ยกระดับ Search Marketing 2022 ด้วยกลยุทธ์การตลาด Contextual Marketing
ในวันที่ใครๆ อยากรู้อยากได้อะไรก็แค่เสิร์จหาจากโทรศัพท์มือถือเครื่องเล็กในมือ ส่งผลให้การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือนั้นไม่ใช่แค่ปรับรูปแบบเว็บไซต์ให้เข้ากับหน้าจอเท่านั้น แต่ยังหมายถึงการปรับแต่งเนื้อหาที่แสดงผลหลังเสิร์จ Google ให้ตรงกับบริบทที่เป็นอยู่มากขึ้น ลองมาดูวิธีการยกระดับ Search Marketing 2022 ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ Contextual marketing
ยกระดับ Local SEO ด้วย Contextual Marketing
การแสดงผลการค้นหาบนมือถือจะถูกปรับแต่งให้เข้ากับบริบทของสถานที่ ซึ่งมันจะต่างจากการค้นหาผ่านคอมพิวเตอร์โดยสิ้นเชิง ถ้าไม่เชื่อลองค้นหาคำเดียวกันแต่ต่างอุปกรณ์กัน คุณจะได้พบผลลัพธ์ที่แตกต่างกันอย่างไม่น่าเชื่อ
เพราะผลลัพธ์การค้นหาบนมือถือจะถูกปรับแต่งให้เข้ากับพื้นที่และช่วงเวลา ถ้าคุณค้นหาด้วยมือถือระบบก็จะรู้ว่าผู้ใช้อยู่ที่ไหน แล้วเนื้อหาที่ google นำมาแสดงก็จะใกล้เคียงกับพื้นที่นั้น แต่ถ้าคุณใช้มือถือในการค้นหาอะไรบางอย่าง ผลลัพธ์ที่ได้จะถูกปรับแต่งให้เข้ากับพื้นที่เป๊ะๆ ในช่วงเวลานั้น
เช่น ถ้าคุณค้นหาร้านกาแฟในเมืองที่กำลังมีงานสำคัญบางอย่าง คุณจะไม่ได้เห็นผลลัพธ์แค่ร้านกาแฟในละแวกนั้น แต่จะเห็นแค่ร้านกาแฟที่เปิดให้บริการในช่วงงานเทศกาลของเมืองที่คุณกำลังอยู่ หรืออาจจะเป็นร้านที่เฉพาะเจาะจงว่าอยู่ในงานนั้นก่อนจะเป็นร้านกาแฟภายนอกเพราะดูเกี่ยวข้องกับบริบทของช่วงเวลาที่เรากำลังค้นหาน้อยกว่า
ดังนั้นการเข้าใจบริบทของช่วงเวลาจึงสำคัญมากต่อการทำ contextual marketing คุณต้องรู้ว่าลูกค้าคุณอยู่ในช่วงเวลาไหน เพื่อที่คุณจะได้สามารถทำการตลาดออกไปได้อย่างแม่นยำ
และ Google ก็เก็บข้อมูลการค้นหากับการเดินทางเราอยู่ตลอด จากนั้นก็เก็บข้อมูลของลิงก์ที่เรากด ประเภทเนื้อหาที่เราอ่าน เพื่อเอามาปรับปรุงผลลัพธ์ให้แม่นยำตรงใจเรามากขึ้นเรื่อยๆ
Google จึงปรับปรุงผลลัพธ์การเสิร์จของเราตลอดเวลา และจะยิ่งแม่นยำมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการนำเอาสิ่งที่เรียกว่า contextual data มาใช้ เมื่อเราใช้มือถือค้นหาอะไรบางอย่าง google จะประมวลผลดูว่าเราค้นหาวันไหน ช่วงเวลาอะไร ข้อมูลการค้นหาในอดีตเราเป็นอย่างไร และตอนนั้นเราอยู่ในพื้นที่ไหน ทั้งหมดนี้เพื่อทำให้เราสามารถได้คำตอบที่ใช่เร็วขึ้น
Google เผยว่าเมื่อคนเห็นแอดบนมือถือก็มีแนวโน้มว่าจะไปที่ร้านมากกว่าคนที่ไม่เห็นแอดถึง 31% และโปรโมชั่นที่ได้รับผ่านแอดนั้นก็ถูกเอาไปใช้ในวันถัดไปด้วย
ส่วน 17% ของคนเห็นแอดร้านอาหารจะแวะไปที่ร้านในวันถัดไป
ไม่ใช่แค่ Customer Journey แต่วันนี้ต้องคิดถึง Search Journey แล้ว
ถ้าเราเข้าใจว่าตอนนี้ลูกค้ากำลังอยู่ในตรงไหนของ customer journey เราก็จะสามารถทำการตลาดออกไปได้อย่างแม่นยำไม่ว่าจะผ่านเว็บหรือแอป
สำคัญคือเราต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น และเราก็สามารถทำได้ ถ้าเราอยากให้ลูกค้าทำในสิ่งที่เราต้องการ เราก็ต้องรู้ก่อนว่าเราจะเข้าถึงตัวและเข้าใจบริบทรอบตัวพวกเขาได้อย่างไร เราต้องรู้ว่า ณ ตอนนี้เขากำลังทำอะไรอยู่เพื่อที่เราจะได้เข้าหาได้อย่างฉลาด
เอาทุกอย่างรอบตัวลูกค้ามาเป็นโอกาสในการขายของเราให้ได้
- ตอนนี้เขาอยู่ที่ไหน(Where)
- เป็นอะไรเวลา(When)
- เขากำลังต้องการอะไร(What)
- และเขากำลังติดต่อสื่อสารกับเราด้วยวิธีใด(What)
- และที่สำคัญคือเราต้องรู้ด้วยว่าเขาเป็นใครคนที่เราต้องการ(Who)
ถ้าเรารู้ทั้งหมดนี้เราก็สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าเขาน่าจะทำอะไรอยู่ อยู่ในสถานการณ์แบบไหน และกำลังจะต้องการอะไร มันคือการคิดแบบใส่ใจ empathy คนอีกฝั่งมากๆ โดยดูจากสภาพแวดล้อมทั้งหมดที่มีนั่นเอง
เพราะยิ่งเราเข้าใจลูกค้ามากเท่าไหร่ เราก็ยิ่งมีโอกาสที่จะปิดการขายได้มากเท่านั้น
ถ้าเรารู้ว่าผู้ใช้กำลังอยู่ในบริบทที่ไปเที่ยว ไม่ใช่เป็นคนในพื้นที่นั้น เนื้อหาที่จำนำเสนอก็ต้องถูกปรับเปลี่ยนให้เข้ากับบริบท เช่น นักท่องเที่ยวเห็นแบบนึง คนท้องถิ่นเห็นอีกแบบนึง ภายใต้สินค้าหรือบริการเดียวกันก็สามารถนำเสนอได้หลากหลาย และแน่นอนทั้งหมดคือการเพิ่มยอดขายด้วยวิธีการที่แตกต่างกัน และอาจจะอยู่ภายใต้กลยุทธ์เดียวกันคือ ทำให้ลูกค้ามีความสุขที่สุด
ผลลัพธ์จากการทดลองคือกลุ่มที่ได้รับโฆษณาตาม context นั้นทำให้ประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาดเพิ่มขึ้นกว่า 85% เมื่อเทียบกับอีกกลุ่มที่ได้โฆษณาแบบทั่วๆ ไป
สำคัญคือเราต้องปรับแต่งเนื้อหาและโฆษณาในเว็บหรือในแอปเราให้ตรงกับบริบทของลูกค้า เพราะมันจะไปเพิ่ม Engagement เพิ่ม ROI และสุดท้ายคือเพิ่มผลกำไรให้กับเรา
Personalized Marketing ในระดับ Segments
ทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจงกลุ่ม target แม้สินค้าเดียวกันแต่สามารถนำเสนอได้แตกต่างกัน
เราต้องเลือกลุ่มลูกค้าที่ต้องการแตกออกมาให้มีความเฉพาะเจาะจงอย่างชัดเจน เช่นกลุ่มคุณพ่อ ถ้าจะต้องเจอกับสินค้าหรือบริการเราๆ จะปรับแต่งให้ตรงกับเขาได้อย่างไร และถ้าเป็นกลุ่มคนที่เพิ่งซื้อโทรศัพท์ใหม่หละ เราจะทำการตลาดกับเขาแบบไหน หรือแม้แต่กับคนที่ใช้โทรศัพท์มานานแล้วหละ ควรจะเข้าหาเขาอย่างไรถึงจะดีที่สุด
เพราะดีที่สุดของทุกคนนั้นแตกต่างกัน
เช่น ถ้าแอปเก็บรูป Google Photos จะเข้าหากลุ่มพ่อแม่ก็ต้องบอกว่า เก็บความทรงจำดีๆ ของลูกไว้ไม่จำกัด แต่จะเข้าหากลุ่มคนที่กำลังจะซื้อโทรศัพท์ใหม่ก็อาจจะเป็น ไม่ต้องซื้อรุ่นท้อปที่ความจุเยอะ ถ้าเลือกใช้แอปเราประหยัดไปได้มหาศาล หรือถ้าจะเข้าหากลุ่มคนที่ใช้โทรศัพท์เก่าอาจจะเป็น เลือกลบรูปอาจจะยาก เอารูปภาพมาฝากที่เราไว้ง่ายกว่าเยอะ
ทั้งหมดนี้คือจุดมุ่งหมายเดียวกันเก็บรูปภาพเพิ่มได้มหาศาลด้วยค่าใช้จ่ายนิดเดียวที่คุ้มจนไม่ต้องคิดเลย
ด้วยระบบ Programmatic ในการสร้างและทดสอบไปเรื่อยๆ จนเจอชิ้นงานที่ดีที่สุด ผลคือคนรู้จักแอปนี้เพิ่มขึ้น 9% และก็จำจุดขายได้มากขึ้น 6%
ในขณะเดียวกัน google ก็เลือกที่จะไม่แสดงผลโฆษณานี้กับผู้ใช้คอมพิวเตอร์แม้จะเป็นคนเดียวกัน เพราะเขาไม่ได้อยู่ในบริบทที่จะเห็นความสำคัญของหน่วยความจำที่มีจำกัดบนมือถือ
สรุปส่งท้าย ยกระดับ Search Marketing 2022 ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ Contextual Marketing
ทั้งหมดนี้ดูเหมือนมีงานงอกมากมายที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องวิ่งไล่ตามให้ทัน และยิ่ง Google เองก็อัพเดทตัวเองใหม่ตลอดเวลาให้เราต้องเรียนรู้แบบหยุดพักไม่ได้ แล้ววิธีการตลาดแบบเก่าๆ ก็กำลังใช้งานไม่ได้มากขึ้นทุกวัน ส่วนวิธีใหม่ที่จะทำให้ธุรกิจไปต่อได้ก็คือการหันมาใช้ Data เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น
เพราะการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต่อจากนี้คือการพยายามทำ Personalized Marketing ตามบริบทต่างๆ ด้วยการอาศัย Contextual data ที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุดครับ
