Food Love Stories วิเคราะห์แคมเปญง่ายๆที่ช่วยพลิกฟื้นแบรนด์ Tesco และยังคว้า Grand Prix จาก Cannes Lion
Tesco Food Love Stories ทำไมแคมเปญง่ายๆอย่างการชวนให้คนทำอาหารกินที่บ้าน ถึงทำให้ Tesco พลิกแบรนด์ที่เคยพังกลับมาปัง จนคว้ารางวัล Grand Prix จาก Cannes ประจำปี 2018 มาครอง แถมยังพลิกยอดขายเพิ่มขึ้นได้อีกกว่า 679ล้านปอนด์
เป็นอีกหนึ่งแคมเปญดีๆที่ไม่ค่อยเห็นใครในบ้านเราพูดถึง ก็เลยขอหยิบแคมเปญนอกกระแสมาพูดถึงตามคอนเซปของเพจ #การตลาดวันละตอน ซักหน่อย
เรื่องเริ่มจากที่แคมเปญของ Tesco นี้เกิดขึ้นในไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในช่วงที่ Tesco กำลังประสบกับวิกฤตที่ประเทศอังกฤษ หลังจากมีข่าวฉาวพบว่ามีสารปนเปื้อนในเนื้อสัตว์ที่วางจำหน่าย บวกกับ Tesco กลายเป็นแบรนด์ที่ใหญ่จนคนไม่ได้รู้สึกผูกพันธ์มากเป็นพิเศษเหมือนสมัยก่อนตอนที่ Tesco รุ่งโรจน์
เพราะช่วงหลังที่ผ่านมา Tesco ต้องเผชิญกับคู่แข่งมากมายที่ออกมาชูเรื่องสินค้าราคาถูก เรียกได้ว่า Tesco เองจากที่เคยเน้นย้ำว่าซื้อที่เราถูกที่สุด ก็กลับไม่ได้ถูกที่สุดจริงอย่างที่เคยพูดอีกต่อไปแล้ว
ทาง Tesco เองต้องปรับกลยุทธ์ใหม่จากจุดยืนเดิมที่เคยเน้นย้ำว่า Every Little Helps ให้ขยับไปใกล้กับเทรนด์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในปัจจุบันมากขึ้น
เพราะจากข้อมูลของพฤติกรรมการช้อปปิ้งของเข้าบ้านนั้นเปลี่ยนไป เมื่อก่อนผู้คนอาจจะเข้าไปที่ห้างหรือซูเปอร์มาร์เก็ตแบบเดือนละครั้ง หรือสองอาทิตย์ครั้ง แล้วซื้อครั้งละมากๆเพื่อเอาไปตุนไว้ที่บ้านครั้งเดียว กลายเป็นทุกวันนี้คนซื้อของใช้ในบ้านทั่วไปผ่านทางออนไลน์
ด้วยบริการของพวกเว็บ e-commerce ที่เสนอส่งสินค้าฟรีบ้าง หรือบางคนก็ยอมจ่ายค่าส่งเล็กๆน้อยๆ แต่แลกกับการไม่ต้องแบกของหนักๆ อย่างพวก ผงซักฟอก น้ำยาซักผ้า กลับบ้านเองให้หนัก
พฤติกรรมการช้อปปิ้งหรือซื้อของเข้าบ้านของผู้คนสมัยนี้เลยกลายเป็นการเข้าไปซื้อทีละนิดทีละหน่อยในส่วนที่ขาด แต่ก็เข้าบ่อยขึ้นกว่าเดิมมาก จนแทบจะเรียกว่าเข้าสองสามวันครั้ง หรือบางคนอาจเข้าเกือบทุกวันเลยก็ว่าได้
คิดง่ายๆคงเหมือนคนบ้านเราเข้าเซเว่นบ่อยกว่าเข้าโลตัสบิ๊กซีแหละครับ เพียงแต่บ้านเค้าชินกับการสั่งออนไลน์มากขึ้นแล้ว
เมื่อพฤติกรรมการช้อปของเข้าบ้านเปลี่ยนไป ทาง Tesco ก็เลยต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ตาม และพอสำรวจตลาดก็พบอีกว่า คู่แข่งส่วนใหญ่ไปเน้นชูจุดขายเรื่องของสดหรือวัตถุดิบในการทำอาหาร ซึ่งก็ไปสอดคล้องกับพฤติกรรมการทำอาหารกินที่บ้านกันมากขึ้น(ที่ประเทศอังกฤษ) นี่ก็เลยเป็นเหตุผลที่สอดคล้อง ว่าทำไมคนถึงเข้าไปช้อปกันถี่ครั้งขึ้น แต่ช้อปครั้งละน้อยๆชดเชยไป
แต่ปัญหาใหญ่นั้นไม่ใช่ว่าวัตดุดิบทำอาหารหรือของสดของ Tesco ไม่ดี แต่คนไม่เชื่อในแบรนด์ Tesco อีกต่อไปแล้ว ทำให้ปัญหาไม่ใช่เรื่องคุณภาพ แต่ปัญหาจริงๆคือความรู้สึกที่คนมีต่อ Tesco ทำให้คนคิดว่าอาหารของ Tesco ไม่อร่อย!
Tesco เลยต้องปรับตำแหน่งกลยุทธ์ของตัวเองใหม่เป็น Little Better Everyday คือยังคล้ายของเดิมที่ใช้มายาวนาน แต่เน้นในเรื่องของการทำทุกวันของลูกค้าให้ดีขึ้น วันละนิดละหน่อย
แล้วการทำทุกวันของลูกค้าให้ดีขึ้นบวกกับอาหารก็เลยออกมาเป็นคอนเซปที่ว่า Food Love Stories ที่ไม่ได้ใช้เชฟชื่อดังมาสอนทำอาหารแบบที่แบรนด์ไหนๆก็ทำกัน
เพราะจากข้อมูลการสำรวจอีกเหมือนกันที่บอกว่า คนส่วนใหญ่ที่ทำอาหารกินเองที่บ้านนั้น ไม่ได้อยากใช้เวลาทำนานเป็นชั่วโมงๆ และคนส่วนใหญ่ก็มักจะมีเมนูประจำที่ทำกินแค่ 4-5 เมนูเท่านั้น
ทาง Tesco เลยใช้กลยุทธ์ใหม่ที่ว่าจะช่วยให้ทุกวันของลูกค้าดีขึ้น และหนึ่งในนั้นก็คือช่วยให้ลูกค้าสามารถทำเมนูใหม่ๆได้มากขึ้น แต่ก็ไม่ได้ยากขึ้นกว่าเดิมมากจนทำไม่ได้ ผ่านคนธรรมดาที่เป็นเสมือนเพื่อนบ้านที่มาแชร์เมนูลับของตัวเองกัน
ซึ่งเป็นเมนูที่ทำด้วยความรักให้กับคนสำคัญของตัวเอง เมนูที่ไม่ได้เน้นจุดขายเรื่องส่วนผสมหรือวัตถุดิบแบบที่ใครๆก็ทำกัน แต่เน้นที่มื้อสำคัญกับคนสำคัญที่ทำให้กินเป็นประจำ
ผสมกับการใช้ข้อมูลผ่านการเสริชของคนในแต่ละท้องที่ว่า ที่ไหนจังหวัดไหนชอบทำเมนูอะไร แล้วก็นำเสนอเมนูเหล่านั้นในรูปแบบที่ดีขึ้นในช่วงที่คนสนใจออกไป จนนำไปสู่ยอดขาย
ดังนั้นในช่วงเวลาเดียวกับอย่างวันคริสต์มาส ทาง Tesco ก็ไม่ได้ทำแค่เมนูเดียวแล้วโฆษณาไปทั่วประเทศเหมือนอย่างแคมเปญปกติทำ แต่นำเสนอเมนูที่นิยมในแต่ละท้องที่ต่างกันไป ทำให้เกิดความหลากหลายของชิ้นงานครีเอทีฟ ที่สามารถจับใจคนส่วนใหญ่ที่เป็นลูกค้าของ Tesco ได้ไปพร้อมกัน
จาก TVC สู่ Store ในช่วงเวลาเดียวกันเองที่โฆษณาฉายออกไป ที่สาขาของ Tesco เองก็มีสูตรเองเมนูที่กำลังออกอากาศแจกให้กับบรรดาลูกค้าได้ลองหาส่วนผสมกลับไปทำตามที่บ้าน
จะเห็นว่าเมื่อโฆษณากระตุ้นความอยากแล้ว ก็ไม่ลืมปิดการขายทันที และทั้งหมดนี้ก็ส่งผลให้หลังจาก 12 เดือนที่แคมเปญปล่อยออกมา ยอดขายของ Tesco ก็พุ่งขึ้นกว่า 679 ล้านปอนด์ หรือเกือบพันล้านเหรียญสหรัฐ แถมจากเดิมในความรู้สึกคนให้สินค้าประเภทอาหารอยู่ในลำดับที่ 7 ของตัวเลือก ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 4 แล้ว
ทั้งหมดนี่ก็คืออีกหนึ่งแคมเปญดีๆที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง หรือพูดถึงก็ไม่มีใครลงลึกแบบนี้ ก็เลยอยากเอามาเล่าสู่กันฟังสำหรับแฟนเพจการตลาดวันละตอนครับ
อ่านวิเคราะห์เคสการตลาดที่ได้รางวัลจาก Cannes Lion ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=cannes+lion
ติดตามเพจการตลาดวันละตอน > https://www.facebook.com/everydaymarketing.co
