สร้างการจดจำด้วย Undertone ของแบรนด์
เมื่อพูดถึงแบรนด์หนึ่งแบรนด์ สิ่งที่คนนึกถึงเป็นอันดับแรก ๆ คืออะไร? นักการตลาดอย่างคนพยายามทำให้แบรนด์มีจุดสัมผัสบางอย่าง ที่ทำให้ผู้บริโภคจำเเบรนด์ของเขาได้ นั่นก็คือ การกำหนด Undertone ของแบรนด์ ที่สามารถสร้างการสื่อสารให้กับแบรนด์ได้ไม่เพียงใช้โลโก้เท่านั้นค่ะ
คำว่า ‘Undertone’ ในความหมายที่ปลื้มจะพูดถึงไม่ใช่สีผิวของผิวหนังหรอกนะคะ แต่เป็นการสื่อถึงความหมายแฝงหรือสิ่งที่ซ่อนเร้น ที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ พวกศาสตร์ของแสง สี เสียง รูปภาพ ภาษา ตัวเลข รวมทั้ง สัญลักษณ์ ซึ่งมีหลายแบรนด์เคยใช้วิธีพวกนี้มาแล้วประสบผลสำเร็จ ทำให้เกิด Brand Recall ขึ้นกับผู้บริโภค ดังนั้นเรามาดูกันดีกว่าว่าการกำหนด Undertone มีวิธีไหนบ้างที่น่าสนใจ
กำหนดด้วยสี
สีเป็นสิ่งที่ใช้สื่อสารได้ดีมากและอยู่ในระดับจิตใต้สำนึกของคนมากกว่าสิ่งอื่นใด ทั้งนี้เราทุกคนทราบดีอยู่แล้วว่าจิตวิทยาของสี มีผลต่อความรู้สึกของคนได้ ดังนั้นนักการตลาดต้องเลือกสีที่อธิบายหรือบ่งบอกถึงแบรนด์ รวมถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ เพราะสีทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้ถึงแบรนด์ได้รวดเร็วค่ะ
สี มีผลจริงๆ ค่ะ ลองนึกภาพไปพร้อมกันนะคะ ถ้าถ้านึกถึงอาหาร หลายร้านมักใช้สีแดง เป็นหลัก เพราะสีแดงจะทำให้รู้สึกอยากอาหารขึ้นมานั่นเองค่ะ อย่างเช่น KFC / S&P / McDonald’s / Swensens / MK และอีกหลายแบรนด์เลยค่ะ
แต่นึกถึงโรงพยาบาล ส่วนใหญ่สีที่ใช้จะเป็น สีฟ้า สีน้ำเงิน สีเขียว สีขาว ในสัดส่วนที่เยอะพอสมควร เห็นได้ชัดจากโลโก้ หรือ งานประชาสัมพันธ์ทั่วไป เนื่องจาก สีเหล่านี้บ่งบอกคึงความสงบ ความปลอดโปร่ง ผ่อนคลาย ปลอดภัย และสะอาด เป็นต้น
ตัวอย่างสีในภาพของแบรนด์นี้ มีใครจำได้ไหมคะว่าคือแบรนด์อะไร ปลื้มเชื่อว่าหลายคนจำได้ว่า เป็น McDonald’s ซึ่งก็คือคำตอบที่ถูกต้องค่ะ สังเกตุไหมคะว่า Ads ดังกล่าวได้พิสูจน์คุณค่าของเครื่องหมายแบรนด์ โดยที่ไม่ได้บอกว่าเป็นแบรนด์อะไร และเห็นโลโก้เพียงส่วนเดียวเท่านั้น แต่คนกลับจำได้ นั่นเป็นเพราะพลังของสีค่ะ แบรนด์ได้สื่อสาร CI ที่ค่อนข้างชัดเจนมาโดยตลอดจนเกิดเป็นภาพจำที่ติดตาของผู้บริโภคที่พบเห็น ทำให้เวลาจะสื่อสารหรือโฆษณาก็ง่ายต่อการรับรู้
ดังนั้นนักการตลาดที่กำลังเลือกสีให้เข้ากับแบรนด์ต้องเลือกสีที่แสดงถึงแบรนด์เราจริง ๆ และพยายามใช้สีนั้น ๆ บวกกับลายเส้นของแบรนด์ กับพวก คอนเทนต์ โฆษณา ประชาสัมพันธ์ หรือ สื่ออื่น ๆ เพื่อให้สอดคล้องกันในทุก ๆ การสื่อสาร เพื่อผู้บริโภคจะได้จำแบรนด์ของเราได้ค่ะ
กำหนดด้วยเสียงเพลง
ทุกคนเคยดูโฆษณาจนจำเนื้อร้องได้หรือเปล่า? มันเป็นอะไรที่ติดหูและเราต้องร้องตามทุกครั้งเมื่อเห็นโฆษณา แต่ก็มีไม่กี่แบรนด์ที่ทำให้คนจำแบรนด์ เป็นเสียงเพลงได้ เมื่อนึกถึง เมื่อสมัยเด็ก ๆ ปลื้มจำได้ว่าที่ได้ยินเสียงนี้ตอนไหนต้องรีบวิ่งออกไปหน้าบ้าน เพราะเดี๋ยวจะเรียกรถไว้ไม่ทัน ปลื้มว่าหลายคนคงเดาออกว่าคือแบรนด์อะไร มันก็คือรถขายไอศครีมวอล์ รวมถึงไอศครีมเนสท์เล่ด้วย เราสามารถแยกได้เลยว่าเสียงที่ได้ยินเป็นรถของใคร
จากการกำหนดเสียงเพลง เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้รู้ว่าผู้บริโภคที่จดจำแบรนด์ของเราได้ แบบไม่รู้ตัว ซึ่งเป็นอีกหนึ่งวิธีที่แบรนด์สามารถทำได้ ไม่ว่าจะใช้เป็นเสียงกริ่งของ 7-11 เมื่อเข้าใช้บริการ หรือ เสียงโฆษณาของนมแลคตาซอย ที่ถูกราคาถูก และปริมาณมาก รวมถึงเสียงเพลงก่อนรายการข่าวที่ฟังแล้วจะรู้ทันทีว่าเป็นข่าวอะไร
ดังนั้นจะเห็นว่าเสียงสามารถสร้าง Brand Identity ได้ดีเหมือนกัน เพียงแต่เสียงที่ใช้ต้องมีความเฉพาะ ไม่ซ้ำกับใคร เพื่อให้ไม่ผู้บริโภคเกิดความสับสนค่ะ
กำหนดการบอกเล่าด้วยจินตภาพ
เราสามารถสื่อถึง Undertone ของแบรนด์ของเราด้วยรูปภาพ และรูปภาพเหล่านั้นจำเป็นต้องสอดคล้องกับ Brand Personality หากเรามีคลินิกกายภาพบำบัด เราอาจจะกำลังให้บริการผู้ที่มีอาการปวด ดังนั้นรูปภาพจำเป็นต้องสื่อสารผลลัพธ์ที่เราคาดหวัง อย่างภาพที่ดูรู้สึกสบายและมีความสุขที่ไม่เจ็บปวด เลือกภาพที่เหมาะสม แล้วรูปภาพของเราจะเป็นพนักงานขายที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา อย่างที่เขาพูดกันว่า ‘ ภาพหนึ่งภาพแทนคำพูดนับล้าน ๆ คำ ‘
จากภาพตัวอย่าง จะเห็นว่าสายการบินภาพแรก ให้ความรู้สึกว่าพื้นที่กว้างนั่งสบายจนหลับไปได้ง่ายๆ ส่วนภาพที่ 2 จะเห็นว่าสายการบินให้ความรู้สึกถึงความตื่นเต้น สนุก มีความสุขตลอดไปเดินทาง เห็นไหมคะว่า การตีความของภาพสามารถบอกถึงบุคคลิกภาพของแบรนด์ได้ดีทีเดียว
ดังนั้นนักการตลาดจะสื่อสารแบรนด์ไปในทิศทางไหน ก็ต้องเข้าใจบุคคลิกของแบรนด์ให้ชัดเจนก่อน ว่าแบรนด์ของเราเป็นอย่างไร ดูจริงใจ ซับซ้อน ตื่นเต้น ฉลาด หรือ แข็งแกร่ง ก็ต้องสื่อให้ตรงจุด เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเข้าใจแบรนด์ของเราได้ดีขึ้นค่ะ
กำหนดด้วยธีม
การกำหนดธีมของแบรนด์ส่วนใหญ่มักใช้ยุคสมัยในการสร้างแบรนด์ ซึ่งการใช้ธีมเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการหาวิธีแทรกจุดสัมผัสของแบรนด์ที่ละเอียดอ่อน อย่างเช่น แบรนด์โคคาโคล่า จะนึกถึงความคลาสสิก แบรนด์เครื่องสำอาง benefitcosmetics จะนึกถึงกลิ่นอายของนวนิยายย้อนยุค และ แบรนด์ Apple ที่ให้ความรู้สึกถึงโลกอนาคต ซึ่งมีธีมที่แตกต่างออกไป ทั้งยังชูจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ในการสื่อสาร ทำให้สามารถแบ่งกลุ่มคนตามรสนิยมได้จากการกำหนดธีมนี้อีกด้วย
จากตัวอย่าง แบรนด์ MUJI ที่แสดงถึงความมินิมอล สินค้าทุกอย่างจำหน่ายจะเป็นธีมเดียวกันทั้งหมด คือ น้อยแต่มาก ดูเรียบ ๆ สะอาด สบายตา เมื่อคนนึกถึงอะไรที่มินินอล ก็จะนึกถึงสไตล์แบบมูจิ ทำให้ดึงผู้บริโภคที่มีไลฟ์สไตล์แบบนี้ได้จำนวนไม่น้อยเลยค่ะ อีกทั้งคนก็เริ่มหันมาชอบแนวนี้มากขึ้น จนมูจิกลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมสำหรับคนชอบความมินิมอลไปแล้วค่ะ
จะเห็นว่าคนมีความชอบที่หลากหลาย ถ้านักการตลาดอย่างเราจับทางถูก ก็จะทำให้คนกลุ่มนั้นสนใจแบรนด์ บริการ รวมถึงสินค้าของเราได้ง่ายขึ้น ปลื้มคิดว่ามันก็เหมือนกับการเลือกใส่เสื้อผ้าของแต่ละคน ซึ่งพวกเขาจะมีสไตล์เป็นของตัวเอง อยู่ที่ว่าร้านไหนจะตอบโจทย์พวกเขามากกว่ากัน
ทั้งหมดที่กล่าวมา ตั้งแต่ กำหนด Undertone ของแบรนด์ ด้วยสี เสียง ภาพ และ ธีม ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถสร้างการจดจำได้ดีทีเดียวเลยค่ะ นักการตลาดสามรถนำวิธีต่าง ๆ ไปปรับใช้ให้เข้ากับแบรนด์ของตัวเองได้เลยนะคะ หรือถ้าหากต้องศึกษาบทความเกี่ยวกับการตลาดอื่นเพิ่มเติม คลิกที่นี่ และฝากติดตามช่องทางอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ จะได้ไม่พลาดบทความใหม่ ๆ ค่ะ
