รู้จัก Cognitive Bias ของลูกค้าแล้วหรือยัง? ‘100 Humans’ – EP.4

รู้จัก Cognitive Bias ของลูกค้าแล้วหรือยัง?  ‘100 Humans’ – EP.4

หากใครที่ได้อ่านซีรี่ส์บทความวิเคราะห์จากรายการ ‘100 Humans’ EP.1 – EP.3  มาก่อนแล้วกำลังรอ EP.4 อยู่ นุ่นบอกได้เลยว่าเป็นอีกตอนที่น่าสนใจสุด ๆ เพราะตอนนี้จะมีแบบทดสอบเกี่ยวกับความอคติที่อยู่ในหัวของคนเรา ที่ต่างรูปลักษณ์ สัญชาติ สีผิว และอายุ ทั้ง 100 คนจะมีอคติต่อสิ่งที่พบเจอแบบไหนบ้าง ทั้งที่รู้และไม่รู้ตัว มาทำสมองให้โล่งแล้วค่อย ๆ วิเคราะห์ไปด้วยกันกับแบบทดสอบในรายการ ‘100 Humans’ EP.4 : Are You Biased?

ซึ่งตอนนี้จะมีความเกี่ยวข้องกับกลไกทางจิตวิทยาที่นุ่นอยากนักการตลาดมาแชร์กันไปพร้อมกันในบทความนี้ค่ะ และจะมีการเชื่อมโยงในเห็นถึงตัวอย่างทฤษฎี Cognitive Bias บางข้อของผู้คนที่เราอาจจะต้องการดึงมาเป็นลูกค้า เพื่อนำไปปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีตกลูกค้าได้ง่ายขึ้นด้วยค่ะ มาเริ่มวิเคราะห์แบบทดสอบที่นุ่นคัดมาพิเศษกันเลย 

คนเราจะเข้าใกล้สิ่งที่คุ้นเคย แต่ออกห่างสิ่งที่แตกต่างจริงหรือ?

ในบททดสอบนี้รายการจะให้บุคคลที่มีรูปลักษณ์ต่าง ๆ ห้อง A : คนมีรอยสัก ห้อง B : ผู้สูงอายุ และห้อง C : คนที่มีรูปร่างใหญ่ มายืนอยู่กลางห้อง และให้ผู้ทดสอบที่มีรูปลักษณ์คล้ายกัน อย่างกลุ่มคนที่มีรอยสักเหมือนกัน เปรียบเทียบกับกลุ่มคนไม่มีรอยสัก ให้เดินเข้าไปให้ห้องเพื่อทักทาย หรือสังเกตคนที่ยืนอยู่กลางห้องนั้น และรายการจะวัดสถิติจากระยะห่างของกลุ่มต่าง ๆ เพื่อดูว่าคนเราจะมีความสนิทใจหรือมีความอคติบางอย่างกับคนที่เพิ่งเจอครั้งแรกอย่างไรบ้าง

ห้อง A : คนมีรอยสัก ผลทดสอบออกมาว่าคนที่มีรอยสักเหมือนกันจะเข้าใกล้มากกว่าในระดับ 6.45 Ft. แต่คนที่ไม่มีรอยสักจะอยู่ห่างออกมาในระดับ 7.28 Ft. ความห่างไม่ต่างกันมากเท่าไหร่ น่าจะเป็นเพราะสังคมเปิดกว้างมากขึ้นในเรื่องนี้ หรืออีกนัยนึงคนที่มีรอยสักชอบที่จะดูรอยสักของคนอื่นเพราะคิดว่าเป็นศิลปะบนร่างกายที่สวยงาม

ห้อง B : ผู้สูงอายุ ในแบบทดสอบนี้ค่อนข้างเห็นความแตกต่างได้ดีเลย เพราะคนที่อายุ 60+ หรือเป็นผู้สูงอายุเหมือนกันจะมีความรู้สึกอึดอัดและเผลอใช้อคติที่อาจสั่งการจากสมองแบบอัตโนมัติทำให้มีท่าทีสังเกตการอยู่ห่าง ๆ แทนที่จะเข้าไปใกล้ ๆ เหมือนกับคนที่มีอายุน้อยว่า 60 ลงมา

เหตุผลในแบบทดสอบนี้อาจเป็นเพราะผู้สูงอายุอย่าง Generation X บางคนมีประสบการณ์ในชีวิตมาเยอะทำให้เกิดความทะนงตัวที่มากกว่า Gen อื่น ถ้าเจอคนแปลกหน้าที่อายุมากเหมือนกันก็ทำให้ไม่ชอบหน้ากันง่าย ๆ และคิดว่าไม่จำเป็นจะต้องเฟรนลี่กับทุกคนบนโลกใบนี้เหมือนเด็กอีกต่อไปแล้ว 

ห้อง C : ผู้ที่มีรูปร่างใหญ่ ผู้ทดสอบทั้งกลุ่มที่มีน้ำหนักมากกว่า และผอมกว่า มีระยะห่างเท่า ๆ กันหรือแทบจะไม่ต่างกันเลยค่ะ แสดงให้เห็นถึงอคติทางด้านรูปร่างไม่ค่อยส่งผลกับพฤติกรรมการแสดงออกของผู้คนเท่าไหร่ มีปัจจัยหลายอย่างจากผู้ทดสอบ เช่นด้วยประสบการณ์แล้วยังไม่เคยถูกผู้ที่มีรูปร่างใหญ่ทำร้าย หรือคุณพ่อแสนใจดีของตัวเองก็เป็นคนร่างใหญ่เหมือนกัน 

เพราะฉะนั้นสมมติฐานที่ว่า คนเราจะเข้าใกล้สิ่งที่คุ้นเคย แต่ออกห่างสิ่งที่แตกต่างนั้นไม่จริงเสมอไปค่ะในแบบทดสอบนี้คล้ายกับทฤษฎี Implicit Bias ที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ของมนุษย์ เราจะรู้สึกกับสิ่งที่เพิ่งเห็น เพิ่งเจอเป็นครั้งแรกโดยตัดสินจากประสบการณ์ส่วนตัว ไม่ใช่จากความต่างของตัวเรากับเขาเสมอไป ดังนั้นถ้านักการตลาดใช้สามารถดักทางลูกค้าให้รู้สึกคุ้นเคยหรือมีภาพลักษณ์สินค้า พรีเซ็นเตอร์คล้ายกับกลุ่มเป้าหมายก็เป็นทางเลือกที่ดีสำหรับเรื่องที่สังคมเปิดกว้างแล้ว แต่บางกลยุทธ์ก็ใช้ไม่ได้กับกลุ่ม Generation X ค่ะ  

คนเราล้วนมีอคติทางเพศจริงหรือ?

บททดสอบนี้รายการผู้ทดลองมาวิเคราะห์ ‘ความประทับใจแรก’ ที่เห็นผู้หญิงและผู้ชาย อายุเท่ากัน บอกว่าเป็นหมอเหมือนกัน และให้แนะนำตัวเล็กน้อย หลังจากนั้นผู้ทดลองจะบอกความรู้สึกที่เห็นผู้หญิงกับผู้ชายคนนี้ ว่าคิดเห็นอย่างไร เชื่อถือใครมากกว่ากัน โดยมีสถิติที่น่าสนใจดังนี้ค่ะ 

ทุกคนจะเห็นว่าสองคนนี้นอกจากเพศแล้ว มีความเหมือนกันแทบทุกอย่างแม้กระทั่งการแต่ตัว แต่ผู้ทดสอบนั้นเชื่อถือเพศหญิงมากกว่าถึง 70% บางคนให้เหตุผลว่าครั้งแรกที่ฟังผู้ชายพูดรู้สึกว่าเค้าดูบื้อ แต่ผู้หญิงพูดแล้วมีบุคลิกที่น่าจะฉลาดกว่า

กลไกนี้น่าจะเกี่ยวข้องกับทฤษฎี Fundamental Attribution Error เป็นการตีความที่เหมารวมของคนเรา เรียกง่าย ๆ ว่าเอาความรู้สึกตัวเองล้วน ๆ เหตุผลซัพพอร์ตไว้ทีหลัง ตัวอย่างเช่น เราไม่รู้วุฒิการศึกษา หรือรู้จักคน ๆ นึงเลย แต่อคติกลไกในสมองเราสั่งให้คิดเองว่าคนนี้ไม่ฉลาดชัวร์ บางครั้งก็ไม่มีเหตุผลซัพพอร์ต ณ เวลาที่คิดออกมาด้วยซ้ำค่ะ ผู้ทดสอบที่ตอบว่าอาจจะเพราะท่าทางการพูด เป็นไปได้ว่าเพิ่งนึกได้ตอนถูกสัมภาษณ์

เราไม่สามารถการันตีได้ว่าการใช้เพศเพื่อนำคอนเทนต์จะได้ผลเหมือนกันกับสินค้าทุกตัว เพียงแต่ว่านักการตลาดอาจจะต้องใส่ใจในรายละเอียดจุดนี้ให้มากขึ้น ว่าแคมเปญนี้เหมาะกับใคร และควรใช้ใครเป็นตัว Lead คอนเทนต์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายค่ะ

และนี้ก็เป็นตัวอย่างแบบทดสอบที่นุ่นหยิบมาเล่าในมุมมองนักการตลาดในวันนี้ค่ะ จิตวิทยาเป็นกลไกที่น่าสนใจและถ้าสามารถจับจุดได้นุ่นคิดว่าคงจะเป็นประโยชน์กับนักการตลาดไม่น้อยเลย

รู้จัก Cognitive Bias ของลูกค้า

สมองของมนุษย์เรามีวิธีการทำงานที่บางทีก็ซับซ้อน บางทีก็ไร้เหตุผล Cognetive Bias หรือข้อมูลเกี่ยวกับกลไกทางจิตวิทยา มีอีกหลายทฤษฎีที่รอให้นักการตลาดศึกษาและดูตัวอย่างเยอะ ๆ เพื่อที่จะได้คิดกลยุทธ์ทางการตลาดให้ตรงกับจุดประสงค์ได้ดีขึ้น  ยิ่งกับแบรนด์ที่ต้องการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายให้กลายมาเป็นลูกค้าจริง ๆ ซักที ก็จำเป็นอย่างยิ่งที่จะมีกลยุทธ์มาซัพพอร์ตอุดรอยต่ออย่างจิตวิทยาของผู้บริโภค ชักนำให้ลูกค้ามีการตัดสินใจเลือกแบรนด์ให้เร็วขึ้นได้นะคะ 

นุ่นมีอีกหนึ่งบทความที่อยากให้นักการตลาดอ่านกันต่อ นั้นคือ วิธีทำ Social Proof ให้ตกลูกค้าได้อีกหลายๆ ราย เป็นอีกหลักจิตวิทยาที่น่าสนใจและเริ่มทำได้ไม่ยากเลย และใน EP. หน้าการตลาดวันละตอนจะมีบทวิเคราะห์แบบไหนมาแชร์อีก อย่าลืมกดติดตามไว้เลยนะคะ 

Noon Inch

Noon Inch

Data Researcher ในเครือการตลาดวันละตอน ใช้ชีวิตอยู่กับ Social Listening Tools เกือบทุกวันมาร่วม 2 ปี ชอบทำงานและชอบใช้เงิน แล้วก็เป็น K-POP & Salmon Lover ^^

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *