Sephora รับมือกับข้อมูลมหาศาล อย่างไรใน “Black Friday”

หากพูดถึง “Black Friday” หรือศุกร์หรรษา เป็นงานกิจกรรมที่ลดราคาสินค้าแบบสุดๆ ทำให้สาวๆหลายคนคงตั้งตารอไม่น้อย เพราะ Sephora นั้นมักจะรวบรวมเครื่องสำอางค์และผลิตภัณฑ์อื่นๆมาร่วมลดราคา ทำให้ Sephora มัลติแบรนด์รายใหญ่ด้านความงามนั้นมีลูกค้าจำนวนมากให้ความสนใจในงานนี้มากและยังส่งผลถึงยอดขายอย่างถล่มถลาย แต่ทราบไหมว่าระหว่างการขายนั้น ทางฝั่งผู้ขายเองต้องพบเผชิญกับการจัดการสต็อกระหว่างการขายและมีข้อมูลการซื้อขายอย่างมหาศาลที่ต้องใช้เวลานานในการอัพเดท

ในปี 2016 Sephora มีผลประกอบการที่ดีกว่าร้านค้าปลีกอื่น ๆ ทั้งหมดในโซเชียลมีเดีย มีการโต้ตอบของถึง 2.4 ล้านคน (รีแอคชั่น ความคิดเห็น การแชร์ รีทวีต รายการโปรด) ใน Facebook, Twitter และ Instagramเป็นส่วนใหญ่ เผยให้เห็นความกระตือรือร้นของผู้บริโภคในการนำเสนอชุดแต่งหน้าและแบรนด์สำคัญ ๆ เช่น Bite Beauty และ Urban Decay รวมถึงคอลเลกชันของพวกเขาเอง

จากการข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ว่ายอดขายของ Sephora เป็นที่น่าตกใจเมื่อเป็นครั้งแรกที่ติดอันดับสินค้าขายดีในงาน Black Fridayในปี 2016 

เมื่อวันที่ 6 มีนาคม 2017 Christel Bouvron, Head of Business Intelligence at Sephora Southeast Asia ได้ร่วมสัมภาษณ์ถึง วิธีที่จะทำให้ Sephora นั้นสามารถรวมข้อมูลทางธุรกิจของตนกับ การใช้ “Domo” ซอฟท์แวร์สุดเจ๋งที่ช่วยวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งเกิดจากความต้องการติดตามการขายแบบเรียลไทม์ระหว่างการจัดงาน Black Friday โดยให้เวลากับ Domo เพียงสองสัปดาห์ในการจัดหาโซลูชั่นที่จะช่วยให้สามารถวัดได้ว่ายอดขายนั้นเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับตลาด

“มันมีประสิทธิภาพมากสำหรับการตลาดที่จะไม่มีการโฆษณาผลิตภัณฑ์ถ้าหากสินค้าหมดสต็อก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเทศกาลขายของ เรามีปัญหาเกี่ยวกับสต็อกอยู่เสมอ เราไม่ต้องการให้ลูกค้าเสียความรู้สึกกับเรา แต่จะดีกว่าถ้าเราได้พูดว่า มารับอายแชโดว์พาเลทท์ล่าสุดของคุณไป” Bouvron อธิบาย 

เมื่อเริ่มเปิดตัว Domo แล้วทางแบรนด์จะมุ่งเน้นไปที่ธุรกิจแบบ Omni Channel มากขึ้น ที่รวมการสื่อสารทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์เข้าด้วยกัน เพื่อจะช่วยในการเก็บรวบรวมข้อมูลได้ในทีเดียว เพื่อนำไปสู่การคำนวนข้อมูลได้อย่างง่ายและรวดเร็ว ทำให้สามารถอ่านข้อมูลระหว่างการขายได้อย่างทันที จากการเปิดตัว Fenty ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องสำอางค์ของ Rihanna นักร้องสาวชื่อดังในไตรมาสที่ 3 นับได้ว่าเป็นการเปิดตัวครั้งยิ่งใหญ่สำหรับ Sephora และให้ทีมงานแสดงยอดขายต่อวันในทุกๆสาขาอย่างรวดเร็ว

“ นี่เป็นการเปลี่ยนเกมส์รูปแบบขนาดใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจค้าปลีก ทำให้พวกเขารู้ถึงระดับปลีกย่อยของ SKU ที่แสดงทุกรายการสิ่งที่ขายดีในแต่ละร้าน” Bouvron กล่าว

การรับมือแบบ Organisation Intelligence คือองค์กรในรูปแบบใหม่ ที่ต้องมีความรู้เรื่อง data ตั้งแต่พนักงาน 500 คนในสำนักงานใหญ่จนถึงคนที่ทำงานในร้านค้าต่างๆกว่า 300 ร้าน ลองภาพตาม หากบริษัทมีทีมวิเคราะห์ข้อมูล 5 คนที่จะต้องเจาะข้อมูลลึกเข้าไปในระบบเพื่อดึงข้อมูลไปไว้ใน Excel ทุกวันรวมถึงวันหยุดสุดสัปดาห์ แล้วทั้งบริษัทมีแค่ 5 คนนี้ที่ทำได้ บริษัทจะอยู่ได้อย่างไร?  จึงทำให้ทุกคนสามารถเข้าถึงการอัพเดทข้อมูลได้ตั้งแต่ผู้จัดการร้านค้าจนถึงผู้บริหารการตลาด ทำให้ประหยัดเวลาได้มากขึ้นและรู้ว่าตัวชี้วัดที่พวกเขาควรติดตามคืออะไร บรรลุเป้าหมาย KPI อย่างไร  ดังนั้นพวกเขาไม่ใช่แค่มีข้อมูลที่เข้าถึงได้ แต่พวกเขารู้ว่าเขาควรจัดลำดับความสำคัญอย่างไร

ความท้าทายระหว่างเทคโนโลยีและวัฒนธรรม 

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าการทำธุรกิจนั้นย่อมมีความท้าทายอยู่เสมออย่างแรกเลยคือ “เทคโนโลยี”  โดยทั่วไปแล้วมักจะมีข้อจำกัดบางอย่างเสมอการเพิ่มแพลตฟอร์มบนคลาวด์ของ Domo เป็นวิธีการรวบรวมชุดข้อมูลที่แตกต่างกันโดยไม่จำเป็นต้องตั้งค่าคลังข้อมูลขององค์กร

อย่างที่สองคือการทำให้พนักงานก้าวข้ามผ่านการทำงานแบบเดิม โดยเฉพาะในประเทศจีนพนักงานส่วนมากคุ้นเคยกับไฟล์ Excel และพวกเขาต้องการอัพโหลดมันเข้าไปใน Demo ซึ่งเป็นการทำงานที่ผิดประเด็นอย่างมาก 

การหาจุดสมดุลระหว่างการทำงานแบบเดิมไปสู่แบบใหม่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เริ่มจากการทำงานแบบตาราง แล้วค่อยๆใส่ข้อมูลแบบรูปภาพเข้าไปแทน แล้วเราค่อยๆลบตารางออกทีหลัง โดยปลูกฝังมันเข้าไปในการทำงานบ่อยๆ” 

การตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลด้วย 3 กลยุทธ์ (Data-driven decision making strategies)

สิ่งแรกคือ “การเริ่มต้นด้วยธุรกิจและผู้คน” ซึ่งเป็นพื้นฐานสำคัญในการที่ Sephora ใช้ดำเนินธุรกิจ ที่เริ่มจากการใส่ใจถึงผลลัพธ์จากประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับอย่างดีที่สุด

ข้อที่สองคือมุ่งเน้นไปที่ ‘So what’ ที่ไม่ใช่เพียงแค่ได้เข้าถึงข้อมูลและแปลงข้อมูลออกมาเฉยๆ แต่ต้องตั้งคำถามว่าแล้วเราจะทำยังไงต่อ เพื่อให้เป็นแนวทางในการตัดสินใจที่ดีขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องให้ความสำคัญกับการตัดสินใจไม่ใช่เพียงแสดงยอดขายของเมื่อวานนี้ 

ประการที่สามคือกลยุทธ์การเปิดตัวทีม BI (Business Intelligence) เพื่อเป็นผู้นำในธุรกิจที่จะมีอิทธิพลต่อผู้อื่น ทีมของ Bourbon ได้สร้างแฟ้มผลงานชื่อ Domo Discovery ซึ่งผู้คนสามารถเข้าไปอ่านผลงานสิ่งใหม่ๆและสิ่งที่เพื่อนร่วมงานกำลังมองหา

ท้ายที่สุดแล้วการเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกอย่างรวดเร็วช่วยให้ Sephora Asia มีส่วนร่วมในการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น  นี่อาจเป็นการเปิดตัวร้านใหม่และทำความเข้าใจกับการกินคนที่อาจเกิดขึ้นหรือประเมินผลกระทบของแคมเปญการตลาดใหม่ได้อย่างรวดเร็ว

อ่านบทความอื่นๆที่เกี่ยวกับ Sephora : https://www.everydaymarketing.co/business/beauty/data-driven-beauty-retail-sephora/

source
https://www.zdnet.com/article/
https://www.slideshare.net/Salesforce/black-friday-and-cyber-monday-social-and-commerce-trends-2016/12