Sephora รับมือกับข้อมูลมหาศาล อย่างไรใน “Black Friday”

Sephora รับมือกับข้อมูลมหาศาล อย่างไรใน “Black Friday”

หากพูดถึง “Black Friday” หรือศุกร์หรรษา เป็นงานกิจกรรมที่ลดราคาสินค้าแบบสุดๆ ทำให้สาวๆหลายคนคงตั้งตารอไม่น้อย เพราะ Sephora นั้นมักจะรวบรวมเครื่องสำอางค์และผลิตภัณฑ์อื่นๆมาร่วมลดราคา ทำให้ Sephora มัลติแบรนด์รายใหญ่ด้านความงามนั้นมีลูกค้าจำนวนมากให้ความสนใจในงานนี้มากและยังส่งผลถึงยอดขายอย่างถล่มถลาย แต่ทราบไหมว่าระหว่างการขายนั้น ทางฝั่งผู้ขายเองต้องพบเผชิญกับการจัดการสต็อกระหว่างการขายและมีข้อมูลการซื้อขายอย่างมหาศาลที่ต้องใช้เวลานานในการอัพเดท

ในปี 2016 Sephora มีผลประกอบการที่ดีกว่าร้านค้าปลีกอื่น ๆ ทั้งหมดในโซเชียลมีเดีย มีการโต้ตอบของถึง 2.4 ล้านคน (รีแอคชั่น ความคิดเห็น การแชร์ รีทวีต รายการโปรด) ใน Facebook, Twitter และ Instagramเป็นส่วนใหญ่ เผยให้เห็นความกระตือรือร้นของผู้บริโภคในการนำเสนอชุดแต่งหน้าและแบรนด์สำคัญ ๆ เช่น Bite Beauty และ Urban Decay รวมถึงคอลเลกชันของพวกเขาเอง

Beauty Retailer Sephora Leads Consumer Engagement on Social in the Run Up to Black Friday as Many Major Retailers Struggle to Capture Consumer Interest (PRNewsFoto/Shareablee)

จากการข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ว่ายอดขายของ Sephora เป็นที่น่าตกใจเมื่อเป็นครั้งแรกที่ติดอันดับสินค้าขายดีในงาน Black Fridayในปี 2016 

เมื่อวันที่ 6 มีนาคม 2017 Christel Bouvron, Head of Business Intelligence at Sephora Southeast Asia ได้ร่วมสัมภาษณ์ถึง วิธีที่จะทำให้ Sephora นั้นสามารถรวมข้อมูลทางธุรกิจของตนกับ การใช้ “Domo” ซอฟท์แวร์สุดเจ๋งที่ช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งเกิดจากความต้องการติดตามการขายแบบเรียลไทม์ระหว่างการจัดงาน Black Friday โดยให้เวลากับ Domo เพียงสองสัปดาห์ในการจัดหาโซลูชั่นที่จะช่วยให้สามารถวัดได้ว่ายอดขายนั้นเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับตลาด

“มันมีประสิทธิภาพมากสำหรับการตลาดที่จะไม่มีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ถ้าหากสินค้าหมดสต็อก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลขายของ เรามีปัญหาเกี่ยวกับสต็อกอยู่เสมอ เราไม่ต้องการให้ลูกค้าเสียความรู้สึกกับเรา แต่จะดีกว่าถ้าเราได้พูดว่า มารับอายแชโดว์พาเลทท์ล่าสุดของคุณไป” Bouvron อธิบาย 

เมื่อเริ่มเปิดตัว Domo แล้วทางแบรนด์จะมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจแบบ Omni Channel มากขึ้น ที่รวมการสื่อสารทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อจะช่วยในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้ในทีเดียว เพื่อนำไปสู่การคำนวนข้อมูลได้อย่างง่ายและรวดเร็ว ทำให้สามารถอ่านข้อมูลระหว่างการขายได้อย่างทันที จากการเปิดตัว Fenty ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องสำอางค์ของ Rihanna นักร้องสาวชื่อดังในไตรมาสที่ 3 นับได้ว่าเป็นการเปิดตัวครั้งยิ่งใหญ่สำหรับ Sephora และให้ทีมงานแสดงยอดขายต่อวันในทุกๆสาขาอย่างรวดเร็ว

“ นี่เป็นการเปลี่ยนเกมส์รูปแบบขนาดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจค้าปลีก ทำให้พวกเขารู้ถึงระดับปลีกย่อยของ SKU ที่แสดงทุกรายการสิ่งที่ขายดีในแต่ละร้าน” Bouvron กล่าว

การรับมือแบบ Organisation Intelligence คือองค์กรในรูปแบบใหม่ ที่ต้องมีความรู้เรื่อง data ตั้งแต่พนักงาน 500 คนในสำนักงานใหญ่จนถึงคนที่ทำงานในร้านค้าต่างๆกว่า 300 ร้าน ลองภาพตาม หากบริษัทมีทีมวิเคราะห์ข้อมูล 5 คนที่จะต้องเจาะข้อมูลลึกเข้าไปในระบบเพื่อดึงข้อมูลไปไว้ใน Excel ทุกวันรวมถึงวันหยุดสุดสัปดาห์ แล้วทั้งบริษัทมีแค่ 5 คนนี้ที่ทำได้ บริษัทจะอยู่ได้อย่างไร?  จึงทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงการอัพเดทข้อมูลได้ตั้งแต่ผู้จัดการร้านค้าจนถึงผู้บริหารการตลาด ทำให้ประหยัดเวลาได้มากขึ้นและรู้ว่าตัวชี้วัดที่พวกเขาควรติดตามคืออะไร บรรลุเป้าหมาย KPI อย่างไร  ดังนั้นพวกเขาไม่ใช่แค่มีข้อมูลที่เข้าถึงได้ แต่พวกเขารู้ว่าเขาควรจัดลำดับความสำคัญอย่างไร

ความท้าทายระหว่างเทคโนโลยีและวัฒนธรรม 

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการทำธุรกิจนั้นย่อมมีความท้าทายอยู่เสมออย่างแรกเลยคือ “เทคโนโลยี”  โดยทั่วไปแล้วมักจะมีข้อจำกัดบางอย่างเสมอการเพิ่มแพลตฟอร์มบนคลาวด์ของ Domo เป็นวิธีการรวบรวมชุดข้อมูลที่แตกต่างกันโดยไม่จำเป็นต้องตั้งค่าคลังข้อมูลขององค์กร

อย่างที่สองคือการทำให้พนักงานก้าวข้ามผ่านการทำงานแบบเดิม โดยเฉพาะในประเทศจีนพนักงานส่วนมากคุ้นเคยกับไฟล์ Excel และพวกเขาต้องการอัพโหลดมันเข้าไปใน Demo ซึ่งเป็นการทำงานที่ผิดประเด็นอย่างมาก 

การหาจุดสมดุลระหว่างการทำงานแบบเดิมไปสู่แบบใหม่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เริ่มจากการทำงานแบบตาราง แล้วค่อยๆใส่ข้อมูลแบบรูปภาพเข้าไปแทน แล้วเราค่อยๆลบตารางออกทีหลัง โดยปลูกฝังมันเข้าไปในการทำงานบ่อยๆ” 

การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลด้วย 3 กลยุทธ์ (Data-driven decision making strategies)

สิ่งแรกคือ “การเริ่มต้นด้วยธุรกิจและผู้คน” ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญในการที่ Sephora ใช้ดำเนินธุรกิจ ที่เริ่มจากการใส่ใจถึงผลลัพธ์จากประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับอย่างดีที่สุด

ข้อที่สองคือมุ่งเน้นไปที่ ‘So what’ ที่ไม่ใช่เพียงแค่ได้เข้าถึงข้อมูลและแปลงข้อมูลออกมาเฉยๆ แต่ต้องตั้งคำถามว่าแล้วเราจะทำยังไงต่อ เพื่อให้เป็นแนวทางในการตัดสินใจที่ดีขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องให้ความสำคัญกับการตัดสินใจไม่ใช่เพียงแสดงยอดขายของเมื่อวานนี้ 

ประการที่สามคือกลยุทธ์การเปิดตัวทีม BI (Business Intelligence) เพื่อเป็นผู้นำในธุรกิจที่จะมีอิทธิพลต่อผู้อื่น ทีมของ Bourbon ได้สร้างแฟ้มผลงานชื่อ Domo Discovery ซึ่งผู้คนสามารถเข้าไปอ่านผลงานสิ่งใหม่ๆและสิ่งที่เพื่อนร่วมงานกำลังมองหา

ท้ายที่สุดแล้วการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็วช่วยให้ Sephora Asia มีส่วนร่วมในการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น  นี่อาจเป็นการเปิดตัวร้านใหม่และทำความเข้าใจกับการกินคนที่อาจเกิดขึ้นหรือประเมินผลกระทบของแคมเปญการตลาดใหม่ได้อย่างรวดเร็ว

อ่านบทความอื่นๆที่เกี่ยวกับ Sephora : https://www.everydaymarketing.co/business/beauty/data-driven-beauty-retail-sephora/

source
https://www.zdnet.com/article/
https://www.slideshare.net/Salesforce/black-friday-and-cyber-monday-social-and-commerce-trends-2016/12

Pitchakorn Sirimonta

Pitchakorn Sirimonta

Internship at Everyday Marketing.co and current student at Design, Business and Technology Management who has a passion for business innovation and believe data-driven marketing.

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *