Edutainment Marketing เบาหวานไม่เบาใจ กับการ Localize ให้ถูกใจคนไทยไม่เบา

Edutainment Marketing เบาหวานไม่เบาใจ กับการ Localize ให้ถูกใจคนไทยไม่เบา

สืบเนื่องจากการระบาดครั้งใหญ่ของโรค COVID-19 ปีที่ผ่านมานับว่าเป็นปีที่คนหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้นอย่างก้าวกระโดด คนเริ่มตื่นตัวและตอบรับวิถีชีวิตที่ต้องคอยหารข้อมูลเกี่ยวกับสุขภาพและโรคต่างๆอยู่เสมอ  For Your Sweetheart หรือที่รู้จักกันในชื่อ เบาหวานไม่เบาใจ ก็เป็นอีกหนึ่งโครงการสุขภาพ ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นจากยอดวิวของ edutainment Video หรือจำนวนคนที่เข้าชม website ที่รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับโรคหัวใจและหลอดเลือดในผู้ป่วยเบาหวานในทุกๆ แง่มุม ทั้งอาการของโรคที่อาจะเกิดขึ้น วิธีการปฏิบัติตัวของผู้ป่วย ผู้ดูแล และไลฟ์สไตล์ของผู้ป่วย

เมื่อโครงการอินเตอร์ มาเจอกับความไทย

ก่อนจะได้ชื่อ เบาหวานไม่เบาใจ For Your Sweetheart เป็น campaign ที่เกิดขึ้นในหลายๆประเทศทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นสหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ หรือฟิลิปปินส์ ซึ่ง direction ของแต่ละประเทศที่ทำมาก่อนนั้น ส่วนใหญ่เป็นไปในทางเดียวกันคือเน้นสื่อที่ให้ข้อมูลแบบเนื้อๆ เน้นๆ ตรงไปตรงมา แบบ informative ซึ่งแน่นอนว่า หากหยิบแนวทางนี้มาทำโดยไม่มองบริบทของ audience คนไทย content เหล่านี้ต้องถูกกลืนกินโดยกระแสไวรัลที่ไหลเชี่ยวแห่งโซเชียลเน็ตเวิร์คคนไทยอย่างแน่นอน โจทย์ของ campaign นี้จึงไม่ใช่แค่ สื่อสารให้คนตื่นตัวเกี่ยวกับโรคเบาหวาน แต่เป็น สื่อสารให้คนตื่นตัวเกี่ยวกับโรคเบาหวานในบริบทแบบไทยๆ ซึ่งต้องใช้ approach ในการ localize ที่แตกต่างออกไป

สร้างแนวทางให้ชัดตั้งแต่ปีแรก

เมื่อได้โจทย์มาชัดเจนแล้ว แคมเปญนี้จึงถูกตั้ง direction ไว้ให้ตอบโจทย์ของการเข้าถึง audience คนไทยในรูปแบบขอความบันเทิงที่ให้ความรู้ หรือ edutainment โดยอ้างอิงจาก success case ของ สสส. และ KOL ด้านการแพทย์ที่ประสบความสำเร็จ ได้รับการตอบรับดี มักจะออกมาในรูปแบบกันเอง ติดตลก อย่างหมอแล็บแพนด้า หรือจ่าพิชิต Drama-addict

โดยสิ่งที่สำคัญที่สุด คือการที่เจ้าภาพอย่าง สมาคมโรคเบาหวานแห่งประเทศไทย และ Boehringer Ingelheim มองเห็นภาพเดียวกัน และไม่ยึดติดตายตัวกับแนวทางที่ประเทศอื่นๆทำ For your sweetheart จึงได้ชื่อเล่นใหม่แบบไทยๆว่าเบาหวานไม่เบาใจ เพื่อเป็นขั้นแรกในการทำความรู้จักกับคนไทยแบบ localize

เข้าใจ insight ของกลุ่มเป้าหมาย

ที่จริงแล้วโรคเบาหวานเป็นโรคที่คนไทยรู้จักกันโดยทั่วไปอยู่แล้ว แต่น้อยคนจะตระหนักถึงความอันตราย ทั้งๆที่เบาหวานเป็นสาเหตุการเสียชีวิตของคนไทยมากถึงประมาณ 200 รายต่อวัน โดยเฉพาะผู้ที่ป่วยเป็นโรคหัวใจและหลอดเลือดแทรกซ้อนด้วย แต่เบาหวานในสังคมไทยมักจะถูกนำมาเป็นเรื่องล้อเล่นหรือนำมาเป็นคำที่ใช้บูลลี่กันเป็นส่วนใหญ่

ตั้งแต่บนสังคมออนไลน์ไปจนถึงหน้าจอทีวี ส่วนในกลุ่มคนที่เป็นผู้ป่วยหรือผู้ดูแลที่ตระหนักถึงความร้ายแรงของเบาหวานก็มีปัญหาอีกแบบ คือการรู้สึกว่าชีวิตติดอยู่กับที่ ไม่สามารถใช้ชีวิตตามปกติได้ ไม่ว่าจะเป็นการกินหรือการออกกำลังกาย ทั้งๆที่ก็อยากมีชีวิตปกติเหมือนคนทั่วไป โจทย์สำคัญอีก 2 ประเด็นของแคมเปญเบาหวานไม่เบาใจ นอกเหนือจากการ localize เนื้อหาของโครงการให้เข้ากับบริบทไทยๆ ก็คือ การแก้ความเข้าใจผิดของคนหมู่มาก ที่มีต่อความร้ายแรงของโรคเบาหวาน และการช่วยเหลือกลุ่มเป้าหมายที่มีปัญหาโดยตรง ให้กลับมาใช้ชีวิตได้อย่างปกติสุข

หมดเก๋าเพราะเบาหวาน – Edutainment ระดับรางวัล

แคมเปญเปิดตัวด้วย Hero Video ที่เริ่มต้นจากทิศทางที่ชัดเจน สู่การดึงเรื่องราวที่ audience คนไทยคุ้นเคยอย่างความเชื่อเรื่องอยู่ยงคงกระพัน มาผูกกับการแก้ความเชื่อผิดๆในเรื่องโรคเบาหวานและโรคแทรกซ้อน ซึ่งได้รับ feedback ที่ดี

จากสถิติการเข้าเว็บไซต์ที่เรียกได้ว่าเกินเป้าหมายที่ตั้งไว้ตั้งแต่วันแรก รวมกับยอดวิวรวมกว่า 4 ล้านวิวจากทุกช่องทางทั้งใน owned channel และ KOL  ส่งผลให้แคมเปญ For Your Sweetheart ในชื่อไทย เบาหวานไม่เบาใจ สร้างความตื่นตัวเกี่ยวกับโรคเบาหวานให้กับคนไทย และยังได้รับรางวัลที่ 2 จาก Campaign Best practice of the year ของ Boehlinger Ingelheim ที่จัดเพื่อวัดประสิทธิภาพของโครงการ For Your Sweetheart ทั่วโลกอีกด้วย

เพราะ Hero ต้องมีผู้ช่วย

Edutainment Marketing เบาหวานไม่เบาใจ กับการ Localize ให้ถูกใจคนไทยไม่เบา โดย สมาคมโรคเบาหวานแห่งประเทศไทย และ Boehringer Ingelheim

แม้ว่าตัว Hero Video จะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แต่ในแคมเปญก็ยังมี  solution อื่นๆที่จะช่วยเติมเต็ม objective ของแคมเปญ โดยเฉพาะในแง่มุมของการช่วยเหลือผู้ป่วยเบาหวานและผู้ดูแลให้สามารถใช้ชีวิตได้ตามปกติ แม้จะเผชิญกับโรคเบาหวานที่มาพร้อมโรคหัวใจและหลอดเลือด ในรูปแบบของ support content บน website และ YouTube Channel

โดยใน website จะมี quiz ที่ถูกออกแบบมาในรูปแบบที่ friendly คล้ายการดูดวง ให้ผู้ที่สนใจเข้ามาตอบคำถามเพื่อวัดความเสี่ยงในการเป็นโรคเบาหวาน บทความที่จะแนะนำการใช้ชีวิตสำหรับผู้ป่วยและผู้ดูแลและเคสจริงที่เกิดขึ้น  ส่วนใน YouTube Channel จะมี video จากแพทย์และผู้เชี่ยวชาญ รวมถึง video ที่แนะนำ lifestyle อย่างการออกกำลังกายสำหรับผู้ป่วยอีกด้วย

เบาหวานไม่เบาใจปี 2 หาความไม่สำเร็จ จากความสำเร็จ

เมื่อขึ้นสู่ปีที่ 2 แคมเปญ เบาหวานไม่เบาใจก็ไม่ได้หยุดอยู่กับที่ โดยมีการนำข้อมูลที่เก็บได้ในแคมเปญปีแรก มาเป็นโจทย์ใหม่ที่ต้องแก้ ในหลายๆประเด็น ไม่ว่าจะเป็น

1. การที่ไม่สามารถจำแนกได้ว่าคนที่เข้า website เป็นใคร

Edutainment Marketing เบาหวานไม่เบาใจ กับการ Localize ให้ถูกใจคนไทยไม่เบา โดย สมาคมโรคเบาหวานแห่งประเทศไทย และ Boehringer Ingelheim

ซึ่งทำให้พลาดโอกาสที่จะให้ audience กลุ่มนี้เห็น content ที่พวกเขาน่าจะสนใจในแง่มุมที่ละเอียดขึ้น ซึ่งในปีล่าสุด ทางแคมเปญมีการปรับ UX ของเว็บไซต์ ให้มีการตอบคำถามสั้นๆก่อนที่จะเข้าเว็บ โดยให้ผู้เข้าชมตอบว่าเป็นผู้ป่วย ผู้ดูแล บุคลากรทางการแพทย์ หรือบุคคลทั่วไป เพื่อที่จะได้ “รู้จัก” กลุ่มเป้าหมายของเรามากขึ้น และเลือก retarget ให้ตรงกับความสนใจของแต่ละกลุ่ม

2. จาก feedback ของกลุ่มเป้าหมาย และการ interview กลุ่มตัวอย่าง

คนส่วนใหญ่ตื่นตัวกับโรคเบาหวานมากขึ้น แต่ยังไม่รับรู้เกี่ยวกับอาการแทรกซ้อนที่เกิดจากโรคหัวใจและหลอดเลือด นอกจากนั้นส่วนใหญ่ยังมีความคิดเห็นว่า โรคเบาหวานจะน่ากลัวก็ต่อเมื่อเกิดผลกับร่างกาย เช่น การตัดขาทำให้พิการ หรือการที่เป็นสโตรกจนเคลื่อนไหวไม่ได้

content ในปีที่ 2 จึงถูกปรับไปในแนวทางการนำเสนอ “อาการ” ของโรคแทรกซ้อนในเบาหวานที่ชัดเจนมากขึ้น โดยอาการที่ถูกเลือกมานำเสนอมีระดับความร้ายแรงที่แตกต่างกัน ตั้งแต่อาการที่ต้องเฝ้าระวังอย่างหัวใจเต้นระริก เหนื่อยหอบ ไปจนถึงอาการที่คนกลัวที่สุดอย่างปากเบี้ยว มือตก และอาการที่นำไปสู่การเสียชีวิตอย่างหัวใจวาย

3. จากข้อมูลการเข้าเว็บไซต์ พบว่า peak ในช่วงสัปดาห์ที่ปล่อย Hero Video แต่เริ่มแผ่วในช่วงเดือนหลัง

ซึ่งแคมเปญมีระยะยาวหลายเดือนพอสมควร ในปีล่าสุดมีการออกแบบ Hero Video ให้สามารถทำ Cut-down แยกตามอาการของโรคหัวใจและหลอดเลือดต่างๆ เพื่อนำไปทะยอยปล่อยในแต่ละช่วงเดือน พร้อมๆกับ article บน website ที่เกี่ยวข้องกับประเด็นเดียวกัน เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมให้คนเข้าเว็บไซต์มาอ่าน content อยู่ตลอดทั้งแคมเปญ

สรุปแคมเปญเบาหวานไม่เบาใจ

จากการนำข้อมูลที่มีมาปรับการทำ content รูปแบบ website หรือ media plan ก็พบว่าส่งผลให้โครงการ เบาหวานไม่เบาใจในปีที่ 2 นั้น ได้รับผลตอบรับดีไม่แพ้กับปีแรก และยังสามารถเก็บ data ที่มีประโยชน์ในการนำมาวิเคราะห์เพื่อนำไปสู่การทำ content ที่มีความ personalize ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นในปีต่อๆไปอีกด้วย

อยากรู้จักแคมเปญเบาหวานไม่เบาใจให้มากกว่านี้ เข้าไปที่ > https://www.foryoursweetheart.org/TH

อ่านบทความการตลาดที่เกี่ยวกับสุขภาพในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/category/business/health/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *