบ Data-driven จาก Yves Rocher

เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เป็นตัวอย่าง Case study ในด้านการทำ Digital Transformation แบบ Data-driven ที่ดีมากๆ สำหรับแบรนด์ Yves Rocher Thailand หรือแบรนด์ผลิตภัณฑ์ความงามจากธรรมชาติประเทศฝรั่งเศส เพราะเป็นการเริ่ม Transform ตั้งแต่ติดลบภายในระยะเวลา 5 ปี ตั้งแต่สมัยเรื่อง Transformation เข้ามาแรกๆ จนปัจจุบันแบรนด์มาได้ไกลมาก ถึงขั้นที่อีกไม่นานก็จะเริ่มเป็น AI-driven แล้วรันระบบซื้อ-ขายแบบ Automation ได้แล้วครับ

ต้องบอกว่าสิ่งที่ทำให้เรื่องนี้ของแบรนด์ Yves Rocher น่าสนใจจนนักการตลาดโดยเฉพาะเจ้าของบริษัท รวมไปถึงเหล่า C-Level ทั้งหลายไม่ควรพลาดก็คือการที่แบรนด์เค้าเริ่มการ Transform จากติดลบเลยไม่ใช่แค่ศูนย์ครับ และเพราะผมได้มีโอกาสเข้าไปคุยกับคุณวิลาสินี ภาณุรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด อีฟ โรเช่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ CMO คนปัจจุบันของแบรนด์ ถึงได้รู้ว่าเบื้องหลังแบรนด์ก่อนที่จะมาเริ่มปรับได้เนี่ย อยู่ในจุดที่นอกจากไม่มีใครรู้จักแบรนด์แล้ว ยังทำงานเชิง Manual มากๆ ขนาดตัว CMO เองยังต้องขอ Research แบรนด์อย่างหนักกว่าจะตัดสินใจรับงานนี้ด้วยซ้ำครับ

เริ่มจาก Background ที่ติดลบ

ทุกท่านทราบไหมครับว่าเบื้องหลังของแบรนด์ Yves Rocher ที่เค้าพูดว่าตัวเองเป็นแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่มาจากธรรมชาติแบบยั่งยืนเนี่ย แบรนด์เค้าไม่ได้พูดเพื่องาน Commercial ไปงั้นๆ นะ แต่เค้าหมายความว่าแบบนั้นจริงๆ เพราะเค้าไม่ได้แค่ใช้สารสกัดจากธรรมชาติหรือไม่ทดลองในสัตว์อย่างเดียวเท่านั้น แต่เค้าถึงขั้นมีแหล่ง Biodiversity หรือที่เค้าเรียกว่า Utopia ของตัวเอง ที่เมืองลากาซิลี่ ประเทศฝรั่งเศส ที่เป็นทั้งฟาร์มเพาะปลูกออร์แกนิกเพื่อนำมาใส่ลงไปผลิตภัณฑ์ที่วางขายเอง  เป็นศูนย์ค้นคว้าวิจัยของแบรนด์ และยังเป็นโรงงานผลิตแห่งเดียวของแบรนด์ที่ผลิตเพื่อส่งออกผลิตภัณฑ์ไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลกโดยไอ้เจ้า Utopia ที่ว่าเนี่ยก็ไม่ใช่ว่าเป็นการสร้างขึ้นมาเพราะ CSR ใดๆ แต่เป็นสิ่งที่แบรนด์ทำมาตั้งแต่เรื่องก่อตั้งตามจุดยืนของแบรนด์ เรื่องการอยู่ร่วมกันอย่างยั่งยืนกับธรรมชาติ  เอามาโดยไม่ทำลาย แต่รักษา ให้ธรรมชาติที่สมบูรณ์อยู่กับเราตลอดไป เป็นการตอกย้ำคำว่า ‘ยั่งยืน’ หรือ ‘Sustainability’ ที่แท้จริงครับ

และเพื่อ Ensure ว่าทุกขั้นตอนนั้นรับกับ Purpose ของแบรนด์เรื่องธรรมชาติและ Eco-friendly สิ่งที่แบรนด์ทำก็คือการตัด Middlemen ออกแล้วทำทุกอย่างด้วยตัวเอง ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Supply Chain การส่งวัตถุดิบหรือสินค้าตรงจากประเทศฝรั่งเศส มาจนถึงการขายที่เน้นขายแบบ Retail ร้านของตัวเองแบบ D2C หรือ Direct-to-Consumer  เป็นหลักนั่นเป็นเหตุที่ทำให้เราไม่เคยเห็นแบรนด์ของเค้าผ่าน Beauty Store ใหญ่ๆ หรือ Convenient Stores ใดๆ เลย

ซึ่งการขายแบบ D2C ผ่านช่องทาง Retail ที่ไม่มีออนไลน์เลยเนี่ย ก็มีข้อดีอยู่ตรงที่แบรนด์เค้ายังรู้จักเก็บ Customer Data ผ่านพนักงานสาขาตลอด แถม Loyalty rate ก็สูงมากด้วย จากจุดนี้จึงทำให้เค้ามี First-Party Data อยู่มาก แต่ถึงอย่างนั้นสิ่งที่แบรนด์ทำกับข้อมูลเหล่านี้ก็คือการยิง Direct Mail เท่านั้น ไม่ได้มีการเอาข้อมูลมาทำการตลาดอื่นๆ เพิ่มเติม ถึงขั้น Branding ก็ยังไม่ได้ทำ มีแค่ลูกค้า Existing ที่วนกลับมาซื้อแบบซ้ำๆ ไปแบบนี้เรื่อยๆ เท่านั้น

กระบวนการทำ Digital Transformation ของแบรนด์ Yves Rocher

หลังจากที่กระแสเรื่องของการปรับตัวและ Transformation มาแรงมากขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ก็ทำให้แบรนด์ตื่นตัวกับออนไลน์ แล้วอยากเริ่มที่อยากจะก้าวเข้าสู่โลกดิจิทัลที่ไม่ได้มีแค่หน้าร้านสาขาอย่างเดียวแล้ว โดยยุคนั้นหากลูกค้าสมัครสมาชิก พนักงานขายหน้าร้านก็จะต้องมากรอกข้อมูลลูกค้าแบบ Manual เข้าระบบเอง แล้วเอาข้อมูลมายิง Direct Mail ไปอย่างนั้นตลอด สุดท้ายจึงเกิดเป็นการเปลี่ยนแปลงแบรนด์และองค์กรอย่างจริงจังขึ้นมาครับ แต่จะมีอะไรที่แบรนด์เค้าเปลี่ยนไปบ้างมาดูกันครับ

1. Transform คนในทีมและ Culture ในองค์กร

ต้องเรียกว่าเป็นสิ่งแรกๆ ที่ CMO ของ Yves Rocher Thailand ทำเลยก็ว่าได้ กับการถ่ายเปลี่ยนเลือดในทีมการตลาดใหม่ แล้วหาคนที่มี Mindset ในเรื่องของดิจิทัลและ Data เหมือนกันเข้ามาทำงานร่วมกัน หลังจากนั้นก็ค่อยๆ ทยอยปรับ Culture ของแผนกอื่นๆ ให้เดินไปใน Direction เดียวกันด้วย เพราะถ้าหากคนนึงเดินไปข้างหน้าแต่อีกคนไม่เดิมตามหรือเดินไปคนละทาง สุดท้าย Digital Transformation ครั้งนี้ก็คงไม่เกิดขึ้นจริงๆ ในเร็ววันสักทีครับ

ดังนั้นหากแบรนด์หรือองค์กรไหนที่บอกว่าตัวเองกำลัง Transform อยู่ วันนี้ก็คงต้องหันมาประเมินบ้างแล้วละครับว่าเราเริ่มทำ Process นี้ตอนไหน แล้วปัจจุบันมันเข้าใกล้ความจริงขึ้นมาบ้างหรือยัง หรือคนในทีมคิดเห็นกับความเปลี่ยนแปลงนี้อย่างไร เราเดินลิ่วอยู่คนเดียวหรือเปล่า? ยิ่งกับองค์กรที่มี Scale ขนาดใหญ่ อันนี้ก็อาจจะต้องอาศัยเวลาในการปรับตัวค่อนข้างมาก แต่เทรนด์มันมาแบบนี้แล้ว ถ้าไม่ Upskill พนักงานแบบมี Purpose ร่วมกันก็อาจจะทำให้มันเกิดขึ้นจริงได้ยากครับ

2. Transform ระบบ Traditional แล้วเริ่มสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์

Yves rocher

อย่างที่เล่าไปในช่วง Background ว่าแบรนด์ไม่ค่อยมีฐานแฟนบนโลกออนไลน์ เนื่องจากที่ผ่านมาไม่เคย Build Brand และสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์มาก่อนแล้วมุ่งเน้นกับการขายผ่าน Retail Marketing เท่านั้นทำให้ เมื่อเข้ามาในยุค Transformation แบรนด์จึงต้องเข้าหาลูกค้าใหม่ผ่านช่องทางที่พวกเค้าอยู่กัน ซึ่งเรื่องนี้ผมขอบอกเลยว่าแบรนด์เค้าทำได้ดีมากๆ เพราะใน Research Social Data ล่าสุดเรื่องผมร่วง ผมบาง หัวล้าน แบรนด์ Yves Rocher นี่เรียกได้ว่ามาแรงติดอันดับ 1 ในโซเชียลเลยโดยเฉพาะบนช่องทางอย่าง Twitter ที่พอมันติดแล้ว มันไปไกลต่อเนื่องเรื่อยๆ สุดท้ายจากแบรนด์ที่ใหม่กับเรื่องนี้ ก็คว้ารางวัล Zocial Awards มาได้ 2 ปีแล้วด้วยครับ

นอกจากเรื่องของ Social Presence แล้ว แบรนด์ก็ยังมีการลดจำนวนหน้าร้านที่ไม่จำเป็นเพราะอยู่ติดกันเกินไปออก แล้วเริ่มทำ Platform ซื้อขายที่เป็นลูกผสมของทั้ง eCommerce และ Affiliate Marketing ของตัวเองเพื่อลุยตลาดออนไลน์เพิ่มขึ้นด้วย โดย CMO ก็มีกระซิบมาแล้วครับว่ามันจะเป็นเหมือนแพลตฟอร์มซื้อขายที่ให้คนสามารถแชร์ลิ้งค์ไปให้เพื่อน ชวนเพื่อนมาซื้อผ่านลิ้งค์ของตัวเองแล้วเก็บรางวัลหรือคะแนนพิเศษ ที่หลังจากนั้นจะสามารถเอาไป Redeem ซื้อสินค้าได้จริงด้วย

3. Transform Journey ของลูกค้าให้ Seamless มากขึ้น

ถึงแม้ว่าแบรนด์จะอยากตัด Third-party ออกไปมากแค่ไหน แต่สุดท้ายด้วยสถานการณ์ที่ไม่คาดฝันอย่างสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด ก็เป็นตัวบังคับท่ีทำให้แบรนด์ต้องพึ่งพาอาศัยช่องทางอย่าง Marketplace ในไทยก่อนเพราะร้าน Retail ก็ขายไม่ได้ แถมแพลตฟอร์มที่อยากทำเองก็มาชะงักกลางคัน สุดท้ายก็เรียกได้ว่าเป็นการปรับตัวที่รวดเร็ว เพราะแบรนด์เค้าจับ Marketplace อย่าง Lazada และ Shopee ทันที เมื่อเป็นแบบนี้ก็ยิ่งทำให้ Touchpoints ของแบรนด์มีเพิ่มมากขึ้น ตรงนี้จึงกลายเป็นโจทย์ใหม่ที่แบรนด์จำต้องทำให้ทุก Touchpoints มันซิงค์กันแล้วกลายเป็น Omni-channel ให้ได้

Yves rocher

ซึ่งแบรนด์ก็เลยมีการดีลกับ Lazada ในลักษณะของ Partnership ที่ให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าได้โดยตรง แถมทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อผ่าน Lazada ระบบก็จะสามารถสะสมพ้อยท์ให้ลูกค้าได้เลยด้วย ซึ่งแบรนด์ก็แอบบอกเหมือนกันว่าจะไปเจรจาสัญญาพาร์ทเนอร์แบบนี้กับ Shopee ด้วยเช่นกันครับ ได้ยินแบบนี้แบรนด์ไหนที่สนใจ Plug-in แบบนี้บ้างก็อย่าลืมไปเจรจากันด้วยนะครับ

นอกจากนี้แบรนด์ยังมีเรื่องของการตัดเรื่องการทำ CRM Application ออกแล้วใช้เครื่องมืออย่าง LINE OA ในการเชื่อมต่อกับลูกค้า ให้ลูกค้าสามารถสะสมแต้มได้อ่านไลน์หรือตรวจ Status Membership อะไรได้เองผ่านช่องทางไลน์เลย ซึ่งในอนาคตอันใกล้ก็จะมีการ Sync หรือ Integrate ในส่วนของ Touchpoint ที่เป็น Customer Service เข้ามาด้วยให้มันเป็น Loop Journey เดียวกันมากขึ้นนั่นเองครับ

4. Transform การใช้งาน Customer Data 

อย่างที่เกริ่นมาข้างต้นว่าที่ผ่านมาแบรนด์ไม่เคยใช้ข้อมูลลูกค้าที่ตัวเองมีในมือเพื่อทำอะไรเลยนอกจากการ Blast Direct Mail ที่ส่ง 1 Message หาทุกคนพร้อมกัน สิ่งที่แบรนด์ลุกขึ้นมาเปลี่ยนใหม่ก็คือการเอาข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่แล้วในมือมา Clean แล้วเอาเข้าระบบเครื่องมือ CRM เพื่อแบ่ง Customer Segmentation ออกมาศึกษาและหา Customer Profile ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งตาม Frequencies (ความถี่) หรือ Basket-size (มูลค่าในการซื้อหนึ่งครั้ง) ฯลฯ จนสุดท้ายได้เห็น Most-value customer แบ่งเป็นชั้น Tier ลงมา เช่น

Segment กลุ่ม Passionate Plus: ก็จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มี Return rate หรือการกลับมาซื้อสูงที่สุดในระยะเวลา 12 เดือน ยังไม่พอกลุ่มนี้ยังมียอด Spending และ Basket size ที่สูงที่สุดด้วย ซึ่งจาก Data ที่เข้าระบบเรียบร้อยแล้ว ก็ทำให้แบรนด์เห็นว่ามันเกิดจากสินค้าประเภท Skincare และ Treatment ที่ขายเป็นคอร์ส พอหมดคอร์สก็กลับมาซื้อเพิ่มแบบนี้ไปเรื่อยๆ

Segment กลุ่ม Passionate ธรรมดา: กลุ่มนี้ก็จะเป็นกลุ่มที่มาถี่ มาบ่อยเหมือนกันแต่ขนาดของ Basket size อาจจะไม่ได้ใหญ่มากเท่ากลุ่ม Passionate Plus 

Segment กลุ่ม Regular Plus: อันนี้ก็จะเป็นกลุ่มที่มีการกลับมาซื้อซ้ำพอสมควรไม่ไม่สูงเท่า Passionate ถ้าให้ยกตัวเลขคร่าวๆ ก็ต้องบอกว่ากลุ่ม Passionate Plus อาจจะกลับมา 17 ครั้งต่อปี แต่กลุ่ม Regular Plus อาจจะกลับมาสัก5 ครั้งต่อปีครับ อย่างไรก็ตาม Basket size ของกลุ่มนี้ก็ใหญ่พอๆ กับกลุ่ม Passionate Plus เลย ด้วยการขายของสินค้าที่เป็น Routine อย่าง Hair products หรือพวก Hygiene ใช้หมดก็กลับมาซื้อ มีโปรก็ซื้อตุน เป็นต้น

และจากการที่ Yves Rocher Thailand เริ่มหันมาทำ Customer Profiling มากขึ้น คุยกับกลุ่มลูกค้าได้ถูกจุดมากขึ้น ก็ส่งผลให้ Loss rate ของการศูนย์เสียลูกค้าเดิมน้อยลงไปด้วย จากแต่ก่อนที่ Loss rate อาจจะอยู่ที่ 7% ปัจจุบันก็น้อยลงเหลือ 2% แล้วก็จะพยายามให้มันลดลงอีกเรื่อยๆ ครับ ตรงนี้ผมบอกเลยว่าขอชื่นชมจริงๆ เป็น Data-driven ในอีกแง่มุมที่ไม่ได้เน้นขายๆ อย่างเดียว แต่เอามาลด Loss rate หรือ Retain ลูกค้าเก่าให้เหนี่ยวแน่นที่สุดครับ

จะเห็นได้ว่าตลอดระยะเวลา 5 ปีที่ผ่านมา แถมยังมีสถานการณ์โควิดอีก ถึงแม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้ออกมาพูดมากว่าตัวเองทำ Digital Transformation แบบเสียงดังฟังชัด แต่เค้าลงมือทำจริง ซึ่งเป็นอีกองค์กรที่ผมประทับใจและขอชื่นชมมากๆ ตั้งแต่การสร้างทีมจริงจัง ไม่จนถึงการทำ Data-driven ต่างๆ ซึ่งผมเชื่อเลยว่าอีกไม่นาน Data จากทุกTouchpoints จะรวมกันได้ดีขึ้น บริหารระบบ Stock ได้แบบ Real-time และต้องเป็นแบรนด์ที่พูดได้เต็มปากว่า AI-Driven อย่างแน่นอนครับ

ส่วนแบรนด์หรือองค์ไหนที่สนใจอยาก Transform บ้าง ผมขอยก Yves Rocher ให้เป็นอีกหนึ่งเคสที่ต้องศึกษาเพิ่มเติมแลก่อนวางแผนให้ดีว่าต้องเริ่มจากไหน เขียน Journey วาง End Goal ให้ชัดแล้วต้องเริ่มลงมือแล้วครับ อย่าพูดอย่าฟัง อย่าศึกษาอย่างเดียว บอกเลยว่าใครทำได้ก่อน คนนั้นก็ได้ไปก่อนครับ

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *