Menopause Market เจาะลึก Insights กลุ่มวัยทอง ขุมทองการตลาด
บทวิเคราะห์เจาะลึก Menopause Marketing Insights ทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มใหม่ GenM หรือกลุ่มผู้หญิงวัยหมดประจำเดือน เมื่อวัยทองกำลังกลายเป็นขุมทองทางการตลาดและธุรกิจมากมาย
ภายในปี 2025 ผู้หญิงทั่วโลกกว่า 1 พันล้านคนจะเข้าสู่วัยทอง หรือกลายเป็นผู้หญิงหมดประจำเดือน และนี่คือกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ไม่น้อยกว่าคนกลุ่มไหน จะเรียกว่าเป็น New Generation ของ Consumer ก็ว่าได้ และนี่คือกลุ่มตลาดใหม่ขนาดใหญ่ที่นักการตลาดส่วนใหญ่มองข้ามไม่สนใจ นักการตลาดคนไหนอยากเข้าใจ Menopause Market ก่อนใคร อ่านต่อได้ในการตลาดวันละตอนครับ
Menopause Market ทำไมถึงสำคัญ ?
ภายในปี 2025 โลกเราจะมี Menopause Market หรือกลุ่มผู้หญิงหมดประจำเดือนกว่า 1,000,000,000 คน หรือคิดเป็น 12% ของประชากรทั้งโลก แน่นอนว่านี่คือกลุ่มทางการตลาดที่ใหญ่มาก หรือจะเรียกว่าเป็นกลุ่ม New Generation ใหม่ของนักการตลาดทุกแบรนด์ก็ว่าได้ ดังนั้นเราจึงควรมาทำความเข้าใจ Menopause Insights ว่าเป็นอย่างไร ใช่อย่างที่เคยคิดภาพในหัวไว้ขนาดไหน หรือแท้จริงแล้วกลับไม่ใช่อย่างที่เคยคิดเองเออเองเลย
มีการประมาณการณ์ว่ากลุ่มผู้หญิงหมดประจำเดือนนี้มีมูลค่าทางการตลาดสูงถึง 16,900 ล้านดอลลาร์ในปี 2022 คิดเป็นเงินไทยก็เกือบ 600,000 ล้านบาท นั่นหมายความว่าเราไม่ควรมองข้ามคนกลุ่มนี้อย่างเด็ดขนาด ถ้าอยากได้ส่วนแบ่งเค้ก 600,000 ล้านที่จะโตวันโตคืนขึ้นทุกปี
Menopause ผู้หญิงหมดประจำเดือนเป็นอย่างไร ?
ก่อนจะไปทำความเข้า Insights ผู้หญิงวัยหมดประจำเดือน มาทำความเข้าใจกันก่อนดีกว่าว่า สาเหตุและอาการหมดประจำเดือนนั้นเป็นอย่างไร
ปกติแล้วจะอยู่ในช่วงอายุ 45-55 ปี ฮอร์โมนเอสโตรเจนลดลง ประจำเดือนหมด รังไข่ไม่ทำงาน และก็อาจแตกต่างกันไปบ้างในแต่ละคน ซึ่งอาการดังกล่าวอาจผ่านไปในระยะเวลาไม่กี่เดือนสำหรับผู้หญิงบางคน แต่บางคนก็อาจเป็นนานถึง 12 ปี ซึ่งอาการของผู้หญิงวัยหมดประจำเดือน (หรือที่เรียกกันว่าวัยทอง) นั้นมีอาการมากถึง 34 อย่าง และเกิดขึ้นกับผู้หญิงมากถึง 3 ใน 4 คน ส่วน 1 ใน 4 ที่เหลือนั้นมีอาการขั้นรุนแรง
อาการวัยทองโดยทั่วไปที่ทราบกันคือร้อนวูบวาบ เหงื่อออกตอนกลางคืน และอารมณ์แปรปรวนหงุดหงิดง่าย แต่ก็มีอาการรุนแรงที่ไม่ค่อยพบกันเท่าไหร่อย่าง สมองล้า เครียด วิตกกังวลโดยไม่รู้สาเหตุ หรือดูไม่มีเหตุผล ไปจนถึงใจสั่นเต้นแรง
และแม้อาการทั้งหมดที่ว่ามานี้จะส่งผลกระทบต่อผู้คนกว่า 51% โดยธรรมชาติเมื่อเราต้องแก่ตัวไป แต่กับผู้หญิงวัยทองที่หมดประจำเดือนนั้นมีอาการหนักกว่านั้นมาก
เรากำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงวัยแบบถลำลึกควบคู่กับวัยก่อนหมดประจำเดือน ไปจนถึงวัยหมดประจำเดือนหรือวัยทอง ซึ่งประชากรกลุ่มนี้มีการเติบโตอย่างมาก เหตุหนึ่งก็เพราะว่าประชากรเด็กเกิดใหม่นั้นไม่เพียงพอจะทนแทนคนที่สูงวัยขึ้นทุกวัน
ทางด้านการแพทย์เองก็มีเจ้าหน้าที่ที่มีความรู้ความเข้าใจที่จะรับมือกลุ่มวัยทอง Menopause เพียงพอในวันนี้ ขนาดโปรแกรมด้านการแพทย์หรือสาธารณสุขเองก็ไม่ได้ให้ความสำคัญกับผู้หญิงกลุ่มนี้แต่อย่างไร ทั้งที่นี่คือกลุ่มประชากรกลุ่มใหม่ที่มีขนาดใหญ่มากๆ จนมองข้ามไม่ได้ แต่เรากำลังจะพลาดในการรับมือคนกลุ่มนี้ไปอย่างมาก หากไม่รีบหันมาใส่ใจอย่างจริงจังตั้งแต่วันนี้
เมื่อสังคมส่วนใหญ่ขาดความเข้าใจกลุ่มวัยทอง
วันนี้ผู้หญิงส่วนใหญ่กว่า 80% กุมอำนาจการใช้เงินกับเรื่องสุขภาพของทุกคนภายในบ้าน และตลาดนี้เองก็มีมูลค่ามหาศาล แต่กลับขาดการให้ความรู้ความเข้าใจในการรับมือกับโรควัยทองอย่างจริงจัง จนทำให้ผู้หญิงที่เข้าสู่วัยทองหรืออยู่ในวัยทองหลายคนรู้สึกแย่ที่ต้องทนทุกข์ทรมานเรื่องนั้นเพียงคนเดียว
ขนาดอย่างประเทศที่ดูประชากรมีการศึกษา และคุณภาพชีวิตดีอย่างอังกฤษเอง ก็พบว่าผู้หญิง 51% สามารถบอกอาการของวัยทองได้แค่ 3 อย่าง ทั้งที่ความจริงมีมากถึง 34 อาการด้วยซ้ำ แถมยังพบอีกว่ากว่าครึ่งหนึ่งของผู้หญิงทุกวันนี้ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเมื่อเข้าสู่วัยทองจริงๆ นั้นจะต้องเจอและรับมือกับอาการแบบใดบ้าง
พวกเขาเลยได้แต่รู้สึกหงุดหงิดกับตัวเองที่ไม่รู้ว่าจะรับมือกับอาการต่างๆ อย่างไร ยิ่งทำให้รู้สึกหงุดหงิดขึ้นไปอีก ก่อให้เกิดภาวะความเครียดสมองล้าโดยไม่รู้ตัว
Menopause Workplace Insights เข้าใจวัยทองในที่ทำงาน
ต้องบอกว่ากลุ่มผู้หญิงหมดประจำเดือนหรือวัยทองเป็นกลุ่มที่มีการเพิ่มขึ้นในบริษัท ออฟฟิศ หรือที่ทำงานอย่างมาก และจากรายงานพบว่า 1 ใน 4 ของผู้หญิงกลุ่มนี้กำลังวางแผนที่จะลาออกจากงานประจำ
จากรายงานของอังกฤษที่สำรวจผู้หญิงกลุ่มนี้กว่า 44% รู้สึกว่าความสามารถในการทำงานของพวกเธอลดลงเพราะอยู่ในช่วงวัยที่กำลังจะหมดประจำเดือน หรืออาการจากวัยทอง และบริษัทหรือนายจ้างเองก็ไม่ได้เข้าใจพวกเธอมากเพียงพอ ว่าควรรับมือกับเรื่องดังกล่าวอย่างไร
8 ใน 10 ของผู้หญิงวัยทองชาวอังกฤษบอกว่าที่ทำงานไม่ได้มีอะไรซัพพอร์ต ไม่มีนโยบายให้ลางานได้ถ้ามีอาการโรควัยทองขึ้นมา ไม่มีการแบ่งปันข้อมูลให้กับเจ้าหน้าที่แตกอย่างไร และที่แย่กว่านั้นคือ 41% บอกว่าเมื่อพวกเขาแสดงอาการว่าเป็นวัยทองกลับถูกเพื่อนร่วมงานล้อเลียนเสมือนเป็นเรื่องตลก
ฝั่งอเมริกาเองก็มีการสำรวจมาแล้วว่าปัญหาเรื่องอาการโรควัยทองนั้นสร้างความสูญเสียในที่ทำงานมากกว่า 1,800 ล้านดอลลาร์ จากการที่พวกเธอไม่สามารถทำงานได้เต็มประสิทธิภาพ และบริษัทเองก็ขาดมาตรการช่วยเหลือหรือเยียวยาแต่อย่างไร
87 % เคยมีประสบการณ์ว่าสังคมหรือแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้สนใจหรือทำความเข้าใจพวกเธอเลย และ 41% ก็บอกว่าพวกเธอรู้สึกโดดเดี่ยวตัวคนเดียว ถูกมองข้ามเพิกเฉยอย่างไร้เยื่อใย
คิดภาพถ้าเรามีอาการไม่สบายเรื้องรังยาวนาน ต้องการให้คนเข้าใจ แต่กลับถูกมองข้ามไปหรือแม้แต่ถูกมองเป็นเรื่องขำขัน มันจะทำให้เรารู้สึกแย่ได้ขนาดไหนครับ
Menopause Market Opportunity ขุมทองทางการตลาดจากกลุ่มผู้หญิงวัยทอง
ตอนนี้บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ เริ่มให้ความสนใจกับกลุ่ม Menopause Market มากขึ้น Unilever เองก็ออกสินค้าอย่างพวกครีมบำรุงผิวไปจนถึงเซรั่มเจาะกลุ่มเป้าหมายนี้โดยเฉพาะ บริษัทสตาร์ทอัพใหม่ๆ ก็ตั้งขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการกลุ่มผู้หญิงวัยทองเป็นพิเศษ อย่างการผลิตสินค้าที่มีส่วนผสมกัญชาเพื่อให้พวกเธอหลับได้ลึกและดีขึ้น
บริษัทเสื้อผ้าแฟชั่นเองก็เริ่มออกสินค้าเพื่อกลุ่มพวกเธอเป็นพิเศษเช่นกัน แบรนด์ดังอย่าง No7 ก็ไม่พลาดที่จะเชิญกลุ่ม Menopause Segment หลายพันคนเข้ามาร่วมพัฒนาสินค้าครีมบำรุงผิวตัวใหม่ไปด้วยกัน แบรนด์ดังอย่าง Marks & Spencer ก็ได้ออกสินค้าใหม่ที่ชื่อชัดเจนกว่า MenoGlow ที่มีส่วนผสมของเซรั่มที่มีคุณสมบัติลดอาการร้อนวูบวาบของผู้หญิงวัยทอง
แม้จะเริ่มมีสินค้ามากมายออกมาเพื่อจับกลุ่มตลาดผู้หญิงวัยทอง Menopause Segment แต่ในความเป็นจริงแล้วกว่าครึ่งของทั้งหมดกลับล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราอะไรหนะหรอครับ
เพราะสินค้าเหล่านี้ขาดการวิจัยที่ดี ขาดการทำรีเสิร์จที่ดี ไม่พยายามตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของพวกเธอ และที่หนักกว่านั้นคือคิดสินค้าหรือบริการจากความรู้สึกของตัวเอง
หลายแบรนด์สินค้าหรือบริการเพื่อกลุ่มผู้หญิงวัยทองวันนี้ที่ไปต่อได้ มีจุดกำเนิดมาจากคนที่เป็นผู้หญิงวัยทองที่มีปัญหาแบบเดียวกัน พวกเธอเริ่มธุรกิจขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของตัวเอง และก็อยากจะเริ่มแบ่งปันสิ่งดีๆ เหล่านี้ให้กับเพื่อนผู้หญิงร่วมวัยทอง Menupause คนอื่นๆ ได้มีชีวิตที่ดีเหมือนเดิมต่อไป
และสิ่งที่ต้องระวังให้ดีสำหรับนักการตลาดหรือผู้บริหารเจ้าของแบรนด์ทั้งหลายที่จะทำสินค้าเพื่อตอบสนองกลุ่มผู้หญิงวัยทองคือ มองว่าวัยหมดประจำเดือนนั้นมีปัญหาด้านต่างๆ มากกว่าปกติ เช่น การพยายามทำครีมบำรุงดูแลผิวผู้หญิงวัยหมดประจำเดือนให้ดูอ่อนเยาว์ลง แน่นอนว่าอาจโดนใจผู้หญิงกลุ่มนี้บางคน แต่ไม่ใช่ทุกคนที่อยากดูกลับไปเป็นเด็กสาววัยใสอีกครั้งครับ
Menopause Perception ความรู้ความเข้าใจเรื่องวัยทองในสังคมที่หล่นหายไป
จากรายงานด้านมีเดียหรือสื่อต่างๆ ของกลุ่มผู้หญิงวัยหมดประจำเดือนพบว่า 9 ใน 10 ของผู้หญิงวัยนี้ในอังกฤษนั้นรู้สึกว่าสังคม และแบรนด์ต่างๆ มองข้ามพวกเธอไป และจากรายงานของ GenM (Generation Manopause) หน่วยงานองค์กรที่ใส่ใจเรื่องนี้จริงจังพบว่า 3 ใน 4 ของผู้หญิงกลุ่มนี้ิคิดว่าพวกเธอถูกล้อเลียนเมื่อมีอาการของคนวัยทอง
และในรายงานเดียวกันก็ยังบอกว่า 87% ของผู้หญิงกลุ่มนี้รู้สึกว่าพวกเธอถูกมองข้าม หรือไม่ได้รับความสนใจจากสังคมหรือแบรนด์ต่างๆ แต่อย่างไร และมี 41% ที่บอกว่ารู้สึกโดดเดี่ยว ไม่มีใครเห็นหัว
ส่วนที่น่าสนใจที่สุดคือกว่า 90% ของผู้หญิงกลุ่มนี้บอกว่าถ้าแบรนด์ไหนพร้อมทุ่มเทอย่างเข้าใจพวกเธอ ก็พร้อมจะเปย์สนับสนุนผ่านการซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ อย่างเต็มที่
หรือถ้าเราได้เห็นภาพสตรีวัยทองกลุ่มผู้หญิงที่วัยหมดประจำเดือนตามหนังสือโฆษณาต่างๆ ก็มักจะเป็นการสื่อสารออกมาแบบผิดๆ ออกไปทางล้อเลียน จึงเริ่มมีการเรียกร้องให้สื่อสารถึงผู้หญิงวัยทอง หรือคนที่อยู่ในวัยฮอร์โมนหมดอย่างถูกต้องตามความเป็นจริงแทน
เรื่องนี้ในบ้านเราหรือในโลกใบนี้ก็คงคล้ายกับเรื่อง LGBTQ+ ที่สมัยก่อนคนข้ามเพศมักจะถูกนำมาล้อเลียนเพื่อสร้างความขบขันในภาพยนต์หรือละครต่างๆ แต่มาวันนี้ไม่มีใครกล้าทำแบบนั้น เพราะได้รับยอมรับกันเยอะขึ้นจนกลายเป็นเรื่องปกติสากล กับกลุ่มคนหมดฮอร์โมนก็เช่นกัน กลุ่มคนวัยทองก็เช่นกัน สังคมเรากำลังอยู่ในช่วง Educate ให้ความรู้ความเข้าใจที่ถูกต้อง และตื่นตัวไปพร้อมกันกับโลกใบใหม่ที่จะเต็มไปด้วยคนวัยทองกว่า 1,000 ล้านคนในปี 2025 ครับ
ต้องบอกก่อนว่าโลกวันนี้ไม่ได้มีแค่คนหนุ่มสาว คนรุ่นใหม่เท่านั้นที่เป็นกลุ่มเป้าหมายใหญ่ทางการตลาด โฆษณาของแบรนด์ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องเอาใจคนกลุ่มนี้กลุ่มเดียว อย่างมองข้ามคนที่กำลังก้าวข้ามวัยผู้ใหญ่ปกติมาสู่ผู้ใหญ่วัยทอง กลุ่มคนที่ฮอร์โมนเริ่มหมดไป กลุ่มคนที่มีอาการมากมายที่รอให้นักการตลาดเข้าใจ แล้วทำสินค้าหรือบริการที่ตรงใจออกมาขายในเร็ววัน
อาการสมองล้า สมองตื้อ คิดอะไรไม่ออก หรือที่เรียกกันว่า Brain fog นั้นถ้าใครไม่เคยเกิดขึ้นกับตัวจะไม่เข้าใจเลยว่ามันแย่หรือหนักหนาขนาดไหน และในความเป็นจริงของคนที่เป็นซึ่งก็คือกลุ่มผู้หญิงวัยทองที่หมดประจำเดือนคือ ที่ทำงานพวกเธอไม่มีนโยบายหรือมาตราการช่วยเหลือใดๆ จากออฟฟิศ หรือหน่วยงานภาครัฐ
เรียกได้ว่าต้องดิ้นรนเอาตัวรอดด้วยตัวเอง หาความรู้ด้วยตัวเอง ทั้งที่เรื่องนี้เป็นเรื่องที่ใหญ่มากๆๆๆ ซึ่งไม่ได้ส่งผลกระทบต่อแค่ชีวิตของผู้หญิงวัยทอง GenM เท่านั้น แต่ยังส่งผลไปถึงทุกคนรอบตัวเธอ ซึ่งนั่นก็หมายถึงสังคมทั้งหมดที่หมายถึงเราทุกคนนั่นเองครับ
แม้ตอนนี้หลายแบรนด์จะพยายามสร้าง Perception ความรู้ความเข้าใจใหม่ของผู้หญิงในแง่มุมต่างๆ ให้กับผู้คนในสังคมมากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่เรื่องประจำเดือนเป็นเรื่องปกติที่สามารถพูดคุยกันได้ เรื่องการคุมกำเนิดด้วยยาคุมฉุกเฉินที่ไม่ต้องอายถ้าจะต้องซื้อ เรื่องความผอมหรือสีผิวที่ไม่ควรเป็นมาตรฐานความสวยงามของผู้หญิงทุกคนแต่อย่างไร หรือเรื่องการตั้งครรภ์ของผู้หญิงอายุน้อยที่ไม่ควรเป็นเรื่องน่าอาย แต่ควรเป็นเรื่องที่เข้าใจกันได้ในสังคม
แต่กับเรื่องวัยทองนั้นยังไม่มีใครหยิบมาเป็นประเด็นหลักของแบรนด์ ไม่มีใครหยิบมาเป็นจุดขายหลักในการทำแคมเปญการตลาด คำว่าวัยทองของ GenM Generation Manopause ยังคงถูกใช้ในเชิงล้อเลียนผู้หญิงที่มีอายุแล้วอารมณ์แปรปรวนเป็นส่วนใหญ่ คงถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดต้องจริงจังกับเรื่องนี้ให้มากขึ้น สื่อสารอย่างเข้าใจ ถ้าไม่โฟกัสเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ก็ต้องเลิกการสื่อสารความเข้าใจผิดเรื่องคนวัยทองตั้งแต่วันนี้ครับ
ซึ่งหนึ่งในปัจจัยหลักที่ทำให้เรื่องกลุ่มผู้หญิงวัยหมดประจำเดือน GenM นั้นถูกรับรู้กันแบบผิดๆ เพราะที่ผ่านมาไม่เคยมีใครหยิบประเด็นเรื่องนี้มาคุยกันแบบจริงๆ จังๆ มากพอ ดังนั้นพออะไรที่ไม่คยถูกพูดถึง ก็ถูกมองว่าไม่มีปัญหานี้อยู่ในสังคม นั่นหมายความว่าถ้าอยากให้สังคมตระหนักในเรื่องไหน ก็ต้องหยิบเรื่องนั้นมาพูดคุยกันให้มากขึ้น ไม่ว่าจะในแง่ใดก็ตาม สังคมจะได้รับรู้ว่าปัญหานี้มีอยู่จริง
แต่ก็ดีตรงที่บรรดาคนดังระดับโลกบางคนอย่าง Michelle Obama หรือดาราระดับฮอลลีวูดบางคนก็เป็นตัวแทนในการพูดถึงเรื่องวัยทองหรือวันหมดประจำเดือนมากขึ้น รายการทีวีในต่างประเทศเองก็มีทั้งหยิบมาทำเป็นสารคดีเพื่อเสริมความรู้ให้ผู้คนมากขึ้น
ทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นถึงสื่อต่างๆ เริ่มจะสนใจบอกเล่าเรื่องราวของกลุ่มผู้หญิงวัยหมดประจำเดือน หรือที่เรียกกันว่าวัยทอง GenM กันอย่างตื่นตัวและใส่ใจ เชื่อว่าอีกไม่นานเรื่องนี้จะถูกพูดถึงกันในวงกว้าง และก็หวังว่าหลังจากนั้นไม่นาน Solution ต่างๆ ก็จะตามมาทั้งจากฝั่งแบรนด์หรือรัฐบาลครับ
การจะแก้ปัญหาเรื่องไหนไม่ใช่การห้ามพูดถึง หรือแม้แต่การห้ามล้อเลียน แต่เป็นการนำเสนอความปกติใหม่ที่ควรจะเป็นของเรื่องนั้น เพื่อทำให้ผู้คนได้เข้าใจว่าเราควรจะปฏิบัติกับเรื่องดังกล่าวอย่างไร
ถึงตอนนี้เราพอจะเข้าใจและเห็นภาพของกลุ่ม GenM Menopause Generation กันมากขึ้นแล้ว ลองมาดูแคมเปญการตลาดที่เกิดขึ้นเพื่อคนกลุ่มนี้กันบ้างดีกว่าครับว่ามีอะไรบ้างที่น่าสนใจ เพื่อที่เราจะได้ศึกษาเอาไปต่อยอดใช้กับแบรนด์ของเรา
อ่านบทความ Menopause Marketing Insights เจาะตลาดกลุ่มวัยทอง 600,000 ล้าน ตอนที่ 2 :
Source
https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/menopause-market
https://www.cuyunamed.org/wellness/menopause-2022-addressing-knowledge-gap
https://www.wundermanthompson.com/insight/top-5-menoculture
https://cantwait.ideo.com/works/qvc
https://newsnetwork.mayoclinic.org/discussion/mayo-clinic-study-puts-price-tag-on-cost-of-menopause-symptoms-for-women-in-the-workplace/
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2022/oct/23/the-new-menopause-market-has-been-well-and-truly-tapped
https://gen-m.com/
https://www.menopausemandate.com/
