ส่องกลยุทธ์ Samsung ก้าวข้ามกรอบเดิมๆ เปิดประสบการณ์ใหม่ ปลุกกระแสมือถือจอพับ

หลังจากที่เปิดตัวแบบเก๋ๆ ไปแล้วย หลายคนก็คงจะพอได้เห็นหน้าค่าตา Galaxy Z Flip4 และ Galaxy Z Fold4 สมาร์ทโฟนจอพับที่เเป็นหนึ่งในสินค้าเรือธงของซัมซุงไปแล้ว 

สำหรับบทความนี้เราจะไม่พูดกันถึงเรื่องเทคโนโลยีหรือฟังก์ชันการใช้งาน เพราะเรื่องนั้นคงหาอ่านกันได้ไม่ยาก แต่วันนี้ #การตลาดวันละตอน จะพามาเจาะลึกกันในเชิงการตลาด ว่าซัมซุงจะใช้กลยุทธ์ที่จะคว้าใจให้กลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนรุ่นใหม่หันมาใช้มือถือจอพับ

ทำการตลาดด้วยการสร้าง Emotional Bonding 

สำหรับใครที่เป็นวัยรุ่นยุค 90 คงต้องเคยเห็นหรือมีโอกาสได้ใช้มือถือฝาพับในตำนานกันมาบ้างแล้ว เพียงแต่ในวันนี้ซัมซุงได้คืนชีพโทรศัพท์ฝาพับให้กลับมามีชีวิตอีกครั้งในรูปแบบสมาร์ทโฟน โดยหยิบดีไซน์หาได้ยาก ที่ทำให้รู้สึกถึงความคลาสสิกในยุคก่อนๆ 

จะเห็นได้ว่าปัจจุบันในตลาดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์โดยเฉพาะสมาร์ทโฟนนั้นมักจะเน้นการนำเสนอในเรื่องของฟังก์ชันการใช้งาน ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของคุณสมบัติราคาคุณภาพความสะดวกสบายหรือความรวดเร็วซึ่งสิ่งนั้นถือเป็นพื้นฐานของสินค้าและแบรนด์ที่ถูกพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเรื่องของเทคโนโลยีที่ไม่หนีห่างกันเท่าไหร่จึงทำให้สมาร์ทโฟนในแต่ละรุ่นมีคุณสมบัติพื้นฐานที่แทบจะไม่แตกต่างกันแล้ว เพราะฉะนั้นการที่ซัมซุงเลือกที่จะสร้างความแตกต่างด้วย Emotional Bonding นั้น เข้าใจว่าเป็นการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ให้กับผู้บริโภคทำให้ผู้บริโภครู้สึกยินดีที่จะจ่ายเพื่อให้ได้โปรดักส์นั้นมาครอบครอง

เทรนด์ของโมเดลมือถือจอพับสุดฮิตในอดีตที่ซัมซุงนำเสนออีกครั้งในรูปแบบของเทคโนโลยีสุดล้ำกับสมาร์ทโฟนหน้าจอพับได้ในตระกูลของ Samsung Galaxy Z series สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งในเชิง “คุณค่า” และ “มูลค่า” ได้ดีทีเดียว ซึ่งในปัจจุบันได้ผลิตออกมาเป็นรุ่นที่ 4 แล้ว และประสบความสำเร็จมากขึ้นทุกรุ่น

สร้าง New Demand ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่

แม้ว่าสร้างความแตกต่างด้วย Emotional Bonding จะส่งผลเชื่อมโยงในเรื่องการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ของคนยุค 90 ได้โดยตรง แต่ยังสามารถสร้าง New Demand ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคในกลุ่ม Millennials และกลุ่ม Gen Z ได้ด้วยเช่นกัน 

ซึ่งการที่ซัมซุงเป็นผู้เล่นรายแรกๆ ที่เลือกดันตลาดสมาร์ทโฟนจอพับนั้นถือเป็นการกระตุ้นให้เกิดความต้องการใหม่ในคนรุ่นใหม่ ที่แม้บางคนอาจไม่เคยมีประสบการณ์ หรือความทรงจำร่วมกับโทรศัพท์แบบฝาพับ แต่ก็รู้สึกตื่นตาตื่นใจ และต้องการเป็น ‘Early Adopter’ ที่จะสัมผัสกับประสบการณ์แปลกใหม่และได้ทดลองใช้งานก่อนคนอื่นๆ

จะเห็นว่าซัมซุงเป็นผู้นำตลาดสมาร์ทโฟนจอพับได้ และเป็นผู้ปฏิวัติวงการสมาร์ทโฟนจากจอแบนสู่จอพับอย่างแท้จริง โดยเป็นทั้งผู้นำด้านนวัตกรรม เทรนด์ และสร้างกระแสให้สมาร์ทโฟนจอพับได้กลายเป็นเมนสตรีม

ออกแบบ Journey เป็นสเต็ปเพื่อสร้าง Wow! Experience

ในโลกที่ทุกอย่างขับเคลื่อนอย่างรวดเร็วด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย จึงเป็นสาเหตุว่าทำไมนักการตลาดและแบรนด์นั้นต้องทำงานหนักขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคนั้นมีตัวเลือกที่ค่อนข้างหลากหลาย แบรนด์จึงจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวสินค้า ทำแคมเปญ หรือกิจกรรมส่งเสริมการขาย

สำหรับทางซัมซุงนั้นได้มีการวาง Journey และรูปแบบการสื่อสารไว้ตั้งแต่ก่อนเปิดตัวสมาร์ทโฟน Samsung Galaxy Z Fold4 และ Z Flip4 โดยแบ่งเป็น 3 Phase เริ่มจาก Teaser ต่างๆ ได้แก่

Phase 1: Pre- Launch (Teaser)

เป็นการสร้างความสนใจให้กับผู้คนในวงกว้างด้วยการเป็นพาร์ทเนอร์กับแบรนด์ ชื่อดังกว่า 20 แบรนด์เพื่อโพสต์ภาพโฆษณาสุดน่ารัก และส่งโฆษณาเหล่านั้นขึ้นสู่สื่อ Out of Home ในย่านสุขุมวิท เพื่อให้คำใบ้ถึงการกลับมาของ Galaxy Z series

Phase 2: Launching  

ดึงความสนใจ ของกลุ่ม Audience ชาวไทยโดยการ Localised คอนเทนต์ ด้วยการใช้ศิลปินและพิธีกรชาวไทยชื่อดังอย่าง วี วิโอเลต และ แบม ปีติภัทร มาเป็นพิธีกรในงาน นอกจากนี้ในตัวคอนเทนต์ยังมีการจัดทำซับไตเติ้ลเป็นภาษาไทยเพื่อแฟนๆ ซัมซุงชาวไทยโดยเฉพาะ

Phase 3: Post- Launch

หลังจาก Lunching Galaxy Z series ไปแล้ว ทางซัมซุงยังเดินหน้าสร้าง Media Relations ต่อ โดยการจัดงาน Experience Day ให้สื่อและ Partners ได้มีประสบการณ์ร่วมกับ Products ทำให้ได้พื้นที่สื่อมากขึ้น

นอกจากนี้ทาง Samsung ประเทศไทยก็ได้ทำการเทคโอเวอร์พร้อมเปลี่ยนทั้งพื้นที่ Siam Square โดยใช้ชื่องานเก๋ๆ ว่า Samsung Galaxy Flexperience ให้เป็นศูนย์รวมความสนุก เพื่อให้กลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งทุกๆ คนได้เข้ามามีโอกาสสัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ กับมือถือจอพับด้วยการเข้าไปเล่นกับตัว Product โดยตรง 

โดยในงานนี้จะเต็มไปด้วยกิจกรรมและการตกแต่งต่าง ๆ สี Bora Purple ที่ทำให้เราได้สัมผัสมิติใหม่ของการถ่ายภาพที่ไม่เหมือนใครกับ Flex Camera จาก Samsung Galaxy Z Fold4 และ Z Flip4 แบบจัดเต็มตลอด 3 วัน 3 คืน

เลือกใช้ Fandom Marketing ในการ Hook กลุ่มเป้าหมาย

ในการกลับมาของ Galaxy Z series ทางซัมซุงไม่เพียงแต่วาง Journey ของการสื่อสารไว้อย่างไหลลื่นและร้อยเรียงกันเท่านั้น แต่ยังมีการอ่านเกมที่เด็ดขาดและเข้ากับยุคสมัยด้วย การพุ่งเป้าหมายไปยังกลุ่ม Fansumer หรือ Fan as a consumer คือการมองแฟนคลับเป็นผู้บริโภค เมื่อแบรนด์กับแฟนคลับมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน จะส่งผลให้แฟนคลับพร้อมใจกันอุดหนุนสินค้าของแบรนด์ที่ศิลปิน หรือดาราที่ตนเองชื่นชอบเป็น Presenter ซึ่งส่งผลให้แบรนด์เกิดยอดขายที่เพิ่มมากขึ้น และประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามได้

โดยการเปิดตัวในครั้งนี้นั้นจะเน้นการดึงดูดแฟนๆ ของศิลปินวง BTS ซึ่งเป็น Presenter ของ Samsung Galaxy Z Series ด้วยการแจก BTS Flip Card เมื่อเข้าร่วมกิจกรรมโดยการถ่ายรูปแล้วโพสท์ลง Social Media พร้อม hashtags งาน Flexperience รวมทั้งใช้ดาราหนุ่มในกระแสอย่างไบร์ทนอมาแสดงโชว์สุดพิเศษในงาน ทำให้แบรนด์ได้ Earned Media กลับไปเป็นจำนวนมากโดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม

เจาะ Target Insight ในการสร้าง Awareness 

เมื่อเอา Target Insight ออกมากางทำให้ทางซัมซุงเห็นว่า Experience ของสมาร์ทโฟนจอพับนั้นแมชต์กันอย่างลงตัวกับ insight ของกลุ่มคน Gen Z ที่ต้องการสร้างคอนเทนต์ในมุมมองที่แปลกใหม่ จึงทำการ Take Over สยามสแควร์ที่เป็นจุดรวมคน Gen Z Blen กันอย่างลงตัวแต่ยิ่งใหญ่ เพื่อเปิดโอกาสให้กลุ่มเป้าหมายอย่างคนรุ่นใหม่ หรือคนที่ไม่เคยลองใช้มือถอจอพับมาก่อนได้มาทดลองใช้ฟีเจอร์ต่างๆ ได้ลองพับ จับเครื่องจริง เพื่อลด Pain Point และความกังวลใจของกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ทางแบรนด์ยังคงคอนเซ็ปต์ความเป็นความเป็น Fashion Smartphone ที่ไม่ได้มีดีแค่ฟีเจอร์ แต่ยังสามารถเป็นเครื่องประดับชิ้นหนึ่งที่ดูเก๋ ทันสมัย สามารถพกพาสะดวก และสามารถตกแต่งได้ตามใจ การันตีได้จากเหล่า Influencer แฟชั่นนิสต้าตัวแม่ที่ให้ความสนใจและแวะเวียนกันมาในแต่ละวัน เพื่อมาหาไอเดียในการสร้างคอนเทนต์ในมุมมองใหม่ๆ 

นอกจากนี้ทางซัมซุงยังมีการจัดงาน Experience Day ที่ไม่ได้มีจุดประสงค์ในการจัดเพื่อโชว์มือถือโมเดลใหม่เท่านั้น แต่ภายในงานยังได้มีการจัดสเตชั่นต่างๆ ไว้ให้ได้ทดสอบประสิทธิภาพของสมาร์ทโฟนจอพับได้ในหลากหลายรูปแบบเพื่อการันตีเรื่องความคงทนและแข็งแรง

รวมถึงยังจะมีการจัดมุมถ่ายรูปมุมแปลกไว้ อย่างการถ่ายรูปในกล่อง หรือบนมุมบันได โดยจะมีนางแบบโพสต์ท่าต่างๆ และให้ถ่ายภาพ โดยใช้ Samsung Galaxy Z Flip4 ซึ่งจะเห็นว่า รูปที่ได้ออกมาจะเป็นมุมภาพ และองศาของกล้องใหม่ๆ ที่สมาร์ทโฟนที่พับได้จะสามารถถ่ายได้เท่านั้น

จากงานเปิดตัวในครั้งนี้บอกเลยว่าทางซัมซุงประเทศไทยนั้นเตรียมตัวมาดีมาก ทั้งในแง่ของการสื่อสาร กลยุทธ์ในการทำการตลาด รวมถึงการพยายามมองหา Pain Point ของ Target แล้วเอา Insight เหล่านั้นมาขยายผลเพื่อแก้ความกังวลใจ 

งานนี้จึงไม่ใช่งานเปิดตัวทั่วไปที่สร้างแค่ Awareness แต่สามารถบรรลุเป้าหมาย เก็บได้ครบทุกสเต็ปใน Marketing Funnel เลยทีเดียว