COVERGIRL กับการทำ Digital Transformation ที่เริ่มจาก Empathy

COVERGIRL กับการทำ Digital Transformation ที่เริ่มจาก Empathy

Coty Inc. ธุรกิจความงามยักษ์ใหญ่ที่ร่วมกับบริษัทในเครือผู้ผลิตทำการตลาดจัดจำหน่ายและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ความงามทั่วโลก  โดยแบ่งดำเนินการในสามส่วนคือ 1.Luxury จะมีผลิตภัณฑ์น้ำหอมและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางผ่านร้านค้าปลีกหลายแห่งรวมถึงน้ำหอมห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลอดภาษี 2.  The Consumer Beauty โดยผ่านไฮเปอร์มาร์เก็ต ซุปเปอร์มาร์เก็ต และห้างสรรพสินค้าระดับกลาง 3. Professional Beaty ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและเล็บสำหรับมืออาชีพโดยเฉพาะ

ซึ่งในวันนนี้เราจะมาเล่าถึงแบรนด์ใน The Consumer Beauty segment ที่มีชื่อว่า “COVERGIRL” เป็นผู้นำด้านเครื่องสำอางและผู้ริเริ่มที่นำความหลากหลายและการแสดงออกผ่านการแต่งหน้าด้วยคอนเซ็ปท์“ I Am What I Make Up” ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนยอมรับเอกลักษณ์ที่เฉพาะของพวกเขา โดยเป็นส่วนหนึ่งของ Coty Inc. ใน The Consumer Beauty segment ซึ่งเป็นหนึ่งในบริษัท ด้านความงามที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่มีรายรับประมาณ 9 พันล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่ง COVERGIRL ก่อตั้งเมื่อปี 1961

ซึ่งในปัจจุบันการแข่งขันไม่ได้มีแค่หน้าร้านอีกต่อไป เครื่องสำอางค์แบรนด์สัญชาติอเมริกานี้ก็กำลังขยายอาณาเขตด้วยการเพิ่มสาขาไปยังทั่วโลกผ่านการลงทุนจำนวนมากกับไลน์สินค้าด้วยการทดลองระบบแบบไฮเทคที่หน้าร้านเป็นอันดับแรก จึงได้มีการเปิดตัว “Experiential makeup playground” บนใจกลางเมืองอย่าง New York City’s Times square ซึ่งเอาใจแฟนๆเป็นอย่างดี 

ชั้น 2 ของร้านที่ส่งเสริมให้สาวๆสามารถนั่งถ่ายรูปอัพลง ig ได้อย่างมั่นใจ

First impression เป็นสิ่งสำคัญ

ซึ่งในหน้าร้านลูกค้าจะได้สัมผัสถึงเทคโนโลยีที่เรียกว่า “Virtual greeter” มีการติดตั้งAI สุดแสนฉลาดชื่อว่า “Olivia” ที่คอยต้อนรับลูกค้าอยู่หน้าร้าน อีกทั้งยังตอบคำถามลูกค้าและคอยช่วยเหลือในด้านต่างๆด้วยแฟลตฟอร์มการสนทนาตามแบบของ Gooogle ยิ่งไปกว่านั้นลูกค้ายังสามารถลองแต่งหน้าได้อย่างง่ายดาย

ไม่มีใครอยากเช็ดเครื่องสำอางค์บนหน้าบ่อยๆ

เมื่อเดินเข้ามาด้านในจะพบกับ “Augmented reality glam stations” เพียงแค่เลือกผลิตภัณฑ์มาเชื่อมต่อกับ AR ที่ลูกค้าสามารถลองลิปสติกและอายแชโดว์ได้โดยผลลัพธ์ที่ออกมาเสมือนจริงสุดๆ

นอกจากนั้นยังมี “Customization station” ที่สามารถออกแบบลิปสติกส่วนตัวและกระเป๋าเครื่องสำอางค์ที่เกร๋แบบไม่ซ้ำใคร

การบริการที่ไม่ใช่แค่หลังการขาย

ยังไม่หมดเพียงแค่นั้น “Makeup application” ที่สามารถให้ทีมงานที่มีความรู้ พร้อมให้คำแนะนำเคล็ดลับและคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างดี

ร้านใจกลางเมืองแห่งนี้ยังเป็นศูนย์กลางในการออกไลน์ผลิตใหม่ๆอีกด้วย อย่างเช่น ชุดเล่นกีฬา กระเป๋าถือ และแปรงแต่งหน้าและเครื่องสำอางค์ของ Covergirl BFFs จากการปั้นช่างแต่งหน้าจากแคมเปญ I Am What I Make Up หรือดูได้จากแฮชแท็ก #IAmWhatIMakeup

สำหรับการทำแบรนด์นั้นการลงทุนถือว่าเป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งนี่เป็นการแข่งขันในรูปแบบใหม่ที่ไม่ได้มีแค่ไฮสตรีทแบรนด์และดีไซน์เนอร์ด้านเครื่องสำอางค์แค่นั้น แต่ยังต้อแข่งขันกับแบรนด์ที่ทำ direct-to-consumer (DTC), เจ้าตลาดใน E-commerce อย่าง Glossier, Beauty Pie และ Kylie Cosmetic ซึ่งเมื่อดูจากส่วนแบ่งการตลาดแล้วผู้บริโภคของ Coty นั้นถือว่ายังมีจุดอ่อนอยู่มาก 

แต่แทนที่จะยอมแพ้หรือหันมาทำการตลาดให้เหมือนกับคู่แข่ง นักการตลาดของ Covergirl ยังช่วยแนะว่าควรเอาใจใส่ลูกค้าให้เสมือนว่าเราใส่รองเท้าคู่เดียวกัน เมื่อลองทำแบบนี้ดูแล้วปรากฏว่าทางแบรนด์เองก็เข้าใจถึงพฤติิกรรมลูกค้ามากขึ้น มีลูกค้าจำนวนมากไม่ลองผลิตภัณฑ์ก่อนทำการซื้อสินค้า

พูดคุยกับทีมการตลาด “COVERGIRL”

จากการให้สัมภษณ์กับ The drum ทางแบรนด์ได้กล่าวว่า “ถ้าคุณรู้ว่าลูกค้าของคุณคือใคร แล้วทำไมถึงซื้อ ซึ่งจะเห็นคำตอบออกมาเยอะมาก” “ดังนั้นถ้าหากว่าคุณสามารถให้ลูกค้าได้ลองรองพื้นที่ไม่สามารถลองได้ที่ไหนมาก่อน นั่นจะเป็นสิ่งที่ดึงดูดมาก”

 แต่อย่างไรก็ตามสาขา Times Square ไม่ได้เป็นเพียงแค่เป็นร้านค้าศูนย์กลางของลูกค้าที่เข้ามาทดลองสินค้าแค่นั้น แต่ยังจะเพิ่มเป็นแล็บของสำหรับแบรนด์ อีกด้วย ซึ่งทีมของ Ojo จะได้ทำการทดสอบผลิตภัณฑ์ก่อนที่จะเปิดตัวสินค้าใหม่ในต่างประเทศและยังสามารถตรวจสอบได้ว่าสินค้าตัวไหนได้รับความนิยมสูงสุดจากกลุ่มลูกค้า 

โดย Ojo ยังบอกอีกว่าการทำรูปแบบนี้มีศักยภาพมากพอในการที่จะเข้าร่วมตลาดอื่นๆ นอกจากนี้เป็นการโปรโมทแคมเปญของร้านมากกว่าการลดค่าใช้จ่ายของร้านเสียอีก

“จริงๆแล้วเราเห็นว่าสาขานี้เหมาะสมกับการเรียนรู้เพื่อพัฒนาร้านค้าแบบเดิมๆให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งตอนนี้เราสามารถขยายไปยังร้านพันธมิตรด้วย insight และพูดได้อย่างเต็มปากว่านี่คือผลิตภัณฑ์ที่ดีทำงานได้ดีเป็นพิเศษ หรือว่า​นี่เป็นการนำเทคโนโลยีบางตัวที่สามารถนำเข้ามาใช้ในร้านเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้าในการช้อปปิ้งได้ดียิ่งขึ้น” และ Ojo ได้กล่าวต่ออีกว่า “ฉันคิดว่านี่เป็นจุดเริ่มต้นของการลงทุนไม่ใช่แค่แบรนด์แค่นั้นแต่ยังหมายถึงร้านค้าปลีกอื่นๆอีกด้วย” 

สำหรับหน้าร้านนั้นถือว่าเป็นการฝึกการทำ PR ไปในตัวด้วยเพื่อที่จะเอาชนะคู่แข่งอย่าง P&G และ L’Oral ด้วยการแต่งหน้าผ่าน VR   

ในขณะเดียวกันยังได้การรับรองให้เป็นแบรนด์แบบ Leaping bunny หรือเรียกอีกอย่างว่า Cruely free ซึ่งหมายความว่าเป็นเมคอัพและสกินแคร์ที่ไม่ได้ผ่านการทดลองจากสัตว์ โดยเปลี่ยนมาทดลองกับอาสาสมัครที่เป็นมนุษย์แทน นอกจากจะเป็นการรักษาเจ้าสัตว์น้อยแล้วยังช่วยให้เกิดความมั่นใจได้อีกว่าถ้าหากมีการใช้กับมนุษย์นั้นจะปลอดภัยมากกว่าอีกด้วย 

Ojo ยังทิ้งท้ายไว้อีกว่า “หากคุณเริ่มต้นจาก ‘ลูกค้ากำลังมองหาอะไรและเราจะบริการลูกค้าอย่างไรได้บ้าง’ คุณก็จะเจอสิ่งที่ลูกค้ามองหาที่นอกเหนือจากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมาก่อนหน้านั้น แต่ลูกค้าจะเจอแบรนด์ที่ตอบโจทย์กับพวกเขาจริงๆ” 

อ่านบทความเกี่ยวกับความงามได้ที่ : https://www.everydaymarketing.co/?s=beauty

Source : https://www.thedrum.com/news/2018/12/05/covergirl-s-cmo-takes-ecommerce-rivals-with-hi-tech-flagship-store-weve-become-dtc
https://www.insider.com/first-cover-girl-store-inside-look-new-york-city-2018-12#the-second-floor-is-an-instagram-worthy-experience-14

Pitchakorn Sirimonta

Internship at Everyday Marketing.co and current student at Design, Business and Technology Management who has a passion for business innovation and believe data-driven marketing.

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *