Tribal Marketing คืออะไร? มีประโยชน์ยังไง?

Tribal Marketing คืออะไร? มีประโยชน์ยังไง?

Tribal Marketing หรือภาษาไทยที่เห็นหลายคนแปลกัน โดยใช้คำว่า ‘การตลาดแบบเผ่าพันธุ์’ ก็คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกตามความเชื่อหรือความชอบที่พวกเค้าแชร์ร่วมกันค่ะ โดยการแบ่งกลุ่ม Segment ลูกค้าแบบนี้จะแตกต่างกับการแบ่งแบบ Traditional ทั่วไป นั่นคือไม่เหมือนวิธีเดิมๆ อย่างการอิงข้อมูลพวก Demographics เช่น อายุ เพศ หรือสถานที่แล้ว แต่เป็นการจำกลุ่มตามด้าน Identity ตัวตนสำคัญๆ เช่น กิจกรรมที่ชอบ กีฬาที่โปรด หรือแม้กระทั้งตำแหน่ง มุมมองในเรื่องต่างๆ ค่ะ

โดยกลุ่มคนที่แชร์ความชอบหรือความเชื่อเดียวกันนั่นแหละที่พวกเราจะเรียกว่าพวกเค้าคือชนเผ่าหรือ Consumer Tribe เดียวกัน เช่น กลุ่มคนที่ชอบนักร้องวง BLACKPINK กลุ่มคนที่เป็นคนทำงานเอเจนซี่ หรือแม้กระทั่งคนที่ชอบการเมืองฝ่ายเดียวกัน อย่างตอนนี้ในไทยเราก็คงจะเป็นเรื่องของกลุ่มสลิ่มและกลุ่มสามกีบนั่นเองค่ะ

ซึ่งในการทำการตลาดแบบเผ่าพันธุ์นั้นแบรนด์จะต้องแชร์ความชอบหรือความเชื่อบางอย่างกับพวกเค้าก่อน เหมือนเป็น Brand Promise ที่ให้กับคนในกลุ่มชนเผ่าเหล่านี้ว่าตอนนี้ แบรนด์ของเรากำลังหันหัวไปในทิศทางเดียวกันกับเผ่าของพวกคุณนะ ทั้งนี้ก็เหมือนแบรนด์นั้นได้เป็นส่วนหนึ่งของชนเผ่าด้วย ผู้คนในเผ่าก็จะตอนรับแบรนด์เหมือนเป็นอีกคนในครอบครัวเดียวกัน และพร้อมที่จะสนับสนุนแบรนด์ไปพร้อมๆ กันด้วย

หลักการทำงานของ Tribal Marketing ก็คือ การใช้เรื่องของจิตวิทยาด้านการเป็นสัตว์สังคมของมนุษย์เข้ามาเกี่ยวข้องค่ะ เพราะมนุษย์ทุกคนล้วนแต่อยากมีพรรค มีพวกเป็นของตัวเอง และเมื่อพวกเค้าอยากเข้าสังคมก็จึงเกิดเป็น Connection Network ขึ้นมา ซึ่งการที่ Connection ในกลุ่มจะไปรอดได้อย่างมั่นคงนั้น มันก็มาจากว่าพวกเค้าอยู่ด้วยกันเพราะมีอะไรที่เหมือนกันเกี่ยวกันไว้ ในกรณีนี้ก็คือเรื่องของความเชื่อและความชอบบางอย่างที่ยึดพวกเค้าไว้ด้วยกันจนเกิดเป็น Relationship ที่แข็งแรงขึ้นมา

และเพราะ Bonding ตรงกลางที่ยึดกลุ่ม Consumer Tribe เหล่านี้เข้าไว้ด้วยกันเนี่ยแหละค่ะ ที่ทำให้พวกเค้าเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน แถมยังเป็นจุดการตลาดที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาดอย่างพวกเราด้วย เพราะเมื่อไรที่แบรนด์ก้าวเข้าไปจับหรือแตะต้องความเชื่อหรือความชอบของพวกเค้าเมื่อไร กลุ่มคนเหล่านี้ก็พร้อมที่จะออกตัวทันที แปลว่าหากแบรนด์แชร์ความชอบร่วมกันก็คือกลุ่มเผ่าเดียวกัน แต่หากแบรนด์ทำในสิ่งที่ตรงกันข้ามกับความเชื่อหรือความชอบของพวกเค้าก็เท่ากับว่าเป็นศัตรูได้เลย

ดังนั้นหากแบรนด์เลือกจะเข้ากลุ่มหรือแชร์ความชอบหรือความเชื่อกับ Consumer Tribe ไหนแล้ว ก็ต้องคิดให้ดี คิดให้รอบคอบ ที่สำคัญคือต้องปฏิบัติไปตาม Nature ของเผ่านั้นๆ ด้วย อย่าทำตัวแปลกแยกด้วยการทำให้คนในเผ่ารู้สึกว่าแบรนด์ไม่ได้เข้าใจความเป็น Consumer Tribe นี้จริงๆ เลย หรือว่าสักแต่จะใช้ความเชื่อหรือความชอบของพวกเค้าในการขายของอย่างเดียวเท่านั้นเป็นต้น

ข้อดีของการทำ Tribal Marketing

  • สร้างการบอกต่อ (WOM) – แน่นอนว่าเมื่อ Tribe คือเรื่องของ Connection Network เดียวกันแล้ว เมื่อมีใครในกลุ่มแชร์ข่าวเกี่ยวกับความเชื่อหรือความชอบที่แชร์ร่วมกันขึ้นมา ทุกคนจะอยากกระจายข่าวนั้นต่อไปเรื่อยๆ เพื่อให้คนในเผ่าเดียวกันรับรู้ได้อย่างทั่วถึง ซึ่งในทางการตลาดต้องบอกว่าเป็นการบอกต่อแบบ Organic ด้วย ตัวอย่างเช่น Consumer Tribe ที่ชื่นชอบนักร้อง A รู้ว่ามีแบรนด์หนึ่งทำการจ้างนักร้อง A เป็นพรีเซนเตอร์ คนทั้ง Tribe ก็พร้อมจะกระจายข่าวการจ้างนี้ออกไปให้คนที่ชื่นชอบนักร้อง A ทุกคนรู้นั่นเองค่ะ
  • เพิ่มยอดขายได้ – แน่นอนว่าการที่เราเห็นว่าใครซักคนเค้าชอบหรือคิดอะไรเหมือนกันกับเรา เรากับคนนั้นก็มีสิทธิที่จะสนิทกันถึงขั้นเชื่อใจกันได้ หากคนนั้นแนะนำอะไรก็อยากจะคล้อยตาม ดังนั้นหากแบรนด์เข้ามาใน Tribe แล้วก็เหมือนกับว่าได้สนิทกับคนใน Tribe ไปแล้วและคนใน Tribe ก็พร้อมจะสนับสนุนแบรนด์ด้วยเช่นกันค่ะ ตัวอย่างเช่น เมื่อแบรนด์ออกมา Call out เลือกข้างในด้านการเมือง คนใน Tribe ที่มีมุมมองการเมืองเดียวกันก็พร้อมที่จะสนับสนุนแบรนด์ด้วยนั่นเอง
  • สร้าง Loyalty ได้ – และเมื่อ Connection Network ระหว่างแบรนด์กับคนในเผ่ามันแน่หนาแข็งแรงแล้ว แบรนด์ก็มีโอกาสที่จะเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของคนใน Tribe ได้เลย โดยที่แบรนด์ไม่ต้องมานั่งโปรโมตอะไรซ้ำๆ อยู่เรื่อยๆ ตัวอย่างเช่น หาก Tribe ที่ชอบเดินทางหรือเล่นกีฬา Extreme ก็รู้เลยทันทีว่าหากจะออกไปถ่ายรูปกับกิจกรรมสายนี้ต้องใช้กล้อง Go Pro เท่านั้นเป็นต้นค่ะ

อย่างไรก็ตาม อย่างที่บอกว่าเรื่องของความชอบและความเชื่อนั้นเป็นอะไรที่ Emotional มากๆ หลายครั้งเป็นอะไรที่ค่อนข้าง Sensitive เพราะเป็นประเด็นที่เกิดจาก Passion หรือ Inner ข้างใน ถ้าแบรนด์เข้าร่วมกับคนในกลุ่มได้แบบ Positive ยังไงก็จะต้องส่งผลดีมากๆ แน่นอน เพราะคนในกลุ่มนั้นล้วนแต่ทีความพร้อมในการทุ่มหมดหน้าตักกันทั้งสิ้น แต่ในทางตรงกันข้าม หากแบรนด์ก้าวพลาดไป ก็มีความเสี่ยงที่จะโดนโจมตีเชิง Negative ได้เช่นกันค่ะ การก้าวพลาดก็มีโอกาสเกิดขึ้นได้หลายอย่าง ตั้งแต่เรื่องของการไม่เข้าใจในเรื่องความเชื่อนั้นจริงๆ หรือการเน้นขายของเอาประโยชน์จากคนในกลุ่มมากเกินไป หรือแม้กระทั้งการเลือกเข้าร่วมผิดกลุ่มก็ตาม

ฟังแบบนี้แล้วก็คงไม่แปลกใจเลยเนอะ ว่าทำไมการใช้ Influencer Marketing นั้นถึง Effective มากๆ เมื่อตัวดาราหรือศิลปิน คู่จิ้นต่างๆ เองก็ล้วนแต่เป็นความชอบของคนกลุ่มเผ่านึงด้วย ดังนั้นไม่แปลกใจเลยว่าถ้าหากแบรนด์ไหนดึงดาราที่พวกเค้าชื่นชอบมาร่วมงานด้วยแล้ว คนในกลุ่มถึงพร้อมใจสนับสนุนแบรนด์นั้นไปด้วยทันทีอย่างล้นหลามค่ะ ทั้งหมดนี้ก็คือการตลาดแบบชนเผ่าหรือ Tribal Marketing แม้จะเป็นการทำการตลาดกับกลุ่มที่แคบลง แต่พลังในการซื้อนั้น เชื่อเถอะว่าเหลือเฟือค่ะ

Reference: SheerID

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *