“From data to strategic location planning” ตัวอย่างการใช้ Data เลือกทำเลต่อยอดธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ

ในยุค​ Data​ ครองเมืองนั้นทำให้​ Data Management Platform หรือ DMP ​นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ของนักการต​ลาดอีกต่อไป แต่ก็ยังมีหลายคนยังเข้าใจผิดๆ คิดว่า DMP นั้นเท่ากับการยิงโฆษณา แต่ในความเป็นจริงแล้ว DMP ยังมีแง่มุมการใช้งานที่หลากหลาย การที่เราใช้ DMP ที่ถูกต้องนั้น จะทำให้เราสามารถเข้าถึง New Insight และ Opportunity ใหม่ๆ ของลูกค้าได้มากขึ้น และจะนำไปสู่การวางแผนการตลาดที่ถูกต้อง แม่นยำ และได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่าที่เคย

หลังจาก 2 บทความที่ผ่านมา ที่เราพาทุกคนไปทำความรู้จักและทำความเข้าใจกับการ Xact Data รวมถึง Case Study ที่น่าสนใจในการครีเอทโฆษณาแบบ​ Personalize​ Ad​ ตามกลุ่ม​เป้าหมาย​ด้วย​การทำ Creative​ Automation​ จาก “ADA” แล้ว วันนี้เราจะมาดูกันว่า นอกจากเราจะสามารถใช้ Xact Data ในการหา Segment ที่เหมาะสมได้แล้ว เราจะสามารถใช้ Xact Data ในการสร้างโอกาสใหม่ๆ ได้อย่างไรบ้าง

Location​ Strategy​ depends on​ Data

ในโลกของการทำธุรกิจ เป็นธรรมดาที่เมื่อเรา ดำเนินกิจการมาถึงจุดหนึ่งก็จำเป็นต้องมีการพิจารณาเพื่อขยายธุรกิจ​ให้เติบโต​ เพิ่มยอดขายและผลกำไรให้​มากขึ้น​ ซึ่งการ​ “เพิ่มสาขา” ก็เป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่จะสามารถต่อยอดธุรกิจให้เดิบโตได้อีกขั้น

คำถามก็คือ…เราจะรู้ได้อย่างไรว่าเราต้องไปเปิดสาขาใหม่ที่ไหนถึงจะเวิร์ก จัดอีเวนต์เปิดตัวตรงไหนถึงจะปัง หรือแม้กระทั่งถ้าอยากลดค่าใช้จ่ายจะต้องปิดสาขาไหนดี?

ของแบบนี้จะไปใช้แค่ความรู้สึก หรือการคาดเดา แล้วทำไปแบบสุ่มสี่สุ่มห้า ผลลัพธ์ที่ได้ก็คงไม่คุ้มเสีย แต่เราสามารถจัดการ Location ให้เหมาะสมและตอบโจทย์กับแผนการตลาดของเราได้ด้วยโซลูชัน Location Planning จาก ADA เป็นเครื่องมือแสดงแผนที่ที่สามารถระบุความหนาแน่นของกลุ่มเป้าหมายในสถานที่หนึ่งๆ โดยจะนำข้อมูล Insight ที่ได้จาก Xact Data มาช่วยในการปรับปรุงกลยุทธ์ทางการตลาดและทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตด้วยการระบุ hotspots ของธุรกิจคุณ รวมไปถึงไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายด้วย

ทำ Profiling เพื่อรวบรวมและเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

พฤติกรรมของผู้คนในปัจจุบันนั้นมีความซับซ้อนขึ้นกว่าเดิมหลายเท่า ดังนั้น การใช้ DMP จะช่วยให้เราเข้าถึงอินไซต์ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว เสมือนเพื่อนที่รู้จัก รู้ใจ รู้ว่าเขาชอบอะไร ชอบไปไหน ไปบ่อยแค่ไหน หรืออยู่บนแพลตฟอร์มอะไรบ้าง ยิ่งเรารู้จักลูกค้ามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสเข้าใจและเข้าถึงเงินในกระเป๋าลูกค้ามากเท่านั้น

อย่างที่เราบอกไปข้างต้นว่า Data นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ ทำให้หลายๆ ธุรกิจก็เริ่มทำการเก็บ Data ของลูกค้าไว้ในถังของตัวเองบ้างแล้ว โดยข้อมูลที่แบรนด์รู้ส่วนมากก็จะเป็นข้อมูลในฝั่งของ Personal demographics Purchase behaviour CRM & Loyalty 

แต่ข้อมูลที่ทางแบรนด์ไม่สามารถรู้ได้เลยก็คือข้อมูลในส่วนของ Engaged device เช่นคนกลุ่มนี้เขาใช้โทรศัพท์อะไร ใช้ Network อะไร สถานที่ไหนที่เขาสนใจ แล้วเขาเดินทางไปที่ไหนบ้าง ไปหาคู่แข่งเราบ้างไหม Persona เขาเป็นอย่างไร เช่น จากพฤติกรรมของเขา ทำให้เรามองว่าเขาเป็น bookworm หนอนหนังสือ หรือเป็นคนที่ชอบฟิตเนส ซึ่งข้อมูลตรงส่วนนี้นั้นเป็นข้อมูลที่ทางแบรนด์อาจจะไม่มี แต่  Xact Data ของทาง ADA นั้นมีให้แบบพร้อมใช้ได้ทันที

Location Planning ช่วยเปลี่ยนผลลัพธ์ทางธุรกิจของคุณอย่างไร

เราลองมาดูกันว่าเมื่อธุรกิจได้ลองใช้ Location Planning นั้นเขาไปเจอ New Insight และ Opportunity ใหม่ๆ ของสถานที่ในแง่ไหนบ้าง

1.Discover underserviced ‘hot’ locations ค้นพบทำเลดีๆ ที่มองข้ามไป 

ในบางครั้งเราก็อาจมองข้ามบางพื้นที่ธุรกิจที่เป็นทำเลที่ดีและเหมาะสมกับธุรกิจของเราไป เพียงเพราะไม่มั่นใจว่าพื้นที่เหล่านั้นมีกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่จริงหรือเปล่า แต่ด้วยข้อมูลจาก Xact Data จะทำให้คุณเห็นความหนาแน่นของผู้บริโภคในพื้นที่นั้นๆ ว่าเหมาะสมกับการขยายสาขาใหม่จริงหรือไม่ โดยคุณสามารถที่จะนำ Data มาเปรียบเทียบกับคู่แข่ง เพื่อวางแผนเพื่อสร้างกลยุทธ์เพื่อแข่งขันให้ได้ดีขึ้นด้วย

Case Study

ยกตัวอย่างกลุ่มธุรกิจ Local Fashion Retail ที่ระบุกลุ่มเป้าหมายชัดเจนว่าต้องการเพศหญิง ที่มีกำลังซื้อปานกลาง โดยนำข้อมูลสาขาที่มีมาเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ทำให้เห็นได้ชัดเจนว่าในบางพื้นที่ปรากฏความหนาแน่นของกลุ่มเป้ามากของเราค่อนข้างมาก แต่ไม่มีสาขาของแบรนด์เราอยู่เลย ซึ่งนั่นก็หมายความว่าเรากำลังเจอทำเลใหม่ที่เป็นโอกาสในการเพิ่มการขาย ซึ่งเมื่อได้ข้อมูลตรงนี้ไปก็จะไปเอาไปพิจารณาต่อว่าควรจะเปิดสาขาใหม่ดีไหม 

หรือในกรณีที่แบรนด์มีสาขาอยู่ในพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง ในแบบที่อยู่ๆ ก็โผล่ขึ้นมา ซึ่งไม่มีข้อมูลความหนาแน่นของกลุ่มเป้าหมายเลย ปรากฏว่าเมื่อลองเช็กข้อมูลหลังบ้านของแบรนด์ก็พบว่าเป็นสาขาที่ยอดขายต่ำที่สุดในบรรดาสาขาทั้งหมด ซึ่งก็เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับข้อมูลจาก Location Planning เมื่อรู้อย่างนี้แล้ว แบรนด์ก็อาจจะพิจารณาปิดสาขาทิ้งดีกว่า เพราะที่นี่อาจจะไม่ใช่ทำเลที่เหมาะสมสำหรับแบรนด์ของเรา เป็นต้น

อีกตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดเจน ธนาคารขนาดใหญ่แห่งหนึ่งในประเทศอินโดนีเซีย ที่มีสาขาให้บริการและตู้ ATM หลักพัน ต้องการที่จะพิจารณาดูว่าในแต่ละสถานที่หลักๆ ที่ธนาคารหรือคู่แข่งดำเนินการอยู่นั้น มีลักษณะที่เหมาะสมแล้วหรือยัง โดยที่ทางธนาคารได้ใช้ Xact Data เพื่อตอบคำถามหลักๆ ดังนี้

1. หาโซนหรือสถานที่ที่คาดว่ามีลูกค้ากำลังทรัพย์สูง แต่ยังเป็น unpenetrated location ไม่มีสาขาของตนเองหรือคู่แข่งเข้ามา สร้างเป็น Wealth Center ในโซนนั้น
2. ขยับขยายสาขาหลักๆ ของตนเองที่มีอยู่ เพื่อ Convert เป็น Wealth Center สำหรับสาขาที่ดูมีแนวโน้มให้บริการกลุ่ม Wealth ในพื้นที่ได้มากขึ้น
3. ปรับลดบางสาขาหรือเปลี่ยนรูปแบบขึ้นอยู่กับ Profile ของประชากรที่อยู่ในโซนนั้นๆ

2.Optimise event marketing campaigns เพิ่มประสิทธิภาพในการจัดอีเวนต์ให้ปังกว่าเดิม

ในการวางแผนจัดอีเวนต์ หรือแคมเปญกิจกรรมทางการตลาด จะเลือกสถานที่จากบริเวณที่มีคนเยอะอย่างเดียวไม่ได้ เพราะถึงแม้ว่าคนจะเยอะ แต่ถ้าไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของเรา ถึงจะจัดงานได้น่าสนใจขนาดไหนก็เสียเปล่า เพราะฉะนั้นก่อนจะจัดอีเวนต์ หรือแคมเปญการตลาดทุกครั้ง นักการตลาดจะต้องคำนึงถึง Persona รวมไปถึงพฤติกรรม และความชอบของกลุ่มเป้าหมายเราเป็นหลักว่าคนกลุ่มนี้มักสนใจไปที่ไหนบ้างแล้วจึงค่อยเลือกสถานที่จัดงานโดยอ้างอิงตามลูกค้าเป็นหลัก

Case Study

ยกตัวอย่างแบรนด์สินค้าญี่ปุ่นที่ต้องการมาเปิดตลาดใหม่ในประเทศไทย โดยต้องการเปิด Pop Up Store แค่เพียงที่เดียวก่อน ซึ่งมีตัวเลือกเป็นห้างสรรพสินค้า 4 แห่ง ให้ทาง ADA ใช้ข้อมูลมาช่วยวิเคราะห์ว่าควรจะเปิดที่ไหนถึงจะเหมาะกับ Product และ Target ของเขามากที่สุด

ถ้าเป็นการทำ Research ทั่วไปก็อาจจะเป็นการเดินไปทำ Survey หรือ Focus Group Interview แต่สำหรับ ADA ไม่จำเป็นต้องทำอย่างนั้น เนื่องจากมี Data DMP จึงสามารถเลือกดูข้อมูลโดยรอบในรัศมี 5 กิโลเมตร โดยดูจากคนที่มาเดินห้างแต่ละแห่งว่า footfall ของกลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร มาเดินบ่อยไหม ระยะทางจากที่บ้านเขามาที่ห้างไกลหรือไม่ มีกำลังซื้อมากน้อยแค่ไหน อยู่ในกลุ่มไหน และมีพฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างไร ซึ่งเป็น Raw Data มาจัดทำเป็น Dashboard เพื่อแสดงให้เห็นว่า​แต่ละห้างก็จะมีพฤติกรรมคนที่ต่างกัน 

จากนั้นจึงให้ทีมแพลนเนอร์เข้าไปดู Data แล้วคุยกับลูกค้าเลยว่าเรามี Inside อะไรที่น่าสนใจและควรนำมาใช้งานบ้าง เช่น สมมติจากข้อมูลพบว่ากลุ่มเป้าหมายที่เดินเซ็นทรัลลาดพร้าวส่วนใหญ่เป็น Apple Base และกว่า 55% นั้นใช้งานเครือข่าย​ AIS นั่นก็หมายความว่าถ้าเราจะไปเปิด​ Pop Up Store ตรงนั้น เราอาจจะทำแคมเปญร่วมกับ AIS เพื่อดึงให้คนเข้ามา Pop Up Store ของเรามากขึ้น เป็นต้น

3.Amplify Out-of-Home (OOH) advertising reach รู้ว่าโฆษณาตรงไหนให้กลุ่มเป้าหมายเห็น

สำหรับการทำโฆษณาแบบ OOH หรือสื่อโฆษณานอกบ้านนั้น ถ้าเรายังทำในลักษณะการหว่านแบบเดิมๆ ก็อาจจะไม่ Effective กับกลุ่มเป้าหมายเท่าไหร่นัก 

ซึ่งปัญหา​นึงของการโฆษณาบนสื่อ OOH ก็คือเราไม่สามารถรู้ หรือไม่สามารถวัดได้เลยว่าสิ่งที่เราทำไปนั้นมัน Effective ขนาดไหน เพราะส่วนใหญ่การโฆษณาบนสื่อประเภทนี้จะเน้นเรื่องการสร้างการรับรู้เป็นหลัก แต่ถึงแม้จุดประสงค์ของเราจะเป็นการสร้างการรับรู้ก็จริง แต่เราก็จำเป็นจะต้องรู้ว่าคนที่อยู่รอบๆ ตัวบิลบอร์ดของเรานั้นเป็นใคร ใช่คนกลุ่มเดียวกันกับที่เราต้องการสื่อสารไหม

เพราะฉะนั้นในการทำสื่อประเภทนี้เราอาจจะจำเป็นต้องกำหนด Segment รวมถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน โดยต้องโฆษณาในพื้นที่ที่กลุ่มเป้าหมายต้องมองเห็น และสามารถรับรู้ถึงโฆษณานั้นๆ ได้ด้วย

Case Study

ยกตัวอย่างว่าถ้าสิ่งที่เราต้องการโฆษณานั้นเป็นผลิตภัณฑ์ทางการเงิน เราก็ควรจะต้องวิเคราะห์ออกมาก่อนว่าเราต้องการ Segment ของกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ทำงานอะไร มีเส้นทางการเดินทางอย่างไป เป็นต้น เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการจัดวางสื่อนอกบ้านเพื่อเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ไปยังผู้ชมที่เหมาะสม

ซึ่งถ้าเรามองว่ากลุ่มเป้าหมายของเราเป็นคนทำงาน หรือ officer ที่เดินทางด้วยรถไฟฟ้าเป็นหลัก ทำเลที่เราจะเลือกสื่อ OOH ก็อาจจะเป็นย่านที่มีสำนักงาน หรือบริษัทตั้งอยู่เยอะๆ เช่นกลุ่ม CBD หรือเป็นป้ายโฆษณาบนสถานีรถไฟฟ้า เป็นต้น

และแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ omni channel จากการใช้ Data ของผู้ที่เราคาดว่าได้เห็นสื่อโฆษณาบน OOH ของเรา และทำการเพิ่มประสิทธิภาพการรับรู้ด้วยการโฆษณาต่อเนื่องทางโลกออนไลน์ ด้วยชุดโฆษณาชุดเดิม เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรับรู้แบบ offline + online ได้อีกทางหนึ่ง

จะเห็นได้ว่าไม่ว่าจะเป็นการเลือกทำเลสำหรับขยายหรือปิดสาขา การวางแผนหาสถานที่ในการจัดแคมเปญทางการตลาด หรือการเลือกพื้นที่สื่อ OOH ก็ล้วนแล้วแต่ต้องการ Data เข้ามาซัพพอร์ตทั้งนั้น เพราะเมื่อเรามี Data ในมือที่มากพอ เราก็จะสามารถวิเคราะห์ วางแผนและขยายความการทำการตลาดออกไปได้กว้างขึ้น ลึกขึ้น และเข้าถึงคนได้ถูกกลุ่มมากขึ้นนั่นเอง

สำหรับนักการตลาด หรือเจ้าของธุรกิจคนไหนที่สนใจอยากทำปักหมุดสถานที่เพื่อทำการตลาดแบบถูกจุดอย่างนี้ ก็สามารถเข้าดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ ada-asia.com/about-our-data/ หรือสามารถติดต่อ เอดีเอ ในประเทศไทย ได้ที่ ada-asia.com/thailand

สำหรับ Case Study ที่น่าสนใจของ ADA นั้นยังไม่หมดแค่นี้ ในบทความหน้าจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ