Contextual Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ปรับตัวตามบริบทแบบ Real-time

Contextual Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ปรับตัวตามบริบทแบบ Real-time

แต่ไหนแต่ไรมากนักการตลาดส่วนใหญ่มักเรียนรู้กันว่ายิ่งสื่อสารออกไปมากเท่าไหร่คนก็ยังจำเราได้มากเท่านั้น ดังนั้นถ้าอยากให้คนรู้สึกอย่างไรกับเราก็เน้นปริมาณของการสื่อสาร แต่หลักการทั้งหมดที่เคยเรียนรู้มากลับไม่เข้ากับบริบทของผู้บริโภคยุคใหม่ในวันนี้ ในยุค Digital Marketing ที่การสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเป็น 2 Way Communication ไม่ใช่แค่ One Way Communication แบบเดิมที่แบรนด์เน้นพูดในสิ่งที่ตัวเองตั้งใจ เพราะการตลาดแบบใหม่ Contextual Marketing คือการตั้งใจก่อนจะสื่อสารหรือทำการตลาดใดๆ ไปยังลูกค้า

เราต้องใส่ใจว่า ณ ตอนนี้ลูกค้าของเรากำลังอยู่ในบริบทแบบใด พวกเขากำลังสะดวกรับการสื่อสารจากเราแบบไหนเมื่อดูจากอุปกรณ์ที่กำลังใช้ พวกเขากำลังสนใจอะไรเมื่อดูจากคำที่เพิ่งเสิร์จค้นหามา พวกเขากำลังอยู่ที่ไหนในตอนนี้เพื่อจะได้สื่อสารออกไปเข้ากับสถานที่ในตอนนั้นมากที่สุด แล้วยิ่งดูจากช่วงเวลาที่ลูกค้าติดต่อสื่อสารออกมาว่าเราควรจะต้องทำการตลาดกลับไปอย่างไร

ลองคิดภาพว่าถ้าคุณเสิร์จหาพิซซ่าตอนห้าทุ่มเพราะเพิ่งดูทีวีรายการหนึ่งมา แต่กลับเห็นโฆษณาจากแบรนด์หนึ่งว่าโทรสั่งตอนนี้ฟรีปีกไก่ คงจะรู้สึกแปลกๆ ว่าจะให้โทรไปไหนตอนห้าทุ่ม ยังพร้อมส่งอยู่หรอ ยิ่งในช่วงล็อคดาวน์อีกด้วย แต่ถ้านักการตลาดคนนั้นใส่ใจกับลูกค้ามากกว่านี้ก็จะทำ Contextual marketing ที่ปรับแต่งเนื้อหารอไว้ในทำนองว่า “กดสั่งแบบ Pre-Order รอไว้ล่วงหน้าสำหรับมื้อเช้า รับปีกไก่ฟรี” แบบนี้ค่อยดูเมคเซนส์หน่อยจริงไหมครับ

การตลาดแบบใส่ใจ Contextual marketing คือการใส่ใจว่าบริบทโดยรอบของลูกค้า ณ เวลานั้นเป็นอย่างไรบ้าง จากนั้นก็ปรับแต่งการตลาดหรือเนื้อหาการสื่อสารออกไปให้เข้ากับลูกค้ามากที่สุด และนั่นก็คือหัวใจของ Digital marketing เมื่อเราสามารถเข้าใจบริบทหลายอย่างที่เกิดขึ้นจากเทคโนโลยีที่พัฒนาไปไกลมาก ดังนั้นสิ่งสำคัญจากนี้ไปคือนักการตลาดคนไหนที่ใส่ใจจะทำการตลาดตามบริบทของลูกค้ามากที่สุดก็จะได้ประโยชน์ไป เพราะนี่คือโอกาสชั้นดีที่จะทำให้ลูกค้าประทับใจจากการหยิบฉวยโอกาสของบริบทรอบตัวลูกค้าที่ใครๆ ก็มองข้ามให้กลายมาเป็นโอกาสสร้างยอดขายให้กับธุรกิจเรามากที่สุด

Data point รอบตัวลูกค้าที่เราสามารถหยิบฉวยมาเป็นโอกาสสร้างยอดขายผ่านการทำ Contextual marketing มีอะไรบ้าง?

Contextual marketing การตลาดแบบใส่ใจ อนาคตใหม่ของ​ Digital Marketing ฉวยโอกาสจากบริบทแบบ Real-time data เพิ่มโอกาสขายและตอบลูกค้ายุค Privacy
  • ภาษาที่ใช้ แม้จะอยู่ในพื้นที่เดียวกันแต่ถ้าใช้ภาษาต่างกันบริบทการสื่อสารก็ควรจะต่างกัน
  • สภาพอากาศ บริบทข้อนี้สำหรับมากเพราะอากาศร้อนย่อมส่งผลต่อความต้องการซื้อสินค้าบางอย่างที่ต่างจากอากาศเย็น
  • ช่องทางการสื่อสาร เว็บ อีเมล แชท หรือโทรหา ในแต่ละช่องทางที่ลูกค้าติดต่อมาก็มีบริบทในการสื่อสารที่เหมาะสมแตกต่างกันไป แชท อาจไม่ด่วนมากเท่ากับการโทรหา
  • สถานที่ ปัจจัยนี้สำคัญกับการทำ Contextual marketing เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะเทรนด์การค้นหา “ใกล้ฉัน” ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ที่ส่งผลต่อยอดขายเราโดยตรง
  • ติดต่อในนามองค์หรือส่วนตัว แม้จะเป็นคนคนเดียวกันแต่บริบทในการติดต่อสื่อสารในสองแบบนี้ต่างกันโดยสิ้นเชิง องค์กรจะต้องมีเรื่องของขั้นตอน ส่วนถ้าเป็นบุคคลอันนี้สบายๆ ได้มากกว่า
  • ประวัติการซื้อ ข้อนี้ส่งผลต่อสิ่งที่ลูกค้าจะซื้อในอนาคต และส่งผลต่อการจะทำการตลาดครั้งถัดไปของเราด้วย เช่น ถ้าเพิ่งซื้อน้ำยาซักผ้าแกลอนใหญ่ไปก็ยังไม่ควรรีบทำการตลาดด้วยสินค้าเดียวกันให้เปลืองเงิน
  • อุปกรณ์ ขนาดของหน้าจอ ความเร็วของเครื่องที่ใช้ รุ่นของระบบปฏิบัติการ ทั้งหมดนี้ส่งผลต่อการทำ Contextual marketing ว่าควรจะต้องนำเสนอเนื้อหาแบบไหนจึงจะโหลดไวและเสพง่ายมากที่สุด
  • ช่วงเวลา แน่นอนว่าการเสิร์จค้นหาเรื่องเดียวกันถ้าต่างเวลากันมากบริบทในการสื่อสารก็ควรจะต่างไป เสิร์จหาร้านอาหารตอนสายบริบทคือพร้อมกัน ควรแนะนำเส้นทางไปร้านในทันที แต่ถ้าเสิร์จหาตอนค่ำบริบทน่าจะเป็นหาร้านเตรียมไว้วันพรุ่งนี้ การตลาดที่ดีคือควรให้ลูกค้าจองโต๊ะล่วงหน้า

จริงๆ ยังมีอีกหลาย Data point มากกว่านี้ที่ให้นักการตลาดที่ใส่ใจในลูกค้าสามารถทำการตลาดแบบ​ Contextual marketing ได้สนุกขึ้น ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลของการจราจร รถติดกับรถไม่ติดก็ควรทำการตลาดต่างกัน ข้อมูลของเคสคนป่วยในแต่ละพื้นที่ก็สามารถให้บริษัทยาเอาไปประยุกต์ใช้ได้ และยังมีข้อมูลบริบทแวดล้อมโดยรอบอีกมากมายที่เราให้นักการตลาดอย่างเราหยิบฉวยเอาไปใช้สร้างโอกาสเพิ่มยอดขายครับ

เพราะเทคโนโลยีในวันนี้ก้าวหน้าไปไกลมากทำให้เรามี Contexual data มากมายเอาไปต่อยอดได้ แล้วปัจจัยสำคัญของการทำ Contextual marketing ก็คือเจ้าโทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนเครื่องเล็กๆ ของเราทุกคนนี่แหละครับ เอาเป็นว่าแค่เริม่ต้นทำ Contextual marketing จากสมาร์ทโฟนให้ดีเพียงแค่นี้คุณก็สามารถฉวยโอกาสจากบริบทรอบตัวลูกค้าในแบบที่คนส่วนใหญ่มองข้ามได้มากกว่าที่คิดแล้ว

ดังนั้น Marketing Strategy ในปี 2022 เป็นต้นไปต้องบรรจุเอาเรื่อง Contextual marketing ไปเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักที่จะทำให้ลูกค้าอยากจะเลือกแบรนด์เรามากกว่าคู่แข่ง

และนี่ก็เป็น 4 ข้อที่ต้องรู้ก่อนจะเริ่มทำ Contextual Marketing การตลาดแบบเข้าอกเข้าใจบริบทลูกค้า

Challenge of Contextual Marketing แค่ไหนกำลังดีที่ไม่เป็นการละเมิด Privacy เกินไป

ความท้าทายของการทำ Contextual marketing ก็คือเราจะใช้เทคโนโลยีและดาต้าที่มีทำการตลาดหรือสื่อสารออกไปอย่างไรที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราช่างเป็นแบรนด์ที่เข้าอกเข้าใจเขามากที่สุด ช่างเป็นการตลาดที่รู้จักกาลเทศะ ไม่ใช่เอาแต่หยิบฉวยโอกาสจากลูกค้าด้วยวิธีการที่ไม่ถูกต้อง เพราะในวันที่นักการตลาดอย่างเราสามารถเข้าถึง Contextual data เข้าถึงบริบทของลูกค้าได้มากมายอย่างไม่น่าเชื่อ สิ่งสำคัญคือเราต้องรู้ว่าอะไรที่ควรทำ และอะไรที่ไม่ควรทำแม้จะสามารถทำได้

หนึ่งในกฏสำคัญที่นักการตลาดและคนทำธุรกิจรู้กันคืออย่าทำตัวน่ารังเกียจ อย่าทำการตลาดให้ลูกค้ารู้สึกขนลุกจาการละเมิดเรื่อง Privacy หรือบุกรุกความรู้สึกเป็นส่วนตัวมากเกินไป อย่าทำเพียงแค่เพราะว่าเราสามารถทำได้ เพราะนั่นผิดจากความตั้งใจของการตลาดแบบเข้าอกเข้าใจจากการเข้าถึงบริบทของลูกค้า

Channel เดียวกันอาจให้ผลลัพธ์ที่ต่างกันเมื่อ Context ต่างไป

เพราะการตลาดแบบ Contextual marketing สามารถหยิบใช้โอกาสจากบริบทรอบตัวลูกค้าที่เกิดขึ้นหรือเปลี่ยนแปลงแบบ real-time มาเพิ่มโอกาสในการขายได้ สำคัญคือเราต้องรู้จักติดามหรือตรวจสอบประสิทธิภาพของข้อความและช่องทางที่ใช้ในการทำการตลาดออกไป เพราะปัญหาใหญ่ของนักการตลาดมักจะดูแค่ยอดตัวเลขบรรทัดสุดท้ายของรายงาน นั่นก็คือดูว่าจากแคมเปญการตลาดทั้งหมดที่ทำออกไปสามารถเข้าถึงคนได้เยอะขนาดไหน มีคนทักเข้ามาหรือปิดการขายได้มากพอจนคุ้มค่ากับที่ลงทุนไปหรือไม่ แต่กลับไม่ค่อยมีใคร แต่กลับไม่คิดจะวัดผลของช่อทางที่สื่อสารออกไปโดยละเอียดสักเท่าไหร่ ภายใต้บริบทของช่วงเวลาเดียวกัน สถานที่เดียวกัน โฆษณาของเราที่ปรากฏบนเว็บไหนหรือช่องทางใดส่งลูกค้าคุณภาพกลับมาให้เราได้มากกว่ากัน นี่คือสิ่งที่ต้องทำเมื่อคิดจะทำ Contextual marketing ให้ประสบผลสำเร็จ

เพราะช่องทางก็อาจจะผันแปรตามบริบทต่างๆ ได้ ดังนั้นก่อนจะดูรายงานในบรรทัดสุดท้ายว่ามีคนกดเท่าไหร่ เปิดอ่านแค่ไหน อยากให้วัดผลของแต่ละช่องทางเทียบกับบริบทต่างๆ ควบคู่ไปครับ

Contextual marketing คือการโฟกัสที่ลูกค้าหาใช่ Context data

หลายคนอาจสงสัยว่าก็ในเมื่อวันนี้เรามี Data points ที่สามารถเอามาใช้ทำ Contextual marketing ได้มากมาย บริบทแต่ละชนิดก็มีข้อดีและเต็มไปด้วยโอกาสที่ยากจะมองข้ามได้ แล้วในเมื่อมันมีบริบทมากมายขนาดนี้เราควรจะเลือกเริ่มต้นหรือให้ความสำคัญกับ Context ไหนก่อนหละ?

คำตอบมีเพียงหนึ่งเดียวคือกลับไปโฟกัสที่ลูกค้า เพราะหัวใจขอการตลาดใดๆ โดยเฉพาะ Contextual marketing คือเรื่องเดียวกับ Customer Centric อย่างปฏิเสธไม่ได้ เมื่อเราต้องการจะให้ลูกค้าสำคัญที่สุด ลูกค้าคือศูนย์กลางของธุรกิจเรา ดังนั้นเราจึงต้องใส่ใจกับบริบทรอบตัวลูกค้าที่เราให้ความสำคัญ โดยดูว่าเราจะสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ณ ช่วงเวลานั้น สถานที่นั้น หรือบริบทแบบนั้นได้ดีที่สุดอย่างไร

ยิ่งเราใส่ใจในการทำการตลาดแบบเข้าใจบริบทของลูกค้ามากเท่าไหร่ ลูกค้าก็จะยิ่งเปิดใจให้เรามากเท่านั้น โดยให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าในตอนนั้นเป็นอันดับหนึ่ง ส่วน Context อื่นๆ หรือบริบทโดยรอบคือโอกาสที่เราจะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราช่างเข้าอกเข้าใจเขามากที่สุด

ถ้าลูกค้าใช้มือถือถืออยู่ เราก็ควรทำการตลาดของเราให้ง่ายเมื่อใช้งานด้วยมือถือ แต่เมื่อลูกค้าเปลี่ยนมาใช้คอมหรือดูผ่านทีวี เราก็ควรต้องปรับคอนเทนตืหรือวิธีการสื่อสารให้เข้ากับบริบทของเครื่องมือลูกค้าที่เปลี่ยนไปด้วย มือถือหน้าจอเล็กๆ อาจจะต้องใช้วิธีการปรู๊ฟงานผ่านมือถือที่มีอยู่ในบริบทเดียวกับที่ลูกค้าจะได้เห็น ไม่ใช่ยังคงทำงานบนคอมพิวเตอร์แล้วปรู๊ฟงานกันบนนั้น เพราะนั่นเป็นอะไรที่ผิดที่ผิดทาง หรือผิดบริบทของลูกค้าที่จะได้รับสารจากเรามากๆ พาลให้เสียงบการตลาดไปอย่างน่าเสียดาย

แล้วยิ่งเราโฟกัสให้ความสำคัญกับลูกค้ามากเท่าไหร่ ในขณะที่คู่แข่งส่วนใหญ่ยังไม่ค่อยใส่ใจในการทำการตลาดที่ปรับรูปแบบตามบริบทลูกค้าอย่างทุกวันนี้ จะยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับเรามากขึ้นเรื่อยๆ เพราะบอกได้เลยว่าการทำ Contextual marketing คืองานละเอียด ที่ต้องละเมียดใส่ใจก่อนทำการตลาดใดๆ ออกไปหาลูกค้าเสมอ

Contextual marketing จะช่วยเพิ่มยอดขายกำไร หรือ ROI ได้จริงหรือ?

สำหรับการทำ Digital marketing ในบ้านเราเป็นที่รู้กันว่ายอดขายส่วนใหญ่มักมาจากโซเชียลมีเดียหรือ Facebook เป็นหลัก แต่ก็อย่างที่เรารู้กันอีกครับว่าพี่มาร์คเคี่ยวมากขึ้นทุกวัน ค่าแอดแพงขึ้นตลอด ตัวเลข Reach การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายลดลงอย่างต่อเนื่องไม่เคยเพิ่มขึ้นเลย และสุดท้ายคือไม่ใช่ทุกคนจะทำ Facebook marketing ได้ดีเสมอไป ดังนั้นการฝากอนาคตของธุรกิจไว้กับช่องทางใดช่องทางหนึ่งเป็นช่องทางหลักคงไม่ใช่ความคิดที่ฉลาดนักของนักการตลาดในวันนี้

แต่การเริ่มต้นทำ Contextual marketing ด้วยการเลือกทำการตลาดในช่องทางที่ใช่ แล้วก็ทำการตลาดออกไปอย่างใส่ใจในบริบทของลูกค้าที่เกิดขึ้นแบบ Real-time เพื่อทำให้ลูกค้าผู้รับสารปลายทางรู้สึกว่านี่คือสิ่งที่เรากำลังตามหาอยู่นี่นา และจากการปรับแต่งอย่างละเอียด ละเมียด และใส่ใจในทุกชิ้นงานโฆษณาที่ถูกส่งออกไปตรงตามบริบทความสนใจของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุดก็จะค่อยๆ ส่งผลให้แบรนด์ของคุณแตกต่างในความรู้สึกของลูกค้า เพราะในวันที่เราสามารถเข้าถึงบริบทรอบตัวลูกค้าได้มากมายแต่คนส่วนใหญ่กลับมองข้าม จะกลายเป็นโอกาสให้เราหยิบฉวยมาเพิ่มโอกาสในการขายให้เราได้มากขนาดไหน

สรุปแก่นของ Contextual marketing คือการตลาดแบบใส่ใจในทุกบริบท

Contextual marketing การตลาดแบบใส่ใจ อนาคตใหม่ของ​ Digital Marketing ฉวยโอกาสจากบริบทแบบ Real-time data เพิ่มโอกาสขายและตอบลูกค้ายุค Privacy

การตลาดแบบ Contextual marketing คือการพร้อมใช้โอกาสจากบริบทรอบตัวของลูกค้าแบบ Real-time มาเพิ่มโอกาสในการขาย มันคือการย้อนกลับไปที่แก่นของการตลาดนั่นก็คือการพยายามนำเสนอสิ่งที่ใข่กับลูกค้ามากที่สุด สื่อสารด้วยความเข้าใจลูกค้ามากที่สุด โดยยังคงรักษาความ Privacy ที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการไว้ได้อย่างเต็มที่ เพราะ Contextual data เหล่านี้ไม่ต้องการรู้ว่าคนที่เราจะคุยด้วยเป็นใคร เพียงแต่ต้องรู้ว่าคนที่เราจะคุยด้วยเขาอยู่ที่ไหน ตอนนั้นเป็นเวลาอะไร ใช้อุปกรณ์แบบไหนในการสื่อสาร สภาพอากาศหละเป็นอย่างไร สภาพการจราจรรอบข้างเป็นแบบไหน แค่เราคิดภาพว่าถ้าเราอยู่ตรงนั้น ในเวลานั้น ณ ตอนนั้น เราจะอยากให้แบรนด์สื่อสารหรือทำการตลาดแบบใดกับเรากลับคืนมา

นี่แหละครับคือการตลาดแบบ Customer Centric หรือการเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง เพราะการตลาดแบบ​ Contextual marketing คือการตลาดแบบใส่ใจลูกค้าจริงๆ แล้วใช้โอกาสจากบริบทรอบตัวมาเพิ่มยอดขายครับ

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Contextual marketing ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=contextual

Source: http://www.experian.com/blogs/marketing-forward/2015/10/12/how-contextual-marketing-affects-your-strategy/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *