Storytelling ยุคใหม่เปลี่ยนไปอย่างไร? จากงาน DAAT Day

Storytelling ยุคใหม่เปลี่ยนไปอย่างไร? จากงาน DAAT Day

วันนี้ยังอยู่กับงาน DAAT Day 2021 ที่ผ่านมา กับหัวข้อน่าสนใจอย่างเรื่องของ Storytelling ยุคใหม่ ว่ากลายพันธุ์หรือเปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง? เพราะที่ผ่านมาเราได้ยินคนพูดถึงเรื่องของ Storytelling กันค่อนข้างมาก ว่าสำคัญอย่างนู้นอย่างนี้ จนเวลาผ่านมาหลายปีแล้ว เรื่องนี้ยังเป็นแค่การเล่าเรื่องให้น่าสนใจอยู่หรือเปล่า หรือมีอะไรที่มากกว่านั้นที่เราในฐานะนักการตลาดควรสนใจเพิ่มค่ะ

ในช่วงแรกๆ ที่เราได้ยินเรื่องของ Storytelling เราก็แปลได้ในทันทีเนอะ ว่ามันคือการเล่าเรื่องหรือเล่า Message ที่เราต้องการจะสื่อแบบนิยายหรือนิทานอะไรบางอย่าง แต่วันนี้มันไม่ได้มีแค่เรื่องของ Content ที่เราจะสร้างแล้ว แต่มันยังมีอีกหลาย Elements ที่สำคัญ เพื่อเอามาประกอบการเล่าเรื่องในวันนี้ค่ะ โดยจาก Session นี้ในงาน DAAT Day นั้นต้องบอกว่ามี Speakers หลายท่านมาก แต่เพลินขออนุญาตสรุปให้รวมๆ เลยว่าการเล่าเรื่องในยุคนี้นั้นมันไม่มีรูปแบบตายตัวและไม่เดินแบบ Linear เส้นตรงอีกต่อไปแล้ว โดย Story ที่เราเล่าในวันนี้ควรที่จะ:

  • ดึงความสนใจหรือ Attention ได้
  • มีความเกี่ยวข้องกับคนฟังหรือ Relevancy
  • สร้าง Engagement ได้ ตาม Funnel รวมถึงเรื่องของยอดขายและ CRM ได้ด้วยยิ่งดี
  • สร้าง Impact อย่างพฤติกรรมใหม่หรือเปลี่ยนความเชื่อได้

โดยเครื่องมือหลักๆ ที่นักการตลาดควรใช้เพื่อเล่าเรื่องในวันนี้ที่ Speakers ทุกท่านพูดเหมือนกันเลยก็คือเรื่องของ Data หรือข้อมูลในแง่ต่างๆ อย่าง Audience insights ว่า Persona เป็นยังไง สนใจอะไรบ้าง / ข้อมูลพฤติกรรมการใช้งานของคนในแต่ละแพลตฟอร์มที่ต่างกัน (e.g. Facebook TikTok Instagram Gaming) / รวมไปถึง Journey ของลูกค้าด้วยว่าเค้าต้องผ่าน Stage ไหนด้วย Moment แบบไหนบ้าง เพื่อที่เราจะได้เข้าหาเค้าได้แบบไหลลื่นไม่สะดุด และที่สำคัญคือการเล่าเรื่องให้ไหลไปในทิศทางเดียวกันด้วยค่ะ

สิ่งสำคัญที่นักการตลาดควรจะดึงมาใช้จาก Data ที่มีเลยก็คือการมองหา ‘What to say’ กับ ‘How to say’ ซึ่งทั้งหมดนี้ก็สามารถสังเกตได้จาก Signal หรือสัญญาณบางอย่างจากข้อมูลที่เราเจอ จากนั้นก็หยิบสัญญาณนั้นมาเล่าให้เป็นเรื่องที่ Effective มากขึ้น อย่างหากเราเห็นข้อมูล Customer Journey แล้ว เราก็จะสามารถคิดต่อยอดได้ว่า ตรงจุดไหนเราควรพูดอะไร ด้วย Message แบบไหน? เช่น Trailer พูดอย่างนึง ช่วงขายพูดอีกอันนึง หลังการขายเราก็พูดอีกอย่างนึงที่ Matter กับคนฟังนั่นเองค่ะ

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว เพลินเชื่อว่าหลายท่านน่าจะเริ่มเก็ทไอเดียของ Storytelling ยุคใหม่แล้ว แต่อาจจะยังไม่เห็นภาพที่ชัดเจน เพลินก็เลยจะแปะ Case Studies ที่น่าสนใจจากเหล่า Speakers ในงาน DAAT ให้ชมและเก็บเอาไว้เป็นตัวอย่างค่ะ

ตัวอย่าง Storytelling ยุคใหม่ ที่น่าศึกษา:

1. นิตยสาร BT Sport กับแคมเปญ Unscripted

เพื่อดึงให้คนรู้จักและสนใจนิตยสารของตัวเองมากขึ้น แบรนด์เค้าก็ได้สร้างกระแสในช่วงก่อนการแข่งฤดูกาลว่า จริงๆ ผลการแข่งเกมทั้งหลายมันถูกกำหนดไว้แล้วทั้งนั้นว่าทีมไหนจะแพ้ แพ้ที่เท่าไร ทีมไหนจะชนะ และจะทำประตูได้กี่แต้ม แล้วส่ง Script ที่วางแผนไว้แล้วให้คนดังเอาไปแชร์ จนกลายเป็นประเด็นร้อน เพราะคนรักฟุตบอลมักมีทีมที่ตัวเองชื่นชอบ ยิ่งในกระแส Script ที่นิตยสารปล่อยบอกว่าทีมที่ตัวเองชอบจะแพ้ ก็ยิ่งรู้สึกว่าเรื่องนี้มันโกหกทั้งเพ ต้องมาเสิร์ชต่อ หาอ่านต่อ พูดคุยกันต่อในโซเชียลมากกว่าประเด็นทางการเมืองอย่าง Brexit ในช่วงนั้นด้วย สุดท้าย BT Sport Magazine ก็ออกมาเฉลยด้วยสโลแกนง่ายๆ ‘ถ้าไม่อยากอ่านข่าวกีฬาที่ Script ไว้แล้วแบบนั้น ก็ต้องอ่าน BT Sport’ เรียกได้ว่าเป็นการเล่าเรื่องที่ดุเดือดจริงๆ ค่ะ

2. แบรนด์รองเท้า Asics กับแคมเปญ Eternal Run

เพื่อต้องการโปรโมตรองเท้าวิ่งรุ่นใหม่ที่ทรงคุณค่า ที่จะช่วยให้คนใส่มันมี Performance ในการวิ่งได้มากกว่าหรือไกลกว่าเดิม Asics ก็เลยจัดแคมเปญ Eternal Run หรือการวิ่งแบบไม่มีเส้นชัยขึ้นมา เพื่อพิสูจน์ว่า กับรองเท้าของ Asics คุณจะวิ่งได้ดีขึ้นแบบไม่มีอะไรฉุดรั้งคุณไว้ แล้วให้นักวิ่งจำนวนหนึ่งมาวิ่งใน Salt Flat ที่เป็นที่กว้างๆ ดู ว่าพวกเค้าจะวิ่งได้ถึงเท่าไหน ต่างจาก Record ที่พวกเค้าเคยทำได้เวลามีเส้นชัยขนาดไหน? ซึ่งผลปรากฏว่า 71% ของนักวิ่งสามารถวิ่งได้ไกลกว่าตอนมีเส้นชัยกำหนดมาก แถม Survey ยังพบว่า 81% ของคนซื้อรองเท้าวิ่งก็หันมาพิจารณาแบรนด์และรองเท้ารุ่นนี้มากขึ้น นี่ก็เป็นอีกหนึ่งการเล่าเรื่องดีๆ ทั้งในแง่ Emotional และ Functional ที่บอกเราว่ารองเท้าของเค้าพร้อมสนับสนุนให้เราไปได้ไกลขึ้นนั่นเองค่ะ

3. แม่ประนอม กับความเป็นตัวแม่

เพราะแม่ประนอมเป็นแบรนด์ของไทยแถมด้วยการ Transform สุดแซ่บที่ผ่านมา เพลินเชื่อว่านักการตลาดหลายท่านน่าจะเคยเห็นผลงาน Content ผ่านตากันมาบ้างแล้ว โดยลักษณะของ Storytelling เคสนี้ก็คือการเข้าใจกลุ่มแม่บ้านทำกับข้าวด้วย แล้วเปลี่ยนแบรนด์ให้กลายมาเป็นตัวแม่ ที่จะพร้อมแชร์เรื่องราวในชีวิตไปพร้อมๆ กับเทคนิคการเข้าครัว ทำงานอาหาร เสน่ห์ปลายจวักต่างๆ ใครสนใจก็ไปติดตามเพจแบรนด์เค้าได้นะคะ แซ่บลืม

4. แบรนด์ยา GSK กับแคมเปญ Theraflu Tracker

แคมเปญนี้ต้องบอกว่าเป็นการใช้ Data แบบ 100% เลยก็ว่าได้ เพราะเค้าเอาข้อมูลหลายส่วนมากมาประกอบกันในการ Predict หรือทำนายว่าคนใน Mexican จะเป็นหวัดตอนไหนกันบ้าง เช่น ข้อมูลสภาพอากาศ ข้อมูลการเสิร์ชของคนในประเทศ ฯลฯ เนื่องจากคนในประเทศเป็นติดหวัดกันค่อนข้างบ่อย แบรนด์ขายยาก็เลยทำแคมเปญ Theraflu Tracker ขึ้นมาเพื่อติดตามว่าช่วงไหนคนจะมีแนวโน้มเป็นหวัด แบรนด์จะได้ยิง Ads เข้าไปหาก่อน ว่าให้เตรียมตัวป้องกันเอาไว้ พ่นคอไว้ก่อนนะ จนเกิดเป็น Ads placement ที่ไม่ใช่แค่โฆษณาทั่วไป แต่เป็นป้ายขายของที่มีความหมายช่วยป้องกันเคสหวัดในประเทศได้ค่ะ เรียกได้ว่า Storytelling นี้ Impact มากๆ จริงๆ

เป็นอย่างไรกันบ้างคะ กับ 4 case studies ที่เหล่า Speakers หยิบยกมาเล่าให้ฟัง ถึงอย่างนั้นจริงๆ ก็ยังมี Cases อีกใน Session นี้ ไม่ว่าจะเป็นกรณีของแบรนด์แพลตฟอร์มหาคู่อย่าง Tinder กับแคมเปญ Swipe Night / เคส Burger King กับงาน Football ในแพลตฟอร์ม Gaming / แบรนด์ Wendy กับแคมเปญทำลายตู้ Freezer ของแบรนด์คู่แข่งในเกมมิ่ง และอีกมากมาย ถ้าเล่าคิดว่าบทความจะยาวไปอีกสัก 3 หน้ากระดาษเลย

เอาเป็นว่าเพลินหยิบยกมาเล่าพอหอมปากหอมคอเนอะ ส่วนเคสไหนที่เพลินไม่ได้เล่าในบทความเรื่อง Storytelling ยุคใหม่นี้ เอาไว้เพลินจะเก็บไปเล่าแยก Case อีกทีในบทความถัดๆ ไปนะคะ และสำหรับใครที่สนใจเรื่องการเล่าเรื่องสตอรี่เทลลิ่งเพิ่ม อยากอ่านเกี่ยวกับเรื่องนี้เพิ่มอีกสามารถคลิกตรงนี้ได้เลย หรือหากอยาก Explore เรื่องอื่นๆ ที่เพลินสรุปจากงาน DAAT Day 2021 เพิ่มก็คลิกตรงนี้ได้เลยค่ะ

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *