Contextual Marketing การตลาดแบบใส่ใจ เลิกกวนใจลูกค้าด้วยโฆษณาที่ไม่ Relavant
เมื่อโลกการตลาดออนไลน์ Digital Marketing อัพเดทไวและเปลี่ยนแปลงตัวเองทุกวัน นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้ทันเทรนด์การตลาดที่กำลังจะมาเพื่อจะได้สามารถคว้าโอกาสนั้นไว้ได้ก่อนใคร และวันนี้ก็จะมาพูดกันถึงเรื่องเทรนด์การตลาด 2022 กับ Contextual Marketing ซึ่งจะเข้ามาเป็นตัวเปลี่ยนเกมการตลาดทั้งหมด รื้อวิธีคิดและเปลี่ยนกลยุทธ์เดิมที่เคยทำกัน เพราะหมดเวลาแล้วของการตลาดแบบเก่าที่ขาดความใส่ใจ และไม่เคยพยายามทำความเข้าใจลูกค้าถึง ไม่เคยเอาบริบทรอบตัวที่เข้าถึงได้มาใช้งานให้เต็มที่และเกิดประสิทธิภาพจนพลาดโอกาสดีๆ มากมายไปอย่างน่าเสียดายครับ
Contextual Marketing จะเข้ามาเปลี่ยนโลกการตลาดอย่างไร?
ในปี 1994 แบนเนอร์โฆษณาแรกของโลกก็ถือกำเนิดขึ้นที่เว็บ hotwired.com ซึ่งแบนเนอร์โฆษณาแรกของโลกเป็นของแบรนด์ AT&T ผู้ให้บริการโทรศัพท์และอินเทอร์เน็ตในสหรัฐอเมริกา ในเวลานั้นไม่มีใครรู้ว่าผู้ชมคนใช้เว็บที่ได้เห็นแบนเนอร์ดังกล่าวจะมีปฏิกิริยาอย่างไร
จากวันนั้นจนถึงวันนี้เวลาล่วงเลยมาเกือบยี่สิบปี เราได้สั่งสมความรู้มากมายและเทคโนโลยีการโฆษณาบนออนไลน์ก็พัฒนาไปไกลกว่าวันนั้นมาก ซึ่งถ้าย้อนกลับไปถามกลุ่มคนที่ริเริ่มการโฆษณาบนออนไลน์ในช่วงปีแรกนั้นก็คงไม่มีใครสามารถจินตนาการว่าเราจะมาได้ไกลขนาดนี้
แบนเนอร์โฆษณาออนไลน์ชิ้นแรกในโลกของ AT&T ในวันนั้นทำผลงานได้ดีในระดับที่นักการตลาดออนไลน์วันนี้คงไม่เชื่อ เพราะมีอัตราการคลิ๊กหรือ CTR สูงถึง 44% โดยแบนเนอร์โฆษณาดังกล่าวใช้นักแสดงชื่อดังในยุคนั้นอย่าง Tom Selleck มาเป็นผู้บอกเล่าคนที่เห็นแอดว่าอินเทอร์เน็ตจะทำให้ชีวิตเราในอนาคตสะดวกสบายมากขนาดไหน เราสามารถทำอะไรได้มากมายด้วยอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การหาหนังสือดีๆ อ่านโดยไม่ต้องออกไปร้าน หรือเราสามารถค้นหาเส้นทางไปยังจุดหมายปลายทางได้สบายๆ โดยไม่ต้องใช้สมุดหน้าเหลืองหรือแผนที่นำทางอีกต่อไป และยังเต็มไปด้วยความสะดวกสบายในชีวิตอีกมากจากการที่คุณติดอินเทอร์เน็ตกับ AT&T ครับ
ถ้าเราดูโฆษณาตัวเต็มชิ้นดังกล่าวในวันนั้นที่แสนจะดูเชยในวันนี้ ใครเล่าจะคิดว่าเราสามารถเข้าถึงทุกสิ่งที่ต้องการได้จริงๆ ด้วยปลายนิ้วโดยไม่ต้องออกจากบ้านไปไหน แต่อย่างไรก็ตามตัวเลข CTR ของชุดโฆษณาดังกล่าวก็สูงถึง 44% ในวันนั้นก็แทบไม่เคยเกิดขึ้นอีกเลยในวันนี้ เพราะจากตัวเลขค่าเฉลี่ย CTR ทั่วโลกล่าสุดอยู่ที่ 0.1% เท่านั้น นั่นก็เพราะในวันนี้เรามีโฆษณามากมายล้นเกินที่คอยแย่งชิงความสนใจเราตลอดเวลา ในวันแรกของยุคแรกเริ่มอินเทอร์เน็ตแม้โฆษณาดังกล่าวจะดูเชยดูห่วยแค่ไหน แต่ก็ยังได้รับความสนใจอยู่มากเพราะในวันนั้นมีคนทำการตลาดบนออนไลน์น้อยมาก กลับกันในวันนี้ที่ทุกคนล้วนมุ่งสู่เส้นทาง Digital marketing ร้อยทั้งร้อย
และนั่นก็ทำให้บรรดาผู้บริโภคอย่างเราที่ต้องเห็นโฆษณาต่างๆ ตลอดเวลาเกิดภูมิคุ้มกันทางการเห็นสื่อที่ผมเคยเรียกว่า Auto Blndness หรือภาวะการมองเห็นแต่มองข้ามโฆษณาชิ้นตรงหน้าโดยอัตโนมัติ
อารมณ์ก็คล้ายๆ กับอาการหูทวนลมตามสุภาษิตไทย จนส่งผลให้นักการตลาดทั้งหลายต่างพยายามคิดหาเทคนิคหรือลูกล่อลูกชนเพื่อเรียกความสนใจจากกลุ่มเป้าหมายอย่างเรามากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อหวังว่าตัวเลขการกดโฆษณาที่จะนำมาสู่ยอดขายนั้นจะกระเตื้องเพิ่มขึ้นอีกสักหน่อย
แต่ก็นั่นแหละครับคนส่วนใหญ่แม้แต่ผมหรือคุณเองก็ยังคงมองว่าโฆษณาเป็นอะไรที่น่ารำคาญมาก โดยเฉพาะเวลาที่เราตั้งใจจะหาอะไรสักอย่างบนออนไลน์ ไม่ว่าจะหาข่าว หาคลิป หรือหาวิธีการทำอาหารสักมื้อให้อร่อย กลับมีแต่โฆษณาคอยโผล่ขึ้นมากวนใจสร้างความน่ารำคาญ แล้วสิ่งที่ผู้บริโภคอย่างเราคือมองหาปุ่มกดปิดโฆษณาดังกล่าวให้เร็วที่สุด ซึ่งไม่มีใครได้ประโยชน์จากการทำ Digital Marketing ด้วยวิธีคิดแบบ Traditional Marketing เลย
Contextual Marketing การตลาดแบบใส่ใจ โฆษณาแบบเข้าใจบริบท
Contextual advertising คือการโฆษณาโดยดูบริบทว่าหน้าเว็บหรือเนื้อหาที่ผู้ใช้ดูอยู่นั้นเป็นเนื้อหาเกี่ยวกับอะไร คนดูน่าจะเป็นใคร จากนั้นก็เลือกโฆษณาที่เหมาะสมขึ้นมาให้ เพื่อเป็นการส่งเสริมแทนการรบกวนการใช้อินเทอร์เน็ตของคน เช่น ถ้าเป็นเว็บหนังสือก็ควรจะเป็นโฆษณาที่เกี่ยวกับหนังสือ หรือถ้าจะให้ดีก็ต้องเป็นหนังสือที่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่อ่าน
หรือถ้าดูแล้วพบว่าผู้ใช้คนนี้เปิดหน้าเว็บหนังสือมานานแล้วอ่านตัวอย่างโน่นนี่นั่นไปหลายเล่ม นั่นหมายความว่าจากโฆษณาหนังสือควรจะขยับเป็นโฆษณาตู้หนังสือแทนเพราะดูจากพฤติกรรมแล้วน่าจะมีหนังสือเต็มบ้านแน่ๆ หรืออาจจะเป็นโฆษณาแว่นอ่านหนังสือแทน หรือที่คั่นหนังสือลวดลายต่างๆ ไม่ใช่โฆษณาอะไรก็ไม่รู้ที่ดูน่ารำคาญพาลให้เราอยากกดลบหรือบล็อคโฆษณานั้นไปไวๆ
หรือถ้าเป็นเว็บเสื้อผ้าแฟชั่นก็ควรจะเป็นเสื้อผ้าสไตล์ใกล้เคียงกับที่กำลังดูอยู่ แต่ถ้ากดซื้อมากๆ เข้าอาจจะกลายเป็นโฆษณาจากธนาคารที่กระตุกต่อมคิดให้รู้จักหยุดมาออมเงินบ้าง เรียกได้ว่าเป็นการโฆษณาที่รู้จักเวล่ำเวลาและกาละเทศะจริงๆ
ทั้งหมดนี้ทำได้ง่ายขึ้นมาด้วยเทคโนโลยี machine learning ทำให้การทำความเข้าใจบริบทหรือเนื้อหาภายในบทความต่างๆ เป็นไปได้ง่ายขึ้นด้วยการวิเคราะห์ผ่านคีย์เวิร์ดที่มีภายในบทความ วิเคราะห์ประเภทของลิงก์เนื้อหานั้น วิเคราะห์ช่องทางหรือสื่อข้างใน อาจจะไปถึงขั้นวิเคราะห์วิดีโอหรือรูปภาพที่ใช้ประกอบบทความ ทำให้เราสามารถทำการตลาดที่แม่นยำขึ้นได้มากโดยไม่ต้องใช้ cookies ที่กำลังจะไม่มีให้ใช้อีกต่อไป
และนอกจากนี้การวิเคระห์เนื้อหาในบทความต่างๆ ยังรวมไปถึงบริบทที่แฝงอยู่ในบทความนั้นเพิ่มเติม บทความนี้อ่านแล้วจะรู้สึกอย่างไร หรือตั้งใจให้คนอ่านได้รู้สึกอะไรออกไป เพื่อจะได้หาโฆษณาที่เหมาะสมมาลง หรือถ้ามีเนื้อหาในด้านที่เราไม่อยากไปลงเพื่อให้เสียแบรนด์ก็จะได้หลีกเลี่ยงได้ง่ายขึ้น เพราะการวิเคราะห์แค่คำ หรือคีย์เวิร์ดไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องสามารถวิเคราะห์ถึงบริบทที่ซ่อนอยู่ในคำต่างๆ ได้ contextual advertising จึงจะแม่นยำ
สรุปคือวิเคราะห์ทั้งหมดเพื่อหาความเชื่อมโยงและสรุปออกมาว่าเนื้อหาหน้านี้เหมาะกับโฆษณาแบบไหนบ้าง และไม่เหมาะกับแบรนด์ใดบ้างเพื่อให้ไม่มีปํญหาในภายหลัง
ด้วยระบบวิเคราะห์อัตโนมัติในการเลือกว่าโฆษณาแบบไหนควรโผล่หรือไม่โผล่หน้าใด ทำให้ประหยัดเวลาของการใช้คนไปได้มาก เพราะ machine learning ไม่เหน็ดเหนื่อยที่จะเรียนรู้และทำงานด้วยการเลือกโฆษณาที่เหมาะสมลงไปขายให้อัตโนมัติ
Behavioral Marketing กับ Contextual Marketing ต่างกันอย่างไร
Behavioral advertising เกิดหลังจากรู้จักพฤติกรรมลูกค้า แต่ Contextual advertising สามารถกำหนดการเข้าถึงก่อนที่จะรู้จักได้ว่าใครน่าจะเป็นลูกค้า
บางคนอาจยังสับสนว่า contextual advertising กับ behavioral advertising เหมือนหรือต่างกันอย่างไร contextual advertising ก็สามารถทำการตลาดไปยังกลุ่มคนที่ต้องการด้วยข้อความที่ใช่เหลือเกิน แต่มันก็ไม่เหมือนกับ behavioral advertising เอาเสียเลยด้วยวิธีการทำงานของมัน
Behavioral advertising คือการที่เราสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ใช่หลังจากเขาทำบางสิ่งบางอย่างออกมาที่เป็นสัญญาณบอกว่าเขาคนนี้น่าจะเป็นลูกค้าเรา เช่นดูจากพฤติกรรมการเสิร์จค้นหาที่เกิดขึ้น แล้วก็เลือกว่าคนแบบนี้ควรจะต้องได้รับโฆษณาแบบไหน หรือดูจากพฤติกรรมการซื้อในอดีต หรือดูจากพฤติกรรมการเข้าเว็บไซต์หรืออ่านเนื้อหาคอนเทนต์ก่อนหน้ามาเลือกว่าคนนี้เหมาะกับโฆษณาแบบไหน
ดังนั้นแม้การตลาดตามพฤติกรรมจะเลือกกลุ่มเป้าหมายจากพฤติกรรมการค้นหาหรือสิ่งที่เคยทำมาก่อนหน้า แต่ก็ไม่มีทางที่จะเลือกโฆษณาที่ใช่ในพื้นที่หรือสื่อที่เหมาะสมได้เหมือนกับ contextual marketing (แต่ถ้าเอามาผสมกันก็จะเป็น personalized marketing ได้ง่ายๆ)
เพราะ behavioral marketing จะเกิดขึ้นได้ต่อเมื่อผู้ใช้มีการกระทำบางอย่างที่สะท้อนบอกให้ระบบหรือนักการตลาดรู้ว่าคนๆ นี้คือกลุ่มเป้าหมายที่ตัวเองต้องการ แต่ contexutal marketing จะสามารถนำหน้าไปอีกขั้น ด้วยการที่เลือกตำแหน่งไว้ล่วงหน้าแล้วว่าถ้าใครมาตรงนี้น่าจะเป็นลูกค้าเราได้แน่นอน เปรียบกับการดักรอตีหัวแต่เนิ่นๆ ไม่ใช่เฝ้าดูว่าถ้าเดินมาทางนี้แล้วจะวิ่งไปดักที่ทางไหน ดังนั้น contextual marketing จะได้เปรียบเวลาจะขยายกลุ่มเป้าหมายออกไปยังคนใหม่ๆ ผิดกับ personalized marketing จะเน้นว่าทำอย่างไรให้คนอยู่กับเรานานขึ้น (contextual คือต้นน้ำ ส่วน personalization คือปลายน้ำ)
และ contextual marketing จะยิ่งมีประโยชน์มากในโลก cookieless ที่ไม่มี data free จาก third-party data ให้ใช้อีกต่อไป ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่ยินยอมให้คนแปลกหน้ามาเก็บ data ของเขาไปใช้ประโยชน์ฟรีๆ อีกเหมือนที่เคยเป็นมา ดังนั้น contextual marketing จึงเป็นตัวเลือกที่ดีมากในวันที่ใครๆ ก็ให้ความสำคัญกับเรื่อง privacy เพราะการตลาดแบบนี้แทบไม่จำเป็นต้องใช้ข้อมูลส่วนตัวของใคร ผู้บริโภคก็ยังคงได้รับโฆษณาที่ตรงกับใจ หรืออย่างน้อยก็ตรงกับบริบทในช่วงเวลานั้น
Contextual Marketing กลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ เน้นใส่ใจในความสนใจของลูกค้า
ในโฆษณา 100 ชิ้นมีแค่ 4 ชิ้นเท่านั้นที่ได้รับความสนใจจากคนนานเกิน 1 วินาที คำถามสำคัญคือเราจะเป็น 1 ใน 4 ที่ว่าได้อย่างไร เป็นได้ด้วยการรู้จักทำการตลาดหรือโฆษณาแบบ personalization ที่เสมือนพูดคุยกับเขาตรงๆ เข้าไป ทำโฆษณาที่ใช่กับบริบทในตอนนั้น ส่งโฆษณาที่เกี่ยวกับคนดูมากที่สุด ไม่ใช่แค่ส่งอะไรออกไปก็ได้โดยไม่ดูบริบทเลย
เพราะการเอาโฆษณาของเราไปขึ้นในจุดที่ใช่ เป็นการทำให้คนดูรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์เรามากขึ้น เพราะมันอยู่ถูกที่ ถูกเวลา ถูกจังหวะ เพราะในแต่ละวันเราไถหน้าจอเลื่อนไปเรื่อยๆ เยอะมาก ประมาณการกันว่าในแต่ละวันเราน่าจะเลื่อนหน้าจอกันเป็นระยะทางถึง 90 เมตร (คิดถึงภาพหน้าจอสั้นๆ ไม่กี่เซนของเรา) ยังไม่นับถึงการที่เราสลับหน้าจอไปมาระหว่างสื่อต่างๆ เดี๋ยวอ่านข้อความ ดูรูปภาพ บ้างก็สลับไปดูวิดีโอ แล้วก็สลับมาดูโพส แล้วก็เขียนอะไรบางอย่าง แล้วก็ฟังพอดแคสตอนใหม่ จนประมาณการว่าใน 1 ชั่วโมงเราสลับหน้าจอกว่า 20 ครั้ง
ดังนั้นการตลาดแบบเข้าใจบริบท contextual advertising จึงสำคัญมากที่จะช่วยสร้างความสัมพันธ์หรือทำให้คนดูรู้สึกใกล้ชิดกับแบรนด์เรามากกว่าโฆษณาออนไลน์ดาษๆ ทั่วไปที่มีมากมาย
โฆษณาที่จะประสบความสำเร็จวันนี้นั้นยากกว่าวันวานมาก เพราะนอกจากจะต้องมีนักการตลาดที่ฉลาดคิดแล้ว ยังต้องมีเครื่องมือหรือเทคโนโลยีที่เอื้อต่อการทำด้วย และก็ต้องพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงหรือปรับตัวตามบริบทใหม่ๆ ตลอดเวลาแบบ real-time
ลองคิดย้อนกลับไปตอนแรกเริ่มของโฆษณาทางออนไลน์ ในวันที่ AT&T ทำแบนเนอร์โฆษณาครั้งแรกแล้วได้รับความสนใจอย่างถล่มทลายจนมีคนคลิ๊กเข้าไปกว่า 44% ของ CTR เพราะในวันนั้นโฆษณาทางออนไลน์เป็นเรื่องใหม่ที่ไม่มีใครเคยเห็นอะไรแบบนี้มาก่อน แต่วันนี้หรอเราอยู่ในยุคที่เต็มไปด้วยโฆษณาที่ล้นเหลือ แต่กลับแทบไม่มีโฆษณาชิ้นไหนที่ได้รับความสนใจอย่างจริงจังจากเราเลย
โฆษณายุคนี้จึงต้องการไอเดียที่สดใหม่ เพื่อทำให้คนหันกลับมาสนใจอีกครั้ง อะไรก็ตามที่ใหม่และแปลกตามักจะได้รับความสนใจในครั้งแรก และนี่ก็คือเหตุผลที่การตลาดแบบ contextual marketing จะกลายเป็นทางออกใหม่ในโลกที่เต็มไปด้วยโฆษณามากมายแต่กลับหาโฆษณาที่เอาใจใส่ในบริบทเราได้น้อยมากหรือแทบไม่มีเลย
Contextual Marketing ในยุค Data 5.0
Contextual advertising จะพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ ตามโลกที่เปลี่ยนแปลงไปทุกวัน ซึ่งวันนี้โฆษณาไหนจะประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับว่าเหมาะกับอุปกรณ์ที่ใช้หรือเปล่า โฆษณาชิ้นนี้ถูกออกแบบมาให้เหมาะกับมือถือไหม หรือชิ้นนี้ถูกออกแบบมาให้เหมาะกับการเห็นบทคอมพิวเตอร์ไหม
ในปี 2020 ผู้คนกว่าครึ่งบนโลกเข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ มากกว่าสัดส่วนของ tablet กับคอมพิวเตอร์ไปแล้ว แต่นั่นก็ไม่ได้เปลี่ยนวิธีการทำงานของ contextual advertising โดยตรงแต่อย่างไร แต่มันเปลี่ยนวิธีการนำเสนอโฆษณาตัวเองให้ลูกค้ามากกว่า
Placement หรือตำแหน่งการปรากฏของโฆษณาบนสื่อต่างๆ กลายเป็นเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญมาก เพราะการตลาดแบบฉลาดใช้บริบทคือการใส่ใจว่าลูกค้าจะเห็นโฆษณาของเราที่ไหน เห็นมันในแบบไหน เห็นมันออกมาเป็นอย่างไรในระหว่างที่กำลังใช้งานอินเทอร์เน็ตหรือเว็บไซต์เราอยู่ เพราะลูกค้าต้องการความสะดวกสบายราบรื่นไม่มีอะไรรบกวนเมื่อกำลังใช้เน็ตเพื่อทำอะไรบางอย่าง ไม่ว่าจะเมื่อดูทีวีหรือหาข้อมูลทำงาน พวกเขาจะรู้สึกหงุดหงิดมากเมื่อเจอโฆษณาที่น่ารำคาญไม่ได้สนใจเลยว่าพวกเขากำลังสนใจอะไรอยู่ในตอนนั้นโผล่ขึ้นมาขัดจังหวะ อย่างแย่ก็ปิดโฆษณา หรือถ้าเลวร้ายกว่านั้นคือปิดหน้าเว็บเราไปหาคู่แข่งแทนเพราะโฆษณาที่น่ารำคาญไม่รู้จักเวล่ำเวลา
เพราะนักการตลาดที่เก่งๆ จะรู้ว่า contextual marketing นั้นจะช่วยถูกสนับสนุนโดยผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่ต้องการรักษาความเป็นส่วนตัวแต่ในขณะเดียวกันก็ยังไม่ต้องการอะไรที่น่ารำคาญที่จะมารบกวนเวลาเล่นเน็ตหรือทำงานใดๆ
การตลาดยุคใหม่ต้องมีความ personalized มากขึ้น หรือแม้แต่เข้าใจผู้ใช้มากขึ้น(คือไม่รบกวน) เพราะผู้บริโภคสมัยนี้หัวร้อนเร็วหงุดหงิดง่าย ถ้ามีอะไรที่น่ารำคาญโผล่ขึ้นมาแปบเดียวพวกเขาพร้อมจะเกลียดแบรนด์คุณในทันที
หลายธุรกิจในวันนี้ล้วนปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มเดิมที่มีความต้องการและคาดหวังความสะดวกสบายมากกว่าเดิม ในปีนี้ ปีหน้า และปีถัดๆ ไป (สรุปคือลูกค้าเอาแต่ใจตัวเองมากขึ้นทุกวัน)
แต่เราอย่าคาดหวังว่าวิธีการตลาดแบบ contextual marketing จะเปลี่ยนไปจากนี้มาก แต่สิ่งที่เราต้องทำคือเปลี่ยนมาโพสกัสที่ว่าเราจะทำการตลาดหรือโฆษณาอย่างไรให้คนอ่านที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการรู้สึกว่าโฆษณาเราช่างรู้ใจไม่ได้เข้ามาขัดจังหวะ แต่เข้ามาส่งเสริมพวกเขา จนพวกเขาอยากจะเข้ามามีส่วนร่วมกับเราจนอยากเป็นลูกค้าเราในที่สุด
