Case Study: เจาะกลยุทธ์ ของ CRC สู่การเป็นผู้นำในแพลตฟอร์ม Omni Channel

Case Study: เจาะกลยุทธ์ ของ CRC สู่การเป็นผู้นำในแพลตฟอร์ม Omni Channel

ถ้าหากสังเกตเทรนด์พฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคในช่วงตั้งแต่ปี 2020 ที่ผ่านมานั้นจะเห็นว่ามีความเปลี่ยนแปลงไปมาก เนื่องจากสถานการณ์โรคระบาดที่มาเยือนแบบต่อเนื่องและยาวนาน ทำให้คนจำเป็นต้องเว้นระยะห่าง และไม่สามารถออกไปจับจ่ายซื้อของที่ห้างได้เหมือนเคย ซึ่งสถานการณ์นี้นั้นสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับภาพรวมเศรษฐกิจ รวมทั้งธุรกิจรีเทลเป็นอย่างมาก เรียกได้ว่าเป็นตัวเร่งให้แพลตฟอร์มในฝั่งออนไลน์โตเร็วขึ้นอย่างรวดเร็วก็ว่าได้ แต่ถึงจะเป็นอย่างนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้ครับว่าช่องทางหน้าร้านหรือทางออฟไลน์ ก็ยังคงเป็นช่องทางที่ตอบสนองลูกค้าในเรื่องของการได้หยิบ จับ หรือทดลองสินค้า และบริการได้โดยตรง

นั่นจึงเป็นคำตอบครับว่าทำไมการตลาดแบบ Omni Channel ถึงเป็นทั้งปัจจุบัน และอนาคตของวงการค้าปลีก เพราะนอกจากจะเป็นการเชื่อมระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันแล้ว ยังมีข้อดีในแง่ของ User Experience การเพิ่มยอดขาย รวมไปถึงความได้เปรียบทางธุรกิจด้วย

ทำไมธุรกิจ Retail ถึงควรใช้กลยุทธ์แบบ Omni Channel 

ผมมองว่าเหตุผลที่ Omni Channel มีความสำคัญและจำเป็นต่อธุรกิจรีเทล ก็เพราะทั้งหน้าร้าน และช่องทางออนไลน์ต่างก็มีข้อดี และข้อจำกัดของตัวเอง

โดยในส่วนของหน้าร้านก็อาจมีข้อจำกัดในเรื่องของพื้นที่ การต้องใช้เวลาในการเดินทางไปที่ร้าน ถ้าในร้านมีคนเยอะก็ต้องเสียเวลารอคิวอีก ในขณะที่ฝั่งออนไลน์ เป็นข้อจำกัดที่ค่อนข้างชัดเจนเลยครับ ก็คือเราไม่ได้เห็นสินค้าก่อน จะลองจับ หรือทดลองสินค้าก่อนก็ไม่ได้ ซื้อแล้วก็ยังไม่ได้ของในทันที ต้องรอระยะเวลาในการขนส่งก่อน เป็นต้น

แต่  Omni Channel นั้นถือเป็นการดึงเอาจุดเด่นของทั้งแบบหน้าร้าน และออนไลน์มาเชื่อมต่อเข้าด้วยกัน เพื่อสร้าง Seamless Experience ให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อของได้ง่าย และสะดวกแบบไม่มีสะดุด 

บางคนอาจจะยังนึกภาพความเชื่อมโยงของ Omni Channel ไม่ออก ผมขอยกตัวอย่างจากประสบการณ์ส่วนตัวก็แล้วกันครับ คือผมถูกใจรองเท้าอยู่คู่หนึ่ง ด้วยความที่อยากได้แต่ไม่มีเวลาไปซื้อสักที ก็เลยเข้าแอปฯ ของ Central แล้วทำการกดไป 1 คู่ โดยเลือกให้มาส่งที่บ้าน ปรากฏว่าเมื่อได้ของมาแล้วมันดันคับไปหน่อย ผมก็เลยเอาเข้าไปเปลี่ยนที่หน้าร้านสาขาใกล้บ้าน จนได้ไซส์ที่ถูกต้องกลับบ้านมาสบายใจ ซึ่งบอกเลยว่าประสบการณ์การซื้อแบบนี้นั้นไม่สามารถหาได้จากแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ แต่ Omni Channel สามารถให้ได้

CRC กับความเหนือกว่าบน Omni Channel Platform

ความจริงแล้วเรื่อง Omni Channel นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรมากนัก แต่ที่ผ่านมาเท่าที่ผมเห็นมักจะเป็นการใช้ Omni Channel แบบมีช่องทางให้เห็นทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ก็จริง แต่ก็ยังไม่  Seamless มากพอ เรียกว่ายังไม่สุด ยังไม่ได้ความเป็น Omni Channel แบบ 100% 

ถ้าจะพูดถึงวงการรีเทลที่ได้ Transform ปรับโฉมเปลี่ยนรูปแบบจาก Offline มาสู่ Omni Channel ที่สามารถทำให้ทุกอย่างสามารถเชื่อมโยงกันได้จริงๆ อย่างเป็นระบบ และเต็มรูปแบบ ก็คงต้องเป็น CRC หรือ เซ็นทรัล รีเทล คอร์ปอเรชั่น เท่านั้น 

ซึ่งการที่ CRC นั้นแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ นั่นก็เป็นเพราะเขาไม่ได้สร้างแค่ตัว Omnichannel Platform อย่างเดียว แต่เป็นการยกระดับ สร้างมาตรฐาน รวมถึงประสบการณ์การช้อปปิ้งขึ้นใหม่ในแบบที่ใครก็ยากจะเลียนแบบ บวกกับจุดแข็งที่เหนือกว่าด้วยการนำเสนอสินค้าแบบรู้ใจ จากการนำ Data ของลูกค้าที่อยู่ใน Loyalty Program มาวิเคราะห์ จนสามารถเข้าใจความต้องการ ไลฟ์สไตล์ ความชอบ หรือรสนิยมของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างละเอียด

สร้าง Super App เพื่อเชื่อมต่อทุก Customer Journey 

ถึงแม้ว่าช่วงนี้จะคลายล็อกดาวน์แล้ว แต่ผมยืนยัน นั่งยันได้เลยครับว่าถึงอย่างไรเราก็ไม่สามารถกลับไปใช้ชีวิตในแบบวิถีเก่าได้อีกแล้ว อย่างที่บอกไปว่าโควิด-19 ทำให้ผู้คนหันมาจับจ่ายใช้สอยผ่านช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น

แน่นอนว่าทาง CRC เองก็มีการปรับกลยุทธ์ โดยได้ส่ง 2 แอปพลิเคชันหลักที่เชื่อมต่อทุก Customer Journey ตั้งแต่ก่อนจะเป็นลูกค้า จนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ รวมถึงกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั้นซ้ำ 

โดยออกแบบตัวแอปฯ มาเอาใจคนชอบสบาย ได้ช้อปสบายๆ ตอบโจทย์ทุกความต้องการและทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคจากที่บ้านได้ตลอด 24 ชั่วโมง แบบง่ายๆ แค่ปลายนิ้ว

– Central App

เราลองมาดูกันที่แอปฯ แรกกับ Central App เป็นเหมือน Everyday Lifestyle Application ที่ทำเอาผมเซอร์ไพรส์เหมือนกัน เพราะแอปฯ นี้นั้นมีสินค้ารวมกันเป็นล้านรายการเลย ใช่ครับ! คุณอ่านไม่ผิดหรอก ล้านรายการจริงๆ บอกเลยครับมีครบทุกหมวดหมู่ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่น ความงามจากเซ็นทรัลแล้ว ยังมี gadgets จากเพาเวอร์พาย เครื่องเขียนจากออฟฟิศเมตและบีทูเอส สินค้าเกี่ยวกับบ้านจากไทวัสดุ หรืออุปกรณ์กีฬาจากซูเปอร์สปอร์ต และอีกมากมาย เพื่อให้สามารถเลือกซื้อหาได้ง่ายด้วย รับรองว่าอยากได้อะไร แอปฯ นี้มีให้อย่างแน่นอน

สำหรับใครที่ใจร้อน ซื้อแล้วอยากได้ของเลย ทางแอปฯ ก็มีบริการ Click & Collect กดสั่งปุ๊บก็พร้อมรับที่สาขาได้เลยภายใน 1 ชม. หรือจะให้จัดส่งถึงบ้าน ก็รอสวยๆ หล่อๆ จิบกาแฟชิลๆ รอได้เลยภายใน 3 ชม. ที่ผมชอบอีกอย่างคือมีช่องทางการจ่ายเงินให้เลือกแบบครบมาก จะธนาคาร เครดิต เดบิต Dolfin Wallet หรือจะเก็บเงินปลายทางก็ได้เหมือนกัน

– Tops Online

จะบอกว่าแอปฯ นี้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์อันดับ 1 ของไทยก็ได้นะครับ เพราะในแอปฯ มีของให้เลือกเยอะจริงๆ ทั้งของกิน ของใช้ ของสด ขนมขบเคี้ยว ของพร้อมทาน ต่างๆ ที่รับประกันความสดใหม่ วิธีการรับสินค้าก็คล้ายๆ กันคือจะเลือกรับที่ Tops สาขาใกล้บ้านก็ได้ หรือถ้าจะให้ส่งถึงบ้านเขาก็มีบริการส่งไวภายใน 1 ชม. บอกเลยครับว่าตอบโจทย์คนสมัยนี้สุดๆ 

เปิดกลยุทธ์ Omni Channel ของ CRC

ผมจะลองมาวิเคราะห์ดูว่ากลยุทธ์ที่ CRC ใช้เป็นอาวุธสำคัญในการฟาดฟันกับคู่แข่งจนได้มายืนหนึ่งเป็นเบอร์ต้นที่สามารถครองใจลูกค้าในยุคที่ไม่ว่าใครก็พยายามมองหาประสบการณ์การช้อปปิ้งที่แตกต่างและเหนือกว่า 

มาดูกันครับว่า CRC เขามีกลยุทธ์อะไร หรือใช้วิธีไหนในการตอกย้ำความเป็นนัมเบอร์วันด้าน Digital Lifestyle บ้าง

– ตัวเลือกหลากหลาย ตอบโจทย์ครบทุกความต้องการ

ทั้งสองแอปฯ นอกจากจะมีสินค้าให้เลือกครบทุก Category แล้ว สินค้าที่อยู่บนแอปพลิเคชันทุกชิ้นยังของที่เป็น Best Brands หรือเป็น Best Trends สินค้ายอดฮิตที่ถูกคัดสรรมาแล้วอย่างดี ไม่ได้เป็น Marketplace ในแบบที่มีอะไรก็เอามารวมๆ ขายทุกอย่าง ทั้งนี้ก็เพื่อให้ตอบโจทย์กับความต้องการและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคทุกเพศ ทุกวัยอย่างแท้จริง

– เชื่อมโยงออฟไลน์ ออนไลน์แบบไร้รอยต่อ

ข้อนี้ถือเป็นหัวใจสำคัญของ Omni Channel Platform ซึ่ง CRC ก็ทำได้ดี ในการเชื่อมโยงช่องทางทั้งหน้าร้านและออนไลน์ด้วยบริการที่หลากหลายตั้งแต่การเลือกดูสินค้า การจองสินค้า การสั่งซื้อ ไปจนถึงจากจัดส่งและบริการหลังการขาย

– ได้รับข้อเสนอที่พิเศษกว่า

การซื้อสินค้าผ่านเครือเซ็นทรัล นอกจากความครบถ้วนและหลากหลายของสินค้าแล้ว สิ่งที่ไม่พูดถึงไม่ได้คือเรื่องของ Value Added ในการที่ CRC เป็นส่วนหนึ่งใน Central Group คือการที่ลูกค้าสามารถสะสมคะแนนและรับส่วนลดพิเศษผ่านทาง The 1 รวมไปถึงทางเลือกในการชำระเงินแบบ Cashless ผ่านทาง Dolfin Wallet สำหรับคนยุคใหม่

เปิดตัวแคมเปญ “ชอบสบาย ต้องช้อปสบายยย” เอาใจช้อปเปอร์ยุคใหม่

นอกจากนี้ทาง CRC ยังได้มีการสร้างสรรค์คลิปวีดิโอออนไลน์ที่มีชื่อว่า “สบาย Shopper” ในแคมเปญ “ชอบสบาย ต้องช้อปสบายยย” ที่มีการเล่าเรื่องราวผ่านตัวหลักที่เปรียบเสมือนตัวแทนของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมการจับจ่ายที่เน้นความสะดวกสบาย เข้าถึงสินค้าและบริการได้อย่างรวดเร็ว ไม่ยุ่งยาก เรียกได้ว่าเป็นการนำ Customer Insight ของนักช้อปที่รักความสบาย มาสื่อสารในรูปแบบที่น่าสนใจมากขึ้น โดยชูสิ่งที่ผู้บริโภคสมัยนี้มองหา ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อของได้จากทุกที่ ทุกเวลา, การไปรับที่สาขาเองได้ภายใน 1 ชั่วโมง, การเลือกสถานที่รับได้เอง หรือการมีผู้ช่วยช้อปคอยช่วยเลือกสินค้า ซึ่งทาง CRC ก็สามารถสื่อถึงบริการที่ช่วยอำนวยความสะดวกเหล่านี้ได้เป็นอย่างดี

ซึ่งเซ็นทรัล รีเทล มีบริการที่จะมาตอบโจทย์ผู้บริโภค ให้ได้ช้อปสบายๆ ผ่าน Omni Channel กว่า 10 ช่องทาง ได้แก่ Shop Online, Call & Shop, Chat & Shop, Shop Via Facebook, E-Ordering, Click & Collect, Shop & Drive Thru, Quick Commerce, Call Center และ Mobile App ที่มี 2 แอปพลิเคชั่นหลัก อย่าง Central App และ Tops Online ซึ่งผมมองว่าช่องทางเหล่านี้แหละครับที่จะมาช่วยยกระดับประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้าให้ว้าวกว่าเดิม

ผมเองยังมองว่า Omni Channel นั้นก็จะเป็นโมเดลอนาคตของฝั่งของธุรกิจรีเทลที่ทุกแบรนด์ควรให้ความสำคัญ เพราะกำแพงการซื้อขายระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์กำลังจะถูกทลายลง จะเห็นได้จากความสำเร็จของ CRC ในฐานะผู้บุกเบิก ที่ค่อยๆ พัฒนาบริการต่างๆ ให้รองรับกับไลฟสไตล์และความต้องการเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ในการซื้อสินค้าที่ดีที่สุด จนทำให้ปัจจุบัน CRC ก้าวขึ้นมาสู่การเป็นผู้นำด้านการค้าปลีกในแพลตฟอร์ม Omni Channel ได้ในที่สุด

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *