Data-Driven เบื้องหลังสาเหตุ ทำไมสาวๆ ถึงชอบเข้า Sephora

Data-Driven เบื้องหลังสาเหตุ ทำไมสาวๆ ถึงชอบเข้า Sephora

Sephora หรือ Retail เครื่องสำอางในเครือของบริษัทยักษ์ใหญ่ LVMH ที่หลังจากมาเปิดตัวในไทย ก็ทำเอาสาวๆ เข้า-ออกร้านกันเพียบ เพราะนอกจากร้าน Retail นี้จะเป็นคลังแสงเครื่องสำอางสำหรับสาวๆ แล้ว ตัวแบรนด์เองยังมีการใส่ใจเรื่องของการมอบประสบการณ์การซื้อที่ดีจนลืมไม่ลงให้กับลูกค้าด้วยค่ะ

ปัจจุบันธุรกิจ Retail นี้มีร้านค้าปลีกอยู่ที่ประมาณ 2,300 สาขาทั่วโลก และยังมีคนเข้าเว็บไซต์ออนไลน์กว่า 2.3 ล้านคนต่อเดือน แถมตัว App ยังมีการถูกดาวน์โหลดไปแล้วกว่าล้านคน แล้วเพราะอะไรสาวๆ ถึงติดใจ Sephora กันนักน้า?

คำตอบก็หนีไม่พ้นเรื่องของ Data-Driven ค่ะ ที่ไม่ว่าจะเป็นหน้าร้านหรือออนไลน์ Sephora ก็ได้ทำการ Track ข้อมูลของลูกค้าเอาไว้ครบครัน แต่ที่น่าสนใจกว่านั้น คือการนำ Data มาใช้ของแบรนด์จนสามารถสร้าง Brand Love จากสาวๆ ได้ทั่วโลก จริงๆ อย่าว่าสาวๆ ที่ไหนเลย เพลินเองก็ยังชอบเข้า Sephora มากกว่าร้าน Retail เครื่องสำอางอื่นๆ เลย หลายครั้งเพลินว่าจะแค่แอบไปดู สักพักรู้ตัวอีกทีคือ เสียเงินไปหลายพันแล้ว ไม่เรียกแอบล่ะดีกว่าแบบนี้เนอะ…

ซึ่งการทำ Data-Driven ของเจ้าแบรนด์ Sephora นั้นก็ถือว่าไม่ได้มาทำเล่นๆ แบบเก็บข้อมูลมาเพื่อยิง Ads ทำ Retargeting หา LookAlike นะคะ เพราะแบรนด์เค้าใช้ Data ทั้งแง่ออนไลน์ ออฟไลน์ ไปจนถึงการสร้าง Seamless Experience แบบ Omni-Channel ด้วย

Data-Driven บน Online

ในด้านออนไลน์ Sephora ได้เก็บ Data ของลูกค้าจากหลายๆ แหล่ง ตั้งแต่ระบบสมาชิก พฤติกรรมการค้นหา พฤติกรรม Browsing ต่างๆ บนเว็บไซต์หรือแอป ตลอดจนสินค้าที่ได้ถูกซื้อหรือกำลังเล็งเอาไว้ของลูกค้ารายนั้นๆ จนทำให้แบรนด์สามารถยิง Email ส่งของรางวัลหรือส่ง Push Notification SMS รวมไปถึงการแนะนำสินค้าที่เป็นทั้งกลุ่ม “For You” และ “You May Also Like” ได้แบบ Personalized ค่ะ

ในหมวด “For you” สินค้าที่จะเลือกมานำเสนอจะนำมาจาก Data ในส่วนของการ Browsing History ที่ลูกค้าได้เลือกค้นหาหรือเลือกซื้อก่อนหน้า และในส่วนของ Recommendation จะมี 2 ส่วนค่ะ คือ “Similar Products” ของสินค้าที่กำลังหาอยู่และ “You may also like” สำหรับสินค้าที่น่าจะสนใจไปด้วย Based on สินค้าที่ใกล้เคียงกับสินค้าที่ผู้ใช้เลือกซื้อหรือกำลังมองหาแทน เช่น Lipstick ในโทนสีใกล้ๆ ที่ควรค่ากับการซื้อเพิ่มของอีกยี่ห้อ หรือ Blush ที่ควรเอาไปด้วยถ้าจะทาปากสีนี้ เป็นต้น

Sephora จัดลูกค้าเป็น Tier แบ่งตามยอดการใช้จ่ายต่อปี

ยังไม่พอ เนื่องจากทางแบรนด์มีการจัด Tier ลูกค้าตามยอด Spending จนทำให้เห็น Pattern ในการซื้อสินค้าของกลุ่ม Segments มากขึ้น แบรนด์จึงใช้โอกาสนี้ในการสร้าง Email สินค้า Recommendation ตาม Pattern ที่เห็น ทำให้สาวๆ หลงรัก แลรู้สึกเลยว่าแบรนด์เนี่ยนอกจากจะเข้าใช้ฉันจริงๆ แล้ว ยังแนะนำแต่ของที่น่าซื้อ แบบว่ามันต้องมีมาให้อีกแหนะ!

นอกเหนือจาก Email และ Display แบบ Personalised แล้ว ทางแบรนด์ยังใช้ Data ในการคำนวณระยะเวลาหรือ Predict สินค้าที่กำลังจะหมดจาก Last Purchased ด้วย ทำให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อในหมวด “Restock your beauty” ก่อนที่จะรู้ตัวว่าจำเป็นอีกต่างหาก 

และสินค้าที่ลูกค้าเคยสนใจแต่ของหมด ก็จะมีการส่งข้อความแจ้งเตือนว่าของมาส่งเพิ่มแล้วผ่าน “Back in stock” ด้วยค่ะ เจอแบบนี้สาวๆ จะปล่อยตะกร้าว่างได้ยังไงไหวเนอะ

Data-Driven ที่หน้าร้านหรือ In-store

Sephora ColorIQ Test
Sephora ColorIQ เฉดสี
Product Recommendation ตามผลจาก ColorIQ Test

ออนไลน์ที่ว่าเจ๋งแล้ว ยังมีเครื่องมือในการเก็บข้อมูลที่หน้าร้าน เพื่อสร้าง Customer Experience ดีๆ ด้วย อันนี้ส่วนตัวเพลินเองชอบมาก นั่นก็คือกล้องสำหรับวัด ColorIQ หรือสีผิวค่ะ โดยเจ้ากล้องนี้จะจับสีผิวของคน เพื่อไป Map กับโทนสีในคลั่ง Library ว่าควรจะใช้แป้ง รองพื้นยี่ห้อไหน เบอร์อะไร หน้าจะได้ไม่เทา หรือแต่งหน้าโทนไหนแล้วไม่พัง หน้าไม่ลอยนั่นเองจ้า

Data-Driven Omni-Experience

นอกเหนือจากแค่ออนไลน์และหน้าร้านแล้วแบรนด์ยังใช้ Data เพื่อสร้าง Omni-experience ให้กับลูกค้าแบบ O2O2O ด้วย (Online-Offline-Online หรือ Vice versa) ตัวอย่างแรกหนีไม่พ้นการยิงสื่อ Personalized Offers ค่ะ เพราะหากคุณเดินอยู่ในบริเวณที่มีร้านตั้งอยู่ คุณจะได้รับการแจ้งเตือนทันทีว่าวันนี้มีอะไรลดราคาอยู่บ้าง ร้านอยู่ตรงไหน และสินค้าที่คุณอยากได้มันรอคุณอยู่นะ!

และเมื่อคุณเดินเข้าไปในร้านแล้ว พนักงานก็ใช้ iPad ในการแนะนำสินค้าให้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเลือกโทนสีต่างๆ อีกทั้งถ้าหากโทนสีที่คุณต้องการหมด ก็ไม่ใช่ปัญหาเลยค่ะ เพราะอีกไม่กี่วันสินค้าตัวนั้นจะถูกส่งไปให้คุณถึงบ้านเลย

หรือถ้าหากคุณไม่ได้อยู่ที่ร้าน แต่รู้สึกอยากช้อปเครื่องสำอาง คุณก็สามารถใช้ App และระบบ Virtual Artist ของแบรนด์ในการลองสินค้า Makeup นั้นๆ ได้เลย ไม่พอค่ะ เพราะถ้าลองแล้วถูกใจ ก็สามารถสั่งซื้อได้ เพียงไม่กี่วันของก็จะมารอคุณอยู่ที่หน้าบ้านแล้ว

ทั้งหมดนี้ก็กลยุทธ์การทำงานแบบ Data-Driven ของ Sephora ที่ทำเอาสาวๆ ติดกันง่อมแง่ม ถอนตัวไม่ขึ้น แม้กระทั่ง Lipsticks ที่บางคนยังไม่รู้เลยว่าสีมันต่างกันยังไง แต่ Sephora ก็สามารถทำให้สาวๆ เห็นถึงความต่างได้เพราะ Experience มันดีจนรู้สึกต่าง อยากได้ทุก Every Shades of Orange หรือแดงอยู่ร่ำไป แต่ทำไงได้อะเนอะ ก็ของมันต้องมี!

อ่านบทความอื่นๆ เกี่ยวกับธุรกิจ Beauty อีก ที่นี่

Source: https://digital.hbs.edu/platform-rctom/submission/beauty-in-the-age-of-individualism-sephoras-data-driven-approach/#_ftn1

Praparat Wisetwongchai

A Marketing Strategy Consultant ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ #Fabfatkid | A Young Entreprenuer | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทาง | An Instagrammer @theplearn ที่ลงแต่ของกิน คาเฟ่ รูปสดใสและชานมไข่มุกค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *