Test Drive กลายเป็น Test Live เมื่อ Toyota C-HR ใจกล้าให้เอาไปใช้ถึง 5 วัน!

Test Drive ใหม่จาก Toyota C-HR ที่เห็นแล้วไม่เอามาเล่าต่อไม่ได้ เพราะเป็นการฉีกกฏการทดลองขับแบบเดิมๆในบ้านเราโดยสิ้นเชิง จากที่ได้ทดลองขับกันแค่ 10-15 นาที กลายเป็นให้เอาไปลองขับ ให้เอารถ Toyota C-HR ไปลองใช้ชีวิตด้วยกันเต็มที่นานถึง 5 วัน!

ใครที่อยู่ในอุตสาหกรรมรถยนต์ หรือเป็นเอเจนซี่ที่ดูแลลูกค้ารถยนต์มักจะรู้กันดีกว่าการทดลองขับนี่แหละคือตัวแปรสำคัญที่ทำให้เกิดยอดขาย ดังนั้นทุกค่ายรถยนต์ต่างพยายามหาทางดึงคนมาทดลองขับให้มากที่สุด ด้วยการเอาของรางวัลประเภทบัตรร้านกาแฟดัง หรือของที่ระลึกต่างๆมากหลอกล่อให้เราเข้าไปทดลองขับเป็นประจำ แต่กลับไม่เคยมีใครคิดที่จะเปลี่ยนวิธีการทดลองขับให้กลายเป็นอะไรที่แปลกใหม่น่าสนใจ หรือเข้ากับ insight คนสมัยใหม่ในวันนี้เลย

เพราะการ test drive ในบ้านเรานั้นสั้นเกินไป อย่างล่าสุดผมไปทดลองขับของแบรนด์นี้มาที่โชว์รูมแถวบ้าน แต่รู้มั้ยครับว่าแม้รถรุ่นใหม่จะขับสนุก แต่ความน่าเบื่อของการทดลองขับยังคงไม่เปลี่ยนไปเลย

เริ่มจากพนักงงานขายจะขึ้นรถมานั่งข้างเราที่เป็นคนขับ จากนั้นพนักงานก็จะบอกเส้นทางการทดลองขับว่าจะต้องขับไปทางไหน ขอโทษนะครับ ในชีวิตจริงผมไม่ได้วิ่งทางพวกนั้นเลย ดังนั้นประสบการณ์การทดลองขับครั้งนั้นก็แทบจะไม่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวันของผมแต่อย่างไรเลยครับ

เท่านั้นยังไม่พอพนักงานขายยังคงพยายามพูดถึงข้อดีของรถตัวเองตลอดเวลา ซึ่งตรงนั้นผมเข้าใจ แต่ไม่ได้มีช่องว่างให้ผมได้พูดคุยกับคนที่ไปทดลองขับด้วยอย่างเป็นส่วนตัวเลย ซึ่งตรงนี้แหละที่ผมเห็นว่าการทดลองขับแบบเดิมๆยังคงน่าเบื่อไม่เปลี่ยน เพราะนอกจากจะมีเวลาทดลองขับแค่ 10-15 นาทีแล้ว ยังถูกกำหนดด้วยเส้นทางของพนักงานขายที่ร่วมขึ้นรถมา จากนั้นต้องฟังการบรรยายการขายที่ผมสามารถหาอ่านเองได้จากอินเทอร์เน็ตมากมายเหลือเกิน

ดังนั้นแคมเปญการ test drive ของ Toyota C-HR ในครั้งนี้จึงน่าตื่นเต้นมากสำหรับผม เพราะเป็นอะไรที่ผมเชื่อว่าบรรดาเพื่อนๆในวงการโฆษณา หรือบรรดาครีเอทีฟทั้งหลายต่างต้องเคยพยายามเสนอลูกค้าให้ทำอะไรแบบนี้อยู่ตลอดเวลา แต่ลูกค้าแบรนด์รถยนต์ก็ไม่เคยคิดจะทำมันจริงจัง จนกระทั่ง C-HR กล้าที่จะให้เอารถไปทดลองใช้จริงๆนานถึง 5 วันครับ

คุณลองคิดดูซิว่าตั้ง 5 วันที่คุณได้ลองขับ คุณจะหาข้อดีข้อเสียของว่าที่รถคันใหม่นี้ด้วยตัวเองว่าคุณต้องการมันมากน้อยแค่ไหน คุณจะได้เอาไปลอง Test Live ที่ไม่ใช่แค่ Test Drive จะได้ลองขับเอาไปเที่ยวต่างจังหวัดในช่วงวันหยุด หรือขับพาครอบครัวไปกินข้าวตอนเย็น หรือแม้แต่จะขับเอาไปอวดเพื่อนว่าตัวเองเพิ่งออกรถใหม่ เพื่อเช็คเสียงจากเพื่อนๆว่าคิดว่าไงถ้าตัวเองออกคันนี้มาแล้ว

แคมเปญให้ทดลองขับนาน 5 วันของ Toyota C-HR ในครั้งนี้เหมือนเป็นอะไรที่เกาถูกที่คันส่วนตัวผมมาก จากการที่ผมเคยพยายามเสนอให้ลูกค้ารถยนต์ทำอะไรแบบนี้มาหลายต่อหลายครั้ง ต้องชื่นชมทั้งเอเจนซี่คนคิดที่ยังผลักดันให้ลูกค้าทำจริงขึ้นมา และก็ชื่นชมฝั่งการตลาดที่ต้องไปประสานงานกันภายในหลายฝ่ายกว่าจะสามารถทำให้มันเกิดจริงขึ้นมาได้

และรู้มั้ยครับว่าในแคมเปญนี้น่าจะประสบความสำเร็จที่ทำให้ Conversion Rate คนที่เอาไปทดลองขับสนใจซื้อเป็นลูกค้าสูงกว่าการทดลองขับทั่วไป เพราะทางจิตวิทยาแล้วยิ่งคนเราครอบครองของสิ่งนั้นนานเท่าไหร่ เราก็ยิ่งรู้สึกผูกพันธ์เป็นเจ้าของมันมากขึ้นเท่านั้น

เหมือนที่ IKEA ขยายวันคืนสินค้าจาก 100 วัน กลายเป็น 365 วัน เพราะเค้าค้นพบมาแล้วว่ายิ่งยืดเวลานานขึ้น คนยิ่งเอามาคืนน้อยลง เพราะนานวันเข้าเราก็จะหาข้อดีมันมากกว่าข้อเสีย ผิดกับที่บรรดานักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจแบบเดิมๆเคยเชื่อว่า ยิ่งยืดเวลาคืนสินค้าจะยิ่งมีแต่คนเอามาคืนจนเจ๊ง

เพราะฉะนั้นยิ่งให้คนเอาไปทดลองใช้นานเท่าไหร่ ก็จะยิ่งขายได้มากขึ้นเท่านั้นตามไปครับ โดยเฉพาะกับกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นเป้าหมายของ Toyota C-HR คนกลุ่มนี้ต้องการ Experience มากกว่าการได้ครอบครองสิ่งของ ถ้าอยากขายของให้กลุ่ม Millennials ต้องมอบประสบการณ์หรือสร้าง Experience Marketing ดีๆให้เค้าครับ (ซึ่งในเรื่องนี้ผมมีงานวิจัยมาเล่าให้ฟังเพิ่มเติม ติดตามได้ที่ https://www.everydaymarketing.co/category/trend-insight/ )

แคมเปญทดลองขับ Toyota C-HR นาน 5 วันนี้สำหรับผมให้ 15 เต็ม 10 เลยครับ แต่เดี๋ยวก่อนครับ อย่าเพิ่งดีใจกับทั้งหมดไป เพราะแคมเปญนี้มีจุดพลาดหนึ่งจุดที่ผมเจอ แม้จะเป็นจุดเดียวแต่ก็เป็นจุดที่ไม่น่าพลาดอย่างยิ่ง

ผมเห็นแอดของแคมเปญนี้เมื่อวันอาทิตย์ที่ 16 มิถุนายน 2562 แต่พอผมลองตามลิงก์เข้าไปจะลงทะเบียนเพื่อขอทดลองขับกลับพบว่า ยังไม่เปิดให้ลงทะเบียน ทางเว็บแจ้งว่าให้เริ่มลงทะเบียได้ตั้งแต่วันที่ 19 มิถุนายน เป็นต้นไป

ความพลาดที่ไม่น่าพลาดอย่างแรก ถ้ายังไม่พร้อมให้ทดลองขับ แล้วจะรีบยิงมีเดียออกมาทำไมครับ? เพราะคุณกำลังทำให้กลุ่มเป้าหมายที่สนใจและตื่นเต้นต้องสะดุดกับสิ่งที่ไม่ควรจะเป็น คุณคิดว่าจะมีซักกี่คนที่ปลื้มมันมากจนจำได้และกลับมาลงทะเบียนอีกครั้งในวันที่ 19 มิถุนายน ครับ?

และความพลาดที่สองคือ ถ้าคนเข้ามาแล้วแต่ยังไม่พร้อมให้ลงทะเบียนทดลองขับจริง ก็สู้ทำหน้าให้เค้าลงทะเบียนทิ้งไว้ก่อนเพื่อเก็บข้อมูล จากนั้นคุณค่อยส่ง edm กลับมาเตือนเค้าอีกรอบก็ได้นิครับ ไม่น่าปล่อยให้ lead ที่สนใจเข้ามาต้องหลุดมือไปได้ง่ายๆแบบนี้เลย

แคมเปญว้าวแล้ว แต่การวาง media และ consumer journey ดันแป๊ก แบบนี้ผมขอ -5 คะแนน แต่ก็ยังได้ 10 เต็ม 10 ในแง่ไอเดีย และการผลักดันให้เกิดขึ้นจริงครับ

ใครที่สนใจอยากจะทดลองขับ Toyota C-HR นาน 5 วัน ก็เตรียมเข้าไปลงทะเบียนกัน วันที่ 19 นี้นะครับ ส่วนตัวผมไม่แน่ใจว่าจะกลับไปลงทะเบียนมั้ย เอาเป็นว่าถ้าไม่ลืมก็จะเข้าไปลงทะเบียนด้วยคนนะครับ

ลิงก์เพื่อลงทะเบียนทดลองขับครับ http://bit.ly/2XeIC01