เมื่อเจอวิกฤต จัดการอย่างไรไม่ให้แบรนด์พัง

เมื่อเจอวิกฤต จัดการอย่างไรไม่ให้แบรนด์พัง

การสร้างแบรนด์ให้ผู้คนรักและชื่นชอบ คือ หนึ่งในเรื่องที่ไม่ว่านักการตลาดหรือจ้าของแบรนด์คนไหนก็ต้องการจริงไหมคะ? 

แต่การสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างเรากับลูกค้าไม่ใชเพียงแค่การส่งมอบประสบการณ์ดีๆ หรือสินค้ารวมไปถึงบริการที่ดีเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการจัดหารวิกฤตต่าง ๆ ที่อาจทำให้แบรนด์ ผู้คน บริษัท รวมไปถึงชื่อเสียงเสียหายได้ 

ดังนั้นวันนี้แบมจะพามาดูคำแนะนำจาก Bluebik บริษัทผู้ให้บริการที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์และการจัดการด้วยนวัตกรรมและเทคโนโลยีกับองค์กรขนาดใหญ่ ว่าเมื่อแบรนด์เกิดวิกฤต จะทำอย่างไรไม่ให้การพลั้งพลาดเพียงครั้งเดียว ทำแบรนด์พังตลอดกาล 

วางแผนและจำลองสถานการณ์แบบเป็นขั้นตอน

ก่อนจะเข้าสู่ขั้นตอนการจัดการวิกฤต สิ่งแรกที่แบรนด์ควรต้องมีอยู่แล้วคือ การวางแผนและจำลองสถานการณ์การแก้ไขเมื่อเกิดวิกฤตที่เป็นขั้นเป็นตอน การเฝ้าสังเกตและการจัดการเมื่อเจอวิกฤตภายใน 24 ชั่วโมงแรก ซึ่งกำหนดความเป็นความตายของแบรนด์ไว้เลยทีเดียว และสิ่งสำคัญคือการกอบกู้ชื่อเสียงหรือความรู้สึกของคนเมื่อถูกแบรนด์ทำลายลงไปซึ่งคืออีกส่วนที่สำคัญเป็นอย่างยิ่ง

จัดการวิกฤตอย่างไรให้เกิดผลกระทบน้อยที่สุด

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เกริ่นมาทั้งหมดนั้นจำเป็นต้องใช้ทักษะ ไหวพริบ ความเห็นอกเห็นใจเพื่อนมนุษย์ และการจัดการอย่างเป็นระบบด้วยบุคคลที่เหมาะสม หากแบรนด์ไม่อยากให้เหตุการณ์วิกฤตทำแบรนด์พังไปตลอด วันนี้เราก็เลยจะมาแนะนำแนวทางการวางแผนรับมือวิกฤต หรือ Crisis Management Framework ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอนหลักๆ ด้วยกัน

1.Preparation: เตรียมป้องกันกระแสลบ 

อย่างที่โบราณเขาบอกไว้นั่นแหละค่ะว่ากันไว้ดีกว่าแก้ เพราะการป้องกันนั้นเปรียบเสมือนการซื้อประกันสุขภาพของแบรนด์ที่ช่วยจำกัดความเสียหายไว้แต่เนิ่นๆ เมื่อเกิดขึ้นจริงก็จะสามารถจัดการได้เป็นอย่างดี 

วิธีการวางแผนป้องกันคือ จัดตั้งทีมเพื่อรับมือสถานการณ์วิกฤตโดยเฉพาะ (Core Crisis Team) การลำดับวิกฤติประเภทต่างๆของแบรนด์หรือบริษัทเป็น 3 ระดับ ตั้งแต่เขียว เหลือง แดง รวมไปถึงวางการรับมือแต่ละแบบ การทำคู่มือการรับมือ ฐานข้อมูลกลาง ลำดับการค้นหาต้นเหตุ และผู้รับผิดชอบในแต่ละส่วน โดยเรื่องทั้งหมดรวมไปถึงพูดคุยกับทุกฝ่ายเพื่อนิยามภาวะวิกฤต เพื่อให้ทุกคนในองค์กรตระหนักถึงความสำคัญของการจัดการวิกฤต

2.Moderation: เฝ้าระวังวิกฤตและเสียงบนโซเชียล

วางขั้นตอนการเฝ้าระวัง สังเกต และติดตามเสียงบนโซเชียล เช่น การตั้งทีม Social Moderation การฝึกสอน แอดมินในช่องทางโซเชียล การวางแผนทำ Guideline คำถาม – คำตอบของลูกค้าในหลายสถานการณ์ กำหนดลักษณะการใช้คำพูดตอบโต้กับลูกค้าให้เป็นรูปแบบเดียวกัน รวมถึงให้ความสำคัญกับการฝึกฝนฝ่ายดูแลลูกค้า (Customer Service) ในการรับมือกับสถานการณ์ต่างๆ การใช้เครื่องมือ Social Listening Tools และ การวางลำดับการแจ้งเตือนปัญหาที่อาจเกิดขึ้นและประเมินสถานการณ์ภายในเวลาไม่กี่นาที

3.Crisis in Action: ลงมือแก้ปัญหา

เป็นขั้นตอนหลังการแจ้งเตือนการเกิดวิกฤต ซึ่งต้องผ่านการประเมินว่าสถานการณ์รุนแรงมากแค่ไหน เช่น กระแสบนโลกออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันมีเครื่องมืออย่าง Social Listening Tools ที่สามารถดึงข้อมูลมาวิเคราะห์สถานการณ์เพื่อช่วยจัดการวิกฤตต่อไป 

และเมื่อวิเคราะห์สถานการณ์ออกมาได้แล้ว ขั้นตอนถัดไปก็จะเป็นการดำเนินการตามความร้ายแรง หากเป็นวิกฤตสถานเบา ก็สามารถจบได้โดยการรับมือจากทีม Customer Service หรือ ทีม Admin แต่หากเหตุการณ์ลุกลามก็ต้องผ่านทีมรับมือสถานการณ์วิกฤตโดยเฉพาะ (Core Crisis Team) 

โดยแต่ละคนก็ต้องทำตามลำดับขั้นตอนที่ได้วางแผนเตรียมการเอาไว้ มีการทำ Holding Statement การร่างคำชี้แจง การสืบสวนความจริง การชี้แจง ประสานงานกับสื่อมวลชน และการเยียวยา

4.Recovery: กอบกู้และเยียวยาหลังวิกฤต

เป็นขั้นตอนของการเยียวยาความเสียหายและความรู้สึก ที่เราจำเป็นต้องฟื้นฟู เพราะไม่เช่นนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นก็จะกลายเป็นปมที่อยู่บนโลกออนไลน์ไปตลอด หรือเราเรียกว่า Digital Footprint โดยการกอบกู้เยียวยาจะแบ่งออกเป็น 3 ส่วน 

– Confidence Recovery: เมื่อต้องเยียวยาชื่อเสียง ต้องเริ่มที่การฟื้นฟู “ความเชื่อมั่น” ของลูกค้าก่อน ทั้งผ่านการออกนโยบายป้องกันเพื่อสร้างความเชื่อมั่นว่าจะไม่เกิดปัญหาเดิม หรือการออกนโยบายใหม่

– Reputation Recovery: การกอบกู้ชื่อเสียงแบรนด์กลับคืนมา ผ่านการสร้างเสียงแง่บวก หรือการประชาสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับชื่อเสียงของแบรนด์โดยตรงที่เกี่ยวโยงกับเหตุการณ์ โดยติดตามสถานการณ์ผ่าน SEO และ Sentiment แต่ในกรณีที่วิกฤตเกี่ยวข้องกับประเด็นอ่อนไหว เช่น ศาสนา หรือการเมือง แบรนด์อาจต้องแสดงออก และแสดงการกระทำที่เคารพต่อสถานการณ์ที่เกิดขึ้น (Respectful action) และวางแผนการจัดการบนความเชื่อและความรู้สึกเป็นหลัก

– Sale Recovery: วางแผนและหาทางฟื้นฟูยอดขายควบคู่ไปด้วย เพื่อดึงให้คนกลับมาใช้และซื้อสินค้าอีกครั้ง 

สรุป: Lesson learned เมื่อแบรนด์ต้องจัดการวิกฤตจากประสบการณ์ตรง

  • ป้องกันไม่ให้เกิดวิกฤตตั้งแต่แรกคือการแก้วิกฤตที่ดีที่สุด การทำสินค้า การวางการจัดการของแบรนด์และการดูแลหลังการขายให้ดี สร้างความมั่นใจและวางใจว่าเราดูแลในทุกปัญหาพร้อมระบุช่องทางการแจ้งความไม่สะดวกให้ชัดเจนจะช่วยป้องกันไม่ให้ปัญหาไปใหญ่มาก
  • แก้วิกฤตที่ “อารมณ์” เพราะกระแสเป็นเรื่องของอารมณ์มากกว่าข้อเท็จจริงก่อนทุกครั้ง
  • การตอบสนองครั้งแรก (First Response) สำคัญที่สุด ซึ่งจะเป็นตัวกำหนดกระแสที่มีต่อแบรนด์ ว่าจะแก้ได้ หรือจะพังพินาศ
  • แก้ปัญหาให้ตรงจุด ผิดตรงไหนไปแก้ตรงนั้น อย่าเบี่ยงเบนประเด็น หรือไม่แก้ที่ปม
  • เมื่อมีปัญหาต้องสื่อสาร ไม่ควรเงียบ แต่บางกรณีการเงียบอาจดีกว่าการแก้ตัวแบบข้างๆ คูๆ 
  • อย่าพลาดแบบเดิมซ้ำสอง เพราะสังคมจะลดความเชื่อมั่นต่อคุณ และน้ำหนักคำพูดลงไปทันที

แน่นอนว่าการทำแบรนด์ไม่ใช่เรื่องง่าย ทุกขั้นตอนล้วนต้องผ่านการวางแผน ซึ่งรวมถึงการวางแผนจัดการกับวิกฤตต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นด้วย การพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จจึงต้องมาพร้อมกลยุทธ์การตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพื่อให้  แบรนด์ไปต่อได้ในระยะยาว

Read more: อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดในแง่มุมอื่นๆ จากการตลาดวันละตอนได้ ที่นี่

ในบทความหน้าแบมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ

Bambinun*

Bambinun*

Content Creator แห่งการตลาดวันละตอน ที่หลงรักการเล่าเรื่องผ่านตัวหนังสือ พอๆ กับการกินของอร่อย และใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเป็นทาสแมว

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *