Have AI Break เมื่อ AI ยังต้องพัก กับแคมเปญการตลาดใหม่ KitKat
สวัสดีครับ แคมเปญนี้เราจะมาแชร์เคสจากแคมเปญ การตลาด KitKat ที่หันมาใช้ประเด็นที่มีความร่วมสมัยอย่าง AI เข้ามาปรับใช้กับ Tagline แห่งการพักผ่อนเหนือการเวลาอย่าง ‘ Have AI Break ,Have A KitKat ’เมื่อ AI ยังต้องพักสักครู่ถึงจะทำงานได้ดีขึ้น แล้วคนทำงานอย่างเราหล่ะ?
โดยแคมเปญนี้สะท้อนให้เห็นถึง Key สำคัญในการสร้างแบรนด์ของ KitKat ที่แม้จะเป็นแบรนด์เก่ากว่า 85 ปี และใช้ Tagline เดิมๆ มาตลอด แต่พวกเขาทำยังไงให้ภาพจำเก่าๆ ไม่เคยแก่เลย จะเป็นยังไงไปดูกันครับ
Tagline แห่งการผ่อนคลายเหนือกาลเวลาของ KitKat
การที่เราจะคุ้นหูกับ Tagline ของ KitKat อย่าง ‘คิดจะพัก คิดถึง คิทแคท’ เนี่ย มันไม่ใช้เรื่องแปลกแต่อย่างใดเลย เพราะพี่แกเล่นใช้ Tagline นี้สนับสนุนให้คนพักผ่อนมากว่า 85 ปีแล้วครับ หากให้ประเมินคุณค่าของ Tagline นี้ คงเรียกได้ว่าเป็นสมบัติชิ้นนึงของแบรนด์ไปแล้ว
ซึ่งสิ่งที่ผมเห็นว่าเคสนี้น่าสน เพราะแม้แต่แคมเปญ การตลาด ที่ประสบความสำเร็จสุดๆ และใช้สร้างการจดจำมาอย่างยาวนาน และหยิบมาใช้เมื่อไหร่ก็เวิร์คนี้ ก็ยังสามารถกลายเป็นปัญหาให้กับแบรนด์ได้เช่นกัน เพราะด้วยความเก่าแก่ ความติดหู จากการสร้างการจดจำมาจากรุ่นสู่รุ่นชนิดที่เรียกได้ว่า Timeless อยู่เหนือกาลเวลานี้
ทำให้การจะสร้างแคมเปญ การตลาด ที่ทำให้แบรนด์ดูมีความสดใหม่ตามยุคสมัยนั้นทำได้ยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะต้องคงคอนเซ็ป และ Tagline เดิมเอาไว้ ปัญหาคือจะทำให้สิ่งที่ผู้คนได้ยินมานับพันๆ ครั้งตลอด 85 ปี ให้กลับมาฟังดูสดใหม่ ไม่ซ้ำ ไม่จำเจ ได้ยังไงนี่สิ นี่จึงกลายเป็นความท้าทายสำหรับ KitKat อย่างมาก
หากจะถามว่าทำไมไม่ลองเปลี่ยนไปใช้อันใหม่ดูหล่ะ หากไม่เวิร์คค่อยกลับมาใช้อันเก่าก็ได้ ก็ต้องบอกเลยว่า ปกติการใช้ Tagline นั้นจะต่างจาก Slogan ตรงที่ตั้งแล้วตั้งเลย ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลง เนื่องจาก Tagline จะเป็นสิ่งที่สะท้อนถึง Identity ของแบรนด์หรือสิ่งที่แบรนด์เป็น เพราะงั้นหากเปลี่ยน Tagline ใหม่ มันก็ไม่ต่างจากการสร้างภาพจำใหม่ หรือ Re-Branding ครั้งใหญ่นั่นแหละครับ
แต่ด้วยความเก๋าเกมส์ ไม่นานมานี้พวกเขาก็กลับมาอีกครั้งพร้อมแคมเปญ การตลาด ใหม่ที่ใช้ tagline เดิม(เพิ่มเติมนิดหน่อย) แต่สามารถตอบโจทย์ความสดใหม่ร่วมสมัยได้เป็นอย่างดี ด้วยการนำประเด็นเรื่อง AI เข้ามาใช้ได้อย่างเฉียบคม ..แล้ว AI เข้ามาเกี่ยวได้ยังไง?
การตลาด KitKat แบรนด์เก่าที่ไม่เคยแก่ กับการใช้ Data Driven Marketing
สำหรับ KitKat เพื่อนๆ รู้ไหมครับ ว่าคีย์สำคัญในการสร้าง Tagline ที่อยู่เหนือการเวลาคืออะไร คำตอบนั้นก็คือ การสื่อสาร Message ผ่านวัฒนธรรมร่วมสมัยหรือกระแสการเปลี่ยนแปลงในแต่ละยุคนั่นแหละครับ ซึ่งสิ่งที่เชื่อมโยง Message ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อถึงลูกค้าผ่านกระแสต่างๆ ในเวลานั้น หรือวัฒนธรรมในพื้นที่นั้นๆ ช่วยให้ผู้คนรู้สึกถึงการมีส่วนร่วมและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
และในยุคนี้การนำประเด็นเกี่ยวกับ AI เข้ามาเชื่อมโยงกับแคมเปญ การตลาด นั้นก็นับว่าเป็นความคิดที่ดีเลยทีเดียว โดยการศึกษาของ Google DeepMind บอกพวกเขาว่า Chatbot ที่เราใช้กันอยู่ประจำเนี่ย จะมีความแม่นยําในการทำงานมากขึ้น เมื่อเราขอให้มันหยุดพักสักครู่ โดยประสิทธิภาพในการทำงานเพิ่มขึ้นจาก 56% เป็น 78% หลังจากได้หยุดพักก่อนตอบ
ในตอนแรกที่ได้ยินเกี่ยวกับการศึกษานี้ผมรู้สึกค่อนข้างแปลกใจและคาดไม่ถึงจริงๆ ว่าแม้แต่เทคโนโลยีชั้นสูงอย่าง AI ก็ยังต้องพัก แล้วคนแบบเราจะไปเหลืออะไรหล่ะครับ เผลอๆ บางคนทำงานลืมวันลืมคืนลืมครอบครัวกันเลยด้วยซ้ำ ซึ่งนี่ก็เป็นจุดสำคัญที่ทำให้ KitKat จับประเด็นนี้ขึ้นมาเล่นในแคมเปญ การตลาด เพื่อสนับสนุนให้ผู้คนหันมาพักผ่อนกันมากขึ้น
ภายใต้ Tagline แห่งการผ่อนคลายเหนือการเวลาอย่าง ‘Have AI Break,Have A KitKat’ แน่นอนว่าแม้จะมีการปรับแต่งเล็กน้อย แต่ก็ยังไม่ทิ้งภาพจำความเป็นแบรนด์ขนมทานเล่นยามว่าง อีกทั้งยังเป็นการผสมผสานกับความร่วมสมัยได้อย่างลงตัว จนหากไม่มีใครบอกผมก็แทบไม่เชื่อเหมือนกัน ว่าแบรนด์คูลๆ แบบนี้จะมีอายุรุ่นราวคราวเดียวกับคุณปู่ไปแล้ว
สรุป
สำหรับ แคมเปญการตลาด KitKat นี้ผมมองว่าการยกประเด็นเรื่อง ‘การปล่อยให้ Chatbot พักผ่อนจะทำให้ทำงานได้ดีขึ้น’ นั้น เหมาะที่จะใช้เจาะกลุ่มวัยทำงาน ในการกระตุ้นให้คนกลุ่มนี้หาเวลาท่องเที่ยวพักผ่อนอย่างมาก แต่หากมองให้ลึกลงไปอีก จริงๆ ประเด็นการพักผ่อนนั้นก็ยังสามารถนำไปใช้ได้กับคนทุกช่วงวัย ไม่ว่าจะวัยเรียน วัยทำงาน หรือวัยเกษียน
อาจจะมีบ่อยครั้งที่เราอาจจะทุ่มเทเวลาให้กับการเรียน การทำงาน หรืออะไรสักอย่างมากเกินไป จนลืมวันลืมคืนลืมคนรอบตัวไปบ้าง แต่เอาเข้าจริงต่อให้เราจะอยากทุ่มเทเวลาให้การทำงานหรืออะไรทำนองนั้นมากแค่ไหน ไม่ว่ายังไงใครๆ ก็ต้องการการพักผ่อนกันทั้งนั้นจริงไหมครับ ขนาด AI ยังต้องพักเลย
เพราะงั้นหากเป็นกลุ่มธุรกิจท่องเที่ยวหรือที่พัก หากจะใช้ประเด็นนี้มาเล่นในแคมเปญการตลาด เพื่อกระตุ้นให้คนวัยใดวัยหนึ่งที่ว่ามา หรืออาจจะเป็นการกระตุ้นกลุ่มเพื่อน คนรัก หรือครอบครัว ให้ละสายตาจากงานและหันมาหาวันออกทริปพักผ่อน ก็เป็นไอเดียที่น่าสนใจเลยทีเดียวครับ
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ
