สิ่งพิมพ์ในยุคดิจิทัล ต้อง Personalized Ad โฆษณา ตามคนอ่านได้แล้ว

สิ่งพิมพ์ในยุคดิจิทัล ต้อง Personalized Ad โฆษณา ตามคนอ่านได้แล้ว

Personalized Marketing กำลังกลายมาเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดของทุกธุรกิจ แม้แต่สิ่งของที่เป็นโลกออฟไลน์แบบสุดๆอย่าง Magazine หรือนิตยสารนั้นก็ยังต้องปรับตัวตามให้ทันโลกดิจิทัล ด้วยการเปลี่ยนรูปแบบโฆษณาในเล่มใหม่ ให้เลือกจาก data ที่เก็บมาจากพฤติกรรมของคนอ่านบนออนไลน์

Personalized Ad Marketing for Magazine

Personalized Marketing หรือการตลาดที่ตั้งใจทำมาเพื่อแต่ละคนที่มีความชอบไม่เหมือนกัน การทำแบบนี้ในโลกดิจิทัลไม่ใช่เรื่องยาก เพราะทุกแบนเนอร์โฆษณาหน้าเว็บ หรือโฆษณาจากหน้าฟีดเฟซบุ๊กนั้นล้วนผ่านการ Personalization มาเพื่อเราแต่ละคนทั้งนั้น ถ้าไม่เชื่อก็ลองเลื่อนฟีดเฟซบุ๊กเรากับเพื่อนดูพร้อมกันก็ได้ครับ ว่าต้องให้ไลก์เพจเหมือนกัน แต่โฆษณาที่เห็นจะต่างกันไปตาม digital behavior ที่ผ่าน data ที่มาจากการคลิ๊ก คอมเมนท์ ไลก์ หรือแชร์ของเราแต่ละคนครับ

กลับมาที่สื่อเก่าแก่อย่างสิ่งพิมพ์ หรือนิตยสาร ที่ตั้งแต่มีโซเชียลมีเดียเข้ามาก็ทำให้เกิด digital content เกิดขึ้นมากมาย จนทำให้งบโฆษณาที่เคยลงสื่อสิ่งพิมพ์และนิตยสารมากมายในวันวานกำลังจะแห้งเหือดหายไปทุกที สังเกตุดูจากหนังสือพิมพ์และนิตยสารหลายหัวที่เคยยิ่งใหญ่ไม่กี่ปีก่อน มาวันนี้แทบจะเหลือไม่กี่หัวให้นับได้ ถ้าจะบอกว่าวันนี้คือวิกฤตของสิ่งพิมพ์ก็ไม่ผิดหรอกครับ เพราะจากที่เคยมีให้เลือกอ่านจนนับไม่ได้ กลายเป็นว่าเล่มที่เคยอยากอ่านก็อาจไม่เหลือให้เราอ่านอีกแล้วครับ

คำถามสำคัญคือ สื่อเก่าอย่างสิ่งพิมพ์นิตยสารจะปรับตัวให้เข้ากับยุคดิจิทัลมากขึ้นอย่างไร ที่ไม่ใช่แค่การปรับเปลี่ยนรูปแบบให้กลายเป็นเว็บ เป็นเฟซบุ๊กแฟนเพจ หรือเป็นแค่ digital content เท่านั้น โดยเฉพาะในยุค data ที่มีให้ใช้กันอย่างล้นเหลือมากมายมหาศาลทุกวันนี้

Hearst บริษัทเจ้าของนิตยสารชื่อดังหลายหัวที่เราคุ้นเคย ไม่ว่าจะ Marie Claire, Cosmopolitan, Elle หรือ Women’s Health กำลังปรับรูปแบบนิตยสารใหม่ให้เข้ากับยุคดิจิทัล ด้วยการประยุกต์ใช้ data ของผู้อ่านและสมาชิกบนออนไลน์ในการกำหนดว่านิตยสารฉบับหน้าจะมีโฆษณาอะไรในเล่มบ้าง

จากเดิมที่การเลือกโฆษณามาลงในแต่ละเล่มนั้นจะขึ้นกับความต้องการของลูกค้าฝั่งแบรนด์ว่าอยากลงอะไรเมื่อไหร่ จากนั้นก็เหมาโฆษณาทั้งฉบับนั้นไปโดยปริยาย ทำให้หลายคนที่อาจจะไม่อินกับสินค้าแบรนด์นั้นเปิดผ่านไปโดยไม่เข้าตา ทำให้เสียทั้งงบโฆษณาของแบรนด์ เสียทั้งเวลาของคนอ่าน และเสียทรัพยากรโลกโดยเปล่าประโยชน์ครับ

ด้วยการร่วมมือกับบริษัท MagMatch ที่ให้บริการวิเคราะห์ data เพื่อคาดการณ์พฤติกรรมความชอบของกลุ่มเป้าหมายแล้วแบ่งออกมาเป็นกลุ่มๆ เพื่อให้ธุรกิจสามารถเอาไปทำการตลาดแบบเฉพาะคน หรือ personalized marketing ได้ดียิ่งขึ้น โดยมีทีมงานเป็น data scientist มากมาย รวมถึงนักวิจัยและนักวิเคราะห์พฤติกรรมมนุษย์ ทำให้สื่อเก่าอย่างนิตยสารอาจจะเริ่มกลับมาเห็นทางสว่างขึ้นอีกครั้ง

Personalized Ad Magazine

ตัวอย่างที่เกิดขึ้นแล้วในนิตยสาร ELLE ที่พบว่าผู้อ่านของนิตยสารนี้กำลังสนใจในครีมบำรุงผิวลดริ้วรอยในเดือนที่ผ่านมา ทำให้นิตยสารในฉบับของเดือนนี้ที่พิมพ์ออกมาเป็นครีมลดริ้วรอยดังภาพที่เห็น

และถ้าคุณคิดว่านี่ว้าวแล้ว ผมยังมีที่ว้าวมากกว่านั้นให้คุณทึ่งอีก เพราะการ personalized ad ยังไม่หมดแค่นี้ เพราะถ้าคุณสังเกตดูให้ดีจะเห็นว่า โฆษณาชิ้นนี้มีการพิมพ์ชื่อคนใส่เข้าไปด้วย และชื่อคนที่คุณเห็นนั้นก็คือชื่อของคนอ่านครับ! ซึ่งชื่อของสมาชิกของเล่มนี้ก็คือ Maris นั่นเอง

ถึงตรงนี้คุณคงจะอึ้งมากจนคิดในใจว่า “แล้วนิตยสารมันรู้ได้ไงวะว่าคนอ่านชื่ออะไร!?”

ไม่ต้องตกใจไปครับ เพราะผมกำลังจะเฉลยให้ว่าที่นิตยสาร ELLE ทำโฆษณาแบบ personalized ได้ขนาดนี้ก็เพราะ data ของสมาชิกแต่ละคนครับ

เพราะทางสำนักพิมพ์จะมีข้อมูล demographic ของสมาชิกผู้อ่านแต่ละคนอยู่แล้วใช่มั้ยครับว่าชื่ออะไร เพศอะไร อายุเท่าไหร่ อยู่ที่ไหน ดังนั้นการจะเอาข้อมูลชื่อมานั้นไม่ใช่เรื่องยาก แต่ที่ยากคือการต้องเปลี่ยนวิธีการพิมพ์แบบใหม่ให้สามารถออกแบบเนื้อหาในแต่ละเล่มได้แบบ personalized ตรงใจผู้อ่านแต่ละคนครับ

Personalized Ad from data

แต่สำหรับเวอร์ชั่นที่วางขายทั่วไปจะไม่มีการระบุชื่อผู้อ่านเป็นพิเศษ ก็ใช้แค่คำเรียกผู้อ่านแบบกลางๆทั่วไป ซึ่งจะได้แค่การ personalized ads ว่าจะเลือกแบรนด์ไหน หรือหยิบสินค้าอะไรมาโฆษณา ก็เป็นไปตาม data ของกลุ่มผู้อ่านครับ

ทั้งหมดนี้เรากำลังจะเห็นวิวัฒนาการของสื่อเก่าอย่างสิ่งพิมพ์ที่กำลังหาทางใช้ data ให้เข้ากับโลกยุคดิจิทัลเพื่อให้ตัวเองอยู่รอดมากขึ้น และคุณลองคิดดูซิว่าการสมัครสมาชิกนิตยสารซักเล่มจากเพื่อความสะดวกที่ไม่ต้องแวะซื้อ จากที่เพราะต้องการเนื้อหาเฉพาะด้านที่ต้องการ กลายเป็นเพิ่มความพิเศษที่ว่าเนื้อหาในเล่มจะกลายเป็นการพูดกับเรามากขึ้น โฆษณาที่ personalized มาเพื่อเราคนเดียวเท่านั้น โฆษณาที่เรียกชื่อเราลงไปจะสิ่งสร้างความประทับใจให้กับคนอ่านมากขึ้น

เพราะอะไรรู้มั้ยครับ? เสียงที่ไพเพราะที่สุดสำหรับมนุษย์เราไม่ใช่ดนตรีหรือเสียงน้ำตกนกร้องที่ไหน แต่เป็น “ชื่อ” ของตัวเองนี่แหละครับ คือสิ่งที่เราต้องการมากที่สุด เช่นเดียวกันต่อให้ไม่ใช่เสียง แต่เป็นชื่อของเรา เราก็ย่อมจะปรับทับใจจนยากจะทิ้งมันลงไปได้

สุดท้ายนี้ผมอยากจะบอกว่า ถ้าธุรกิจที่เป็นโลกเก่าสุดขั้วอย่างนิตยสารยังสามารถหาทางประยุกต์ใช้ data เพื่อให้ตัวเองอยู่รอดและเพิ่มมูลค่าได้ แล้วทำไมธุรกิจคุณถึงจะใช้ประโยชน์จาก data และจะทำการตลาดแบบ personalzied marketing ไม่ได้

เพราะหลายครั้งได้หรือไม่ได้ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยี แต่ขึ้นอยู่กับทัศนคติ mindset ของคนตัดสินใจครับ

อ่านเนื้อหาการตลาดแบบ personalized ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=personalized

Personalized Ad Magazine

Source: https://www.adweek.com/digital/hearst-magazines-will-target-you-in-print-based-on-what-you-read-online/

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *